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CCBIO研究所隶属于中国医药集团总公司,是一个具有悠久历史,集生产、研究、经营、教育为一体的国有独资生物技术企业。多年来,CCBIO研究所积极致力于我国生物制品事业的发展,为我国卫生防疫、疾病防治工作做出了卓越的贡献。2000年7月CCBIO研究所研制的“冻干甲型肝炎减毒活疫苗”首家获得国家药品监督管理局颁发的新药证书和生产文号,与此同时,“冻干甲型肝炎减毒活疫苗及其保护剂”获得国家发明专利(专利号:ZL98120633.6)及国际专利。CCBIO研究所的这项专利使甲肝疫苗经历了由液体疫苗到冻干疫苗的转变。
虽然CCBIO研究所有一流的技术和一流的质量,但其产品的营销模式却广受诟病,加之2005年6月,国家《疫苗流通与预防接种管理条例》颁布实施,彻底打破了我国原有的疫苗流通格局,生物疫苗制剂产品真正的被带入到市场竞争的行列中,这就使原本就很激烈的市场竞争变得更加白热化。
本文将以此为研究背景,对甲肝疫苗营销环境和营销现状的分析入手,结合该领域主要研究者的观点,并进行归纳梳理,设计CCBIO研究所甲肝疫苗的目标市场营销战略,定价策略,产品策略,促销策略,管道策略以及品牌策略。力求重新解析其营销理念,重新思考和设计CCBIO研究所甲肝疫苗的营销策略,为企业甲肝疫苗的销售提供更为科学的决策参考。
本文第一章从CCBIO研究所的企业现状、疫苗产品的特点入手,逐渐深入到甲肝疫苗营销的特殊性:
首先,疫苗市场与处方药市场存在诸多不同,疫苗本身的性质决定了其市场特征:其一,疫苗生产企业面临着巨大的责任压力;其二,价格是疫苗企业面临的另一个难题,由于政府调控、行业壁垒等原因,疫苗生产企业无法采取高定价、高回报的盈利模式,因此,从某种程度上来讲,疫苗营销的成功主要依赖于消费者对其治疗疾病的重视程度。
其次,2008年2月,卫生部发布《扩大国家免疫规划实施方案》将甲肝疫苗正式归为儿童计划免疫疫苗。但《方案》中规定,“甲肝疫苗等疫苗因暂不能满足全部适龄儿童接种,省级卫生行政部门根据年度中央专项资金安排计划、疾病流行情况以及实施的可行性等,选择实施地区和实施对象。随着疫苗供应量的增加,逐步扩大实施范围”。所以,目前甲肝疫苗还属于“扩大计划免疫疫苗”的范畴,该疫苗中的一部分仍由消费者自愿、自行购买。
本文第二章首先对疫苗市场的宏观环境进行了PEST分析,从政策法规因素、经济因素、社会文化因素及技术因素这四个方面进行了详细的分析。从《国家中长期科学和技术发展纲要(2006-2020年)》就可以看出国家对疫苗行业扶持力度不断增强,相关部门对生物制品的监管力度也日益加强。2009年我国在面对百年不遇的国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势的情况下,我国GDP的增长速度仍然达到8.7％。此外,新一轮婴儿潮的到来和科学技术的不断进步等有利条件都为疫苗行业的发展提供了强有力的保障。
接着,又对CCBIO研究所甲肝疫苗营销环境进行了SWOT分析:CCBIO研究所应该发扬市场知名度高、专利技术质量稳定可靠等优势,抓住政策利好、市场容量扩大等机遇,着力解决营销管道单一、科研滞后等因素造成的劣势,积极应对市场竞争愈加激烈、外国企业大举进入等威胁。
本章最后,笔者又对疫苗市场的竞争状态和CCBIO研究所的营销现状进行了分析。当今,我国疫苗市场主要有两大梯队,第一梯队主要由国外企业和中国医药集团总公司六大生物制品所组成,其中,CCBIO研究所就隶属于中国医药集团总公司,第二梯队主要由新兴的疫苗企业主组成。CCBIO研究所目前所采取的包销的销售模式存在诸多弊端,这样不仅放弃了市场营销的主动权,还使自己失去了与其它客户直接联系和扩大市场的机会。
本文第三章按省市人口数和出生率、甲型肝炎流行区域和消费者防疫意识三个维度对甲肝疫苗市场进行了细分,全面掌握各个细分市场的特性。根据CCBIO研究所自身特点以及各细分市场和市场需求的具体情况,确定了公司甲肝疫苗的目标市场,并将其产品定位于国产质量最高、价格最低、安全性和免疫效果及售后服务最好的甲肝减毒活疫苗,并瞄准国内中、低端市场,为下一步的营销策略设计奠定基础。
本文最后一章在市场定位的基础上对CCBIO研究所甲肝疫苗从产品策略、定价策略、管道策略、促销策略以及品牌策略等五个方面进行营销组合策略设计。
CCBIO研究所在面对激烈的市场竞争及企业内部近几年的体制改革等不稳定因素的同时,一直秉承“生命之上,质量第一”的经营理念,严格按照《中国生物制品规程》进行生产和质量控制,并将其甲肝疫苗产品定位为中、低端的价格,而且是一针免疫,免疫效果佳、副作用小。
在加强对产品质量控制和研发力度的同时,积极应对市场政策变化带来的渠道变革,一方面要争取进入政府采购目录直至中标,另一方面要继续维护原有销售网络并组建自己的销售团队,增加销量。
与此同时,CCBIO研究所还要加强品牌建设,通过明确自己的目标市场,区分企业本身别于其竞争者的核心价值,然后在市场营销中坚持不懈的去执行,进而在消费者的大脑里建立起清晰的品牌形象,让消费者逐渐认同和接受其产品。