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【摘要】：市场营销理论教学应该以应用为导向，离开的应用性的营销理论教学只能是纸上谈兵。因此，市场营销教学也必须以实践性为主线，以操作性为根本。创业教育导向下的市场营销教学活动要求教师模拟真实的市场环境，以真实的企业发展目标为依据构建目标型教学和项目型教学结构。在开展营销专业教学过程中，要把创业活动中的市场单元进行切割，将市场营销理论体系中的内容融入到教学活动中。以产品分析、市场分析和营销管理为主线，让学生在高仿真的教学活动中领会营销理论的本质。
【关键词】：创业导向 市场营销 教学范式
一、市场营销专业教学模式改革的宏观背景
2017年，全国普通高校毕业生规模达到795万人，是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”，为解决大学生就业问题提供了新的思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校对大学生进行创业教育。①高等职业中市场营销专业的教育教学具有很强的实践性，在进行课程设计和教学安排时必须充分考虑企业对营销人才的客观需求，按照企业需求培养高技能、重实践、懂沟通的复合型人才。创业实践活动能够有效满足营销专业教学中的实践性教学目标，因此是提高高职院校市场营销教学水平的有效手段。
二、当前市场营销专业教学模式的主要问题
高等职业教育的根本目的是培养实用型人才，高职教育中市场营销专业的教育目的是为企业培养和输送能够解决企业实际销售问题的营销人才。因此，我们必须有效区别本科层次营销专业培养目标和高职层次营销人才的培养目标，合理设计理论课程在高职院校市场营销专业课程体系中的比重，必须将实践目标作为高职院校市场营销专业人才培养的首要目标，必须将实践类课程作为营销专业教学手段的主体。
第一，市场营销专业教师缺乏实践磨练。创业实践活动有利于提高高职大学生在真实商业环境中的沟通能力。创业世间安活动的互动性决定了创业者在开展创兴行为时不能仅仅停留在自己理解，而要与外部的消费者、供应商、员工和其他利益相关者进行沟通和互动。目前从事教学的教师70%以上都是毕业后直接进入高校任教，他们对理论知识比较熟悉，但缺乏营销的实践经验，他们大部分没有在企业工作的经历。②由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限，这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。
第二，市场营销专业教学内容严重滞后。管理发展的要求目前的市场营销专业教材仍以二十世纪八十年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展，营销理论的营销理念、营销手段不断更新，商业模式不断创新，现有的教材已经无法适应现代企业营销管理发展的要求。
第三，市场营销专业教学模式单一
长期以来，市场营销课程的实践教学以教师课堂讲授为主，缺乏营销实战。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有營销的市场营销本质相差甚远。创业实践活动是创业者按照市场需求进行的商业活动，是通过满足市场需求而获得企业利润的主动行为。③因此，创业实践活动的实践性是其他教学特点的基础和前提，离开了实践性，创业活动就失去了其根本性的意义。创业实践教学不同于传统的理论教学，传统的理论教学通过知识体系的讲授让学生了解理论知识内在的逻辑脉络和意义。创业实践活动包含理论教学的这种特征，任何创业者都需要在理论商业模式的基础上开展相关活动。
三、创业教育导向下市场营销专业教学模式改革
第一，以创业逻辑设计市场营销专业的主体课程。创业实践活动是创业者按照市场的客观需求，创造相关产品或者服务来满足消费者具备消费能力的需要的过程。创业实践活动是一项相对复杂的实践活动，需要创业者自身进行前期设计和规划，配置有关资源，规定产品或服务的生产流程，实现消费者需求满足。
第二，积极开展项目教学的方式。创业实践活动有利于提高高职大学生独立解决问题的能力。创业活动具有高度实践性，不仅仅需要学生理解相关理论的逻辑内涵，还要将理论转变为客观结果，满足现实生活中的消费者需求。这一过程要比理论学习更为复杂和困难。创业活动是对学生综合能力的培养和训练，能够在解决问题的过程中提升学生独立解决问题的能力。创业实践活动有利于提高高职大学生在真实商业环境中的沟通能力。④因此，创业实践活动能够有效的提高学生的沟通能力，培养学生在相对复杂的关系中维护外部关系。这是实际工作目标对学生自身能力提出的基本要求。
第三，强调营销教学活动中的互动性。传统的教学互动是单向活动，学生接受知识体系之后进行内化，从而完成学习过程。创业实践活动是双向性行为，学生在开展创业活动过程中需要与消费者进行互动，提供服务和满足服务的过程，接受服务和反馈信息的过程，维护客户和客户重复消费的过程，这些都是与客户之间的双向互动。创业实践活动不同于传统教学模式的特点在于创业实践活动通过真实的商业环境检验学习结果，因此这些结果的形成就是创业者与外部互动的过程。
四、结论
从一段时间的教学实践我们可以看出，广大学生对于创业导向下的营销教学改革还是比较认可的，取得了一定的改革成效。在未来的教学工作中，我们将进一步将创业教育、营销教育、项目教学法等理念进行有机融合，提高教学活动的实践性，提高学生的营销实践能力。
【参考文献】
【1】 郭军灵.创业导向的“市场营销学”课程教学范式研究[J].教育观察，2018（04）
【2】 甘尔丹.“教练型”双师教学团队在中职市场营销专业的建设[J]. 现代经济信息，2018（04）
【3】 苏兰君.中职、高职、本科市场营销专业人才培养规律与课程衔接标准的思考[J].北京财贸职业学院学报，2018（04）
【4】 徐芳.基于“工匠型人才”培养的应用型本科市场营销教学改革研究 [J]. 人力资源管理，2018（03）
作者简介：白洪涛（1986—），男，回，辽宁，助教，硕士，沈阳职业技术学院，市场营销。
【关键词】：创业导向 市场营销 教学范式
一、市场营销专业教学模式改革的宏观背景
2017年，全国普通高校毕业生规模达到795万人，是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”，为解决大学生就业问题提供了新的思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校对大学生进行创业教育。①高等职业中市场营销专业的教育教学具有很强的实践性，在进行课程设计和教学安排时必须充分考虑企业对营销人才的客观需求，按照企业需求培养高技能、重实践、懂沟通的复合型人才。创业实践活动能够有效满足营销专业教学中的实践性教学目标，因此是提高高职院校市场营销教学水平的有效手段。
二、当前市场营销专业教学模式的主要问题
高等职业教育的根本目的是培养实用型人才，高职教育中市场营销专业的教育目的是为企业培养和输送能够解决企业实际销售问题的营销人才。因此，我们必须有效区别本科层次营销专业培养目标和高职层次营销人才的培养目标，合理设计理论课程在高职院校市场营销专业课程体系中的比重，必须将实践目标作为高职院校市场营销专业人才培养的首要目标，必须将实践类课程作为营销专业教学手段的主体。
第一，市场营销专业教师缺乏实践磨练。创业实践活动有利于提高高职大学生在真实商业环境中的沟通能力。创业世间安活动的互动性决定了创业者在开展创兴行为时不能仅仅停留在自己理解，而要与外部的消费者、供应商、员工和其他利益相关者进行沟通和互动。目前从事教学的教师70%以上都是毕业后直接进入高校任教，他们对理论知识比较熟悉，但缺乏营销的实践经验，他们大部分没有在企业工作的经历。②由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限，这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。
第二，市场营销专业教学内容严重滞后。管理发展的要求目前的市场营销专业教材仍以二十世纪八十年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展，营销理论的营销理念、营销手段不断更新，商业模式不断创新，现有的教材已经无法适应现代企业营销管理发展的要求。
第三，市场营销专业教学模式单一
长期以来，市场营销课程的实践教学以教师课堂讲授为主，缺乏营销实战。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有營销的市场营销本质相差甚远。创业实践活动是创业者按照市场需求进行的商业活动，是通过满足市场需求而获得企业利润的主动行为。③因此，创业实践活动的实践性是其他教学特点的基础和前提，离开了实践性，创业活动就失去了其根本性的意义。创业实践教学不同于传统的理论教学，传统的理论教学通过知识体系的讲授让学生了解理论知识内在的逻辑脉络和意义。创业实践活动包含理论教学的这种特征，任何创业者都需要在理论商业模式的基础上开展相关活动。
三、创业教育导向下市场营销专业教学模式改革
第一，以创业逻辑设计市场营销专业的主体课程。创业实践活动是创业者按照市场的客观需求，创造相关产品或者服务来满足消费者具备消费能力的需要的过程。创业实践活动是一项相对复杂的实践活动，需要创业者自身进行前期设计和规划，配置有关资源，规定产品或服务的生产流程，实现消费者需求满足。
第二，积极开展项目教学的方式。创业实践活动有利于提高高职大学生独立解决问题的能力。创业活动具有高度实践性，不仅仅需要学生理解相关理论的逻辑内涵，还要将理论转变为客观结果，满足现实生活中的消费者需求。这一过程要比理论学习更为复杂和困难。创业活动是对学生综合能力的培养和训练，能够在解决问题的过程中提升学生独立解决问题的能力。创业实践活动有利于提高高职大学生在真实商业环境中的沟通能力。④因此，创业实践活动能够有效的提高学生的沟通能力，培养学生在相对复杂的关系中维护外部关系。这是实际工作目标对学生自身能力提出的基本要求。
第三，强调营销教学活动中的互动性。传统的教学互动是单向活动，学生接受知识体系之后进行内化，从而完成学习过程。创业实践活动是双向性行为，学生在开展创业活动过程中需要与消费者进行互动，提供服务和满足服务的过程，接受服务和反馈信息的过程，维护客户和客户重复消费的过程，这些都是与客户之间的双向互动。创业实践活动不同于传统教学模式的特点在于创业实践活动通过真实的商业环境检验学习结果，因此这些结果的形成就是创业者与外部互动的过程。
四、结论
从一段时间的教学实践我们可以看出，广大学生对于创业导向下的营销教学改革还是比较认可的，取得了一定的改革成效。在未来的教学工作中，我们将进一步将创业教育、营销教育、项目教学法等理念进行有机融合，提高教学活动的实践性，提高学生的营销实践能力。
【参考文献】
【1】 郭军灵.创业导向的“市场营销学”课程教学范式研究[J].教育观察，2018（04）
【2】 甘尔丹.“教练型”双师教学团队在中职市场营销专业的建设[J]. 现代经济信息，2018（04）
【3】 苏兰君.中职、高职、本科市场营销专业人才培养规律与课程衔接标准的思考[J].北京财贸职业学院学报，2018（04）
【4】 徐芳.基于“工匠型人才”培养的应用型本科市场营销教学改革研究 [J]. 人力资源管理，2018（03）
作者简介：白洪涛（1986—），男，回，辽宁，助教，硕士，沈阳职业技术学院，市场营销。