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作为电动车行业的核心配套产业，伴随着电动自行车行业的高速发展，控制器行业也获得了良好的发展。根据深圳市新源电子科技有限公司对2010年度中国控制器市场的统计显示，一级市场（电动车企业）的容量容量为2500万套，二级市场（维修网点）的容量为300万套。 目前，全国有近一百多家企业进行控制器的研发和制造，主要分布在天津、江苏、浙江、广东四大区域，该区域也是电动车的主要制造基地。经过多年的竞争，形成了以新源、晶汇为代表的一线品牌，品牌市场占有率大于10％。控制器按照功率划分主要分为低端产品，功率小于500W;中端产品500W-1000W;高端产品1000W以上。中国国内的市场需求主要以低端控制器为主，约占据控制器销量的80％，中端约15％，高端为5％。 深圳市新源电子科技有限公司（以下简称新源）成立于2000年，是国内领先的电动交通工具控制系统解决方案供应商。截止2010年底，新源品牌电动车控制器市场份额约占国内全部市场份额的20％，暂处全国第二。但是，随着市场竞争的日益激烈，新源出现了高营业额，低利润的问题。2010年度，新源控制器业务的营业额为3亿人民币，毛利为16％，纯利为3％。而2010年度，控制器行业的平均毛利水平为18％，纯利为5％。新源的盈利水平低于同行平均水平。 带着这个问题，笔者以4P为框架，对新源的市场营销策略进行了分析。发现新源主要存在以下问题:在产品策略上，目前新源销量的80％为低端产品。该产品市场竞争激烈，行业平均毛利率仅有18％;销量的15％为中端，平均毛利率为30％;销量的5％为高端，毛利率为50％以上。新产品开发周期过长，产品质量有待提升。在价格策略上，主要采用竞争战略，定价略低于主要竞争对手，利润空间不高。促销策略上，产品宣传不够，品牌弱势;对于促销，主要应客户要求进行，并不主动进行促销。渠道策略上，由于控制器属于工业品，新源采用的是直销渠道，在电动车的主要生产区域:天津、江苏、浙江、广东，分别设置区域销售中心。但是受到人员水平的限制，对客户需求的预测能力较弱，而且远距离物流配送，灵活性不高，不能满足客户的生产需求。通过以上分析，可以大概料及新源的主要问题及其原因。其中，产品线主要分布在利润水平较低的低端产品市场，是造成其高营业额，低利润的主要原因。 为了寻求合适的解决方案解决这个问题，改善新源的盈利水平，需要系统地研究新源的营销管理面临的形势，并通过SWOT分析为新源寻找合适的发展方向。 新源的优势。第一，公司具有专业的开发团队。新源成立了30多人的开发团队，产品开发经验丰富。第二，专业的加工制造能力。新源曾经为EPSON等企业代工，具备专业的制造能力。第三，独特的地缘优势。新源地处深圳，是全国电子产品的研发制造中心，可以分享成熟的产业配套。第四，稳定的大客户关系。经过多年经营，与大客户建立了稳定的业务关系，成为新源最重要的资源。第五，丰富的产品线。新源的产品覆盖实力高中低三个产品区间，覆盖了绝大部分国内市场需求。 新源的劣势。公司在主要劣势正如上文中提到的公司当前的主要问题。市场需求的分析能力弱;品牌影响力较弱;产品开发模式落后，产品品质有待提高;主要销量分布在盈利能力弱的低端市场。 新源面临的机会。第一，政策层面有利于控制器市场规范发展。在政策、法律环境方面，国家对电动车产业抱有支持的态度。在经济环境方面，随着人们生活水平的提升，对电动车的需求会持续增长，而且高端电动车的增速将会快于低端电动车，这将带动高端控制的增长快于低端控制器。在社会文化环境方面，随着节能环保的理念的深入人心以及石油资源的日益紧张，越来越多的人选择电动车作为出行工具。第二，新技术有待于市场推广。国内一些科研院校为电动车市场前景吸引，开始涉及电动车相关配套产业的技术研究。在控制器领域，已经取得一定的科研成果，将择机进行商业化应用。第三，大功率产品的国际市场需求旺盛，尤其在欧美市场。第四，大功率产品的竞争对手较少。受到研发实力的限制，国内仅有几家企业有能力进行到功率产品开发。 新源面临的威胁。第一，来自竞争企业的威胁。在竞争者的竞争能力上，新源虽然属于一线品牌，但是高端产品技术上不如主要竞争对手，低端产品价格上不如中小厂商。第二，潜在竞争者的威胁。国外厂商有可能以OEM/ODM形式进入控制器市场。第三，供应商的威胁。由于对核心部件的垄断，供应商有可能提升价格。第四，客户的威胁。客户有较强的议价能力，出于成本压力，有可能压制控制器利润空间。 结合以上的分析，得出结论，新源应当选择SO战略，将业务重心逐渐向大功率方向调整。 然后，在得出战略选择之后，根据4P理论，建议新源采用以下具体措施: 在产品方面，要遵从客户需求，重新规划产品线，提高500W以上控制器占据产晶的比例;加强供应商管理，提升品质;积极与科研院校合作获取新的科研成果;整合产品开发流程，缩短产品开发周期。在价格方面，调整产品价格体系，500W以下产品，继续选择跟随战略，产品定价低于主要竞争对手;500W-1000W的产品，逐渐提上价格，与主要竞争对手平齐;1000W以上的产品，采用市场撇脂策略。在渠道方面，加强关系营销，把握客户需求的变化;为主要客户设置VMI（供应商管理库存），减少客户在物料上的资金占用量，加强与客户的合作。在促销方面，侧重宣传新产品的功能和品质，推广inside概念;结合自己运营状况和客户的需求，提前拟定促销计划，主动进行促销。 最后，从行业的角度分析了控制器行业面临的主要问题，行业标准缺失，行业竞争混乱;产品应用空间有限，需求受制于电动车行业需求;现有人员能力水平限制了行业发展速度。控制器行业营销策略的改进建议:制定行业标准，规范竞争秩序;以客户需求为导向，注重客户需求的分析;规范公司治理结构，引进职业经理人进行管理。