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这里的品，指的是品质，牌指的是品牌。
我提出一个关于品牌的“果树理论”：如果把品牌当做一棵果树，产品就是树上的果子。
消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的品质，让产品足够“甜”，通过品质树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就OK了。
一、品牌的“左倾”和“右倾”错误
1.右倾错误
—重视品质忽视品牌
这种情况一般发生在白酒技术驱动型企业，甚至企业的领导人便是技术专家出身。因此对品质的要求极其严格，力求生产出完美无缺的产品。这本身并无错误。但如果从来不注意培养自己的品牌，那么最终企业很可能除了家门口，其他市场无人知晓。
2.左倾错误
——重视品牌忽视品质
一些白酒企业可以拿出大笔的钱来做广告，打品牌，却对品牌的根基—产品品质视而不见。这样的结果是，产品可以引起一时的销售热潮，但是顾客在购买过一次之后，发现并无效果，从此便毫不犹豫地与你拜拜。而品牌的长久生存，主要依靠于重复购买，80%的利润来自于20%的重复购买者，失去了重复购买，品牌便失去了持续发展的动力。
事实上，品与牌，仿佛大树与根，根不深，树将不存；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。违背这一规律，将必定受到惩罚。
我们不会忘记，当年孔府家酒请王姬拍广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。但是，因为产量急剧提升而忽视了产品质量的稳定，用一位孔府家酒老员工的话讲：“每一次出厂的酒都不一样”，于是，孔府家酒也迅速走下坡路。
很多白酒企业过分重视牌而忽视了名，付出了惨痛的教训。期望通过一两个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。
名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理，等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。一些白酒品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。
其实，在国外是没有名牌这个概念的，名牌是中国特色的概念，它是我国特定市场环境下产生的特定名词，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到，很多白酒企业，其中不乏一些业内的大腕，都提出了打造名牌企业的战略口号，这对企业的长远发展是极其有害的，只有及时转变这种观念上的错误，树立正确的品牌观，才有可能把自己真正打造为百年品牌！
二、有品质，才有品牌
产品品质永远是企业的生命线，是品牌大厦的地基。然而正是不良的产品品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告做得越多，只会死得越快。
在这里，我们有必要澄清一个概念：什么是品质？也许很多的企业经理们会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！品质的内涵何止于此，它包括了功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。
有一个问题值得我们思考：为什么一些日本商品能够成为“高品质”的代名词。实际上，在20世纪五六十年代，日本产品给人留下的是质次价廉的形象，但日本企业通过技术创新、品质改进，终于走上了品牌国际化的道路，其发展过程值得我们借鉴：
第一步是借助国外品牌进行产品的销售；
第二步是开发自己的品牌，以低价格获得市场认可；
第三步是通过品质管理，提高日本制造的含金量，开始为品牌积累资产；
第四步是让品牌走出国门，通过对外输出品牌获取品牌价值，最终建立全球性品牌。
这说明，只有品质上去了，品牌形象才会真正改变。
看看一些成功品牌，不管在什么时候，什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重，如五粮液、金六福等一些商品，本身就是高品质的代名词。
更重要的是，消费者认为产品是什么，因此，保持和顾客的沟通非常重要。某白酒企业花费上百万元开发“顾客回声系统”，一年可倾听2万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理150件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。
企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定律，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。
保证产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
三、品质是基础，品牌决定高度
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性，尤其是对于白酒这一类感性消费品而言更是如此。
实际上，今天的白酒市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的不知名的白酒产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。
很多白酒企业不停地推出一个又一个的新产品，每一个产品都要做大量的推广，却忽视了品牌的经营，几年下来发现品牌没有累积，产品与产品之间缺乏规划和互动，摆在货架上，根本看不出是一个企业的产品。
另一个层面是品牌的竞争。它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，大家都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来白酒市场的主动权。
时至今日，大部分的产品已经大同小异，品牌已成为决胜的关键。一些领风气之先的白酒企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的“动力之源”，于是，以金六福为代表的一批品牌驱动型企业应运而生。
品牌理念是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如，金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，说的是瓶子里面的东西，而品牌理念属于精神层面，讲的是瓶子外面的东西，对于白酒这类情感消费品，理念设计尤其重要。
而看看我们周围的白酒企业，大多还只是停留在对产品的宣传上，质量好，口感好，甚至一些名企也提出了产品的健康功能、护肝功能，把这些作为企业宣传的重点。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，瓶子外面的东西才是决定胜负的战场。
一般来说，消费者体验白酒的三个层面分别为：
第一层面：物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先是从体验产品开始的。对于白酒，消费者的产品体验通常会是：顺口、不上头、价格适中等等。企业应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。
第二层面：感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。
第三层面：价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。
品牌理念的设定就在第三个层面，即价值主张。对品牌理念的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种白酒的宣传，只是停留在品尝后的感觉上，那么就无法从心理层面打动消费者，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
在品牌传播上没有统一的理念，这是许多白酒企业的一个通病。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象非常模糊。
为此，我提出一个品牌传播的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
在品牌传播上，金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，以及最近一段时间以来的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多白酒，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。
我提出一个关于品牌的“果树理论”：如果把品牌当做一棵果树，产品就是树上的果子。
消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的品质，让产品足够“甜”，通过品质树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就OK了。
一、品牌的“左倾”和“右倾”错误
1.右倾错误
—重视品质忽视品牌
这种情况一般发生在白酒技术驱动型企业，甚至企业的领导人便是技术专家出身。因此对品质的要求极其严格，力求生产出完美无缺的产品。这本身并无错误。但如果从来不注意培养自己的品牌，那么最终企业很可能除了家门口，其他市场无人知晓。
2.左倾错误
——重视品牌忽视品质
一些白酒企业可以拿出大笔的钱来做广告，打品牌，却对品牌的根基—产品品质视而不见。这样的结果是，产品可以引起一时的销售热潮，但是顾客在购买过一次之后，发现并无效果，从此便毫不犹豫地与你拜拜。而品牌的长久生存，主要依靠于重复购买，80%的利润来自于20%的重复购买者，失去了重复购买，品牌便失去了持续发展的动力。
事实上，品与牌，仿佛大树与根，根不深，树将不存；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。违背这一规律，将必定受到惩罚。
我们不会忘记，当年孔府家酒请王姬拍广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。但是，因为产量急剧提升而忽视了产品质量的稳定，用一位孔府家酒老员工的话讲：“每一次出厂的酒都不一样”，于是，孔府家酒也迅速走下坡路。
很多白酒企业过分重视牌而忽视了名，付出了惨痛的教训。期望通过一两个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。
名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理，等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。一些白酒品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。
其实，在国外是没有名牌这个概念的，名牌是中国特色的概念，它是我国特定市场环境下产生的特定名词，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到，很多白酒企业，其中不乏一些业内的大腕，都提出了打造名牌企业的战略口号，这对企业的长远发展是极其有害的，只有及时转变这种观念上的错误，树立正确的品牌观，才有可能把自己真正打造为百年品牌！
二、有品质，才有品牌
产品品质永远是企业的生命线，是品牌大厦的地基。然而正是不良的产品品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告做得越多，只会死得越快。
在这里，我们有必要澄清一个概念：什么是品质？也许很多的企业经理们会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！品质的内涵何止于此，它包括了功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。
有一个问题值得我们思考：为什么一些日本商品能够成为“高品质”的代名词。实际上，在20世纪五六十年代，日本产品给人留下的是质次价廉的形象，但日本企业通过技术创新、品质改进，终于走上了品牌国际化的道路，其发展过程值得我们借鉴：
第一步是借助国外品牌进行产品的销售；
第二步是开发自己的品牌，以低价格获得市场认可；
第三步是通过品质管理，提高日本制造的含金量，开始为品牌积累资产；
第四步是让品牌走出国门，通过对外输出品牌获取品牌价值，最终建立全球性品牌。
这说明，只有品质上去了，品牌形象才会真正改变。
看看一些成功品牌，不管在什么时候，什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重，如五粮液、金六福等一些商品，本身就是高品质的代名词。
更重要的是，消费者认为产品是什么，因此，保持和顾客的沟通非常重要。某白酒企业花费上百万元开发“顾客回声系统”，一年可倾听2万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理150件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。
企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定律，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。
保证产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
三、品质是基础，品牌决定高度
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性，尤其是对于白酒这一类感性消费品而言更是如此。
实际上，今天的白酒市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的不知名的白酒产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。
很多白酒企业不停地推出一个又一个的新产品，每一个产品都要做大量的推广，却忽视了品牌的经营，几年下来发现品牌没有累积，产品与产品之间缺乏规划和互动，摆在货架上，根本看不出是一个企业的产品。
另一个层面是品牌的竞争。它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，大家都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来白酒市场的主动权。
时至今日，大部分的产品已经大同小异，品牌已成为决胜的关键。一些领风气之先的白酒企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的“动力之源”，于是，以金六福为代表的一批品牌驱动型企业应运而生。
品牌理念是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如，金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，说的是瓶子里面的东西，而品牌理念属于精神层面，讲的是瓶子外面的东西，对于白酒这类情感消费品，理念设计尤其重要。
而看看我们周围的白酒企业，大多还只是停留在对产品的宣传上，质量好，口感好，甚至一些名企也提出了产品的健康功能、护肝功能，把这些作为企业宣传的重点。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，瓶子外面的东西才是决定胜负的战场。
一般来说，消费者体验白酒的三个层面分别为：
第一层面：物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先是从体验产品开始的。对于白酒，消费者的产品体验通常会是：顺口、不上头、价格适中等等。企业应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。
第二层面：感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。
第三层面：价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。
品牌理念的设定就在第三个层面，即价值主张。对品牌理念的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种白酒的宣传，只是停留在品尝后的感觉上，那么就无法从心理层面打动消费者，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
在品牌传播上没有统一的理念，这是许多白酒企业的一个通病。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象非常模糊。
为此，我提出一个品牌传播的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
在品牌传播上，金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，以及最近一段时间以来的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多白酒，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。