论文部分内容阅读
近年来,都市居民的消费模式因居民收入的提高及生活品质的提高,购物已经由过去的满足民生基本需求,提升至寻求购物的方便性及感官上的满足。因此,零售业的经营型态随之转变而调整,并结合商业集聚的发展,集聚中的零售店铺也经受着考验。消费着希望能到自己感觉舒适的店铺中购物,零售商也希望能按消费者的需求,来设计和规划店铺,并提供满足其需求的商品。
因此,本研究依据Samli,Kelly and Hunt(1998)对消费者与管理者店铺印象一致性对店铺绩效的研究,并对于商业集聚中的零售商访谈与预调研中发现,消费者和零售商对店铺印象的感知存在一定的差异性。如果这个差异性存在,将会影响到消费者对该店铺的惠顾意向,进而影响到对整个商业集聚的。
在对店铺印象的已有研究证明,消费者的店铺印象会影响到消费者对店铺的偏好以及对店铺的选择上。因此,本研究认为零售商应该根据消费者的店铺,调整零售店铺的经营理念,从而更贴近消费者的市场需求,从而提高该店铺的惠顾频率,同时也会对整体的商业集聚带来更多的消费者。但是现实中,零售商无法非常精确的了解消费者的店铺印象,零售商所认为的店铺印象与消费者的店铺印象之间存在一致性和差异。一些学者注意到了零售商感知的感知的店铺印象与消费者感知的差异,并将两者进行了比较。期望通过研究,为零售商的经营调整提供一定的建议。但是,这些研究都是基于对百货店的研究而得出的结果。店铺印象却是基于环境的变量,即使定位相似的百货店,消费者重视的店铺印象维度也会与零售商感知的维度存在一定差别。由此可知,与百货店存在巨大差异的小零售点的店铺印象,消费者与小零售商感知的店铺印象应该会与百货店研究有所不同。
长期以来,这些与商业街的兴衰休戚相关的小零售商的发展并没有受到应有关注。可是,由于这些小店铺经营者的经营能力和资金能力的限制,他们往往更加无法正确掌握消费者信息。我们不可能期待小店铺像大型百货店一样经营,但是,这些集聚在一起的小店铺在看待自身店铺印象是是否会表现出一定的一致性?他们的店铺印象与消费者店铺印象之间的差异是否存在一定的规律?是不是能够通过整体的引导而提高集聚的整体吸引力?于是在本研究中,对店铺的印象研究采用Samli,Kelly and Hunt(1998)的研究,选择了店铺的印象的八个维度,分别是服务人员、服务政策、备货、布局、氛围、便利性、价格、商品质量对小零售店铺进行评价。消费者感知的店铺印象和零售商采用同样的量表,这样一方面是已有学者也同样的方法,另一方面是采用同样的量表,便于对两者进行比较。继而研究引入惠顾意向因变量,测量零售商与消费者感知的店铺印象一致性,对店铺惠顾意向的影响。通过对店铺印象的八个维度,分别采用回归的方法,测量每个维度对店铺惠顾意向的印象。进而希望能够发现哪些维度的一致性高,店铺的惠顾意向就高。这样对店铺的经营者来说,将有助于了解自身店铺的优势与劣势所在,继而提高对自身的店铺的改进,吸引更多的消费者来该店铺购物。这样同样也提高了整个集聚的魅力,吸引更多的消费者来此商业集聚进行消费。
在对中外文献的收集整理中,对店铺的印象的文献进行归纳整理,对以往的量表进行修改,同时又由于本研究的调研地点是台湾台中市,所以对量表的采用上,征求了台湾地区的大学教授,对量表进行了修改,使得量表更能为台湾地区都消费者接受,提高问卷调研的有效性。本研究的研究对象是台湾地区台中市逢甲夜市,选择了六家店铺,分别对六家店铺进行调研与访谈。台湾逢甲夜市是全台湾最大的观光夜市,吸引了更多的消费者。不光有台湾地区,还包括其他国家来的观光客,所以选择台湾逢甲夜市有一定的代表性。然后在台湾进行了调研设计,选择了迪索奈尔、YOYO、NET、TWO-TWO、佐丹奴、里维斯六家服饰小店铺。分别对每家店铺的进店消费者进行拦截访谈,每家50份,共发放问卷300份。店主的问卷发放时12份,包括店主与员工(由于小店铺的规模小,所以店员一般是2-4个)。
对收集的问卷进行整理后,对数据通过软件进行分析。通过消费者和店主的人口统计性表述,研究逢甲夜市小店铺的消费者的结构构成,以及小店铺经营的店主与员工的年龄与学历构成,希望能发现对店铺印象感知存在一致性的影响因素。继而对数据进行因子分析,验证数据的信度与效度,为后续的研究进行铺垫。数据通过信度与效度检验后,本研究将通过回归分析,对服务人员、服务政策、备货、布局、氛围、便利性、价格、商品质量进行数据整理后,分别对惠顾意向进行线性回归验证。验证这个八个维度,零售商与消费者感知的一致性程度越高,消费者进店消费或购物的惠顾意向就越高。通过以上的分析,将本文的结构安排为五章:
第一章绪论。本章通过对论文的研究背景的分析,得出本研究的问题,进而对本研究的研究目的和理论和现实意义进行详细的说明,并对论文的研究框架和研究流程进行安排。
第二章文献回顾。本章主要回顾国内外学者对消费者／零售商感知的店铺印象、惠顾意向的研究成果,并对变量之间的关系进行了详细的论述。通过对文献进行归纳整理,得出本研究的理论支撑与理论依据。
第三章研究设计与方法。通过文献的综述建立理论模型,并提出研究假设。同时介绍本研究的样本收集方法,问卷设计和数据分析方法。
第四章数据分析与结果。通过对收集的问卷数据,用软件来做因子分析和回归分析,并对所得到的数据进行简要评述。
第五章结论与展望。通过以上数据分析,分析理论模型和研究假设,并进行讨论。同时阐述了本研究的理论启示和实践启示,通过对零售商感知的店铺印象提出建议,使其在商业集聚中能有更好的店铺魅力,吸引消费者惠顾该店铺。