论文部分内容阅读
从强化地板1995年开始进入我国市场到现在，我国强化地板行业经历了四个发展阶段：1995-1997年的市场导入期；1998-2001年的市场高速成长期；2002-2005年的稳定增长期；2006以后的调整期。目前我国强化地板行业市场集中度不高，存在假冒伪劣现象，市场竞争非常激烈。2005年，强化地板行业第一品牌圣象的创始人、前总裁彭鸿斌重返强化地板行业，出任全球最大的强化地板企业德国科诺木业集团中国区总裁，推出了新的强化地板品牌--莱茵阳光。莱茵阳光地板上市后，仅一个半月就搭建起全国经销商网络；四个月建起专卖店700多家，销量按月计进入行业前四位；上市一年时间成为知名品牌；三年以18.65亿的品牌价值入选中国品牌500强。莱茵阳光地板取得了以往任何一个品牌都不曾有过的发展速度。本文通过对莱茵阳光地板营销策略的研究探求它上市初期快速发展的原因。
莱茵阳光地板实行差异化的竞争战略。莱茵阳光地板的品牌定位为运动型地板；产品设计则着重突出“运动、健康、快乐”的理念，为品牌定位提供物质层面的支撑；特色的赠品的设计使“运动”的理念清晰可见。差异化营销战略的实施使莱茵阳光成功的将自己和其他品牌区分开来。面对既有品牌的先入者优势，莱茵阳光地板采取速度制胜的战略。
莱茵阳光地板的营销策略紧扣差异化和运动的理念。莱茵阳光地板的营销渠道采取区域单一总经销模式。在莱茵阳光地板上市之前，先在强化地板行业内部进行了预宣传。科诺的强势背景、总裁彭鸿斌在强化地板行业的影响力还有独特的品牌定位和产品设计吸引了很多强化地板业内有实力的经销商的关注，因此，莱茵阳光上市后仅一个半月就建起来全国的经销商网络，并且以经销商渠道为基础开发了建材超市、网络销售、装饰公司采购等多种形式的渠道。莱茵阳光地板对渠道的管控主要通过经销协议实现，经销协议每年一签，主要明确终端建设、销量、品牌推广等方面事宣，总经销商如果超额完成经销协议签的各项任务，不仅能够拿到既定的支持还能获得额外的奖励和荣誉，如果不能完成任务则面临一定的经济处罚甚至是划小经销区域。莱茵阳光品牌对渠道的支持主要有专卖店支持，品牌推广费用支持和工程项目支持等方面，费用的兑现和销量严格挂钩。除常规的渠道支持外，莱茵阳光每年会在经销商中间开展各种评比活动对渠道进行激励。
莱茵阳光地板共有8个系列60种花色，价格区间在69-190元/平米，覆盖了强化地板主要的价格区间，内实行出厂价、二级经销商供货价和终端零售价三级价格体系。并且严格考察经销商对价格体系的执行情况，对于违反价格体系的经销商给予一定的经济处罚。
莱茵阳光的品牌传播推广采用高中低结合的方式，集团在高空传播，主要有请奥运冠军田亮做形象代言人、投放央视广告、参加各种展会、参加各种大型的媒体活动等方式，覆盖范围广，传播诉求比较集中；总经销商在中部配合，进行本省媒体的广告投放，通过专题节目详细介绍莱茵阳光的特点，定期在主流媒体发布相关新闻稿和软文等；二级经销商在终端推广，通过形式多样的低成本促销手段实现品牌落地，最终将集团总部和总经销商的广告宣传转化为实在的销量。对于经销商的投入，集团总部给予各项支持，但费用的兑现都要以销量为基础。
使莱茵阳光在一年内成为知名品牌的，是一系列针对圣象开展的有关E0概念的营销活动。E0的概念由圣象最先推广，后被各品牌跟进，莱茵阳光地板上市后的第一个营销活动就以E0为主体，以圣象为对手展开。通过E0商标之争，E0普及风暴，E0商标维权等一系列的营销活动，莱茵阳光将自己和强化地板行业第一品牌放在了一起，迅速提高了品牌知名度，销量也上升到了行业第四的位置。
通过对强化地板行业和莱茵阳光地板营销策略的系统分析，本人认为莱茵阳光地板营销策略成功的经验主要有三个方面。首先是差异化的品牌定位和产品设计，运动型的定位和运动地板的发明使得莱茵阳光成功地将自己同其他品牌区分开来，形成了对经销商的吸引力。其次是有效的预宣传，莱茵阳光地板上市之前先在强化地板行业内进行了有效的预宣传，这是莱茵阳光能够迅速建起全国经销渠道的关键原因。第三是出色的事件营销，E0事件营销迅速提升了莱茵阳光品牌的知名度。而莱茵阳光营销策略也存在重要的问题，一是怎样实现真正的差异化，获得持续的竞争优势；二是如何实现营销渠道的改造，开辟一个适合品牌长远发展的营销渠道模式并实现现有渠道的平稳过渡；三是如何打造一支高素质的营销人才队伍。
总之，莱茵阳光地板开辟了其他强化地板品牌从来没有走过的一条道路，并取得了初步的成功，本文希望通过对莱茵阳光地板营销策略的研究能够为现有强化地板品牌的发展提供参考，为准备进入强化地板行业的企业提供依据，同时为促进整个强化地板行业的成熟做出努力。