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随着网上购物的迅速发展，B2C电子商务的市场份额逐渐扩大。国内以当当网和卓越网为代表的B2C电子商务市场竞争激烈，其中当当网和卓越网占据了60％的B2C市场，其它则被上万家中小B2C电子商务企业占据。产品、功能的同质化以及价格战的恶性竞争使其收益率非常低。提供个性化的服务则成为了各B2C网站竞争的法宝，个性化服务体现了以顾客为中心的人本思想，代表着未来电子商务发展的方向。一方面可以提升顾客的购物体验和满意度，吸引顾客长期购买；另一方面可以形成B2C电子商务网站的独特竞争优势，有利于其扩大市场份额，保持可持续性发展。对B2C电子商务网站个性化服务的研究已经引起国内外众多学者的关注。
本文在对服务质量、电子服务质量、个性化服务等相关文献整理的基础上，提出了个性化服务的维度，并采用层次分析法建立B2C电子商务网站个性化服务指标体系，构建评估模型对B2C电子商务网站的个性化服务进行评估，分析其个性化服务的优点和不足，以指导B2C网站提供更好的个性化服务。
论文共分为五个部分，第一部分，针对目前我国B2C行业发展的现状，提出本文的研究问题、研究目的、研究意义以及研究方法和技术路线，以指导后文的研究。第二部分主要是对研究领域的相关文献进行回顾，为后文研究做好铺垫。本章首先对服务质量和电子服务质量的概念和服务维度的研究进行了回顾，其次对个性化服务的内涵和特点进行了整理，最后综合上述分析提出个性化服务的三个维度，即个性化定制、主动提供服务以及快速反应性。第三部分主要是选择评估方法并建立评估个性化服务的模型。通过综合分析比较模糊综合评判法、对应分析法和层次分析法这三种评价方法，本文选择应用广泛且易于操作的层次分析法建立评价体系。主要构建过程包括：首先根据层次分析法建立层次结构模型，其次构造判断矩阵计算指标权重，接着进行一致性检验，最后建立评估方程。第四部分是本文的研究重点，主要是应用上述方法构建B2C电子商务网站个性化服务的指标体系，并以卓越网为例，评估其个性化服务。首先通过分析卓越网的背景材料，提炼出B2C网站个性化服务的相关指标，构建个性化服务的层次结构模型；然后采用德尔菲法获得专家对各指标的评分，并按照层析分析法的步骤进行从定性到定量的转换，获得各指标的复合权重；最后通过专家对卓越网的个性化服务的打分，应用评估模型，计算卓越网个性化服务的整体水平，并对各指标的表现进行分析总结，提出改进和提升个性化服务水平的相关建议。第五部分，全文的总结和展望。
通过上述研究，本文得出的主要研究结论如下
(1)个性化服务可以划分为个性化定制、主动服务和快速反应性三个维度。这三个维度中，以主动提供服务最为重要，个性化定制其次，快速反应性的权重则最低。其中主动提供服务中以主动推荐商品和主动沟通指标最为重要，权重分别达到0.490和0.312；个性化定制则以商品定制和支付方式定制指标排居首位，电子邮件定制最不重要；在快速反应性中，订单处理速度、物流配送速度最受重视，而对商品的更新速度关注最少。
(2)卓越网个性化服务评估显示，卓越网的个性化服务水平达到良好标准，特别是其个性化商品推荐、灵活多样的支付方式和配送方式，以及高效的服务效率最受顾客欢迎。卓越网的主要不足是个性化商品定制和邮件定制，卓越网可以在保持优势服务的基础上，通过技术创新，提升个性化商品定制和邮件定制的顾客感知质量，或者提供更多的个性化服务，全面提升顾客购物体验，增强其竞争力。
(3)采用层次分析法建立的B2C个性化服务评估体系可以为评价同类型的B2C电子商务网站的个性化服务(如当当网)提供一种参考，并可进行指标对比分析，便于网站发现自身个性化服务的优点和不足，并有针对性地进行完善。