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名牌香水市场总是能把握传统、王权、名人以及设计时尚的精髓。今天香水以每一种流派对嗅觉的理解而为人们提供了当代前沿的流行时尚：温柔、男子气并且青春。香水基金会终身主席安妮特·格林说：“总的说来，名牌香水更加富有魅力和戏剧性。她们不再是单纯的东西，而是展现出真正的个性风采。”
对于大部分人来说，名牌香水是一种能承受得起的放纵；而对于节日来说，名牌香水被看作是“很值钱”的礼物。
基于这些观念和想法，《全球化妆品工业》与一些名牌香水的专家取得了联系，他们不仅促进了香水零售业的增长，而且正在为这个节日（圣诞节）季节产品的销售做筹划。在这里，他们讨论了目前市场上正在进行的促销策略以及名牌香水的流行趋势。
概念上的流行趋势
重新发明专用化：在香水行业中，专用化并不是现在才开始流行的新趋势。“专用化的旋风是真正前工业革命的主题。”奇华顿公司的经理赛勒斯特·李说，”今天，产业化已经达到了专业化可能达到的巅峰。销售业所面临的问题是花费问题。现在真正的专业化让我们想起19世纪的工匠，很少有人知道他们是如何工作的。”
在最古老的香水制造厂里，信条（Creed）公司使得真正专用化香水市场的传统得以延续。该公司在两年间创下了香水零售额2.5万美元的业绩。Creed公司在这个领域的成功之处在于某个香水大批量上市之前，允许消费者保留这种独一无二的香水长达5年之久。“具有挑战性的是，创制这种专业化的香水，消费者必须能承受得起其价格，同时还要保持一定的产品水准。”李说，“迄今为止，他们已经非常接近完成这个创举。”
东西方交汇：风水、禅正在成为西方社会新崛起的流行潮，同样，在名牌香水市场上也能发现所有东方哲学观念的踪影。奇华顿公司的李相信“这是对人们向善的回应。”今天，许多文化都适应双收入家庭，这样的家庭资金殷实，但时间通常有限。“任何提供在使用时间内能够减轻压力的优质产品都出现在今天的世界。”
最近，香水制造商和市场分销商将东方的哲学观念融合到香水及其附属产品的研制中。“今天，香水有安慰精神的作用，在这个技术年代，香水可以帮助人们与自己的心灵相沟通。” 格林补充说。
宣称运用了东方哲学观念的产品有：资生堂的“禅”，是一种附加在其系列产品中的香薰；Shi Alfred Sung的座右铭是“映衬内心的平静”；Cerruti Image的“女人”则在香水中融合了天然金属元素。
工匠风景线：“目前，工匠香水和品牌对香水市场具有强劲的冲击力。”李说。这种小规模的香水市场的发展由来已久，李回忆道：“它开始于70年代后期，80年代人们钟情于Jean La Porte（土耳其宫廷牛仔），接下来是Annik Goutal。”今天，这种小规模的香水市场被未经训练的工匠延续着。“皮肤护理专家金·麦龙宣称对香水研制有诀窍。”李说，“化妆师Trish McEvoy的1-9系列也让消费者判断出哪一种香水最出色。”
关于香水的电子商务
在名牌香水市场中，电子商务的应用对于知名品牌和新推出的品牌来说已不再是什么难事了。奇华顿公司的李解释说：“香水制造人员甚至可以把网页作为一个赖以生存的小公司。”
顾客在网络上寻找香水信息，而给这些顾客提供最佳信息的途径就是通过样品。“美丽丛林网站”的商品广告部副经理玛丽莎·欧莱特说：“样品的作用是关键。高额销售几乎通常都是产品样品直接作用的结果。”
美容网站非常适合那些承诺具有丰富多彩节日礼品的公司宣传产品。欧莱特预计：“这个节日，香水将成为最大的卖点，因为消费者又回到了著名设计师的年代。香水市场将会有巨大的复苏。”为了适应节日的消费趋势，“美丽丛林网站”将为消费者提供配备香水礼物的项目。“这个项目的推出对于我们来说是非常成功的，消费者可以购买到特殊的礼品。” 欧莱特说。
“美丽丛林网站”还为节日季节的人们提供独一无二的香水。许多美容网站也都推出了这种促销策略，以便与竞争对手的网站相区别。
香水男人
《Maxim》杂志的造型总监斯坦·威廉姆斯指出，随着男性香水市场的增长，越来越多的男性杂志都在介绍男士香水，《Maxim》杂志就是其中之一。在男士香水中，威廉姆斯建议香水制造商应与电子商务网络相结合，以便推广品牌的认知性。“电子商务使男人们购买他们已经知道的和喜爱的香水变得更容易。男人们是忠实的消费者。如果他们喜欢某个品牌，他们就会从互联网上购买。另外，新的美容和香水零售商如Sephora也为男人们购买产品创造了便利环境。” 威廉姆斯说。
一个能诱使男性消费者购买产品的最佳方法就是提供便利。在众多介绍男性产品的最佳方法中还包括购买样品。“如果方便的话，其他男士修饰用品也应当允许试用，这样可以留住男人的忠心。” 威廉姆斯说。目前的男士香水具有清新的木香和麝香味，让这些比以前更敏锐的新男性消费者感觉与众不同。香水基金会的格林认为：“无性别的趋势正在减弱，男士们想要那种更男性化的香水。”
华美注解
秋/冬季节带来两种香水主要的流行趋势：麝香的复苏和对于传统香气的再创造。“香水能带给你皮肤理想的气味，仿佛你能够感觉到你选择了自然的气息。”奇华顿的李描述道，他形容这种香气就象是“第二层皮肤”。新的麝香味更清淡，没有辛辣的刺激味。“有一些新创造出来的麝香味，标明以前世上从未有过。” 琥珀和香草的香气具有浓重的东方气氛，现在也被用几乎完全“天然”的方法重新创造出来。芬芳的香料和植物根部是香水原料来源的新的发展趋势。格林补充说：“摆脱传统的水平式香水，垂直式香水也是很重要的，因为消费者正在寻求瞬间的愉悦和即时的满意。”
节日芳香
名牌香水市场正在被能令节日季节成功的承诺所激励着，下面，一些在名牌香水市场中的顶尖品牌——Fable，Lucien LeLong，纪梵希，雅诗兰黛，Gary Farn，都制定了即将来临的假日产品销售计划和新产品上市计划。
Fable
Fable 的“希望钻石系列”提供了假日佳品——Gelee pour le Bain香水是专为洗浴用的佳品，于去年秋天上市，1盎司银版的长颈细口瓶装香水很适合在今年出售。该香水装在一个天鹅绒的袋里，恰当地放在一个镶银的铺着华丽天鹅绒的盒里。其零售价为650美元，仅有500瓶限量销售。Fable的这款香氛闻起来就象是丰盛的餐后甜点。
Fable的产品以限量和独有的形式销售，公司与零售商的关系是独立合伙人的关系。限量销售可以形成一个忠实的市场基础。
网络是Fable的另一个促销方法。Fable-HDC.com是一个教育性的网站，通过网页浏览可以了解到Fable的公司理念、产品、最新发展动态、零售以及个人展示等内容。“我们已经选择了零售渠道，以此来代替在网络上调配产品。我们将继续寻求独有的、高品质的产品——这些吸引顾客的方法将在下个5～10年间有更大的发展。在发展中，我们在考虑另一条线索，那就是首先为男士们考虑。” Fable的国际销售部经理说。
Lucien LeLong
20世纪早期，法国的服装设计师Lucien LeLong穷其一生，创造了27种香水。“这种堪称女人风格一部分的香水的创制灵感来源于它的服装设计和穿着它们的具有谜一般的个人魅力的女性。”Lucien LeLong香水公司的执行经理依雷斯·韦博塞克思说。在Lucien LeLong去世42年后，其最负盛名的香水Indiscret（不分开的）重新被推出。去年2月，LeLong公司的这种新香水在美国市场上市，成为50多年来该公司在美国推出的第一种香水。预计在欧洲Indiscret的发售会有所下降。
LeLong公司为节日提供了礼品套装，所有的产品都装在一个专用的手提袋中，其中“Indiscret香水套装”包括1.7盎司Indiscret EDT喷雾香水、6.7盎司护体乳和6.7盎司沐浴凝胶。该套装的价格原为130美元，但是现在的零售价为75美元；“LeLong倾注女人套装”包括1.7盎司喷雾香水、6.7盎司护体乳和6.7盎司沐浴凝胶。
韦博塞克思认为，通过网络来俘获那些愿意进行电子商务交易的顾客是非常重要的。“今年我们正在加紧建设我们自己的网站，年底完成。”在Eve.com，针对新推出的香水将会有各种各样的样品试用方法；在Ashford.com/Jasmin.com上为了配合Lucien LeLong产品的推出, 特别为香水设计师和配制人员开辟了窗口。最近，韦博塞克思通过在网上与Lucien LeLong的消费者进行对话的形式来确定产品包装的模式和促销策略。在美国，LeLong香水可在Bergdof Goodman和Nordstrom商店中买到，还可以在英国的Harrods和巴黎的Primtemps以及遍布法国的香水店中买到。目前，公司正计划向德国推出该品牌。
纪梵希香水
纪梵希香水的确覆盖了所有类型的市场。两款最吸引人的纪梵希产品分别为迈克尔·高斯（Michale Kors） 和倾斜（Oblique）。
本月，Michale Kors香水将与其春夏季服装一起推出。“这是属于他的时代，”纽约纪梵希香水市场部经理凯瑞·哈顿断言道，“公众对于他的时装已经非常熟悉，现在他将扩大他的影响领域。”对于即将来临的节日，Michale Kors提供一种可再充填的名为Chic(别致)的香水及一种恰如其名的润体霜，名为“昂贵润体霜”。迈克尔·高斯的礼物装在一个人造骆驼形的圣诞礼品盒中，“这份礼物非常迎合那些高消费的迈克尔·高斯顾客。” 哈顿解释说。该礼品装产品在Saks Avenue、Nordstrom、Neiman Marcus等店中出售；另外，Michale Kors将在E.luxury.com、Sephora.com及其他合作站点上销售产品。
为了迎合技术型的青年人的需要，纪梵希提供倾斜（Oblique）。它装备齐全，包括网站、800部免费电话和CD盘等，Oblique正准备全面、快速出击。Oblique宣称可以留下女人独有的气息。Oblique圆柱形的瓶子装有3种不同的香水，再次装满两种香水的零售价为35美元，再次装满管的零售价为30美元。
“纪梵希在促销方面持非常安静和稳重的态度。”纽约纪梵希香水广告和市场部高级副经理麦卡罗·费玲说。“我们在零售柜台后为纪梵希的销售商提供强有力的支持，包括广告合作。”12月，纪梵希将投入4000万元作为促销费用，费玲肯定了这一点。纪梵希首次增加了其在电视广告和两个主要网络上的投入。
雅诗兰黛
“雅诗兰黛以其三种香水系列而成为名牌香水市场前十名中的佼佼者。” 雅诗兰黛香水市场部副经理丹尼·安内斯自夸道。在17种雅诗兰黛的香水中，三种顶尖的香水分别是“漂亮”、“雅诗兰黛快乐”和“耀眼金/耀眼银”。“雅诗兰黛为它的三个顶尖品牌负责。我们将继续开发新产品并推出好的促销方案以维持顾客对我们顶尖香水产品的忠诚。” 安内斯说。所有雅诗兰黛的香水产品都可以在公司的网站esteelauder.com上找到。“我们特设了一个 ‘香水走廊’，消费者可以写写有关使用我们顶尖香水的有趣的经历和体验。”
对于节日促销，雅诗兰黛开始得比较早。安内斯说：“在10月份，我们用‘漂亮’来打发这个节日季节。”购买零售价为45美元或更多些的“漂亮”的消费者将免费获赠一个豪华的礼品套装，其中包括一个旅游装喷雾香水、1.7盎司的沐浴凝胶、1.7盎司润体霜和1盎司爽身粉。因为庆祝“漂亮”上市50周年，雅诗兰黛公司限量销售装在圆柱形、带有浮雕图案的“漂亮”，每瓶香水都堪称是色彩亮丽的工艺品，而且都刻有Evelyn H.Lauder标记。
对于欧洲的消费者，雅诗兰黛公司提供名为“直觉”的香水。“这款香水将销售给特有欧洲敏感性的欧洲人。公司的策略之一就是登陆欧洲香水市场。” 雅诗兰黛国际有限公司的经理说。总的说来，雅诗兰黛的香水的发展趋势是注重精神及时更新，注重女性的内心感觉。本月这款香水将在欧洲、亚洲和拉丁美洲上市。
Gary Farn有限公司
Gary Farn有限公司是极少数高档香水的分销商，对于节日的来临正计划有大的举措。“Gary Farn执行一个特殊的混合促销计划，裁减广告宣传费用，开展专门的直接邮递业务。” Gary Farn有限公司市场部经理崔希·马蒂尼兹解释说，“我们将通过在柜台上为顾客提供额外的服务来赢得消费者对我们产品的忠诚。”
除了这种大刀阔斧的零售计划外，Gary Farn还在网上占有一定优势，Eve.com 、Beauty.com 、Sephora.com 、Ashford.com等网站都销售Gary Farn香水。“与他们合作，我们发明了许多样品试验方法和礼品促销方法。” 马蒂尼兹说。
Gary Farn提供了丰富的节日护理产品，包括Lolita Lempicka的“魔法节日礼品套装”和“Capital Swing”。Lolita Lempicka也实行限量销售策略，为女士们准备了可再次充填的钱袋式的喷雾香水，为男士们准备了口袋式的喷雾香水。
St.John的“白色山茶花”提供的礼品套装是带有特殊标记（茉莉、黑醋栗、玫瑰花束和琥珀）的四根蜡烛，当他们一起燃烧时，能够散发出“白色山茶花”香水的味道。Lolita Lempick提供名为“奇迹盒”的节日套装，包括华丽的迷你香水和0.7盎司的淋浴膏和护体乳。Jil Sander为男士们提供了香水石和衣柜香囊；为女士们提供了周末护理套装：1.7盎司的香精油和1.7盎司的装在时髦透明灰色包装中的淋浴凝胶。Jil Sander4号也提供了华丽包装的护体香精油和淋浴凝胶。
译自《全球化妆品工业》 编辑/于立凰