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世界知名的咨询机构Euromonitor公司自1972年以来，一直致力于服务全球客户，为他们提供有效的市场资讯，每年有400多份市场咨询报告问世，令该公司所服务的对象始终领先于他们的竞争对手。
本文将介绍Euromonitor公司2001年在化妆和盥洗用品中的市场研究成果。
全球概况
化妆盥洗用品（以下简称化洗用品）市场是一个巨大的消费者市场，2001年全球销售总额超过了1730亿美元。虽然支出水平在很大程度上取决于宏观经济的繁荣和增长，但消费者日益注重仪容、有通过良好外貌和气质表达个人审美意识的强烈愿望，因而销售额不断回弹。护发产品、护肤产品、彩妆品和香水等核心品类，成为全球种种时尚趋势中的关键。
中老年人口的影响
年龄改变在推动化妆品销售额增长方面也有至关重要的作用。出生率的不断下降直接影响到婴儿护理用品市场，而中老年人口的增加必然对化妆和盥洗品产生重大影响。在1997至2001年的调查时段显示护肤品市场特别活跃，其主要推动力是人们保持年轻健康、抗衰老的欲望。
这样的增长一直集中于所谓的“战后生育高峰期诞生的人群”，即第二次世界大战后不久出生的消费者，是最大的一族年龄段，一般来说也是最富裕的，有为消除岁月沧桑付出额外的开支欲望。
青年人支出增加
生育高峰期出生的孩子，在二三十岁的时候，也是一个日益重要的消费群体，他们的特点是可支配收入和富裕程度不断提高。这个群体在购买彩妆、护发用品和男性修饰用品类的产品时，不再注重产品的功能性而越来越热衷于提升自己的魅力。
在比较年轻的青年中，购物经验也在不断丰富。以头发护理为例，随着烫发剂和染发剂使用的增加，更多的年轻人倾向于购买香波或护发素之类的产品。他们还未雨绸缪地购买抗衰老产品，这形成了一种多姿多彩的个人修饰习惯。
全球销售
2001年的市场价值为1730多亿美元的化妆盥洗品销售额集中于北美、西欧和亚太地区三大市场。这三个地区价值总和占全球的78%多。
2001年的全球销售额增长1.4%（以美元计）。这种增长受当地货币流通影响而被明显低估，因为强势美元常常掩盖了以当地货币不变价格计的更强劲的增长，让人看不清许多国家化妆品市场的真实力量。
在西欧的发达市场中，增长主要是通过提高高档化妆品的市场穿透力实现的，特别是有抗衰老性能和其他美容效果的产品，因为制造商们把资本有效地投放在一个日益富裕而又不断老化的人群上。在发展中市场，增长主要来自提供更多的产品和经济的持续增长。
美国化妆盥洗用品市场
2001年销售额增长3%
在1997至2001年之间，美国的化洗用品市场按现值计增长20.5%，总价值达439.37亿美元。受美国经济影响，2001年化洗用品销售额增长缓慢，仅增长3%。2001年的增长是靠抗衰老新产品和多功能产品的开发推动的。强调魅力仪容的时尚趋势，也有助于销售额的增长。
合并和收购壮大了市场领先者宝洁公司
市场领先者宝洁公司（Procter & Gamble）在2001年11月收购护发产品制造商Clairol公司之后成为美国化洗用品市场上更大的玩家。用近50亿美元从Bristol-Myers Squibb收购Clairol，令宝洁公司获得了2.7个百分点的价值，市场份额也增加了13.6%。如果不收购Clairol，宝洁公司的市场份额还维持在10.4%。通过收购Clairol，宝洁公司立即进入了快速增长的染发剂领域，从而进一步加强了它以潘婷、海飞丝和Physique等著名品牌占据的护发产品强势地位。公司借助不同领域中的畅销品牌组合，如玉兰油、CREST、潘婷、封面女郎和Secret等保持了它的领先份额。
Church & Dwight公司于2001年10月通过收购Carter-Wallace的消费品部门，也使其市场份额在2001年从0.4%提高到0.7%。尽管公司的牙膏品牌Arm & Hammer销售额下降了，但是Carter-Wallace的Arrid除臭剂和Nair脱毛剂销量贡献，还是扩大了它在这个领域中的份额。
2001年的赢家和输家
欧莱雅集团2001年的市场份额提高了0.4个百分点，达到10.4%,得益于2001年两种香水——兰蔻的奇迹（Miracle）和洛夫洛伦（Ralph Lauren）的魅力——投放市场的成功。以洛夫洛伦（Ralph Lauren）、乔治阿曼尼（Giorgio Armani）和兰蔻主打品牌构成的强大香水阵容在2001年也有良好表现。护发产品品牌销售额的增加更推进了公司的业绩，它在护发领域的份额有0.6%的增长。公司的兰蔻、欧莱雅和美宝莲品牌在2001年全都有创记录的销售额。这些更迭往复的收益造就了这个化洗用品巨人的持续成功。
2000年露华浓公司继续丧失了0.1%的市场份额，仅有3%。产品的销售额也从上年的14.46亿美元下降到2001年的14.33亿美元。尽管2001年有露华浓Skinlights面部彩妆和高维染发剂等多种产品声势浩大的市场动作，露华浓还是损失了包括彩妆品和护肤品在内所有领域的市场份额。
“天然”产品和家庭SPA产品流行
由于美国人崇尚获得良好自我感觉和帮助逃离尘世喧嚣的天然产品和家庭SPA的消费方式，为了满足消费者这种舒适和简单的愿望，制造商们开始在他们的产品中采用更多的天然成分，像植物提取物、草药、维生素和食品成分。用绿茶和葡萄籽提取物等健康成分进行抗衰老产品的开发，使消费者既满足了抚平衰老痕迹的愿望，又无需担心AHA之类的“人造”成分。在沐浴、淋浴、体用产品领域，为了满足消费者对无缺憾快乐的追求，各家公司纷纷开发红糖洗剂和蛋奶冻洁乳之类芬芳宜人的零卡路里产品。
更缓慢的未来增长
预计2001-2006年间，美国的化洗用品市场以3.9%的速度增长。衰弱的美国经济可能会造成需求疲软，加上继续维持零售线上的竞争性价格结构，根据商品供应情况的不同，需求降低将对大大小小各个领域的增长产生不利影响。
法国化妆盥洗用品市场
缓慢的数量增长
法国化洗用品市场2001年的总金额为630.37亿法国法郎，比2000年增加2.8%。香波、除臭剂和香水趋于饱和，总量不再增长，然而由于科技含量、产品的精美程度不断提高，所以还是实现了金额增长。其他领域，如脱毛剂和男性修饰产品，仍然有明显的潜力，因此2001年它们在数量和金额上都有强劲增长。
品质提高和功能细化保持了销售额增长
护肤效果作用延伸到了除臭剂、浴液、彩妆、男性修饰用品和防晒品，这进一步支持了销售额增长。同样，抗衰老剂现在也已经引入许多领域，如护发品、彩妆品、男性修饰产品、护肤品和防晒品，令销售额不断攀升。金额增长也部分受益于擦拭、喷洒和泵送等新的使用方式的进一步推广。
化洗用品进一步趋向健康型
天然产品和芳香按摩用品目前在法国得到了广泛的认同，这不仅得力于专业公司的努力，也有兰蔻、Vendme和欧莱雅这样的综合大品牌的作用。这些产品最近已经涌入大众市场，其中不仅有品牌，而且也广泛提供给私人标签商。
大众化妆品市场继续发展
在领先的五家公司中，欧莱雅以其三家子公司确认了它的领先地位，拥有2001年总销售额的27%还多。虽然法国高档产品的销售比例高于其他西欧国家，但是现在大众化妆品的市场地位已经完全凸显了。大众化妆品领域主要有10家领先的公司，如巴黎欧莱雅、Gemey和妮维亚。随着大众品牌产品档次的不断升级，大众品牌和高档品牌之间的差别进一步缩小。随着大众品牌市场份额的不断增加，香水店的销售受到了严重的负面影响。
进一步提高品质和细化功能以应对市场的饱和
化洗用品市场在2001年到2006年将继续增长，预计年增长率为2.3%。与往年相同，这代表了中等水平的增长，因为法国在化洗用品领域处于饱和阶段。除了某些领域如男性修饰和脱毛剂预期有更高的数量增长率以外，行业的增长将基于产品创新的附加值和市场进一步细分。
德国化妆盥洗用品市场
市场表现
2001年德国的化洗用品销售额为196亿德国马克，比2000年增长2.9%。这表示市场增速放缓，原因是难以超过成就突出的2000年。私人标签商的大行其道也导致了2001年销售额增长缓慢。他们不但向消费者提供新成果，而且产品品质和大牌竞争者相同。德国市场中最大的种类就是护发产品，占2001年总销售额的22%。而增长最强劲的种类是脱毛剂。
三家公司占主导地位
排名德国化洗用品市场前三家公司为欧莱雅、Beiersdorf和汉高，2001年它们共同占有超过30%的份额。
2001年私人标签商在所有领域内都表现良好，所占份额增长达3.8%。其增长可以归功于产品的不断创新和质量提高，也得益于由经济低迷和欧元引入产生的不确定性所带来的消费者价格意识的提升。
药店和药房是关键销售渠道
药店和药房是化洗用品最重要的销售渠道。但是对于彩妆和香水之类的高档产品来说，药店和药房的销售额占不到总销售额的一半。杂货店在化洗用品投资中是大输家，因为它既不能提供专业商店所有的品种和范围，也不能与私人标签商在药房的促销活动竞争。专营店的销售得益于它的专业性，因为售货员经验丰富，许多消费者希望得到她们的忠告和服务。
根据Fittkau & Maab W3B最近的研究，越来越多的德国消费者正使用网上购物。然而用于身体和皮肤护理的约11亿德国马克中，仅有约2.9%是通过因特网交易的。通过因特网购买化洗用品的问题在于，这种类型的产品是非常需要去接触和感受的产品，因而消费者常常宁愿购买之前去一家商店先试一下产品。
“健康”、抗衰老和便捷性
“健康”趋势在2001年继续支配着市场，消费者青睐含有天然成分、草药精华和维生素的产品。现在已经有太多的产品面市，因为制造商们意识到消费者要把化妆品成分与已知的健康食品成分联系起来。
消费者希望看起来更年轻，市场也已经受到这种愿望的影响。有例证表明抗衰老已在所有领域流行起来，因为消费者追求防止或减少衰老痕迹的方法。
便捷性是2001年的另一个关键趋势，像洁面布和除臭湿巾之类的产品都有不俗的表现。这些产品使用和携带方便，因而极大地吸引了那些工作、旅行或生活忙碌的人们。
市场预测
Euromonitor预测在2001到2006年期间化洗用品市场按市值计每年将增长2.8%。脱毛剂和彩妆品将是增长最快的品类。脱毛对德国妇女来说是一个比较新潮的习惯，然而这种趋势正在发展，特别是在比较年轻的消费者中间，因此脱毛剂正得到日益广泛的应用。彩妆品将继续流行，因为妇女从尝试美化她们的容貌中获得乐趣。护发品也会出现进一步的增长，因为使用烫发和染发产品可以很容易地改变一个人的容貌。
经济衰退使消费者变得对价格越来越敏感。高档产品将不可避免地输给那些不太昂贵的大众品牌，这些产品有许多与高档产品一样的工艺和特性。私人标签商的销售额也将继续增长，人们会发现它们不仅质量合格而且还和大牌产品一样好用。
日本化妆盥洗用品市场
折扣战笼罩着盥洗用品市场
高度饱和的市场和严峻的经济状况掩盖了2001年化洗用品市场中的所有其它趋势，大多数基础护理品的单价下降。尤其是香波、护发素、沐浴哩、液体皂，人们更加倾向于购买更大、更便宜的超大包装，以及用于重新灌瓶的简装产品。连锁药店和在卖场的高薴e倮┱偶て鹆魍ㄇ乐涿土业募鄹裾剑蠹移疵刈非笞罡叩氖糠荻睢Ｋ杀?Kiyoshi 和 HAC Kimura等在卖场是赢得回头顾客的佼佼者。连锁超市，最出名的是Daiei、Ito-Yokado和 Jusco，为了在激烈竞争中赢得顾客，也特别开展了买一送一活动和全年的长期促销活动。
高档和高附加值产品推动化洗用品市场
尽管基础化洗用品的单价持续走低，但是高档品牌和高附加值产品的成功却成为2001年化妆品生产的推动力。在这一年中由本国和外国制造商生产的各种各样的高档产品刺激了护肤品、彩妆品和香精的销售额，引发了消费者对先进科学研究的高度兴趣。在2001年后期高价货物中抗衰老产品和皮肤增白成分表现突出。2001年对解决极干燥皮肤问题的深层保湿成分或添加剂日益增加的需求也起了显著作用。今后的销售额将强烈依赖于市场中的创新研究与发展，而研究与发展反过来又支持了销售额的进一步增长和不断解决市场饱和的问题。
创新推动了特殊功能产品
2001年两个发展最强劲的品类是除臭剂和男性修饰产品，因为它们是整个市场中最不成熟的类别。日本除臭剂的人均使用量一直很低，然而1999年除臭湿巾的大举入市推动了日本市场，此外2001年新型泵送装置和霜膏投放市场也起了作用。年轻男性消费者对个人修饰兴趣提高了，也激发了对所有类型男性修饰产品的需求剧增，引起制造商对这个领域强烈的关注。
销售保持多样化
专业商店、杂货店和药店掌控了2001年的销售额，每种店都在不同的领域占有主导地位。专业商店在高档化妆品领域占有最重要的地位，而杂货店和药店渠道则在一般化妆品销售额中占先，特别是护发、沐浴与淋浴产品。销售发展趋势，除了受到90年代中期政府放松管制的影响外，也受到消费者爱好改变的影响。这种趋势已经导致超市、便利店和药店的销售超过小的当地销售渠道，而后者过去一直在化洗用品销售中起着主导作用。在今后几年中其他大型超市和超大型百货商店这种趋势将有所发展，并影响整个的流通格局。
将有更大的发展，但是未来增长难以确定
今后的市场增长将缓慢，具有高价值和性能先进产品的投放将推动市场，尤其是护肤和护发产品这些较大的领域。制造商们将从使用方便和产品的多样化上激发消费者新的兴趣，然而严峻的经济状况、谨慎的年长消费群体、不足的消费信心将严重妨碍潜力施放。可预见所有影响因素的核心将是力求省钱的趋势，这种消费意识在动荡时期不断加强，另外还有激烈的价格竞争和以吸引长期回头顾客为目的的大幅折扣。
韩国化妆盥洗用品市场
韩国市场全面增长
韩国的化洗品市场2001年有17.7%的增长。除了沐浴、淋浴和口腔卫生产品以外，其他所有类别都有所增长。造成这一增长的原因包括消费者购买习惯的改变和新的高档品牌与美容用品的刺激作用。
除臭剂继2000年增长146.6%以后在2001年的增长仍然最快，超过104.5%。汉城的妮维娅公司在这一比较落后的种类上大有作为，他们在2000年引进了大量的除臭剂产品。香水和护肤产品的销售额在2001年也有所增加，增长都超过20%。促使香水和护肤品发展的主要因素是高档产品消费者的基数扩大。高档产品开始以一定范围的消费者人群为目标，包括年轻人和老年人，并且相应增加了销售额。由于消费者认识到防晒产品的重要性，防晒产品在2001年也表现出了强劲的增长。
特殊用途化妆品——一个新概念
政府在2000年7月决定把化妆品和医药产品完全分离，建立了一个针对特殊用途化妆品的清单。特殊用途化妆品包括增白产品、防皱化妆品和防晒膏霜与喷雾剂。各家公司可以从韩国食品与药协会取得这三种产品的许可证。
特殊用途化妆品激发了消费者对高质量化妆品的兴趣，使得各家公司可以扩大目标消费者人群。化妆品公司利用这种趋势不断引进特殊用途化妆品，并且把更多的高档品牌投放市场。因此，特殊用途化妆品的销售额促使2001年护肤产品和防晒产品销售额的增长。
到1999年8月14日，30家公司的316项特殊用途化妆品获得批准。防晒产品占批准数的69%，增白产品占22%，还有9%属于防皱产品。太平洋药业公司、 LG、 Hankuk 、 高丽雅娜公司、 Cosmax and Hanbul 等6家公司的获准产品占总数的 69% 。一种产品要获得批准需要多种类型的文件和试验结果，这种需要使中小型公司的产品申请不易获得批准。这就是批准体系更有利于较大公司的原因。在此之前，韩国的Elca公司和强生公司各自仅有4种和3种防晒产品获准。
高档化妆品基数扩大
从2000年开始，高档化妆品通过强调质量和附加值增大了目标消费者基数。去年早期，各家公司只为35岁以上的消费者发布高档化妆品，这就使年轻的消费者把高档化妆品看作是老年人用的产品，从而忽略了它们的附加值带来的好处。然而特殊用途化妆品的引进改变了这种偏见。各家公司利用这种趋势重新投入新的高档产品，提高了高档化妆品的销售额。尽管以前一直是外国品牌控制高档化妆品市场，这一改变令本国公司跻身高端市场。
独特功能产品的成功故事
有时候产品成功地投放到特殊功能市场会有助于品牌在一些领域中获得领先份额，沐浴和淋浴产品中的Iplip、除臭剂中的妮维娅和香水中的Espoir就是这种现象的例子。
按照传统，沐浴和淋浴领域一直是由杂货店品牌引领的，只有少数消费者使用其他产品来代替条形肥皂。然而，太平洋药业公司发现韩国人需要对干燥皮肤进行特别护理（80%的韩国人身体皮肤干燥），因此把Iplip投放市场。这一品牌的目标是年轻妇女，她们的兴趣在于利用各种产品改善她们的外观，而又特别留意新时尚。由于消费者开始习惯于一次买齐各种用品，他们在采购化妆品时就顺便购买了Iplip产品。结果Iplip体油就成为2000年沐浴和淋浴产品中最畅销的商品，并且帮助太平洋药业公司2001年在沐浴添加剂方面占据了63%的市场份额。
韩国消费者一般不使用除臭剂，常常使用爽身粉或香水。2000年妮维娅发现了发展的机会并把妮维娅除臭剂投入市场。妮维娅使用了各种营销和促销活动，从商业电视到街头试用活动，来鼓励消费者购买妮维娅除臭剂。结果使2001年除臭剂的销售额有了超过100%的增长，其中女用除臭剂的增长最大，而男用除臭剂也在步步追赶。
Espoir是太平洋药业公司另一种成功的产品，公司意识到香水在西方国家是人们常常购买的商品，从而发现普通香水在韩国成功的可能性。因此公司将Espoir投放市场，目标是一般消费者，但却以高档品牌的形象出现。通过促销，Espoir得到消费者的承认，以较低的价格以及商店内的试用和介绍为手段推动了销售额的上升。2001年，Espoir在女用普通香水的销售额中占有40%的份额。
中国化妆盥洗用品市场
白领中国人推动护肤品消费
2001年中国的化妆品工业发展非常强劲，就数量而言有15%的增长率，其中护肤产品的增长最为突出。这是因为中国人民现在更加注重生活质量，愿意花更多的钱在吃穿以外其它消费产品上。随着生活条件的改善，更多的人，特别是白领阶层，现在更加注意自己的个人形象和仪表。此外他们经济富裕，有能力购买高档化妆品。同时他们具有时尚意识，渴望尝试新产品。这些人一般都有自己独特的个性和品位，所以他们希望通过穿戴和所使用的产品表现出与别人的不同。这些消费者构成了化妆品市场的目标。
目标消费群的深层细化
市场细化渐入深层，产品的功能更有针对性，而目标市场也更具体、集中。以面霜为例，分为增白型、保湿型、平衡型、除皱型等等。不同的产品瞄准不同的皮肤类型和不同年龄的人群，这样消费者就有很宽的选择范围，从中找出最适合自己的产品。消费者不再信任和欢迎单一的主打产品，所以，识别消费者的需要、开发潜在的市场对各家公司来说是非常重要的。如果一家公司发现了一个具有巨大潜在需求的新市场，并且针对这一特定人群开发出一个品牌的新产品，那就意味着销售额的飞跃。
借助传统健康理念添加天然成分
天然的、功能性的和注重健康的产品，是行业的发展趋势。在今后十年内，那些使用天然植物提取物的产品将变得越来越流行。化妆品工业漫长的发展历史分为几个阶段。第一阶段，工业发展不快，所以人们使用简单的天然产品来护理。随着工业的快速发展，人们开始采用注重医疗效果的产品，就形成了第二阶段。后来人们逐渐发现化妆品中有些东西损害皮肤。通过仔细分析和检验，人们认识到化妆品中的某些化学成分可以引起皮肤严重伤害，这就是关心化妆品使用的时期。但是最近几年，生产者渐渐认识到某些天然植物对人类皮肤的重要性，消费者也对天然产品表现了浓厚的兴趣，例如广东潮阳信芬（Synform）的芦荟产品就非常受欢迎。
外国公司引领市场和发展趋势
按照《2000年中国轻工业年鉴》，注册的化妆品公司达3514家，其中外资和合资公司超过400家。然而就销售额而论，整个市场是由国际品牌控制的。外国品牌的销售从数量来说接近一半，从销售额而言约占90%。著名的外国公司包括宝洁、雅芳、安利、欧莱雅、羽西、资生堂、强生、联合利华和高丝。
国内品牌占40%，而销售额仅占7%。在过去若干年里，通过提高产品质量和改善产品形象，某些著名的国内品牌如大宝、六神、郁美净和小护士已经脱颖而出；然而，它们仍然需要努力改进它们的营销活动和开发新产品。最近几年，某些药业公司和医院也涉足化妆品工业。
中国化洗用品若干重要的销售渠道
在中国有许多批发市场，它们既作为批发商又是面对终端消费者的零售商，但是这些批发市场与其他流通渠道的竞争越来越激烈，因为更多的制造商选择直接与零售商打交道。
百货商店是中国最重要的化洗用品销售渠道，截止到调查末期占整个销售额的67.1%。多年来，它们靠高质量名牌的化妆品建立起可靠的信誉。高档品牌公司越来越看重百货商店这一销售渠道。
随着现代超市的迅速扩张，杂货店的销售额也有所增加。这一渠道销售的产品都是大众产品，其中护发产品、沐浴与淋浴产品和口腔卫生产品占有主要份额。
最近几年来，中国的药房和药店也成为化妆品的新销售渠道。有些药房正在鼓动这样一种做法：它们在保护妇女儿童的宣传中销售化洗用品，这是它们销售医药用品时的一种机敏的扩张方法。
（姜樾 译编辑/胡迎春）