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摘 要：本研究对中国人人网中的243则广告和美国Facebook网站中的211则广告的内容进行了分析，目的在于对比中国和美国的社交网络广告所体现的文化价值。研究结果发现，中美社交网络广告中体现的文化价值呈现出极大的趋同性，主要体现在都以西方文化价值为主导，都强调象征性的价值，从而说明社交网站在发挥广告媒体这一重要作用的同时弱化了不同国家文化价值之间的差异。
关键词：社交网络广告；文化价值；趋同；人人网；Facebook
广告的主要目的是刺激人们的消费欲望，同时广告还被普遍认为是能够反映社会文化的一面镜子，是文化价值的载体。通过广告可以了解社会的发展和变迁。同时，文化在广告理解过程中扮演着很重要的角色，不同文化背景的广告受众对于广告的理解和反应可能会有很大差异。因此研究广告中的文化价值非常有必要。随着互联网技术的发展，从国外的Facebook、Myspace、Twitter到国内的人人网、微博、微信都拥有巨大的用户群，这就使得对于社交网络广告的研究具有多重现实意义。本研究以Cheng和Schweitzer（1996）提出的32项广告文化价值体系为理论基础，以中国的人人网和美国的Facebook中的广告为例，考察当前中美社交网络广告中所体现的文化价值的异同。
一、文献综述
（一）广告文化价值测量研究综述
广告在对文化价值的传播与强化方面是一面重要的镜子，因此有关广告文化价值的研究对于理解商业社会的文化变迁就显得十分重要。Cheng对1982-1992年中国杂志广告和1990-1995年中国电视广告进行内容研究，最终建立了一个包含31个类目的适用于中国广告的文化价值测定框架。Cheng和Schweitzer（1996）对之前制定的测定框架进行了修订，最终获得由32个类目组成的文化价值测定框架，具体包括：“探险”、“美丽”、“集体主义”、“竞争”、“便利性”、“礼貌”、“经济”、“高效”、“享受”、“家庭”、“健康”、“个人主义”、“休闲”、“魔力”、“现代”、“自然”、“清洁”、“关爱”、“爱国主义”、“流行”、“质量”、“尊敬老人”、“安全”、“性感”、“社会地位”、“科技”、“传统”、“独特性”、“财富”、“智慧”、“工作”和“青春；同时研究者还发现，美国的电视广告中象征性和实用性的价值都有所体现，而中国则更多地诉诸象征性的文化价值。
（二）中美网络广告文化价值对比研究综述
互联网广告从简单的文字和图片发展到富媒体、视频，在展现形式上较传统媒体上投放的广告丰富了许多。但互联网广告的文化价值研究还非常少（魏昀，2010）。冯捷蕴（2004）通过研究发现西方文化价值观比东方文化价值观在网络广告中有更明显的优势。Li，Li和Zhao（2009）经研究发现，个人主义诉求在中西方跨国公司的网络广告中都占据主导地位，而个人主义也属于西方文化价值观。有的研究者却得出与上述结论不同的结果：林海（2006）通过对中美网络广告的对比分析发现中国的网络广告主要反映了东方文化，而美国网络广告主要反映出了西方文化；于苗（2006）的研究结果也表明中国网络广告主要体现了东文化方价值。
此外，研究者们还对于广告的实用价值和象征性价值做了讨论。冯捷蕴（2004）对于Cheng和Schweitzer提出的中国象征性广告正在增加的观点提出质疑，她认为实用性价值一定时间在广告中占主导地位；同时，网络广告中包含了多种文化价值，其中“实惠”和“性吸引”在网络广告中占主导地位。对此，于苗（2006）也持有同样的观点：实用性价值在网络广告中占有较高比例。
二、研究方法
（一）研究问题
基于现有的关于中西网络广告文化价值比较研究文献，作者提出假设一：中国社交网络广告强调实用性而美国社交网络广告注重象征性。
由于目前不管在中国还是美国，社交网络的受众群体以年轻人为主，这个群体在经济和文化全球化的时代中很大程度上受到西方文化价值的影响，网络广告商会针对年轻人为主体的受众制作广告（冯捷蕴，2004），所以作者做出假设二：中国和美国的社交网络广告都以西方文化价值观为主导。
（二）抽样方法
本研究的研究对象来自中国的社交网站“人人网”和美国的社交网站Facebook，这两个社交网站在用户特征、行为以及心理方面都有很大的相似性。作者于2015年8月期间在人人网中随机选取243条广告，在Facebook中随机选取211条广告。选取的广告是人人网和Facebook中最常见的三种形式：1）各种条幅广告；2）品牌公共主页中的广告；3）用户在主题新鲜事中分享的广告信息。为了保证研究对象的分析方法的统一性，本研究所选取的广告都是社交网络中使用最频繁的图片广告。
（三）编码
编码过程中，笔者统计各种文化价值出现的频次，有些广告所反映出不仅一种文化價值，所以文化价值出现的频次并不等于广告数量。如果32种文化价值中没有任何一种可以确定为是某则广告体现的价值，则这条广告被认为其价值“无法确定”。
三、研究结果
本研究总共对454条图片广告进行编码和统计分析，其中人人网广告243条，Facebook广告211条。在统计过程中，人人网广告中和Facebook广告中分别有5则和7则广告无法确定其文化价值。最终统计得出：人人网广告中体现出的文化价值出现的总频次为266次，Facebook广告中体现的文化价值出现的频次为257次（见表1）。
通过统计发现，人人网广告中反映出的主导价值是“美丽”（15.4%）、“高效”（10.2%）、“经济”（9.0%）、“性感”（5.6%）、“探险”（5.6%）、“青春”（5.6%）和“竞争”（5.3%）（见表2）。而Facebook广告体现的主导价值是“美丽”（17.9%）、“高效”（8.9%）、“现代”（8.9%）、“性感”（7.8%）、“享受”（7.4%）、“质量”（7.0%）和“经济”（6.2%）（见表3）。可以看出，两个网站中的广告所体现的主导价值中没有一种属于典型的东方文化价值，“美丽”、“性感”、“探险”、“竞争”、“现代”和“享受”等都属于典型的西方文化价值。因此，该结果可以支持研究假设二，即中国和美国的社交网络广告都以西方文化价值观为主导。从统计数据可看出，两个网站中的广告包含的共同的价值是“美丽”、“高效”、“性感”和“经济”，而且这四项文化价值在两个网站的广告中出现的频率没有显著的区别。此外，人人网由于用户普遍是年轻人，其广告中还反映出“探险”、“青春”、“竞争”这三种价值观；而“享受”、“现代”和“质量”是Facebook广告中更加强调的价值。（见表2、表3） Cheng和Schweitzer将32种文化价值中强调产品的特征或质量的归为实用性的价值，例如“便利”、“经济”以及“高效”；将暗示着人类情感层面的归为象征性的价值，例如“享受”、“个人主义”和“社会地位”。显然，研究结果并没有支持研究假设一，即中国社交网络广告强调实用性而美国社交网络广告注重象征性。在人人网广告中出现的主导文化价值中，只有“高效”、“经济”属于实用性价值，而其他五项（“美丽”、“性感”、“探险”、“青春”和“竞争”）都属于象征性价值；在Facebook广告中也体现出类似的情况，七项主导文化价值中“高效”、“质量”和“经济”属于实用性价值，其他四项（“美丽”、“现代”、“性感”和“享受”）都属于象征性价值。因此可以得出，中国和美国的社交网络广告都更侧重象征性价值。这一结果和冯捷蕴（2004）以及于苗（2006）对于广告的实用性和象征性的研究结果截然相反。
值得注意的是“美丽”这种象征性价值在广告中出现得最频繁。“美丽”这一象征性文化价值广泛出现还有一定的社会经济原因。吴辉（2009）认为随着经济的发展，社会消费品不再匮乏，物品本身的实用性已没有值得炫耀的价值，人们的消费将出现审美化趋势，物品的风格、优雅、端庄和艺术感等非实用性价值越来越受到消费者的关注。
四、讨论
通过比较人人网和Facebook中的广告所体现出的文化价值，笔者有以下发现：首先，中国和美国社交网站的广告中体现出多元文化价值，其中西方文化价值占主导地位，这一结果可以反映出当前流行文化的倾向。其次，中国和美国社交网站的广告都更强调象征性的价值，这和社会经济高度发展有很密切的关系，也是消费主义的需要。这样的研究结果表明中国和美国的社交网络广告有很大的趋同性，也说明了社交网站在发挥广告媒体这一重要作用的同时弱化了不同国家文化价值之间的差异。在制作跨文化广告时，广告主应该考虑使用一些不同国家共有的文化价值来突出产品的特点优势，尽量使广告信息在不同文化之间传播的过程中保持统一。但同时，值得思考的问题是：网络作为广告媒体的历史很短暂，文化价值在社交网络中有没有得到完全的反映？因此，即便是在全球流行文化趋同的当前，广告主还是要看到不同国家的文化价值差异。
參考文献：
[1]Cheng H.& Sehweitzer John C.（1996）.Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.Television Commercials [J]， Journal of Advertising Research， May/June： 27-45.
[2]Li H.R.& Li A.& Zhao S.G.（2009）.Internet Advertising Strategy of Multinationals in China： A Cross-cultural Analysis [J].International Journal of Advertising， 28（1）， 125–146
[3]冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例[J].现代传播，2004（5）：88-92.
[4]林海.中美网络广告的广告诉求与技术运用的比较研究.学位论文，2006.
[5]于苗. 网络广告中的文化价值观的对比研究.学位论文，2006.
[6]魏昀. 三十年来中国广告中呈现的文化价值变迁[J].广告语文化研究，2010（6）：95-102.
[7]吴辉.中国纸媒广告的文化符号和文化价值观（1979-2008）——以《新民晚报》和《时装》杂志为个案.学位论文，2009.
关键词：社交网络广告；文化价值；趋同；人人网；Facebook
广告的主要目的是刺激人们的消费欲望，同时广告还被普遍认为是能够反映社会文化的一面镜子，是文化价值的载体。通过广告可以了解社会的发展和变迁。同时，文化在广告理解过程中扮演着很重要的角色，不同文化背景的广告受众对于广告的理解和反应可能会有很大差异。因此研究广告中的文化价值非常有必要。随着互联网技术的发展，从国外的Facebook、Myspace、Twitter到国内的人人网、微博、微信都拥有巨大的用户群，这就使得对于社交网络广告的研究具有多重现实意义。本研究以Cheng和Schweitzer（1996）提出的32项广告文化价值体系为理论基础，以中国的人人网和美国的Facebook中的广告为例，考察当前中美社交网络广告中所体现的文化价值的异同。
一、文献综述
（一）广告文化价值测量研究综述
广告在对文化价值的传播与强化方面是一面重要的镜子，因此有关广告文化价值的研究对于理解商业社会的文化变迁就显得十分重要。Cheng对1982-1992年中国杂志广告和1990-1995年中国电视广告进行内容研究，最终建立了一个包含31个类目的适用于中国广告的文化价值测定框架。Cheng和Schweitzer（1996）对之前制定的测定框架进行了修订，最终获得由32个类目组成的文化价值测定框架，具体包括：“探险”、“美丽”、“集体主义”、“竞争”、“便利性”、“礼貌”、“经济”、“高效”、“享受”、“家庭”、“健康”、“个人主义”、“休闲”、“魔力”、“现代”、“自然”、“清洁”、“关爱”、“爱国主义”、“流行”、“质量”、“尊敬老人”、“安全”、“性感”、“社会地位”、“科技”、“传统”、“独特性”、“财富”、“智慧”、“工作”和“青春；同时研究者还发现，美国的电视广告中象征性和实用性的价值都有所体现，而中国则更多地诉诸象征性的文化价值。
（二）中美网络广告文化价值对比研究综述
互联网广告从简单的文字和图片发展到富媒体、视频，在展现形式上较传统媒体上投放的广告丰富了许多。但互联网广告的文化价值研究还非常少（魏昀，2010）。冯捷蕴（2004）通过研究发现西方文化价值观比东方文化价值观在网络广告中有更明显的优势。Li，Li和Zhao（2009）经研究发现，个人主义诉求在中西方跨国公司的网络广告中都占据主导地位，而个人主义也属于西方文化价值观。有的研究者却得出与上述结论不同的结果：林海（2006）通过对中美网络广告的对比分析发现中国的网络广告主要反映了东方文化，而美国网络广告主要反映出了西方文化；于苗（2006）的研究结果也表明中国网络广告主要体现了东文化方价值。
此外，研究者们还对于广告的实用价值和象征性价值做了讨论。冯捷蕴（2004）对于Cheng和Schweitzer提出的中国象征性广告正在增加的观点提出质疑，她认为实用性价值一定时间在广告中占主导地位；同时，网络广告中包含了多种文化价值，其中“实惠”和“性吸引”在网络广告中占主导地位。对此，于苗（2006）也持有同样的观点：实用性价值在网络广告中占有较高比例。
二、研究方法
（一）研究问题
基于现有的关于中西网络广告文化价值比较研究文献，作者提出假设一：中国社交网络广告强调实用性而美国社交网络广告注重象征性。
由于目前不管在中国还是美国，社交网络的受众群体以年轻人为主，这个群体在经济和文化全球化的时代中很大程度上受到西方文化价值的影响，网络广告商会针对年轻人为主体的受众制作广告（冯捷蕴，2004），所以作者做出假设二：中国和美国的社交网络广告都以西方文化价值观为主导。
（二）抽样方法
本研究的研究对象来自中国的社交网站“人人网”和美国的社交网站Facebook，这两个社交网站在用户特征、行为以及心理方面都有很大的相似性。作者于2015年8月期间在人人网中随机选取243条广告，在Facebook中随机选取211条广告。选取的广告是人人网和Facebook中最常见的三种形式：1）各种条幅广告；2）品牌公共主页中的广告；3）用户在主题新鲜事中分享的广告信息。为了保证研究对象的分析方法的统一性，本研究所选取的广告都是社交网络中使用最频繁的图片广告。
（三）编码
编码过程中，笔者统计各种文化价值出现的频次，有些广告所反映出不仅一种文化價值，所以文化价值出现的频次并不等于广告数量。如果32种文化价值中没有任何一种可以确定为是某则广告体现的价值，则这条广告被认为其价值“无法确定”。
三、研究结果
本研究总共对454条图片广告进行编码和统计分析，其中人人网广告243条，Facebook广告211条。在统计过程中，人人网广告中和Facebook广告中分别有5则和7则广告无法确定其文化价值。最终统计得出：人人网广告中体现出的文化价值出现的总频次为266次，Facebook广告中体现的文化价值出现的频次为257次（见表1）。
通过统计发现，人人网广告中反映出的主导价值是“美丽”（15.4%）、“高效”（10.2%）、“经济”（9.0%）、“性感”（5.6%）、“探险”（5.6%）、“青春”（5.6%）和“竞争”（5.3%）（见表2）。而Facebook广告体现的主导价值是“美丽”（17.9%）、“高效”（8.9%）、“现代”（8.9%）、“性感”（7.8%）、“享受”（7.4%）、“质量”（7.0%）和“经济”（6.2%）（见表3）。可以看出，两个网站中的广告所体现的主导价值中没有一种属于典型的东方文化价值，“美丽”、“性感”、“探险”、“竞争”、“现代”和“享受”等都属于典型的西方文化价值。因此，该结果可以支持研究假设二，即中国和美国的社交网络广告都以西方文化价值观为主导。从统计数据可看出，两个网站中的广告包含的共同的价值是“美丽”、“高效”、“性感”和“经济”，而且这四项文化价值在两个网站的广告中出现的频率没有显著的区别。此外，人人网由于用户普遍是年轻人，其广告中还反映出“探险”、“青春”、“竞争”这三种价值观；而“享受”、“现代”和“质量”是Facebook广告中更加强调的价值。（见表2、表3） Cheng和Schweitzer将32种文化价值中强调产品的特征或质量的归为实用性的价值，例如“便利”、“经济”以及“高效”；将暗示着人类情感层面的归为象征性的价值，例如“享受”、“个人主义”和“社会地位”。显然，研究结果并没有支持研究假设一，即中国社交网络广告强调实用性而美国社交网络广告注重象征性。在人人网广告中出现的主导文化价值中，只有“高效”、“经济”属于实用性价值，而其他五项（“美丽”、“性感”、“探险”、“青春”和“竞争”）都属于象征性价值；在Facebook广告中也体现出类似的情况，七项主导文化价值中“高效”、“质量”和“经济”属于实用性价值，其他四项（“美丽”、“现代”、“性感”和“享受”）都属于象征性价值。因此可以得出，中国和美国的社交网络广告都更侧重象征性价值。这一结果和冯捷蕴（2004）以及于苗（2006）对于广告的实用性和象征性的研究结果截然相反。
值得注意的是“美丽”这种象征性价值在广告中出现得最频繁。“美丽”这一象征性文化价值广泛出现还有一定的社会经济原因。吴辉（2009）认为随着经济的发展，社会消费品不再匮乏，物品本身的实用性已没有值得炫耀的价值，人们的消费将出现审美化趋势，物品的风格、优雅、端庄和艺术感等非实用性价值越来越受到消费者的关注。
四、讨论
通过比较人人网和Facebook中的广告所体现出的文化价值，笔者有以下发现：首先，中国和美国社交网站的广告中体现出多元文化价值，其中西方文化价值占主导地位，这一结果可以反映出当前流行文化的倾向。其次，中国和美国社交网站的广告都更强调象征性的价值，这和社会经济高度发展有很密切的关系，也是消费主义的需要。这样的研究结果表明中国和美国的社交网络广告有很大的趋同性，也说明了社交网站在发挥广告媒体这一重要作用的同时弱化了不同国家文化价值之间的差异。在制作跨文化广告时，广告主应该考虑使用一些不同国家共有的文化价值来突出产品的特点优势，尽量使广告信息在不同文化之间传播的过程中保持统一。但同时，值得思考的问题是：网络作为广告媒体的历史很短暂，文化价值在社交网络中有没有得到完全的反映？因此，即便是在全球流行文化趋同的当前，广告主还是要看到不同国家的文化价值差异。
參考文献：
[1]Cheng H.& Sehweitzer John C.（1996）.Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.Television Commercials [J]， Journal of Advertising Research， May/June： 27-45.
[2]Li H.R.& Li A.& Zhao S.G.（2009）.Internet Advertising Strategy of Multinationals in China： A Cross-cultural Analysis [J].International Journal of Advertising， 28（1）， 125–146
[3]冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例[J].现代传播，2004（5）：88-92.
[4]林海.中美网络广告的广告诉求与技术运用的比较研究.学位论文，2006.
[5]于苗. 网络广告中的文化价值观的对比研究.学位论文，2006.
[6]魏昀. 三十年来中国广告中呈现的文化价值变迁[J].广告语文化研究，2010（6）：95-102.
[7]吴辉.中国纸媒广告的文化符号和文化价值观（1979-2008）——以《新民晚报》和《时装》杂志为个案.学位论文，2009.