【摘 要】
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互联网络在中国应用的飞速扩大，不仅产生了潜力巨大的网上购物市场，更为商家了解消费者打开了方便之门。随着信息膨胀，很多人开始从逐信息而居的游牧族变为相对固定的“社区族”
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互联网络在中国应用的飞速扩大，不仅产生了潜力巨大的网上购物市场，更为商家了解消费者打开了方便之门。随着信息膨胀，很多人开始从逐信息而居的游牧族变为相对固定的“社区族”。社区的形成与成长，改变了传统的沟通模式，给营销理念和营销实践带来了变革。遗憾的是，目前国内理论界还缺乏对社区中成员的消费行为如何受社区影响的研究，更是缺乏将消费者特征考虑进去，致使社区的经营缺乏理论指导，并且商家从网络及社区中收集到的消费者行为特征缺乏目的性。
有鉴于此，本文以消费类型虚拟社区为研究平台，以社区中成员为研究对象，以感知价值、人际影响理论、口碑理论为基础，引入易感性的概念，以成员感知目的价值及社会价值为自变量，成员行为变化意愿为因变量，以成员主观规范易感性及信息易感性为调节变量，采用结构方程分析方法，实证探讨了虚拟社区对成员行为意愿的影响，以及成员自身易感性对此过程的调节作用。
实证结果表明，成员在社区中感知到的目的价值对购物意愿的形成和变化有显著影响。信息易感性对感知到的目的价值与行为变化之间的关系有显著的调节作用。总体社会价值对成员购物意愿有显著影响，但集中体现在娱乐性方面，而维持人际关系以及社会增强两方面价值在本研究中没有得到验证。主观规范易感性对社会价值与行为意图之间的关系并没有显著调节作用。
通过对研究结果的分析我们得知，不同的成员由于其自身易感性的不同，网络社区对其购物行为意愿影响的程度是有差异的，尤其体现在信息对其购物行为意愿的影响上维持人际关系以及社会地位、娱乐性等社会价值对行为意向的影响，在不同易感性的群体间差异不大。社区或商家必须针对社区中高易感性的成员，提升其在社区中感知到的目的性价值，才是真正成功的营销之道。
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