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家电行业是中国市场化程度最高的行业之一,冰箱行业又是其中最成熟的行业,冰箱市场竞争日趋激烈,产品品牌、技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日益明显,渠道己经成为冰箱生产企业参与市场竞争的关键资源。2007年底,国家启动了“家电下乡”工程,这一政策的实施对打开农村市场的冰箱销售起到了很好的推动作用。农村市场潜力巨大,对于冰箱生产企业来说,谁更好的把握住了这个机会谁就能够获得更大的发展。因此,构建一条稳定、高效的分销渠道把产品送到消费者手中,这对于每一个冰箱生产企业来说都至关重要。
创建于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团。美的集团于2001年进入冰箱行业,经过8年的发展,美的冰箱事业部目前同时经营着“美的”、“荣事达”、“华凌”、“小天鹅”四个知名品牌,美的冰箱的综合实力已经位列国内冰箱行业前3强。作为美的冰箱在江西地区的分支机构,美的制冷江西销售公司具体负责美的冰箱江西市场的业务。在江西市场上,美的冰箱凭借美的巨大的品牌效应、完善的网络布局、强大的生产能力和技术支持积累了一定的竞争优势,不过美的冰箱产品在价格上相对来说不是很有竞争力,企业利润也不是太高。美的冰箱在江西市场主要的竞争对手还是以海尔、美菱为代表的国内几大知名冰箱生产商,其中海尔较其他竞争对手有一定的领先优势。“家电下乡”政策刺激了江西冰箱市场需求的快速增长,各大冰箱生产商都做好了抢占新市场的准备,在这样的市场环境和竞争形势下,美的对其冰箱产品江西市场分销渠道进行优化改造,通过打造新型渠道争取在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
为了提高对终端市场的服务能力和控制能力,美的对其江西市场渠道结构进行了调整:成立了美的制冷江西销售公司,在销售公司的基础上调整了原美的冰箱江西办事处的内部组织结构;实施渠道扁平化策略,改原来美的冰箱在江西市场的大区域代理模式为小区域代理模式,通过为数众多的小区域代理商对江西全省冰箱市场进行辐射。在实施小区域代理的同时,美的取消了所有的二级批发商,减少了原来渠道的层级;为了加强美的品牌在农村市场的影响力,提升美的系列产品的销售量和市场占有率,美的在江西全省的三级市场开设美的品牌专卖店。通过美的专卖店和传统的家电卖场两条渠道来加强美的产品在农村市场的推广力度,美的还专门制定了保障专卖店健康发展的支持政策。
建立战略合作关系型分销渠道是美的冰箱江西市场渠道优化的另一个重要内容。通过与分销商进行战略合作,美的与分销商共同致力于提高分销渠道的运行效率、降低费用、管理市场。“满足消费者需求”是渠道合作共同目标,美的对江西市场消费者进行了分析,通过了解消费者的具体需求,明确渠道合作的方向和重点;美的根据对分销商管理能力及状况、销售能力、规模、产品线、信用和财务状况、销售绩效和声誉的评估,选择出合适的分销商作为战略合作伙伴。美的与分销商之间的战略合作具体包含以下一些项目:吸引优秀分销商入股美的制冷江西销售公司,实施“厂商协同一体化”战略;分销商管理培训计划;分销商分类支持计划;以及建立代理分销网络系统。
只要有渠道就会有冲突,冲突问题一直是困扰美的冰箱渠道管理的严重问题,对渠道冲突管理是否得当会直接影响到美的冰箱江西市场渠道优化的效果。美的冰箱渠道冲突管理的目标是将渠道冲突控制在一定的水平,既不影响渠道绩效,又可以维持渠道活力。针对新渠道体系下江西市场上存在的不同类型的渠道冲突,美的都做出了相应的预防和控制措施:美的对全省所有的区域代理商执行统一的价格政策,并且对所有大型工程机项目进行备案,以此消除渠道中不合理的“价差”。预防的同时美的也以合同的形式明确对“窜货”行为的处罚,并且规范了对“窜货”行为的处理流程;美的通过与分销商建立战略合作关系型分销渠道以及加强沟通的方式来预防和控制厂家与代理商,代理商和零售商之间的冲突;美的采用“分型号”销售和统一最低零售价的方法防控三级市场专卖店和传统渠道间的冲突。
科学的渠道结构调整、与分销商全方位的战略合作加上有针对性的渠道冲突管理,这一系列的渠道优化措施实施以后,不论是从网点数量,还是网点覆盖率上看，美的冰箱在江西市场都取得了长足的进步,不仅产品销售量提高了,美的冰箱的市场份额也获得了大幅度的提升。市场的数据说明美的冰箱江西市场渠道优化是取得了成功的。然而美的冰箱虽然目前已经建立起来了比较完备的分销渠道体系,但无论从分销渠道结构设计、战略合作内容、还是渠道冲突管理上看目前的渠道体系依旧还有不少值得完善的地方。而且市场是在不断变化的,未来新的市场环境对于家电生产企业的渠道会有新的要求,此次美的冰箱对江西市场渠道优化取得的成功只是阶段性的成功,美的冰箱要想在市场上保持长久的竞争优势,还需要持之以恒的加强对渠道的建设和管理。美的集团要当国内家电行业的领导者,要成为国际知名的家电生产企业,在渠道建设和管理方面依然还有很长的路要走。