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摘 要：本文着重针对网络营销与传统营销之间的差异性进行详细分析，了解两者之间管理融合的挑战性，并就企业如何正确操作网络营销与传统营销方法提出了自己的一些看法。
关键词：网络营销 传统营销 挑战
一、网络营销与传统营销的对比分析
从定义上来看，传统营销主要是指企业通过严密的传统渠道投入大量的广告及人力，从而实现某一销售目的的一种综合性经营销售活动。网络营销模式主要是指借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式。现如今，我国存在的网络营销模式主要有在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式以及电子邮件营销模式等，包含了口碑营销、网络广告、视频营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布、平台营销等多种形式。
从网络营销与传统营销之间的整体特点来看，两者存在一定的共性，例如都是企业经营过程中可能选择的营销活动、营销内容以消费者需求为出发点等。但是两者也存在许多不同之处，从营销形式上来看，传统营销借助的是传统媒体渠道，网络营销则是在Internet上进行相关市场营销操作；从空间与时间上来看，网络营销具有0距离和0时间差的优势，改变了传统营销的低效率操作弊端，更能让企业实现零库存、无分销商的高效运作；从响应情况来看，网络营销借助网络平台可以实现快速响应，而传统营销则不仅响应速度慢，更可能在响应环节中存在传递误差；从体验性来看，传统营销能够让客户真正接触到产品或服务，从而提高客户的体验性，相比之下网络营销却并不占优势。由此可见，网络营销与传统营销各有利弊，只有将两者有效结合，才能真正实现企业营销成果最优。
二、网络营销对传统营销管理的挑战及对策
1.网络营销对传统营销管理的挑战。“新”是对“旧”的否定与突破，网络营销以其新思想、新方式给传统营销带来了巨大的冲击，更让许多企业开始调整自身营销管理策略。具体来说，网络营销对传统营销管理的挑战表现为以下几个方面：第一，对标准化产品的冲击。在互联网世界里，企业可以利用网络营销渠道为消费者提供各种服务方式以及商品种类，满足消费者的个性化商品及服务需求。而传统营销更多是一成不变、统一规格的产品，这给许多传统企业带来的冲击不可谓不大；第二，改变了传统营销风貌。在传统营销过程中，企业需要投入大量的人力及广告支出，营销渠道层级分布较多。相比之下，在网络营销时代，企业可以通过网络技术手段降低这部分成本支出，包括人员推销、分销代理、促销推广以及市场调研等多个营销环节都可以对接网络，从而以最优成本获取最佳销售量；第三，网络营销与传统营销融合难度大。网络营销具有便捷性、低成本等优势，这让许多企业开始纷纷利用网络营销进行产品及服务宣传，但也容易引发许多问题，例如信任危机、体验感不强等，然而想要将两种营销方式融合，实现优势互补，则很难找到中间平衡点。可见，如何有效融合两种营销方式也是未来企业营销的一大挑战及难点。
2.融合两种营销方式的具体对策。从上述分析不难发现，网络营销与传统营销各有优劣，只有融合两种营销方式才能真正实现现代化企业营销创新。具体来说：
2.1构建体验式营销模式。针对当前许多企业网络营销缺乏体验性的问题，笔者认为这些企业可以建立健全的体验化营销模式，从前期体验营销准备及宣传、体验跟踪以及调研总结等，实施一整套体验化服务。第一，前期体验营销准备及宣传。可以通过免费体验征集活动、高品质活动全程体验等进行网络营销宣传，并利用搜索引擎、官网等进行活动宣传，以吸引众多潜在客户的注意。不仅如此，企业还可以通过线下宣传，利用二维码扫描礼品赠送的形式提高微信客户群，并将体验活动内容通過微信营销形式推广出去；第二，体验跟踪。企业也应该在客户体验过程中进行全程跟踪，以全面了解客户的体验情况。例如旅游公司可以设计旅游路线体验活动，针对活动中参与的旅游者要派专人进行旅游跟踪，从旅游活动中切实的搜集客户的旅游体验，并将征集内容及时分享。这样不仅能够不断更新自身旅游产品，更可以在体验过程中通过多渠道营销来提高企业的品牌认可度；第三，调研总结。针对全程体验情况设计调研表，让活动参与者填写调研，并针对本次活动内容写出简单的感受和改善意见，从而不断完善以后的产品内容。
2.2实行团队化操作模式。网络营销与传统营销难融合的一个关键性问题就是缺乏彼此的衔接与协作。对此，企业应在网络营销过程中实施团队化操作模式，即要注重不同岗位的岗位职责分配，更要注重不同岗位之间的技能提升和衔接性。具体来说，就是要从多个角度来实现团队化操作。从内部团队结构设置来看，要打造网络营销团队，并设置不同的营销岗位，不同岗位设定具体的岗位职责，权责分明、各司其职，并各有归属、各有领导管理者；从团队技能素质培养上来看，定期要对团队成员的职责范围进行岗位考核及岗位培训，确保在岗网络营销人员职业素养的不断提升；从激励方式上来看，要制定完善的激励机制，包括物质激励与晋升激励。例如，以一个季度为考核期，设定内部团队的网络营销额，并设定相应的奖罚制度，积极落实奖罚情况。需要注意的是，不同岗位由于薪酬体制不同，需要制定相应的激励方式，以提高员工的网络营销积极性。
2.3开创社会化媒体组合营销模式。传统营销和网络营销彼此之间并不是对立的，反而应该相互协助，实现“1+1>2”的效益。对此，企业应开创互动营销模式，在借助微博、微信、论坛、SNS等新媒体平台进行网络营销的同时，结合线下推广、电视等多元媒体宣传，实现两地市场互放、客户互送，这样才能真正实现营销创赢。以春秋旅行社为例，该公司就已经开始尝试这种营销模式，其与香港地区旅行社联合推出了旅游互动营销方案——“交换冬天”。北京地区和香港地区的冬天可谓是两个极端，通过这一活动，让在香港地区旅游的游客们分享自己的香港地区之行，并将香港地区的冬天带给北京，从而提高潜在受众的关注度。而且，这些潜在受众还可以通过活动报名参与到这一互动体验当中来，从而拉动两地旅游。不仅如此，在整个活动中，该旅行社的宣传铺设也极为到位，无论是网络平台还是线下门店实现了联合推广营销，从而使该活动获得了良好的市场反响。
2.4注重营销体系化建设。企业网络营销发展受顾客、成本、便捷性以及沟通等四个方面因素影响较大，其在发展过程中就势必需要根据这四大因素进行经营性整合。对此，企业应更加注重营销体系化建设，以确保营销为经营服务。具体来说：第一，通过市场调研及研究，了解当前顾客的实际需求，并从成本、便捷性等因素出发，实现营销者与被营销者之间的良好沟通。企业营销的核心是品牌营销，对此企业应该根据其自身的实际情况和市场环境对品牌核心价值有个清晰的定位，它是以服务为中心，可以为消费者提供一种服务的情感，根据自身产品特性、目标消费者特性等，向消费者提供情感利益和自我表达利益；第二，完善服务系统。完善的服务体系是留住顾客的主要成功因素，企业在网络营销及传统营销过程中应逐步完善统一的服务系统，尤其当前许多企业在网络营销过程中对标准化服务缺乏认识，而网络营销平台建设及可持续发展往往是靠信誉、质量进行长久经营而来。相比之下，淘宝商城的服务体系完善度较高，信息反馈机制建设也具有的一定的借鉴意义。企业可以借鉴这一平台的服务体系，不断提升自身网络营销能力，进一步拉近顾客与企业之间的关系，从而创造更大的客户价值。
参考文献：
[1]网络营销及其策略组合分析[J]. 张伟年.中南财经政法大学学报. 2003（04） .
[2]网络经济时代市场营销的前景和挑战[J]. 祖丽玫娜·热合曼. 产业与科技论坛. 2016（09） .
[3]网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J]. 申锦. 时代金融. 2015（26）.
关键词：网络营销 传统营销 挑战
一、网络营销与传统营销的对比分析
从定义上来看，传统营销主要是指企业通过严密的传统渠道投入大量的广告及人力，从而实现某一销售目的的一种综合性经营销售活动。网络营销模式主要是指借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式。现如今，我国存在的网络营销模式主要有在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式以及电子邮件营销模式等，包含了口碑营销、网络广告、视频营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布、平台营销等多种形式。
从网络营销与传统营销之间的整体特点来看，两者存在一定的共性，例如都是企业经营过程中可能选择的营销活动、营销内容以消费者需求为出发点等。但是两者也存在许多不同之处，从营销形式上来看，传统营销借助的是传统媒体渠道，网络营销则是在Internet上进行相关市场营销操作；从空间与时间上来看，网络营销具有0距离和0时间差的优势，改变了传统营销的低效率操作弊端，更能让企业实现零库存、无分销商的高效运作；从响应情况来看，网络营销借助网络平台可以实现快速响应，而传统营销则不仅响应速度慢，更可能在响应环节中存在传递误差；从体验性来看，传统营销能够让客户真正接触到产品或服务，从而提高客户的体验性，相比之下网络营销却并不占优势。由此可见，网络营销与传统营销各有利弊，只有将两者有效结合，才能真正实现企业营销成果最优。
二、网络营销对传统营销管理的挑战及对策
1.网络营销对传统营销管理的挑战。“新”是对“旧”的否定与突破，网络营销以其新思想、新方式给传统营销带来了巨大的冲击，更让许多企业开始调整自身营销管理策略。具体来说，网络营销对传统营销管理的挑战表现为以下几个方面：第一，对标准化产品的冲击。在互联网世界里，企业可以利用网络营销渠道为消费者提供各种服务方式以及商品种类，满足消费者的个性化商品及服务需求。而传统营销更多是一成不变、统一规格的产品，这给许多传统企业带来的冲击不可谓不大；第二，改变了传统营销风貌。在传统营销过程中，企业需要投入大量的人力及广告支出，营销渠道层级分布较多。相比之下，在网络营销时代，企业可以通过网络技术手段降低这部分成本支出，包括人员推销、分销代理、促销推广以及市场调研等多个营销环节都可以对接网络，从而以最优成本获取最佳销售量；第三，网络营销与传统营销融合难度大。网络营销具有便捷性、低成本等优势，这让许多企业开始纷纷利用网络营销进行产品及服务宣传，但也容易引发许多问题，例如信任危机、体验感不强等，然而想要将两种营销方式融合，实现优势互补，则很难找到中间平衡点。可见，如何有效融合两种营销方式也是未来企业营销的一大挑战及难点。
2.融合两种营销方式的具体对策。从上述分析不难发现，网络营销与传统营销各有优劣，只有融合两种营销方式才能真正实现现代化企业营销创新。具体来说：
2.1构建体验式营销模式。针对当前许多企业网络营销缺乏体验性的问题，笔者认为这些企业可以建立健全的体验化营销模式，从前期体验营销准备及宣传、体验跟踪以及调研总结等，实施一整套体验化服务。第一，前期体验营销准备及宣传。可以通过免费体验征集活动、高品质活动全程体验等进行网络营销宣传，并利用搜索引擎、官网等进行活动宣传，以吸引众多潜在客户的注意。不仅如此，企业还可以通过线下宣传，利用二维码扫描礼品赠送的形式提高微信客户群，并将体验活动内容通過微信营销形式推广出去；第二，体验跟踪。企业也应该在客户体验过程中进行全程跟踪，以全面了解客户的体验情况。例如旅游公司可以设计旅游路线体验活动，针对活动中参与的旅游者要派专人进行旅游跟踪，从旅游活动中切实的搜集客户的旅游体验，并将征集内容及时分享。这样不仅能够不断更新自身旅游产品，更可以在体验过程中通过多渠道营销来提高企业的品牌认可度；第三，调研总结。针对全程体验情况设计调研表，让活动参与者填写调研，并针对本次活动内容写出简单的感受和改善意见，从而不断完善以后的产品内容。
2.2实行团队化操作模式。网络营销与传统营销难融合的一个关键性问题就是缺乏彼此的衔接与协作。对此，企业应在网络营销过程中实施团队化操作模式，即要注重不同岗位的岗位职责分配，更要注重不同岗位之间的技能提升和衔接性。具体来说，就是要从多个角度来实现团队化操作。从内部团队结构设置来看，要打造网络营销团队，并设置不同的营销岗位，不同岗位设定具体的岗位职责，权责分明、各司其职，并各有归属、各有领导管理者；从团队技能素质培养上来看，定期要对团队成员的职责范围进行岗位考核及岗位培训，确保在岗网络营销人员职业素养的不断提升；从激励方式上来看，要制定完善的激励机制，包括物质激励与晋升激励。例如，以一个季度为考核期，设定内部团队的网络营销额，并设定相应的奖罚制度，积极落实奖罚情况。需要注意的是，不同岗位由于薪酬体制不同，需要制定相应的激励方式，以提高员工的网络营销积极性。
2.3开创社会化媒体组合营销模式。传统营销和网络营销彼此之间并不是对立的，反而应该相互协助，实现“1+1>2”的效益。对此，企业应开创互动营销模式，在借助微博、微信、论坛、SNS等新媒体平台进行网络营销的同时，结合线下推广、电视等多元媒体宣传，实现两地市场互放、客户互送，这样才能真正实现营销创赢。以春秋旅行社为例，该公司就已经开始尝试这种营销模式，其与香港地区旅行社联合推出了旅游互动营销方案——“交换冬天”。北京地区和香港地区的冬天可谓是两个极端，通过这一活动，让在香港地区旅游的游客们分享自己的香港地区之行，并将香港地区的冬天带给北京，从而提高潜在受众的关注度。而且，这些潜在受众还可以通过活动报名参与到这一互动体验当中来，从而拉动两地旅游。不仅如此，在整个活动中，该旅行社的宣传铺设也极为到位，无论是网络平台还是线下门店实现了联合推广营销，从而使该活动获得了良好的市场反响。
2.4注重营销体系化建设。企业网络营销发展受顾客、成本、便捷性以及沟通等四个方面因素影响较大，其在发展过程中就势必需要根据这四大因素进行经营性整合。对此，企业应更加注重营销体系化建设，以确保营销为经营服务。具体来说：第一，通过市场调研及研究，了解当前顾客的实际需求，并从成本、便捷性等因素出发，实现营销者与被营销者之间的良好沟通。企业营销的核心是品牌营销，对此企业应该根据其自身的实际情况和市场环境对品牌核心价值有个清晰的定位，它是以服务为中心，可以为消费者提供一种服务的情感，根据自身产品特性、目标消费者特性等，向消费者提供情感利益和自我表达利益；第二，完善服务系统。完善的服务体系是留住顾客的主要成功因素，企业在网络营销及传统营销过程中应逐步完善统一的服务系统，尤其当前许多企业在网络营销过程中对标准化服务缺乏认识，而网络营销平台建设及可持续发展往往是靠信誉、质量进行长久经营而来。相比之下，淘宝商城的服务体系完善度较高，信息反馈机制建设也具有的一定的借鉴意义。企业可以借鉴这一平台的服务体系，不断提升自身网络营销能力，进一步拉近顾客与企业之间的关系，从而创造更大的客户价值。
参考文献：
[1]网络营销及其策略组合分析[J]. 张伟年.中南财经政法大学学报. 2003（04） .
[2]网络经济时代市场营销的前景和挑战[J]. 祖丽玫娜·热合曼. 产业与科技论坛. 2016（09） .
[3]网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J]. 申锦. 时代金融. 2015（26）.