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液化气(英文缩写LPG,全称Liquefied petroleum gas)作为一种关系国计民生的重要资源之一,用途广泛,在我国,近几十年来,每年的消费量呈现递增态势。随着人民生活水平的日益提高,液化气作为使用方便、环境友好的民用燃料,正在向更广泛的区域扩展。与此同时,国内各大城市发展清洁燃料车辆的行动也正在崛起,液化气成为很好的选择之一。但近年来,随着天然气的广泛开发使用,作为一种民用燃料,液化气的销售受到了挑战。
本文研究了燕山石化液化气的销售管理,基于营销的基本理论,探讨如何进行市场细分,通过目标市场的确定,制定合理的价格策略,建立稳定的营销渠道,将营销组合理论应用于液化气的销售当中。论文分析了燕山石化的现状,提出了存在的问题,分析了问题存在的因为,并结合实际,制定出今后解决问题的办法和思路。燕山石化液化气销售管理中的经验,具有很好的研究价值,燕山石化液化气销售管理中存在的问题也具有一定的普遍性,通过对燕山石化的分析,对整个液化气行业的管理将起到一定的借鉴意义。
纵观国内液化气市场,总体来说表现良好,虽然市场日趋饱和,但表观需求总量还是不断增加。近几年液化气市场价格持续创新高、替代能源的威胁越来越大、进口依存度不断下降、行业内竞争激烈、产品严重同质化。这些问题的存在,决定了进一步研究液化气销售管理的重要性。
燕山石化地处北京市西南端,公司距离北京市中心50公里。作为中国石化的五大乙烯生产基地之一,燕山石化是国内目前华北地区唯一的一家乙烯年生产能力达到百万吨,炼油能力达到千万吨级的企业,在华北地区中石化下属的四家液化气生产企业中(燕山石化、天津石化、石家庄炼油厂、沧州炼油厂),燕山石化的产量最大,实际产量占四家炼油企业生产的40％。
通过SWOT分析,可以看到燕山石化的竞争优势和劣势,分析了如何发挥它的这种优势,消除劣势的影响。分析可以得出如下结论,燕山石化要发挥它现有的渠道优势,巩固品牌效应,利用和扩大终端网络去扩大市场的覆盖面,从而提高市场占有率；要积极改善库容条件,改进产品质量,为稳定生产后路,提高客户的忠诚度打基础；要认真研究替代品的威胁,未雨绸缪,关注现在竞争对手和将会出现的竞争对手之营销策略,稳固在北京的市场占有率,树立走出去的思想；针对产量的增加以及竞争对手的增多,应研究开发周边市场的可能性,研究液化气下海的有关运作办法。
燕山石化液化气总体经营目标,一是争取较高销售价格,实现市场效益最大化,二是保证产品均衡出厂,生产后路畅通,降低库存压力,三是保证北京市民用平价液化石油气的均衡供应,四是建立完善、高效的市场销售网络,巩固当地市场份额。
明确了总体的经营目标,在此基础上,就需要结合企业的实际情况,对目标市场进行确认。首先是要进行市场细分,液化气市场按不同的细分标准可以分为不同的细分市场。按其地理位置可将市场划分为全国市场、区域市场、省级市场、地市级市场。区域市场分为东北市场、华北市场、华东市场、华南市场、华中市场、西北市场。按照液化气的用途可以划分为生产用、生活用、商业用。
企业进行市场细分,是为了最终有选择的获取市场机会,提高其产品的占有率,为最终赢利创造条件,因此,企业一旦在确定了市场细分机会后,就必须依次评价各种细分市场和决定最终为多少个细分市场服务。燕山石化整体的品牌效应,销售队伍的经验,多年的市场占有份额等因素都是公司的优势所在,其所选定的目标市场应该是对其发挥企业优势的市场,也是其营销工作努力的方向。分析得出结论,燕山石化的主要目标市场应该选定在华北地区,尤其是北京市场。随着燕山石化1000万吨炼油改扩建的顺利完成,燕山石化的产量压力越来越大,周边市场开拓需要各种条件的限制,短期内要打开周边市场存在很多困难,为了尽快解决这一难题,可以考虑将华东和华南地区作为市场目标。
液化石油气市场价格波动大,影响因素多,销售价格的确定与调整是经营过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着产品的销量和企业的效益,因此科学的定价是求得企业效益最大化的关键所在。定价不仅要考虑市场的需求,客户的承受能力,还要着眼于企业的长远利益以及企业的形象和社会效益。价格体系确立的目的是为了稳定客户,确保销售稳定,渠道畅通。燕化公司在制定价格政策中,重要的一条原则是鼓励客户签订长期的供货合同,优先考虑北京地区客户,提货量大的客户相应的优惠幅度加大。
在定价方面,燕山石化综合采取了弹性定价策略、折让策略、地理定价策略等。根据销售渠道的不同,燕山石化将价格分为门前合同价格、远程合同价格、零售价格等。
合理的价格政策吸引了不同的客户,形成了不同的营销渠道,对营销渠道的评估、激励、考核等关系到营销策略的执行。通过采用量化考核指标(KPI)的方法,对客户评价采取五个指标进行考核评价:月度(年度)计划兑现率、价格贡献率、销量贡献率、稳定率、货款回收率。分析结果,平均月销量在1200吨左右的客户得分都较高,是燕山石化的理想客户,这类客户是今后销售部门开发的重点。销量过大的客户得分低,这是今后要注意限制的客户。从全年液化气产品的销售上看，门前合同户客户、远程合同客户提货量比例较高,构成了液化气的重要销售渠道,是今后工作维护的重点对象。
对燕山石化液化气营销案例分析研究可以得出如下结论:准确的市场细分和市场定位是液化气销售成功的前提,合理的价格策略是吸引、留住客户的关键,对营销渠道和客户的管理是营销的根本所在。