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品牌管理品牌创造与品牌经营的核心
“品牌活在人们的脑里、心里，对企业来说，却是价值所在”。品牌逐渐成为企业最珍贵的资产，品牌价值及品牌力量的延伸可以无远弗届、无限加值，因而企业无不视如瑰宝般加以细心呵护。当今无论是企业、商品、服务乃至于创作，甚至我——“ME”，都是品牌建构的标的，而持续让价值不断增生，则是品牌创造与品牌经营的核心。
在琳瑯满目的超高货架上，成千上百种产品安静地陈列其中，数量之多令人目不暇接，品牌之繁复更让人眼花缭乱，此时，众多的消费者可能坚定而执着，亦或是在不知不觉中，认真地在浩瀚的商品汪洋中寻觅他们熟悉的朋友——能够让他们安心或心仪的品牌。
尤其，随着互联网的快速发展，虚实交错、似假还真的虚拟与真实世界并陈，此时，可以让人们打从心底相信且深信不疑的事物，其价值就越发珍贵。有人说：“品牌塑造是一种集合对消费者的眼、耳、鼻、舌、意、色、声、香、味、触……等身心经验的虚构工程。”此言不虚，宝洁公司有句名言：“心灵的分享胜过货价的分享。”成功的品牌早已脱离商品及服务本身，而能深入消费者的心灵空间，与他们的心对话；出色的品牌总能够牵引使用者的情绪，也许是安心、快乐、时尚、尊贵、自信……等，在感官的体验之余，还能带给消费者心灵的悸动。
曾经担任迪士尼、英特尔、宝洁及星巴克品牌顾问的品牌大师凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）曾经说过：“品牌活在人们的脑里、心里，对企业来说，却是价值所在。”在品牌逐渐成为企业最珍贵的资产的今天，加上品牌价值及品牌力量的延伸可以无远弗届、无限加值，因而企业无不视如瑰宝般加以细心呵护，并不断通过创新展延其生命力与影响力。
放眼其他国际知名品牌，品牌价值让人咋舌，以可口可乐来说，其动辄高达数百亿美元的品牌价值，远高过许多国家一年的国民生产总值。无怪乎有人要说：“品牌为王”，当今无论是企业、商品、服务乃至于创作，甚至我——“ME”，都是品牌建构的标的，而持续让价值不断增生，则是品牌创造与品牌经营的核心。
越来越陡峭的品牌悬崖
品牌价值的果实如此甜美醉人，但品牌之路难如上青天，却也是不争的事实。有人以“跳悬崖”来比喻自创品牌，跳过了，企业就能开创新局，走出波澜壮阔的另一番光景；跳不过去，就此翻身落谷，生死未卜。跳悬崖需要无比的勇气及豁出去的决心，还需要有坚实的银弹当后盾，在对安全越过悬崖拥有美好前景的品牌投以羡慕目光之际，也别忽略了悬崖下翻身落谷、哀哀无告者的无奈与辛酸。
然而，这也是经营品牌无可回避的宿命，在竞争日益激烈的商战中，品牌悬崖无疑是越来越陡峭。全球知名品牌顾问及趋势观察家汤玛士·嘉德（Thomas Gad）在其《品牌密码》（4D Branding：Cracking the corporate code of the network economy）一书中提及建立长期性品牌价值的10项重要原则，值得参考：
1、从人们心中创造出来的，而非通过产品或服务来创造。
2、必须拥有某种信念或意义，且与众不同，未必投合每个人的喜好。
3、像好朋友一样的投入。
4、被视为公司最有价值的资产。
5、会被带动公司前进的管理团队运用。
6、非常清楚自己在市场里的角色。
7、能够鼓舞创意，更能够邀请顾客共同参与及激荡。
8、乐意与其他品牌结盟，而非不惜代价维持独家经营的局面。
9、最大的保护者是自己，而不是商标法。
10、是同时能够传递价值与价值观的一项工具。
品牌引领企业核心策略
汤玛士·嘉德以超过20年的品牌分析与品牌策略经验分析，品牌扮演着传递价值与联想的角色，如果价值与内涵能够通过品牌清晰地传达，品牌的力道将远超过消费者市场营销区隔的功效，不必去找消费者，消费者会自动找到自己心仪的品牌，并继而扮演品牌的亲善大使。
他亦强调，品牌连国界都阻隔不了它的影响力，因为品牌并非存在于有形的地理空间中，而会随着人们的心灵移动。品牌是一种烙印在心版上的深切的亲密感，品牌的内涵与灵魂常常比商品及服务本身更为重要，成功的品牌，要能讲得出故事，拥有个性，不断地传递其内蕴的价值及价值观给认同的消费者，消费者通过购买与使用该品牌，得以享受品牌的价值或光环，并体验品牌所给予的情境与尊荣。“品牌能够创造出实质的内涵，通过故事呈现，诉说真实的热情、奉献与承诺，故事可以成为有力的平台，连接顾客与品牌，形成一种关系的构成。”他说道。
汤玛士·嘉德直言，在未来，成功是属于那些能够实践品牌策略的企业，因为企业就等于品牌。他强调，“品牌的经营己超越营销的概念与格局，必须将品牌视为管理工具，进行全方位的品牌经营。除了推动营销业务之外，还需遍及企业经营各个层面，进而引导企业未来成长，同时也为经销商、供应商、投资人与消费者指引出崭新的方向。”
他做了一个相当生动的比喻：“强大的优质品牌的效应，如同螺旋桨中间的轴枢，每片桨叶都是推动企业前进的助力，这些桨叶可能是顾客、员工、合作厂商、舆论以及股东，而品牌这道轴枢，可以连接所有的桨叶，一同推动企业无止尽地前进。”
因此，品牌深深地影响决策，企业由里到外，凡事都与品牌息息相关，一切活动均以品牌为出发点，品牌成为整体性策略，并且能够传达出企业愿景、企业文化与企业形象。事实上，如果我们观察市场上许多独领风骚的品牌，可以发现品牌已成为企业的主要价值，所有的产品开发及营销策略，乃至于企业形象与文化，都是环绕着品牌而转动，同时，不断运用创意，淬炼及提升品牌价值，让品牌与消费者关系更加密切。
此外，要让品牌自成哲学，与众不同的特色是品牌经营的必要条件之一。他提醒道，“企业里里外外的流程其实都可以建立区隔的差异点，诸如产品开发、设计、沟通、营销、流通、配送、服务、顾客抱怨处理、教育训练等都可以从中找出差异。品牌不是个别的商品与服务，品牌经营是价值链的共识，着重在于关系的营造。
品牌大师的品牌经营秘诀
过去，大多数的品牌是随着产品与服务的推出而逐渐演化，但随着产品与服务周期快速地缩短，今天，许多品牌己独立于产品及服务之外，产品与服务是一时的，品牌却是长久的。随着品牌生命力的延展与价值的不断增生，品牌可以跨界到完全不相关的产业领域。
其中，维京集团（Virgin Group）是极具代表性的例子。据研究调查指出，英国消费者中有96%听过维京的品牌；有95%知道维京集团创办人理查·布兰森（Richard Branson）。维京的品牌横跨多种事业领域，从唱片公司、唱片连锁店到航空公司、旅馆、电脑软件、可乐、金融服务甚至婚纱礼服……等，每种产业彼此的关联性可能完全风马牛不相及，唯一相同的是都挂上同样的品牌。
布兰森在创业初期即表示，希望创立一家公司，为不同的人做各种各样不同的事，至于要做什么还是其次，但重要的是他想以挑战当前市场观点的方法来做事，“有一天我们会让这个品牌横跨各个领域。”他说。
多年以来，布兰森虽然跨足许多属性完全不同的领域，然而，无论走入哪一行，他始终坚持着维京这个品牌几项不移的特质，包括：
1、最高品质。
2、创新。
3、划算。
4、挑战现阶段同质商品。
5、附加乐趣或不拘小节气息的事物。
布兰森认为，如果某个行业或生意拥有非常看好的潜在商机，但却不符合上述的价值信念，也不会加以考虑。“因为非常清楚品牌信念，在面临抉择之际就很清楚如何做出有效率的决定，考虑的重点不光是商品，更重要的是品牌个性与价值。”
在《全球品牌塑造大师理查·布兰森——维京集团经营成功十大秘诀》（Business theRichard Branson Way: ten secrets of the world’s greatest brand-builder）一书中，针对布兰森的成功模式归纳出10种成功秘诀。分别是：
1、找比你大的公司作对（pick On someone bigger than you．）
2、玩嬉皮的游戏（Do the hippie，hippie shake．）
3、讨价还价：什么事都可以谈（Haggle-everything's negotiable．）
4、使工作有乐趣（Make work fun．）
5、善用你的厂牌（Do right by your brand.）
6、面对镜头摆笑脸（Smile for the cameras.）
7、不要牧羊，要带领一群猫（Don’t lead sheep，herd cats.）
8、比子弹飞得更快（Faster than a speeding bullet．）
9、规模确实有影响（size does matter.）
10、永远不要失去与群众的接触（Never lose the common touch.）
现在人们提起维京，己不只是单独一种商品或是一家公司，而是一组概念，甚或是一种哲学，它的内涵是乐趣、价值、创新。被视为“嬉皮资本家”或“企业顽童”的布兰森，其创造的品牌精神与内涵，与他本人个性如出一辙，同样是以不羁的精神、调皮的作风来挑战既有市场的现状与思维，顾客选择了维京，等于是认同了其价值及生活态度。
将“未来”内建在品牌中
品牌虽是企业拥有的最珍贵资产，但凯文·凯勒也提醒，强势品牌固然可靠，但品牌在本质上是动态的，必须与时俱进，时时维持并强化与顾客的关联性，在不断演进以维持成功的同时，还需时时小心谨慎，不能稍有不慎就摧毁了品牌所许下的承诺，否则，打破了承诺，就有失去一切的风险。尤其品牌越响亮，消费者相对要求也更高，周遭伺机而动的竞争对手攻势更是不留情。强大、有力与持久的品牌价值维系并不容易，也许一个效益不彰的广告、一桩突发事件不当的危机处理，都可能对品牌造成莫大的伤害，而消费者遗忘失败品牌的速度可能远比想象得快得多，因为他们拥有太多选择。平常必须不断地强化品牌的免疫力及复原力，锻炼品牌的体质的与日常的投资挹注，一旦品牌受到影响与伤害，才能够快速从挫折中复原。
如何让品牌顺利地走向未来，5年、10年、50年，甚至百年，延续品牌的未来命脉？“现阶段规划品牌的各项运营，必须同时构思未来的图像，也就是提前将‘未来’内建在品牌中。”汤玛士·嘉德如此建议。（资讯来源：台湾《能力》）
“品牌活在人们的脑里、心里，对企业来说，却是价值所在”。品牌逐渐成为企业最珍贵的资产，品牌价值及品牌力量的延伸可以无远弗届、无限加值，因而企业无不视如瑰宝般加以细心呵护。当今无论是企业、商品、服务乃至于创作，甚至我——“ME”，都是品牌建构的标的，而持续让价值不断增生，则是品牌创造与品牌经营的核心。
在琳瑯满目的超高货架上，成千上百种产品安静地陈列其中，数量之多令人目不暇接，品牌之繁复更让人眼花缭乱，此时，众多的消费者可能坚定而执着，亦或是在不知不觉中，认真地在浩瀚的商品汪洋中寻觅他们熟悉的朋友——能够让他们安心或心仪的品牌。
尤其，随着互联网的快速发展，虚实交错、似假还真的虚拟与真实世界并陈，此时，可以让人们打从心底相信且深信不疑的事物，其价值就越发珍贵。有人说：“品牌塑造是一种集合对消费者的眼、耳、鼻、舌、意、色、声、香、味、触……等身心经验的虚构工程。”此言不虚，宝洁公司有句名言：“心灵的分享胜过货价的分享。”成功的品牌早已脱离商品及服务本身，而能深入消费者的心灵空间，与他们的心对话；出色的品牌总能够牵引使用者的情绪，也许是安心、快乐、时尚、尊贵、自信……等，在感官的体验之余，还能带给消费者心灵的悸动。
曾经担任迪士尼、英特尔、宝洁及星巴克品牌顾问的品牌大师凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）曾经说过：“品牌活在人们的脑里、心里，对企业来说，却是价值所在。”在品牌逐渐成为企业最珍贵的资产的今天，加上品牌价值及品牌力量的延伸可以无远弗届、无限加值，因而企业无不视如瑰宝般加以细心呵护，并不断通过创新展延其生命力与影响力。
放眼其他国际知名品牌，品牌价值让人咋舌，以可口可乐来说，其动辄高达数百亿美元的品牌价值，远高过许多国家一年的国民生产总值。无怪乎有人要说：“品牌为王”，当今无论是企业、商品、服务乃至于创作，甚至我——“ME”，都是品牌建构的标的，而持续让价值不断增生，则是品牌创造与品牌经营的核心。
越来越陡峭的品牌悬崖
品牌价值的果实如此甜美醉人，但品牌之路难如上青天，却也是不争的事实。有人以“跳悬崖”来比喻自创品牌，跳过了，企业就能开创新局，走出波澜壮阔的另一番光景；跳不过去，就此翻身落谷，生死未卜。跳悬崖需要无比的勇气及豁出去的决心，还需要有坚实的银弹当后盾，在对安全越过悬崖拥有美好前景的品牌投以羡慕目光之际，也别忽略了悬崖下翻身落谷、哀哀无告者的无奈与辛酸。
然而，这也是经营品牌无可回避的宿命，在竞争日益激烈的商战中，品牌悬崖无疑是越来越陡峭。全球知名品牌顾问及趋势观察家汤玛士·嘉德（Thomas Gad）在其《品牌密码》（4D Branding：Cracking the corporate code of the network economy）一书中提及建立长期性品牌价值的10项重要原则，值得参考：
1、从人们心中创造出来的，而非通过产品或服务来创造。
2、必须拥有某种信念或意义，且与众不同，未必投合每个人的喜好。
3、像好朋友一样的投入。
4、被视为公司最有价值的资产。
5、会被带动公司前进的管理团队运用。
6、非常清楚自己在市场里的角色。
7、能够鼓舞创意，更能够邀请顾客共同参与及激荡。
8、乐意与其他品牌结盟，而非不惜代价维持独家经营的局面。
9、最大的保护者是自己，而不是商标法。
10、是同时能够传递价值与价值观的一项工具。
品牌引领企业核心策略
汤玛士·嘉德以超过20年的品牌分析与品牌策略经验分析，品牌扮演着传递价值与联想的角色，如果价值与内涵能够通过品牌清晰地传达，品牌的力道将远超过消费者市场营销区隔的功效，不必去找消费者，消费者会自动找到自己心仪的品牌，并继而扮演品牌的亲善大使。
他亦强调，品牌连国界都阻隔不了它的影响力，因为品牌并非存在于有形的地理空间中，而会随着人们的心灵移动。品牌是一种烙印在心版上的深切的亲密感，品牌的内涵与灵魂常常比商品及服务本身更为重要，成功的品牌，要能讲得出故事，拥有个性，不断地传递其内蕴的价值及价值观给认同的消费者，消费者通过购买与使用该品牌，得以享受品牌的价值或光环，并体验品牌所给予的情境与尊荣。“品牌能够创造出实质的内涵，通过故事呈现，诉说真实的热情、奉献与承诺，故事可以成为有力的平台，连接顾客与品牌，形成一种关系的构成。”他说道。
汤玛士·嘉德直言，在未来，成功是属于那些能够实践品牌策略的企业，因为企业就等于品牌。他强调，“品牌的经营己超越营销的概念与格局，必须将品牌视为管理工具，进行全方位的品牌经营。除了推动营销业务之外，还需遍及企业经营各个层面，进而引导企业未来成长，同时也为经销商、供应商、投资人与消费者指引出崭新的方向。”
他做了一个相当生动的比喻：“强大的优质品牌的效应，如同螺旋桨中间的轴枢，每片桨叶都是推动企业前进的助力，这些桨叶可能是顾客、员工、合作厂商、舆论以及股东，而品牌这道轴枢，可以连接所有的桨叶，一同推动企业无止尽地前进。”
因此，品牌深深地影响决策，企业由里到外，凡事都与品牌息息相关，一切活动均以品牌为出发点，品牌成为整体性策略，并且能够传达出企业愿景、企业文化与企业形象。事实上，如果我们观察市场上许多独领风骚的品牌，可以发现品牌已成为企业的主要价值，所有的产品开发及营销策略，乃至于企业形象与文化，都是环绕着品牌而转动，同时，不断运用创意，淬炼及提升品牌价值，让品牌与消费者关系更加密切。
此外，要让品牌自成哲学，与众不同的特色是品牌经营的必要条件之一。他提醒道，“企业里里外外的流程其实都可以建立区隔的差异点，诸如产品开发、设计、沟通、营销、流通、配送、服务、顾客抱怨处理、教育训练等都可以从中找出差异。品牌不是个别的商品与服务，品牌经营是价值链的共识，着重在于关系的营造。
品牌大师的品牌经营秘诀
过去，大多数的品牌是随着产品与服务的推出而逐渐演化，但随着产品与服务周期快速地缩短，今天，许多品牌己独立于产品及服务之外，产品与服务是一时的，品牌却是长久的。随着品牌生命力的延展与价值的不断增生，品牌可以跨界到完全不相关的产业领域。
其中，维京集团（Virgin Group）是极具代表性的例子。据研究调查指出，英国消费者中有96%听过维京的品牌；有95%知道维京集团创办人理查·布兰森（Richard Branson）。维京的品牌横跨多种事业领域，从唱片公司、唱片连锁店到航空公司、旅馆、电脑软件、可乐、金融服务甚至婚纱礼服……等，每种产业彼此的关联性可能完全风马牛不相及，唯一相同的是都挂上同样的品牌。
布兰森在创业初期即表示，希望创立一家公司，为不同的人做各种各样不同的事，至于要做什么还是其次，但重要的是他想以挑战当前市场观点的方法来做事，“有一天我们会让这个品牌横跨各个领域。”他说。
多年以来，布兰森虽然跨足许多属性完全不同的领域，然而，无论走入哪一行，他始终坚持着维京这个品牌几项不移的特质，包括：
1、最高品质。
2、创新。
3、划算。
4、挑战现阶段同质商品。
5、附加乐趣或不拘小节气息的事物。
布兰森认为，如果某个行业或生意拥有非常看好的潜在商机，但却不符合上述的价值信念，也不会加以考虑。“因为非常清楚品牌信念，在面临抉择之际就很清楚如何做出有效率的决定，考虑的重点不光是商品，更重要的是品牌个性与价值。”
在《全球品牌塑造大师理查·布兰森——维京集团经营成功十大秘诀》（Business theRichard Branson Way: ten secrets of the world’s greatest brand-builder）一书中，针对布兰森的成功模式归纳出10种成功秘诀。分别是：
1、找比你大的公司作对（pick On someone bigger than you．）
2、玩嬉皮的游戏（Do the hippie，hippie shake．）
3、讨价还价：什么事都可以谈（Haggle-everything's negotiable．）
4、使工作有乐趣（Make work fun．）
5、善用你的厂牌（Do right by your brand.）
6、面对镜头摆笑脸（Smile for the cameras.）
7、不要牧羊，要带领一群猫（Don’t lead sheep，herd cats.）
8、比子弹飞得更快（Faster than a speeding bullet．）
9、规模确实有影响（size does matter.）
10、永远不要失去与群众的接触（Never lose the common touch.）
现在人们提起维京，己不只是单独一种商品或是一家公司，而是一组概念，甚或是一种哲学，它的内涵是乐趣、价值、创新。被视为“嬉皮资本家”或“企业顽童”的布兰森，其创造的品牌精神与内涵，与他本人个性如出一辙，同样是以不羁的精神、调皮的作风来挑战既有市场的现状与思维，顾客选择了维京，等于是认同了其价值及生活态度。
将“未来”内建在品牌中
品牌虽是企业拥有的最珍贵资产，但凯文·凯勒也提醒，强势品牌固然可靠，但品牌在本质上是动态的，必须与时俱进，时时维持并强化与顾客的关联性，在不断演进以维持成功的同时，还需时时小心谨慎，不能稍有不慎就摧毁了品牌所许下的承诺，否则，打破了承诺，就有失去一切的风险。尤其品牌越响亮，消费者相对要求也更高，周遭伺机而动的竞争对手攻势更是不留情。强大、有力与持久的品牌价值维系并不容易，也许一个效益不彰的广告、一桩突发事件不当的危机处理，都可能对品牌造成莫大的伤害，而消费者遗忘失败品牌的速度可能远比想象得快得多，因为他们拥有太多选择。平常必须不断地强化品牌的免疫力及复原力，锻炼品牌的体质的与日常的投资挹注，一旦品牌受到影响与伤害，才能够快速从挫折中复原。
如何让品牌顺利地走向未来，5年、10年、50年，甚至百年，延续品牌的未来命脉？“现阶段规划品牌的各项运营，必须同时构思未来的图像，也就是提前将‘未来’内建在品牌中。”汤玛士·嘉德如此建议。（资讯来源：台湾《能力》）