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随着我国经济的发展和改革开放政策的实施,近三十年来我国人民的生活发生了翻天覆地的变化。人民生活水平大幅度提高,人民对生活品质的要求也越来越高。对于与人民生活密切相关的快速消费品,也成为了我国人民改善生活质量的首先选择。因为快速消费品与人们的生活息息相关,快速消费品是指:人们会重复购买,且购买频率非常高的产品。它包括:食品、饮料、个人卫生用品、日化用品等等。这就给快速消费品整个行业,注入了一支功能强大的“兴奋剂”,为其带来了前所未有的巨大商机。同时,由于我国人口众多,对快速消费品的需求和消耗形成了一个非常巨大的市场。外资成熟品牌也看准了中国的这个大市场,国外快速消费品品牌的纷纷的进入,又为我国整个快速消费品市场带来了“白热化”的竞争。对于快速消费品企业来说,这是一个充满机遇的时代,也是一个充满挑战的时代。但是,在前期我国本土品牌与外资品牌的快速消费品对抗之中,尤其是日化企业,由于市场理念不足,缺乏管理经验、缺乏注重市场经济本身的规律,我国的快速消费品市场,被外资品牌占据了不止半壁江山。在这个过程中,我国的企业也在成长,同时也吸取了外资企业的先进经验。市场环境复杂多变,在下一个时代,如何在复杂的市场环境中生存下来,并且赢得一席之地,是一个摆在我国快速消费品企业面前的严峻课题。 我国的快速消费品企业,起步时大多依靠传统渠道。传统渠道包括:农贸市场、杂货店、国营百货商场、摊群市场、批发市场、街边个体店铺等。传统渠道零售商的数量多,分布较散,个体营业额相对较低,因此传统渠道中,制造业生产厂商是供应链的主宰者,第一代营销的“4P”理论来源于传统的制造业,主要营销因素由生产商控制。随着国外品牌的入驻,带来的不仅仅是商品的竞争,更带来了营销理念的突破。销售的关键也由传统渠道转向了现代零售渠道。现代零售渠道包括:大卖场、标准超市、便利店等小型零售店、百货公司、购物中心、家电专业店、家居建材店、其它类型专业店、专卖店、折扣店、仓储会员店等。由制造业发明创造的“4P”核心营销因素奇迹般的被零售商控制产品组合、定价、促销政策、陈列。现代渠道以它独有的优势迅速抢占了消费者的视线,成为了快速消费品销售的“主战场”。为了占领市场,现代零售销售渠道则成为了每个厂家必争之地。不仅培养了本土现代渠道连锁超市如雨后春笋般涌现出来(如物美、联华等),而且国际零售巨头们纷纷进驻中国市场(如沃尔玛、加乐福等)。在这一场新的较量当中,我国在零售市场的竞争与外资企业不相伯仲。 在市场经济的今天,不再是生产出来不愁销的时代。生产什么产品,通过什么样的渠道销售出去,都要以客户利益作为第一位的准则,即:注重客户满意度。现代零售渠道作为与客户“亲密接触”的现代的营销渠道:如便利店、超市等,有着他独特的优势:高度集中的品牌和便民的服务。这就使得现代零售渠道也变成了商家必争之地。更有很多优秀的理论横空出世,作为现代零售终端销售的指导灵魂,给众多快速消费品企业点燃了明灯。 对于现代零售销售渠道这个“战场”来说,都会知道,商家如果打折,那么销售量就会有所提高,如果在超市中摆上一个漂亮的堆头,就会有更多的人围观,也会带来更多的品牌关注度与经济效益,如果货架上面,摆的大部分都是一种商品,那么这种商品极有可以会被消费者带到收银台……当然,除了这个之外,影响终端的销售因素还有很多很多,比如:今年经济的环境、消费者的偏好、导购员的推销、风土人情、甚至是天气因素等等。那么哪些是影响销量的主要因素,各因素之间的相互关系如何,是怎么样影响着销量的呢?这是本文讨论的重点内容。 笔者从事快速消费品行业已经将近5年,这5年中,一直做快速消费品数据分析的工作。笔者所从事的公司,是做第三方执行的(即人力资源外包公司)。主要从事的是促销员租赁业务。提升销量数据,会成为一个项目成功与否的关键因素。这也是促成笔者作此次研究的动力。本文所用的数据,都是30个城市600家门店2010年某一周的全部真实数据。数据来源是每周由促销员提供这600家门店,某一化妆品牌的销量,陈列和促销相关的数据。把这些数据通过计算,变成8个指标。找到他们与销量之间的相关关系,利用回归分析,求出回归方程,最终得出销量与各指标之间一个量化的关系。 当然本文也借鉴了传统营销理论研究为“4P”理论,即:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。对于产品(product),这个因素,选择某一知名化妆品品牌,并未多选择品牌,因为这样可以避免不同品牌之间广告效应和品牌影响度产生的差异带来终端销量的差距。对于价格(price)这个指标,因为是同一品牌,相差并不悬殊,而且价格低的销量会高,这是普遍规律,并未计入研究的指标体系当中。对于渠道(place)这个指标,选择的数据来源完全基于现代零售销售渠道的数据。选择现代渠道的原因是,基于前面介绍的现代渠道的优势和事实上本品牌只卖进了现代渠道。但是在现代零售渠道的终端门店当中,又着重找到了8个指标的建立,分别从陈列、促销等因素来诠释现代零售渠道当中,对销量有影响的重要指标,以实际数据做回归分析,论证理论要素中,与销量的定量关系,则是本文的创新之处。