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市场的竞争,更多地表现为品牌的竞争。房地产行业是资源整合型的产业,生产外包给建筑施工和装修企业,售后服务外包给专业物业管理公司,营销和销售由营销策划代理公司完成,研发和设计由研究设计院完成。房地产企业的经营活动更多的是整合这些社会资源以共同完成楼盘的开发。房地产企业的核心能力体现为资本运作能力、土地储备能力和品牌塑造能力,品牌战略是房地产企业的核心战略之一。
品牌对于房地产企业的价值:更高的溢价价值,更低的营销成本,更大的规模和更低的采购成本。品牌价值是公司无形资产的重要组成部分,品牌价值越大,公司抗风险的能力越强。
房地产品牌区别于其它行业品牌,最大的不同之处是房地产的区域性和产品的唯一性与不可移动性(由于地段的不同,可以说没有一个楼盘是完全相同的)。房地产品牌既有品牌的共性,也有其区别于其它行业品牌的特点：品牌的区域性。房地产行业的特点决定了房地产品牌的区域性特点。中国房地产行业的领导品牌.万科集团到2004年止,也仅在有项目的19个城市拥有较高的知名度,在无项目的地区,万科的知名度还很低,仅限于房地产业内人士或专家、媒体知道万科,如西北、西南地区,所以还谈不上是全国性品牌。根据华南国际的调查结果,北京房地产品牌知名度排名第一的是华润置地(原华远),然后是万科、万通和万鸿,而万通和万鸿只在北京拥有知名度,在上海则几乎无人知晓。品牌传播的局限性。产品／服务是品牌的最根本载体,而房地产产品的唯一性和不可移动性,导致品牌推广、传播局限于项目所在地。其它行业的品牌之所以能在全国乃至世界传播,因为产品几乎能够无限量供应,即使某处缺货,也能迅速调集货源,这样就可以在分销渠道遍及的城市和地区通过广告、促销和公关等方式传播品牌。而房地产行业是资本密集型,土地和资金的限制决定了房地产产品只能在区域内有限供应,不存在跨区域的分销通路问题,所以推广传播的对象也仅局限于项目区域内。品牌购买决策的复杂性。因为房地产产品是价值昂贵的消费品和投资品,绝大多数消费者终其一生可能只能购买一套住房,所以购买决策非常复杂,要考虑价格、地段、配套、户型、子女上学、交通等一系列的因素,而不像其它行业品牌,存在很多冲动性购买或重复购买的可能性。品牌区域扩张的特殊性。由于房地产楼盘的区域性,开发中包含的城市价值特征、人文特点、项目区位、地块开发条件等都是不能够复制的,所以在其它行业可以通过产品渠道迅速实现的品牌区域扩张,在房地产行业不能实现。品牌推广的整合性。房地产品牌的价值多元性、高度复合性、客户决策过程的复杂性、再加上各种资讯手段的分散性,决定了房地产品牌传播更需要整合行销传播策略,因为裂变的资讯才需要深度完整的整合,并需要双向沟通以不断评估客户的需求、接受心理、行为特征,以调整品牌整体推广策略。而且在推广过程中要注意品牌与客户的接触点。房地产产品本身是品牌与消费人群最关键的接触点,必须以产品为基础,进而衍生出其它各个接触点,如售楼处、房展会、媒体、营销人员的说辞、客户转营销(口碑)。与其它消费品相比,房地产产品--楼盘是每一个区域市场的品牌载体,是最大的品牌通路,一切要围绕它而展开。所以所有的媒介表现和各种沟通手段,都应该与产品特征联系起来,并获得切实的支撑,否则是无源之水,无本之木。
本论文从实际出发,将研究内容分成三大部分,即理论部分、案例研究部分、研究结论部分。
理论部分主要集中在第1章。
首先回顾了品牌的定义与内涵以及品牌理论历史演变过程,其中包括“USP理论”、“品牌形象理论”、“品牌定位理论”、“基于创造顾客价值的品牌建设理论”、“基于品牌识别的品牌建设理论”等。
之后系统的介绍了本文的主要研究方法,描述了“品牌定位”、“品牌识别”、“品牌管理”、“品牌传播”的概念、内容及作用。
最后,针对我国房地产品牌建设的特征,进行了分析,主要包括我国地产行业品牌价值分析以及地产行业品牌要素分析。
案例研究部分主要集中在第2章、第3章、第4章、第5章,针对万科地产品牌建设的成功经验及特点,从万科品牌定位、万科品牌识别、万科品牌管理、万科品牌传播等,进行了分析与描述,这也是本论文的核心部分。
本文第2章,主要围绕万科品牌建设的现状进行客观描述,内容涉及万科企业概况、行业地位、核心优势、企业文化、品牌价值、品牌建设历程等。通过本章,描述出万科地产目前在国内房地产行业品牌价值处于领跑者地位。
本文第3章,主要围绕万科品牌定位进行分析与论证,内容涉及万科市场需求分析、品牌核心优势分析、企业文化与企业形象塑造的内外结合,以及万科地产品牌内涵与品牌定位。
本文第4章,主要围绕万科品牌识别与品牌管理进行分析与论证,内容涉及万科标识的演变过程,标识内容,品牌管理组织体系、客户关系管理与品牌管理等内容。
本文第5章,主要围绕万科品牌传播进行分析与论证,内容涉及万科品牌传播的目标,品牌传播的内容,品牌整合传播的核心策略以及以“金色家园三期”为代表的万科项目品牌传播策略的案例分析。
研究结论部分主要集中在第6章。
分析了万科地产品牌建设的优点与长处,总结出地产行业品牌建设的一般规律。
之后,结合案例,提出万科地产品牌建设的改进建议。
最后,针对本文整体写作,提出了文章不足之出。