论文部分内容阅读
近年来，随着市场竞争的加剧，产品同质化，经营模式同质化成为企业在市场竞争中面临的突出问题。如何在激烈的市场竞争中正确把握市场脉搏，快速响应市场变化，精耕细作，成为企业决胜市场的关键。与之相应的，营销理论也在不断更新和发展，从传统行销4P到整合营销4C，到价值链理论在营销实践中的应用，以及今天所探讨的深度营销理论，营销理论已经逐渐与企业整体经营相结合，体现出全局观。 深度营销理论由我国本土咨询企业“和君营销”提出，基于4P和4C的理论研究，并以价值链理论为依据，是对于价值链理论在营销实践中进行应用的一种探索。深度营销理论自提出后，至今尚无统一的定论，不同的学者从不同的理论基点出发，对于深度营销理论做出了不同的评价。本文以“和君营销”所提出的深度营销理论作为出发点，原因是:深度营销理论体现的是一种基于全局观和整体竞争的营销理念，基于传统营销4P理论、整合营销4C理论，并以价值链理论为依据，与价值链理论在思想上具有统一性;深度营销理论从市场实际操作的角度出发，对价值链理论在市场实际操作层面的应用进行了具体探索，在现实市场中具有很强的可操作性。 深度营销是一种基于全局观和整体竞争的营销理念。该理论认为企业的市场操作应以整体竞争为基础，通过组织间的分工和整体协作，以建立区域市场并形成市场优势地位为目标，以全程控制为特点，全方位、多角度地进行市场操作。从广义上讲，深度营销包括品牌延展性、产品的能见度、渗透率、消费者的认可度、终端生动化等多个方面。从狭义上看，深度营销是企业实现某一市场目标所进行的系统化市场操作。 今年年初，笔者进入北京亚都室内环保科技股份有限公司(以下文中简称亚都公司)实习，有机会比较全面的了解该公司的市场操作情况。作者认为，亚都公司在市场实际操作中所体现的思想与模式与深度营销理论观点一致。基于此，本文试以亚都公司的市场实际操作为例，结合深度营销理论，介绍亚都公司通过营销管理组织间的分工和整体协作，进行渠道建设和沟通，进而解决产品与消费者间的物理距离和心理距离，最终完成销售，实现企业的良好业绩。 亚都公司是我国室内空气品质行业的老大，原本消费者并没有空气环保，补湿、加湿等室内空气品质概念，经过亚都人不懈的努力，上述观念目前已经深入人心。亚都公司倾注了很多心血对消费者进行教育，对市场进行培育，对渠道进行整合，对品牌进行建设，对产品品类进行完善。目前，亚都公司的产品市场占有率占到整体份额的70-80％，产品渠道遍及全国各地，并销往海外。亚都公司在2006年度获得“奥运会加湿净化器独家供应商”权力，通过借势奥运，目前表现出更为强势的增长。总结亚都公司在市场操作中所取得了种种成绩，可见深度市场操作中的可行性，以及其对于企业市场操作的指导意义。 企业市场营销的本质就在于有组织的分工，通过整体协作去把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力与影响力，使企业超越竞争对手，并对竞争格局与规则施加强有力的影响，赢得顾客，获得市场竞争的主动。现代营销学强调解决产品在形成销售时与消费者的两个距离问题即心理距离和物理距离问题。解决与消费者的心理距离也叫做占领消费者的心智空间，主要通过消费者教育、提升品牌力和产品影响力等方式去解决，最终使消费者“乐于买”公司的产品。物理距离指消费者能否“买得到”的问题，主要通过理顺渠道，拓展和深化渠道以及优化终端的关系来解决。深度营销即要通过组织间的分工与协作，解决心理距离和物理距离问题。基于深度营销的整体协作观念以及深度营销所涉及的要素，企业营销管理组织间的分工与整体协作将直接影响企业在市场操作中的效率。 亚都公司的营销管理组织由销售管理部、战略合作部(即大客户部)、终端管理部、市场部及客户服务部等五大部门组成。在解决与消费者的物理距离方面，亚都公司依据渠道建设需要和渠道特点下设26个区域营销管理中心，进行营销渠道的扩展和整合，由销售管理部负责销售渠道的设计和建立，在一些一级城市采用直营式，在大部分二三级城市采用代理经销制，在若干县市级市场建立亚都专卖店。对于国美、苏宁等大型零售商，通过战略合作部负责与国美、苏宁等大型家电连锁超市的合作谈判，采用代销制，签订代销协议或三方协议(指厂家、代理商、零售商之间)，内容包括进店情况、选位情况、销售政策约定、促销约定等。 在解决与消费者的心理距离方面，市场部专门负责品牌宣传、推广、设计实施促销方案，使消费者接受和喜爱亚都公司产品，从心理上乐于购买。终端管理部专门负责终端陈列、导购促销管理，促进消费者购买行动的最后实施。同时客户服务部着重解决消费者在产品使用中的种种问题，包括咨询使用方法、故障维修等，为消费者解决后顾之忧，提供产品附加价值，这也是与消费者互动、通过消费者对亚都服务的体验，提升品牌形象的重要环节。 本文旨在以案例的形式，结合深度营销理论中的整体协作理念，介绍亚都公司营销管理部门通过整体协作进行渠道建设和沟通，解决消费者与产品间的物理距离与心理距离，进而完成销售，实现企业市场目标。通过结合深度营销理论对亚都公司市场操作模式的总结，期望能够为其他企业提供参考。在笔者查阅大量资料以及与广大同仁的交流中发现，目前以具体企业为背景，相对系统地介绍基于整体竞争、体现协作的营销实际操作的案例较少，这也是本文的一点贡献。 由于笔者能力所限，所做的有关于亚都公司深度营销研究主要涉及亚都公司的渠道建设和沟通方面，并未涉及品牌共享、信息共享以及与其他企业的队部等其他方面，这也是本文的缺憾之处。 本人学识有限，同时在资料的搜集以及实际调研上也存在一定难度，所作篇章，难免存在不足，敬请批评指正。