论文部分内容阅读
一、选题的理论意义和实践意义 自上世纪八十年代以来，发达国家尤其是欧美的一些跨国企业市场营销战略逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。一系列的营销战略也相应而生。这些战略包括:客户价值管理(Customer Value Management)，客户关系管理(Customer Relationship Management)，最有价值的客户分析(Most Valuable Customer Analysis)，客户满意(CustomerSatisfaction)，客户忠诚(Customer Loyalty)，体验式营销(ExperientialMarketing)等等。 这些战略的一个共同特征是:它们都是以对企业的客户分析为基础，并以客户为中心来制定企业市场营销战略的。但是，由于这些市场营销战略大都来自企业的经营实践，往往缺少理论的支持，显得很不成熟。同时，由于它们都很新，往往还没来得及经过时间的检验，因而还不完善，甚至存在着严重的缺陷。更重要的是，这些市场营销战略大多自为一体，让人不知所措，无法系统地掌握其相互间的联系，更不知在营销实践中如何有机地运用这些市场营销战略。也就是说这些理论需要有机的整合，并在实践中能够被有效的实施和运用;同时通过实践不断的完善和提升。 另外，对于登陆中国市场的跨企起来说，如何在坚持自己所拥有的企业经营和市场开拓方面已经相当成熟的理念和原则的同时，针对于中国市场的具体情况以及其它跨企在中国市场的业务开拓经验，建立起一整套适应中国市场情况的业务开拓原则，积极的适应并创造环境，从而使自己在中国市场的业务拓展稳定而快速的进行，也逐渐成为越来越多的已登陆和即将登陆中国市场的跨企所面临的重要课题。 本文力图通过对BL公司在中国市场业务开发状况的分析，就顾客价值和顾客关系管理以及顾客满意和顾客忠诚的关系进行初步的探究，同时也就跨国公司在中国面临的考验及如何适应转化并稳步发展等问题进行了初步分析。 二、论文的主要内容 （一）BL公司在中国市场业务开发状况的浅析 BL公司成立于1936年是致力于材料表面制备和微观分析的技术和方法的研究以及材料表面制备和微观分析所使用的科学仪器及消耗品的研制开发和生产制造的在全球居于领先地位的制造商。 BL公司目前是世界财富500强之一的EMERSON公司的全资子公司，隶属于其工业自动化部门。BL公司全球的总部设在美国的依利诺斯州，欧洲总部设在德国的德塞尔多夫，亚太区总部设在中国香港，在加拿大、法国、英国设有办事机构，在全球其他地方由经销商负责其业务的拓展。 BL公司自1999年底登陆中国市场以来，在国内设有北京、上海、西安、成都、广州、武汉、沈阳等7个代表处，进行相关业务的联络和技术咨询、服务，同时在香港的亚太区总部设有实验室，配备了本公司最先进的仪器和经过专门培训（欧洲表面技术中心专业培训）的技术人员随时为用户解决工作中遇到的各种疑难和提供及时有效的技术服务。 BL公司在全球范围内皆有与当地之著名大学及研究院所共建之实验室。目前在国内已与清华大学、上海交通大学、中科院金属研究所、西北大学、华中科技大学、西安交通大学等著名高校合作建立了实验室，作为培训当地专门技术人员、技术交流和咨询服务的基地。 同时拥有了广泛的客户群体，比如:一汽（上海）大众、摩托罗拉、卡特彼乐、松下、宝洁等跨国公司（这些公司在全球的工厂皆选用BL公司的产品）;清华大学、中科院物理所、上海硅酸盐研究所、沈阳金属所、中国地质大学等国内顶级的研究院所;以及上海宝钢、鞍钢等国内大型企业。 总体来讲，BL公司的产品和技术还主要集中于对高端产品和技术有强烈需求的客户群体，即航空航天、钢铁、汽车、电子电路、外资、合资企业以及国家重点的科研院、所和大学，这部分群体大致占据了BL公司目前在中国市场所有客户的90％左右。其中，外资企业、电子行业及某些国家重点研究院所和大学的客户是其长期和忠诚的用户，也是其稳定的利润来源，这部分客户约占其客户总量的25％左右，比如:摩托罗拉、诺基亚等。 BL公司作为一家拥有着超过60年历史的跨国企业，在企业经营和市场开拓方面有着自己相当成熟的理念和原则。 为了更好的占领中国这样一个充满活力和良好的发展前景、但又非常不规范的市场。BL公司在坚持自己的经营原则和理念的同时，积极的适应并创造环境，使自己的业务拓展稳定而快速的进行。 BL公司在中国市场非常重视着眼于稳定和不断扩大的顾客群体的顾客价值和提高顾客满意度和忠诚度的顾客关系管理，这使得其在中国市场的业务量逐年提高，并使其竞争对手望尘莫及。 （二）顾客关系管理初探 1、顾客价值和顾客价值管理 菲利普、科特勒先生认为，总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客价值管理是一种以顾客利益最大化为企业宗旨和首要目标的战略。 2、顾客关系管理 所谓顾客关系管理就是企业以顾客关系为重点，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。 3、顾客满意度分析 顾客满意(Customer Satisfaction)即CS战略，是一种新的营销管理战略。 4、顾客忠诚度分析 顾客忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。 5、顾客忠诚和顾客满意的关系 通过对顾客忠诚和顾客满意关系的静态和动态分析，我们发现提高顾客满意度和忠诚度，应在对顾客进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意。 （三）跨国公司面临的考验及如何适应转化并稳步发展 20世纪80年代初、中期，中国逐渐开始执行改革开放政策，尤其是在文化和经济方面与国外的交流越来越多，吸引了越来越多的跨国公司到中国进行投资。 然而，中国市场相对于市场经济发展较成熟的发达国家市场具有其特有的性质和特点，因此，与中国改革进程相伴相随，许多跨企在登陆中国市场以后不可避免地面临诸多自身存在的问题和外在因素的考验以及如何适应转化并稳步发展。 三、创新和独到见解 通过文中对BL公司在中国市场业务开发状况的简要分析和对顾客价值和顾客关系管理以及顾客满意和顾客忠诚的关系进行初步的探究，作者发现“顾客满意度”是一个企业进行市场业务开拓和获取更大利润额的核心决定因素同时也是企业发展的核心驱动力。另外，更为重要的是企业应该采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有的顾客。 另外，作者通过对顾客满意和顾客忠诚静态和动态的关系的探究发现: 第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系; 第二，重视为顾客提供优异服务的过程; 第三，必须与顾客建立起长期的互动关系。 四、存在的问题和不足及还需进一步探讨的问题 所谓“学无止境”，本文就顾客价值和顾客关系管理，顾客满意和顾客忠诚，以及跨企在中国市场如何保持竞争优势等方面问题的探讨还仅处于比较浅显的层面上，作者将在以后的进一步学习和实践中就相关问题进行较深入的探索和研究。