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2015年2月，红蜻蜓时尚集团在企业20周年之际，与UMG联播传媒合作打造的感恩贺岁微电影《包里的秘密》。红蜻蜓这一营销举措是运用互联网思维、发力品牌线上互动的创新之举，为国内微电影行业提供了跨界灵感。《广告主》杂志专访红蜻蜓时尚集团副总裁董忠武先生，看有20年历史的红蜻蜓的品牌营销观点。
因时而变，品牌需要更多互动
“往年我们会配合每一季的产品发布会来配套做微电影的营销，而这次我们出品《包里的秘密》这部微电影却并不是为了配合新品发布会”，红蜻蜓时尚集团副总裁董忠武向本刊记者介绍道，“我们改变了一贯的传播策略，这是因为如今的传统企业在品牌营销传播的道路上已经明显感觉到阻力，环境时刻在变，这就需要我们在当下转变成互联网思维，去思考怎样能够让品牌产品和广大的群众进行互动。互联网为品牌营销带来了更多的可能，再加上各种各样精彩的内容，将品牌和这样的内容结合起来传递具有品牌个性的文化内涵，就可以让所有的大众跟我们的品牌互动起来。红蜻蜓认为个性品牌的打造最终还是要追求文化层面的品牌内涵。这也意味着产品和消费者之间，最终也要达成一种默契和产生一种共鸣，这样才能把这个品牌做好。因此这一次出品《包里的秘密》这样一部贺岁微电影也是我们红蜻蜓时尚集团的一个新想法，也是一次新的尝试。”
内容连接品牌与受众，好故事才有好共鸣
在谈到怎样借助内容进行自身品牌特色的营销传播时，董忠武向《广告主》杂志介绍道：“《包里的秘密》这部微电影中感恩的情怀以及包容的感觉跟红蜻蜓的品牌文化是完全吻合的，电影中老奶奶和女主角讲’要做个好人’，事实上在红蜻蜓董事长的创业故事中也有相似的情节——当初董事长的母亲送他离家创业，交代他‘先学会做人后学会做事’。就是这句话一直激励着他。现在红蜻蜓走过20年形成了特有的品牌文化一一因爱而生，为梦而飞。所以微电影本身也融合了红蜻蜓品牌一直寻求三个境界——人与自然的和谐、企业与社会的默契、商品与文化的交融。”
“这部影片的后期制作环节我都有参与，每一次看片时心里都会很有感触。这也是我们和LMG联播传媒在合作时就已经达成的共识——一定要让观众心里有所触动、产生共鸣，否则这部影片就会被视为是不成功的。在互联网时代，类似的内容已经数不胜数了，没有一点自己的特色就很难脱颖而出。”董忠武表示，好的内容是连接品牌与受众的关键，“我们希望通能够过微电影表达以后一种感恩的情怀，同时也要唤醒当今浮躁社会的阶层，让人们看到更多心灵的东西。”
跟上新思维，尝试营销新方式
近几年，互联网思维大热，董忠武认为品牌方要紧跟新的营销思维，但是现在的互联网思维还是概念更火，他指出：“现在所有线上线下的商业模式仍旧处于探索之中，实际上却没有人能给出一个可以证实的成功方法。”而对于红蜻蜓来说，20年的品牌经营主要集中在线下——除了台湾和香港，红蜻蜓时尚集团在全国范围内有5000家门店，同时在线上开设有网上商城。“我们现在需要思考的是怎么真正的实现线上线下的020打通。这不是一个简单的事，所以我们现在从线上网民的关注度人手，消费者的购物习惯已经变了，未来我们要把5000家门店做成我们线下购物体验的地方，通过线上手段替换原来的支付方式。”
“《包里的秘密》这部微电影也是我们对打通线上线下的一种尝试，通过这部电影我们希望消费者能够来关注我们红蜻蜓的鞋子和包，同时我们在线下的5000家店张贴了总计50万份的电影海报，通过类似方式直接与线下的消费者进行互动，扫描海报上的二维码可以直接进入到我们线上的购买窗口，由此实现线上与线下打通。”董忠武表示这一次的尝试非常成功，“我们从吸引消费者的关注人手，通过《包里的秘密》这样的内容，结合线下的宣传配合，借助互联网的相关技术，最终实现线下体验到线上购买的完整过程。”董忠武表示，在借助《包里的秘密》进行品牌营销的整个过程中，线上线下互相引流，消费者通过关注相关内容还可以得到优惠，很容易实现销售转化。
因时而变，品牌需要更多互动
“往年我们会配合每一季的产品发布会来配套做微电影的营销，而这次我们出品《包里的秘密》这部微电影却并不是为了配合新品发布会”，红蜻蜓时尚集团副总裁董忠武向本刊记者介绍道，“我们改变了一贯的传播策略，这是因为如今的传统企业在品牌营销传播的道路上已经明显感觉到阻力，环境时刻在变，这就需要我们在当下转变成互联网思维，去思考怎样能够让品牌产品和广大的群众进行互动。互联网为品牌营销带来了更多的可能，再加上各种各样精彩的内容，将品牌和这样的内容结合起来传递具有品牌个性的文化内涵，就可以让所有的大众跟我们的品牌互动起来。红蜻蜓认为个性品牌的打造最终还是要追求文化层面的品牌内涵。这也意味着产品和消费者之间，最终也要达成一种默契和产生一种共鸣，这样才能把这个品牌做好。因此这一次出品《包里的秘密》这样一部贺岁微电影也是我们红蜻蜓时尚集团的一个新想法，也是一次新的尝试。”
内容连接品牌与受众，好故事才有好共鸣
在谈到怎样借助内容进行自身品牌特色的营销传播时，董忠武向《广告主》杂志介绍道：“《包里的秘密》这部微电影中感恩的情怀以及包容的感觉跟红蜻蜓的品牌文化是完全吻合的，电影中老奶奶和女主角讲’要做个好人’，事实上在红蜻蜓董事长的创业故事中也有相似的情节——当初董事长的母亲送他离家创业，交代他‘先学会做人后学会做事’。就是这句话一直激励着他。现在红蜻蜓走过20年形成了特有的品牌文化一一因爱而生，为梦而飞。所以微电影本身也融合了红蜻蜓品牌一直寻求三个境界——人与自然的和谐、企业与社会的默契、商品与文化的交融。”
“这部影片的后期制作环节我都有参与，每一次看片时心里都会很有感触。这也是我们和LMG联播传媒在合作时就已经达成的共识——一定要让观众心里有所触动、产生共鸣，否则这部影片就会被视为是不成功的。在互联网时代，类似的内容已经数不胜数了，没有一点自己的特色就很难脱颖而出。”董忠武表示，好的内容是连接品牌与受众的关键，“我们希望通能够过微电影表达以后一种感恩的情怀，同时也要唤醒当今浮躁社会的阶层，让人们看到更多心灵的东西。”
跟上新思维，尝试营销新方式
近几年，互联网思维大热，董忠武认为品牌方要紧跟新的营销思维，但是现在的互联网思维还是概念更火，他指出：“现在所有线上线下的商业模式仍旧处于探索之中，实际上却没有人能给出一个可以证实的成功方法。”而对于红蜻蜓来说，20年的品牌经营主要集中在线下——除了台湾和香港，红蜻蜓时尚集团在全国范围内有5000家门店，同时在线上开设有网上商城。“我们现在需要思考的是怎么真正的实现线上线下的020打通。这不是一个简单的事，所以我们现在从线上网民的关注度人手，消费者的购物习惯已经变了，未来我们要把5000家门店做成我们线下购物体验的地方，通过线上手段替换原来的支付方式。”
“《包里的秘密》这部微电影也是我们对打通线上线下的一种尝试，通过这部电影我们希望消费者能够来关注我们红蜻蜓的鞋子和包，同时我们在线下的5000家店张贴了总计50万份的电影海报，通过类似方式直接与线下的消费者进行互动，扫描海报上的二维码可以直接进入到我们线上的购买窗口，由此实现线上与线下打通。”董忠武表示这一次的尝试非常成功，“我们从吸引消费者的关注人手，通过《包里的秘密》这样的内容，结合线下的宣传配合，借助互联网的相关技术，最终实现线下体验到线上购买的完整过程。”董忠武表示，在借助《包里的秘密》进行品牌营销的整个过程中，线上线下互相引流，消费者通过关注相关内容还可以得到优惠，很容易实现销售转化。