论文部分内容阅读
20世纪90年代，国外大型零售企业，纷纷踏入中国这块土地，与此同时，国内零售企业也雨后春笋般的紧跟其后。经过10年来的发展，随着世界零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花等大卖场，纷纷在中国安家落户，全球知名零售企业有40多家在我国形成了相当的规模，还不断地扩大经营范围。面对激烈的市场竞争环境，为中国市民生活带来许多便捷之余，也让同行竞争日趋白热化。
在全球化的时代背景下，我国零售业竞争日趋激烈，除了受国外零售商的冲击外，一个重要原因就是国内零售企业普遍处于同质化的低水平竞争，如商品、价格、购物环境、服务水平的趋同现象，且采取类似的促销手段和价格定位。
零售业如何提高差异化，培养提高顾客的忠诚度呢?为摆脱微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光投向“第二利润源”—自有品牌。自有品牌在西方经过几十年的发展，已成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分，为企业带来供应链优化，差异化，低成本等方面的优势，而这些正是零售企业核心竞争力的来源。这不仅使零售商的商品品种构成更加充实，缩短了产品导入市场的周期，而且进一步借助于自有品牌的导入，在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。
我国零售业已充分认识到自有品牌的重要性，在实践中也有越来越多的探索，理论研究也不断深入，主要研究成果已从认识上的研究发展到战略的研究。本人在前人研究的基础上，结合沃尔玛中国自有品牌开发的实际问题，从中国的国情出发，从市场营销和战略的角度进行了研究，提出了沃尔玛中国开发自有品牌的可行性建议，以期为其它零售业开发自有品牌提供借鉴及指导，从而带动国内零售业自有品牌健康快速的发展。
遵循以上思路，本文分为五个部分：
第一部分为绪论，首先分析了自有品牌的时代背景和现实意义，包括了我国加入WTO后，国际零售企业的进入对我国零售市场的冲击和我国零售业的现状两方面。说明了在竞争日益激烈的国内零售市场中，实施自有品牌战略已经势在必行：
第二部分自有品牌理论研究，分析了国内外零售企业自有品牌的发展状况及目前国内零售自有品牌所普遍面临的问题。根据国外自有品牌发展对我国零售业自有品牌发展的启示，分析了自有品牌发展的前提条件；
第三部分运用SWOT分析了沃尔特中国自有品牌发展环境：主要从宏观及产业环境来分析，包括供应商，竞争对手，终端消费者，替代威胁及进入威胁；
第四部分阐述了目前沃尔特中国自有品牌操作流程及现阶段自有品牌的发展现状，包括顾客对自有品牌的认知和营销手段；
第五部分分析了沃尔特自有品牌发展的主要问题，从市场营销和战略管理角度，对沃尔特中国自有品牌的发展，提出了自己的看法。
最后，对全文进行了归纳总结，同时不足之处，还望指正。