【摘 要】
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随着我国经济的发展，消费者更加追求绿色健康的生活，在购买蔬菜等农产品时对农产品的品质与安全问题也更加看重，作为具有安全标识的绿色蔬菜理应更受到消费者的青睐。然而，消费者的绿色蔬菜购买比例却很低，绿色蔬菜生产企业经营举步维艰。为什么消费者的绿色蔬菜购买意愿很难转变为实际得购买行为？如何增强消费者对绿色蔬菜等农产品的信任度，从而增加消费者购买绿色蔬菜，是一个需要研究的重要课题。 在阅读大量理论文献后
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随着我国经济的发展，消费者更加追求绿色健康的生活，在购买蔬菜等农产品时对农产品的品质与安全问题也更加看重，作为具有安全标识的绿色蔬菜理应更受到消费者的青睐。然而，消费者的绿色蔬菜购买比例却很低，绿色蔬菜生产企业经营举步维艰。为什么消费者的绿色蔬菜购买意愿很难转变为实际得购买行为？如何增强消费者对绿色蔬菜等农产品的信任度，从而增加消费者购买绿色蔬菜，是一个需要研究的重要课题。
在阅读大量理论文献后并根据目前我们国内绿色蔬菜的实际消费现状，构建了本研究中消费者的绿色蔬菜购买意愿和购买行为的影响因素模型。结合关系承诺理论，以政府承诺作为调节变量，探讨政府承诺是否可以促进消费者绿色蔬菜购买意愿转化为绿色蔬菜购买行为。最后根据实证研究分析得出的结论，为增强绿色蔬菜产业的发展和营销提出对策建议。本文的主要结论如下：
(1)在人口学变量中，消费者的性别、年龄、受教育程度和工作的企业性质对绿色蔬菜购买意愿均没有显著影响，但消费者的月收入水平对消费者的绿色蔬菜购买意愿有显著性的影响，月收入水平越高，消费者的绿色蔬菜购买意愿也就越大；性别、年龄、受教育程度、月收入水平和工作的企业性质对消费者绿色蔬菜购买行为的影响都不显著。
(2)自变量行为态度、主观规范、质量感知能力分别显著的正向影响消费者的绿色蔬菜购买意愿和绿色蔬菜购买行为，其作用顺序分别是：质量感知能力>主观规范>行为态度；消费者的绿色蔬菜购买意愿分别是行为态度、主观规范、质量感知能力对绿色蔬菜购买行为的中介变量；政府情感性承诺和政府算计性承诺在消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为之间起调节作用，其中政府情感性承诺比政府算计性承诺的调节效果更好。
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