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品牌是竞争优势的来源，品牌竞争力是一种最持久且最有价值的竞争优势，它是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。在经济金融全球化的社会背景下，实施品牌经营管理是竞争逐渐向深层次发展的现实需要，是金融企业增强竞争优势的根本要求。 2006年底，随着WTO过渡期后中国金融业对外全面开放，外资银行展开正面攻势，中国银行业开始迈入全新的品牌竞争时代。无论是四大国有商业银行还是其他金融机构，他们都在经营实践中发现，面对外资银行的竞争，品牌的缺失已成为今后业务加快发展的软肋，品牌管理已成为我国金融业发展中一个不容忽视的问题。虽然目前我国银行纷纷以品牌构筑新的竞争优势，品牌管理水平也有所提高，但与国外银行相比，仍有相当的差距。 作为背靠金融集团为鲜明特色的股份制商业银行，中信银行经过多年的努力后，具备了一定的竞争优势。特别是近年来，中信银行有了充分的品牌觉醒意识，无论在经营管理水平方面，还是在市场总体形象等方面都有所提高。但从市场总体来看，作为股份制商业银行的中信银行还属于国内同业竞争的第二集团军，其历史形成的优势正逐渐被竞争对手赶超。面对着银行品牌的激烈竞争格局，其竞争力亟待于进一步提高。因此，对于中信银行品牌竞争力现状的分析以及对其提升策略的研究，已是迫在眉睫。 本文通过对中信银行现有品牌竞争力与国内外其他商业银行进行客观对比分析，可以发现，中信银行依托着中信集团公司强大的实力，取得了相当的历史性优势，但在这样优势的背后隐藏着若干问题，影响了品牌竞争力的有效提升。现存主要问题是:客户服务满意度不高，品牌忠诚度低;公司业务方面缺乏强势品牌，逐步丧失主流业务的历史性优势;产品同质化日益严重，市场竞争力不足;市场营销能力薄弱，品牌认知度低。结合相关理论进行分析，笔者认为以上问题的主要成因如下:缺乏有效的品牌管理体系;未确立品牌核心价值观;忽视品牌质量管理;品牌创新和辐射能力弱;品牌文化竞争力弱。 针对中信银行现存的种种问题，根据相关理论，并结合笔者多年的金融从业经验，提出品牌竞争力提升对策具体如下: 第一，提高品牌核心力。将品牌管理融入银行整体战略，将品牌置于中信银行运作的中心，让各部门环节都能参与品牌的管理规划和发展;确立品牌核心价值观，坚持客户利益最大化原则，以核心价值为中心规划品牌体系，主要包括塑造银行品牌形象和产品品牌服务; 第二，提高品牌忠诚力。推行全面质量管理，牢固树立质量意识，切实改善产品质量和服务质量，使中信银行服务不断贴近客户需要，找出能降低客户流失率的最主要因素以及客户最关心和最不满意之处并加以改进，以合理的成本提高客户满意度和忠诚度; 第三，提高品牌市场力。设置专业的品牌管理部门，专业的品牌管理部门应会同各业务主线部门，一起研究制定统一、专业的品牌整体规划;建立协调的品牌体系，确立自身明确的品牌交叉、品牌延伸与品牌行为规则，共同提高中信银行品牌认知度的基础上，逐步构建具有中信银行特点的品牌体系; 第四，提高品牌创新力和品牌辐射力。加强品牌创新和品牌延伸，坚持制度创新、业务创新和产品服务创新，真正创造出有生命力的品牌;根据产品的不同特性和相互联系，进行合理分类组合，延伸产品线形成产品系列，丰富和强化原有品牌的内涵，提升品牌价值; 第五，提高品牌文化力。整合对外品牌沟通和传播，坚持品牌形象沟通和传播在不同时空的统一，要将所有沟通和传播行为朝一个方向努力，确保对外宣传的效率和效果，扩大品牌影响力;加强内部品牌文化传播工作，让品牌深入员工身心，让员工成为中信银行品牌的建设者、传播者。 提升品牌竞争力需要长期持续的投入。中信银行应从以上五方面进行全方位策划，紧跟市场实施品牌竞争战略，采取有效措施打造有活力的强势品牌，取得品牌领导力，引领银行业未来发展方向。 总之，创造并积累和管理品牌资产，从银行远景建立品牌战略，培育强势品牌，充分体现银行自信力与公信度，是我国银行业迈向现代化和国际化的必然选择。通过实现品牌的全方位管理，从而提升品牌竞争力，这是中信银行品牌战略最终要实现的目标，也是二十一世纪金融品牌战略的核心。 本文在理论和实践方面的主要创新和贡献在于: 1.品牌竞争力是当前有待深入探讨的课题，对品牌竞争力的研究跨学科领域，需要运用多方面理论进行分析，当前国内外学术界还缺乏对品牌竞争力的系统研究。目前我国学术界逐渐重视对银行竞争力的研究，但多数学者主要从核心竞争力角度分析银行竞争力，而对于银行品牌竞争力的研究还不多见。因此，对于银行品牌竞争力尚有待于深入探讨，本文研究也算是这方面的一次创新性尝试。 2.笔者认为，品牌竞争力理论进一步发展了核心竞争力理论。本文在前人理论成果的基础上，选择了新兴股份制商业银行中极具代表性的中信银行进行了尝试性研究，将其品牌竞争力现状与国内外银行进行了深入细致的分析对比。该研究成果对国内其他商业银行，特别是中小股份制商业银行具有较好的参考价值和借鉴意义。