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随着中国经济的持续增长,房地产作为龙头行业,在整个经济社会的运行中起到了关键作用。2007年底至2008年初,随着房地产价格的一路疯狂攀升,政府终于陆续出台了一系列宏观调控政策,使得2008中国房地产行业集体陷入低潮,许多房企做好了“过严冬”的准备,业界普遍预测至少要2至3年才能看到回暖迹象。但是由于全球金融危机的爆发,房地产作为拉动投资和消费的重要力量再次被派上用场,2009年3月出现了所谓的“楼市小阳春”。随着楼市的回暖,土地也屡创天价,尤其是位置较好的地块更是成为各大地产商争夺的焦点,高地价必然带来高房价,但是高房价背后的开发商经过这次“严冬”的洗礼,更加清醒的认识到平庸的产品是难以在高价市场上获得客户支持的,只有提升产品的品质、提升服务的标准,改变传统的营销模式才能在未来竞争激烈的市场上留有一席之地,于是更多的高端项目采用了体验式营销的销售手法,远洋公馆作为远洋地产旗下的高端项目,在集团内率先全面运用了该营销模式。
通过对体验式营销理论的研究,搜集国内外文献、查阅相关论文、期刊,寻找理论支持和分析方法。在实证研究上采取了问卷调查、收集分析数据以及案例研究的方法对市场环境以及消费者状况进行了解；通过对收集的数据资料进行汇总、分析,形成结论性的量化指标；对文字信息进行处理,得出定性分析的结论,搭建出体验式营销模型。并且可以使远洋公馆的营销人员了解其所在的行业及市场的现状,正确分析问题与机会,充分利用其优势,避开其劣势,利用体验式营销这一新兴的工具,更加准确的把握市场机遇,完成营销任务。同时,为其他具备体验式营销条件的项目提供经验。
加强项目的卖场工程管理是体验式营销工作中重要的环节。根据项目的实际情况,“卖场工程”包含的内容各不相同,对于一个能从全方位体现并一定程度上提升项目营销主题的卖场来说,应该包含入口广场、配套商业氛围、售楼处、样板间、配套园林等内容,并且各部分之间的展示关系由设定好的参观路线串联,集中体现项目卖点,规避劣势,让客户从不同角度体验项目的营销主题、感受产品品质。从远洋公馆的实景出发,可以分析出卖场各部分的作用:入口广场的作用有两个,一方面解决客户停车问题,一方面像客户展示园林效果,从视觉、触觉、嗅觉、听觉各方面刺激客户观感,让客户在此处有明显的归属感和惊奇感,并有效引导客户自然进入下一参观节点。配套商业氛围在项目初期仅为展示功能,一方面体现项目配套齐全,一方面通过店面的布置为营销主题服务,为步行空间提供亮点。售楼处主要由接待区、展示区、洽谈区、贵宾区、储藏间及洗手间、灯光音响设备室、签约区、办公区等功能空间组成,直观展示整个社区概况及户型设计,向客户传达楼盘信息。售楼处设计时需要考虑其室内外空间的流动,把握大的空间氛围的创造并注意其比例尺度的宜人,尽量通过借景、造景、雕塑、图案及室内景观植物的运用,来烘托气氛,整合室内外环境,营造氛围。样板间设置目的:突出户型特点,呼应设计主题。引导生活方式。展现室内设计艺术以引起业界话题。规避户型弱点。提升业主购买欲望。参观的路线安排应将室外景观节点与以上空间节点相结合,通过路线节点的功能分析(运动空间、停滞空间、尽端空间等),确定场景的营造措施和方式,并形成闭合环线。从时间节点上,要求从拿地到开盘多层10月,高层12月。开盘准备应该具备以下条件:卖场条件具备,售楼处开放、实楼样板间开放、配套商业展示完成、配套景观完成、销售通道完成。售楼处必须在项目用地内建造,尽量采用永久性建筑,适宜选择配套商业建造,设计时同时考虑未来商业销售或经营需求。为了保证工程展示条件的节点与质量,应将卖场工程的交付节点作为项目部考核的指标之一,为营销效果的保障奠定重要基础。营销工作在项目实施的每个环节都要有所动作:在规划设计阶段项目定位、营销策划主题思路完成。在方案设计阶段应完成营销计划大纲,确定销售示范区策划,明确售楼处、样板间、商业包装、参观线路的范围及功能要求。在扩初及施工图阶段完成售楼处、样板间、商业展示的装修方案以及参观线路的场景营造方案。
通过对远洋公馆项目体验式营销的实施过程进行的回顾和研究,最终建立起了房地产体验式营销的实施模型,同时分析出该营销模式对于远洋公馆项目的优缺点以及适用性,为其他房地产项目销售策略制定和实施提供了由理论到实践的依据。房地产项目运用体验营销既顺应了传统营销模式向体验营销转变的大方向,同时也使得顾客提前感知未来的居家生活,可以说是一个必然的发展趋势。因此房地产企业既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动,也要考虑客户感性消费的需要,注重与客户的双向沟通,发觉他们内心的渴望,站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务,搭建客户展示个性的舞台,努力使体验营销成为房地产企业提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。从研究中不难发现,想达到真正的让客户赏心悦目的体验式营销需要“多兵种协调作战”,无论哪个环节出现问题都会适得其反,非但得不到加分反而成了减分的因素。因此,是否采取体验式营销来进行项目销售要经过系统的研究,制定详尽的实施方案方可进行,需要大量时间,这对于一些亟待销售回收现金的项目造成了一定的制约。