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摘 要：新媒体营销课程发展速度快、实践技术性强的特点，使得传统讲授教学方式不再适用。笔者通过教学实践探索，总结出新媒体营销课程线上线下混合式教学设计方案，以学生为中心，构建“任务驱动+线上自主学习+线下运营实践”的教学模式，实施“多阶段、多维度”考核评价体系，取得较好的教学效果。
关键词：新媒体;营销;混合式;教学
移动互联网的飞速发展，极大地改变了消费者的媒介接触习惯，新媒体也逐渐成为企业开展营销传播和销售活动的重要，甚至是主要渠道。随着企业对新媒体营销投入日益加大，对新媒体营销人才的需求也在激增。在这种背景下，《新媒体营销》成为高校多个专业的一门重要课程，旨在全面提升学生的新媒体营销实践技能，将学生培养为适应现代营销发展趋势的应用型人才。
但新媒体的快速迭代，使得新媒体营销课程在课程结构、课程内容、教学方式等多方面都在不断探索和完善中。该课程的设立，不仅是让学生掌握新媒体营销的基本概念、知识及理论，更重要的是让学生能熟练运用当下主流的新媒体营销工具和推广方式，并且能根据企业的实际需求形成切实可行的新媒体营销推广方案来实现企业的经营目标。基于此，对新媒体营销课程进行有效的教学设计与实践，是培养新媒体营销人才的重点课题。
一、新媒体营销课程的教学现状
新媒体营销是一门具有较强的应用性、专业性和实践性的课程，呈现出以下特点：
（1）新媒体营销课程是一门内容繁多且发展变化快速的课程。主流新媒体营销平台如微博、微信、短视频平台、网络音频平台、内容分发平台多达数十个，平台迭代更新发展迅速。在这种情况下，高校的教学研究往往走在市场的背后。传统的讲授教学方法既无法全面覆盖所有新媒体平台，也难以跟上新媒体营销发展脚步。
（2）新媒体营销课程是一门实践性和技术性都很强的课程。新媒体营销的核心在于营销内容生产与传播推广，其结果导向非常明确。这就要求学生通过实践去运营一个新媒体平台，生产优质内容、实施有效推广活动，以获得流量和实现营销目标。此外，新媒体平台的运营过程中涉及文案写作、图片设计、短视频拍摄与制作、数据分析等，是一门技术很强的课程。
（3）新媒体营销课程中，培养学生的兴趣与主观能动性很重要。新媒体营销平台类型多样，不同平台在调性、内容生产、表现形式上存在较大差异。因此，不同学生兴趣点也不尽相同。传统理论教学难以满足学生的多样化兴趣，往往使学生觉得枯燥乏味，更无法发挥学生的主观能动性和创新创意，难以达到教学目标[1]。
二、混合式教学的设计与实践
混合式教学是将在线教学和传统面授教学结合起来的一种“线上+线下”的教学模式，二者有机结合，丰富了教学内容与形式。本课程采用“任务驱动+线上自主学习+线下运营实践”的教学模式。任务驱动式教学更能激发学生的学习兴趣，培养学生的独立思考能力与自学能力[2];豐富且新颖的线上资源能紧跟课程知识快速发展的脚步，满足学生对于不同新媒体运营技能的学习需求;线下实践则要求通过团队合作，完成新媒体实战运营。
（一）线上学习与线下实践相混合
1.学生线上自主学习的组织
基于超星学习通平台，搭建新媒体营销线上资源库，为学生线上自主学习创造基础。这就要求任课教师对网络学习资源进行深入研究，及时提取有用资源，整合优质资源，通过自己录制微课和引入其他平台教学资源等，刺激学生主动利用互联网进行课程学习准备和学习探索。
在课程内容设计上，理论与实操知识并行。理论内容主要包括：新媒体环境下消费者的变化、新媒体的定义与类型、新媒体营销的基本策略、新媒体运营策略三大环节等。实操知识围绕新媒体运营开展，主要为各类运营工具的使用、图文与视频信息的采集、编辑技巧等。根据课程内容分章节设计课前线上学习任务点，并结合讨论、练习等进行线上教学设计。
课前，线上自主学习要求学生在学习通完成相应任务点的学习，提前预习相关章节内容，该部分内容主要为导入性案例，让学生在线上预习的过程中学会自我提问和自我探索，并带着疑问或兴趣进入线下课堂。课中，任课教师根据课程进度，发布小组任务。小组成员需按照分工，进一步在学习通完成任务点学习。在这个过程中，学生由被动的信息接受者转变为主动的知识探索者，提升学习自主性[3]。课后，任课老师适当布置线上讨论话题，进一步检验学生学习成果，同时让学生实现线上交流和互相学习，填补知识漏洞。
2.学生线下实操课堂的开展
在线下课堂学习中，学生以学习小组为单位，在教师发布任务驱动下，结合线上所学知识，开展线下学习与实践活动。这就要求任课教师通过观察、参与、巡视、指导等方式积极参与调控，解决教学难点、突出教学重点，进而培养学生合作能力、解决问题能力等。
在课程内容设计上，线下课堂是线上知识的深化与运用，与线上学习保持逻辑上的延续性、统一性。在教学设计上，理论学习部分，课前线上学习以案例学习为主;线下课堂中，学生小组需围绕案例问题展开讨论并发表小组观点和见解，进而由任课教师进一步提炼总结章节知识要点，让学生对相关知识进行进一步思考、巩固、拓展和提升。
实操训练部分，学生小组需在指定范围内选择新媒体平台，创建账号，并在教师指导开展持续性的账号运营。学生小组结合自身兴趣，确立账号定位、内容表现形式、人设与风格。正式运营后，学生小组通过头脑风暴拟定每周选题，并将选题上报任课教师，由教师进一步指导和完善后制作作品并发布。学生还需对账号进行实时维护，及时与粉丝互动，并有目的性、有针对性地开展活动运营。任课教师同步关注学生小组账号情况，数据表现优异的小组，在次周课堂中进行经验分享，促进学生之间互相学习。整体教学互动模式如图1所示。
（二）线上答疑与线下研讨相混合 通过线上学习，学生初步构建出新媒体营销知识体系，对新媒体运营技巧有了理论上的认识;通过线下实践，学生对所学知识有了进一步理解并将其实际运用。但“以任务为驱动”的混合式教学给了学生更大的自主学习空间的同时，也要求任课教师更频密地与学生保持互动，以便于发现和解决学生学习和实践过程中的问题。
基于超星学习通讨论区、微信群等工具，构建线上答疑平台。学生在线上学习、课后实践过程中如果遇到问题，可将自己的问题发布在答疑平台上，由任课教师和其他小组同学帮助解决。任课教师亦可在线上答疑平台主动了解、咨询学生学习情况，如哪些是学生的知识难点、学生新媒体技能的发展程度如何、对课程有哪些建议等。在新媒体运营实践过程中，答疑平台亦可作为信息反馈平台，对学生未发布的作品给予指导和修改意见，同时收集学生每周运营数据等。
线下课堂中，任课教师在小组讨论过程不能完全放手，应做好巡回指导，在学生遇到难题解决不了时，加入讨论中，启发、点拨学生，使他们理清思路，得出正确的结论。
（三）线上考核与线下评价相混合
新媒体营销课程采用线上线下混合式教学方式，基于任务驱动+线上自主学习+线下运营实践的学习模式，决定了本课程采用多阶段考核、多维度评价的考核评价机制。
1.线上考核，分阶段考核学生知识要点掌握程度
理论学习阶段，通过线上预习与线下互动讨论、知识要点讲解，根据课程进度安排，任课老师在线上发布开放式讨论话题。学生需要对本章节的知识有较好的掌握和理解的基础上，通过收集资料，参与话题讨论。讨论内容既体现学生的学习效果，亦能进一步促进学生的交流[4]。
实操训练阶段，根据学生训练的进度，任课教师定期在线上发布学习任务并设置相关任务点，学生需要在指定时间内完成规定时长的学习，并在学习过程中完成相应的练习与考核，考核合格后可以进入下一任务点的学习。任课老师则需及时统计学生的完成率和完成情况，更好地掌握学生的课堂实时学习情况。
线上考核的优势在于学生学习轨迹清晰可循。利用线上平台可以将学生线上学习过程数据化，任课教师对学生线上预习时长、参与线上讨论互动、线上任务点学习时长、参与线上测评等项目进行统计，即可对学生的线上学习情況进行客观的评价并给出相应成绩（如图2所示）[5]。
2.线下考核，多维度评价学生运营能力与训练成果
线下课堂的学习重点围绕新媒体运营展开，在考核上以学生自主操作为中心，注重成果导向。新媒体平台的运营需要学生团队以分工合作的方式，在对相关理论知识和操作技能有较好掌握的基础上，综合运用各种运营技巧运营一个新媒体账号。因此，需要从多个维度评价学生的训练成果。
以成果为导向，学生团队新媒体运营能力可从“内容运营能力”“用户运营能力”“活动运营能力”综合评价，并以此为一级评价指标。
二级指标则是对一级指标的细分。比如一级指标“内容运营能力”可以通过六个二级指标维度体现：“作品数量”“作品质量”“点击量”“点赞数”“转发数”“评论数”;一级指标“用户运营能力”可以细分为两个二级指标维度：“新增粉丝数”“总粉丝数”;“活动运营能力”可以细分为三个二级指标维度：“活动数量”“参与活动人数”“活动转化效果”。共有11个二级指标，每个二级指标均制定可描述或可量化的标准，并按标准划分为5个等级。
在正式运营实践开始后，学生团队需每周填报上周运营数据，即上述11个指标，并经任课老师进一步审核和评定，将评价结果以雷达图（如图3所示）形式体现，用于发现学生训练过程中阶段性不足，并持续改进。
（四）混合式教学设计需要注意的细节
混合式教学并不是毫无缺点，运用到新媒体营销教学设计与实践上还需注意以下几个细节：
一是推行自主学习，发挥学生的主观能动性需充分考虑不同学生学习能力层次的不同。由于不同学生学习背景、学习积极性不同，在使用线上资源进行自主学习时，其学习体验、学习进度等可能不同。这就要求任课教师更加关注学生线上学习动态，对学习有困难的同学给予组员互助安排等。
二是任课教师需要花费较多时间进行线上课程内容设计、录制课程微视频、制作章节习题、在线测试、学习案例、学生讨论话题等，教师的工作量较传统讲授教学法大大增加。这就要求任课教师充分利用线上现有资源，平时善于积累资源;同时加强自我混合式平台技术方面的学习，提高个人技术操作水平。
三是新媒体营销混合式教学对软硬件设备具有较高要求。线上自主学习中，线上学习平台存在运行系统环境不够稳定、运行速度慢、网页打开过程易卡顿、界面设计比较古板、人性化体现不足等问题，会打击学生学习热情。此外，线下实践中，操作演示、学生视频拍摄与剪辑、图文排版等需要用到较多的软硬件设备。这就需要高校建设有专业的新媒体营销实训室，以充分满足教学需求。
三、结语
新媒体营销课程线上线下混合式教学模式以学生为中心，充分发挥学生自主学习能力和创新能力;以教师为主导，要求教师不断学习和改善。利用线上丰富且不断更新的教学资源，能满足新媒体营销课程对新知识的要求;通过学生线下的新媒体账号运营，有效培养学生的新媒体应用能力，提高新媒体素养;学生在任务驱动下的自主学习，也能满足学生的个性化需求，发挥学生学习主观能动性。此外，多阶段、多维度的考核方式，取代了传统“试卷考试”，以结果为导向，引入运营排名规则也进一步刺激了学生的实践热情。总体来看，该模式对于提高课堂教学效率、改善教学效果作用显著。
参考文献：
[1]杨小微.从被动接受到主动学习[M].上海：华东师范大学出版社，2018：66.
[2]曾小军.混合式学习设计：确保高校翻转课堂学习质量的新模式[J].教育导刊，2018（8）：82.
[3]初红艳，程强，刘志峰，赵永胜，杨聪彬.机械制造训练线上线下混合式教学实践探索[J].大学教育，2021（04）：8992.
[4]齐娜，陈卉，张玮，吴卫，何华娟.线上线下混合式教学模式在药剂学课程中的探索[J].中国多媒体与网络教学学报（上旬刊），2020（12）：5758+61.
[5]解红，刘建.“互联网+”背景下混合式教学模式研究与实践[J].中国现代教育装备，2020，3：5052.
基金项目：广州城市理工学院教师教学类高等教育改革项目“新媒体营销课程混合式教学模式研究”（57JY200306）
作者简介：周智伟（1986— ），男，汉族，广东陆丰人，硕士，市场营销系讲师，高级新媒体运营师，研究方向：网络广告、新媒体营销。
关键词：新媒体;营销;混合式;教学
移动互联网的飞速发展，极大地改变了消费者的媒介接触习惯，新媒体也逐渐成为企业开展营销传播和销售活动的重要，甚至是主要渠道。随着企业对新媒体营销投入日益加大，对新媒体营销人才的需求也在激增。在这种背景下，《新媒体营销》成为高校多个专业的一门重要课程，旨在全面提升学生的新媒体营销实践技能，将学生培养为适应现代营销发展趋势的应用型人才。
但新媒体的快速迭代，使得新媒体营销课程在课程结构、课程内容、教学方式等多方面都在不断探索和完善中。该课程的设立，不仅是让学生掌握新媒体营销的基本概念、知识及理论，更重要的是让学生能熟练运用当下主流的新媒体营销工具和推广方式，并且能根据企业的实际需求形成切实可行的新媒体营销推广方案来实现企业的经营目标。基于此，对新媒体营销课程进行有效的教学设计与实践，是培养新媒体营销人才的重点课题。
一、新媒体营销课程的教学现状
新媒体营销是一门具有较强的应用性、专业性和实践性的课程，呈现出以下特点：
（1）新媒体营销课程是一门内容繁多且发展变化快速的课程。主流新媒体营销平台如微博、微信、短视频平台、网络音频平台、内容分发平台多达数十个，平台迭代更新发展迅速。在这种情况下，高校的教学研究往往走在市场的背后。传统的讲授教学方法既无法全面覆盖所有新媒体平台，也难以跟上新媒体营销发展脚步。
（2）新媒体营销课程是一门实践性和技术性都很强的课程。新媒体营销的核心在于营销内容生产与传播推广，其结果导向非常明确。这就要求学生通过实践去运营一个新媒体平台，生产优质内容、实施有效推广活动，以获得流量和实现营销目标。此外，新媒体平台的运营过程中涉及文案写作、图片设计、短视频拍摄与制作、数据分析等，是一门技术很强的课程。
（3）新媒体营销课程中，培养学生的兴趣与主观能动性很重要。新媒体营销平台类型多样，不同平台在调性、内容生产、表现形式上存在较大差异。因此，不同学生兴趣点也不尽相同。传统理论教学难以满足学生的多样化兴趣，往往使学生觉得枯燥乏味，更无法发挥学生的主观能动性和创新创意，难以达到教学目标[1]。
二、混合式教学的设计与实践
混合式教学是将在线教学和传统面授教学结合起来的一种“线上+线下”的教学模式，二者有机结合，丰富了教学内容与形式。本课程采用“任务驱动+线上自主学习+线下运营实践”的教学模式。任务驱动式教学更能激发学生的学习兴趣，培养学生的独立思考能力与自学能力[2];豐富且新颖的线上资源能紧跟课程知识快速发展的脚步，满足学生对于不同新媒体运营技能的学习需求;线下实践则要求通过团队合作，完成新媒体实战运营。
（一）线上学习与线下实践相混合
1.学生线上自主学习的组织
基于超星学习通平台，搭建新媒体营销线上资源库，为学生线上自主学习创造基础。这就要求任课教师对网络学习资源进行深入研究，及时提取有用资源，整合优质资源，通过自己录制微课和引入其他平台教学资源等，刺激学生主动利用互联网进行课程学习准备和学习探索。
在课程内容设计上，理论与实操知识并行。理论内容主要包括：新媒体环境下消费者的变化、新媒体的定义与类型、新媒体营销的基本策略、新媒体运营策略三大环节等。实操知识围绕新媒体运营开展，主要为各类运营工具的使用、图文与视频信息的采集、编辑技巧等。根据课程内容分章节设计课前线上学习任务点，并结合讨论、练习等进行线上教学设计。
课前，线上自主学习要求学生在学习通完成相应任务点的学习，提前预习相关章节内容，该部分内容主要为导入性案例，让学生在线上预习的过程中学会自我提问和自我探索，并带着疑问或兴趣进入线下课堂。课中，任课教师根据课程进度，发布小组任务。小组成员需按照分工，进一步在学习通完成任务点学习。在这个过程中，学生由被动的信息接受者转变为主动的知识探索者，提升学习自主性[3]。课后，任课老师适当布置线上讨论话题，进一步检验学生学习成果，同时让学生实现线上交流和互相学习，填补知识漏洞。
2.学生线下实操课堂的开展
在线下课堂学习中，学生以学习小组为单位，在教师发布任务驱动下，结合线上所学知识，开展线下学习与实践活动。这就要求任课教师通过观察、参与、巡视、指导等方式积极参与调控，解决教学难点、突出教学重点，进而培养学生合作能力、解决问题能力等。
在课程内容设计上，线下课堂是线上知识的深化与运用，与线上学习保持逻辑上的延续性、统一性。在教学设计上，理论学习部分，课前线上学习以案例学习为主;线下课堂中，学生小组需围绕案例问题展开讨论并发表小组观点和见解，进而由任课教师进一步提炼总结章节知识要点，让学生对相关知识进行进一步思考、巩固、拓展和提升。
实操训练部分，学生小组需在指定范围内选择新媒体平台，创建账号，并在教师指导开展持续性的账号运营。学生小组结合自身兴趣，确立账号定位、内容表现形式、人设与风格。正式运营后，学生小组通过头脑风暴拟定每周选题，并将选题上报任课教师，由教师进一步指导和完善后制作作品并发布。学生还需对账号进行实时维护，及时与粉丝互动，并有目的性、有针对性地开展活动运营。任课教师同步关注学生小组账号情况，数据表现优异的小组，在次周课堂中进行经验分享，促进学生之间互相学习。整体教学互动模式如图1所示。
（二）线上答疑与线下研讨相混合 通过线上学习，学生初步构建出新媒体营销知识体系，对新媒体运营技巧有了理论上的认识;通过线下实践，学生对所学知识有了进一步理解并将其实际运用。但“以任务为驱动”的混合式教学给了学生更大的自主学习空间的同时，也要求任课教师更频密地与学生保持互动，以便于发现和解决学生学习和实践过程中的问题。
基于超星学习通讨论区、微信群等工具，构建线上答疑平台。学生在线上学习、课后实践过程中如果遇到问题，可将自己的问题发布在答疑平台上，由任课教师和其他小组同学帮助解决。任课教师亦可在线上答疑平台主动了解、咨询学生学习情况，如哪些是学生的知识难点、学生新媒体技能的发展程度如何、对课程有哪些建议等。在新媒体运营实践过程中，答疑平台亦可作为信息反馈平台，对学生未发布的作品给予指导和修改意见，同时收集学生每周运营数据等。
线下课堂中，任课教师在小组讨论过程不能完全放手，应做好巡回指导，在学生遇到难题解决不了时，加入讨论中，启发、点拨学生，使他们理清思路，得出正确的结论。
（三）线上考核与线下评价相混合
新媒体营销课程采用线上线下混合式教学方式，基于任务驱动+线上自主学习+线下运营实践的学习模式，决定了本课程采用多阶段考核、多维度评价的考核评价机制。
1.线上考核，分阶段考核学生知识要点掌握程度
理论学习阶段，通过线上预习与线下互动讨论、知识要点讲解，根据课程进度安排，任课老师在线上发布开放式讨论话题。学生需要对本章节的知识有较好的掌握和理解的基础上，通过收集资料，参与话题讨论。讨论内容既体现学生的学习效果，亦能进一步促进学生的交流[4]。
实操训练阶段，根据学生训练的进度，任课教师定期在线上发布学习任务并设置相关任务点，学生需要在指定时间内完成规定时长的学习，并在学习过程中完成相应的练习与考核，考核合格后可以进入下一任务点的学习。任课老师则需及时统计学生的完成率和完成情况，更好地掌握学生的课堂实时学习情况。
线上考核的优势在于学生学习轨迹清晰可循。利用线上平台可以将学生线上学习过程数据化，任课教师对学生线上预习时长、参与线上讨论互动、线上任务点学习时长、参与线上测评等项目进行统计，即可对学生的线上学习情況进行客观的评价并给出相应成绩（如图2所示）[5]。
2.线下考核，多维度评价学生运营能力与训练成果
线下课堂的学习重点围绕新媒体运营展开，在考核上以学生自主操作为中心，注重成果导向。新媒体平台的运营需要学生团队以分工合作的方式，在对相关理论知识和操作技能有较好掌握的基础上，综合运用各种运营技巧运营一个新媒体账号。因此，需要从多个维度评价学生的训练成果。
以成果为导向，学生团队新媒体运营能力可从“内容运营能力”“用户运营能力”“活动运营能力”综合评价，并以此为一级评价指标。
二级指标则是对一级指标的细分。比如一级指标“内容运营能力”可以通过六个二级指标维度体现：“作品数量”“作品质量”“点击量”“点赞数”“转发数”“评论数”;一级指标“用户运营能力”可以细分为两个二级指标维度：“新增粉丝数”“总粉丝数”;“活动运营能力”可以细分为三个二级指标维度：“活动数量”“参与活动人数”“活动转化效果”。共有11个二级指标，每个二级指标均制定可描述或可量化的标准，并按标准划分为5个等级。
在正式运营实践开始后，学生团队需每周填报上周运营数据，即上述11个指标，并经任课老师进一步审核和评定，将评价结果以雷达图（如图3所示）形式体现，用于发现学生训练过程中阶段性不足，并持续改进。
（四）混合式教学设计需要注意的细节
混合式教学并不是毫无缺点，运用到新媒体营销教学设计与实践上还需注意以下几个细节：
一是推行自主学习，发挥学生的主观能动性需充分考虑不同学生学习能力层次的不同。由于不同学生学习背景、学习积极性不同，在使用线上资源进行自主学习时，其学习体验、学习进度等可能不同。这就要求任课教师更加关注学生线上学习动态，对学习有困难的同学给予组员互助安排等。
二是任课教师需要花费较多时间进行线上课程内容设计、录制课程微视频、制作章节习题、在线测试、学习案例、学生讨论话题等，教师的工作量较传统讲授教学法大大增加。这就要求任课教师充分利用线上现有资源，平时善于积累资源;同时加强自我混合式平台技术方面的学习，提高个人技术操作水平。
三是新媒体营销混合式教学对软硬件设备具有较高要求。线上自主学习中，线上学习平台存在运行系统环境不够稳定、运行速度慢、网页打开过程易卡顿、界面设计比较古板、人性化体现不足等问题，会打击学生学习热情。此外，线下实践中，操作演示、学生视频拍摄与剪辑、图文排版等需要用到较多的软硬件设备。这就需要高校建设有专业的新媒体营销实训室，以充分满足教学需求。
三、结语
新媒体营销课程线上线下混合式教学模式以学生为中心，充分发挥学生自主学习能力和创新能力;以教师为主导，要求教师不断学习和改善。利用线上丰富且不断更新的教学资源，能满足新媒体营销课程对新知识的要求;通过学生线下的新媒体账号运营，有效培养学生的新媒体应用能力，提高新媒体素养;学生在任务驱动下的自主学习，也能满足学生的个性化需求，发挥学生学习主观能动性。此外，多阶段、多维度的考核方式，取代了传统“试卷考试”，以结果为导向，引入运营排名规则也进一步刺激了学生的实践热情。总体来看，该模式对于提高课堂教学效率、改善教学效果作用显著。
参考文献：
[1]杨小微.从被动接受到主动学习[M].上海：华东师范大学出版社，2018：66.
[2]曾小军.混合式学习设计：确保高校翻转课堂学习质量的新模式[J].教育导刊，2018（8）：82.
[3]初红艳，程强，刘志峰，赵永胜，杨聪彬.机械制造训练线上线下混合式教学实践探索[J].大学教育，2021（04）：8992.
[4]齐娜，陈卉，张玮，吴卫，何华娟.线上线下混合式教学模式在药剂学课程中的探索[J].中国多媒体与网络教学学报（上旬刊），2020（12）：5758+61.
[5]解红，刘建.“互联网+”背景下混合式教学模式研究与实践[J].中国现代教育装备，2020，3：5052.
基金项目：广州城市理工学院教师教学类高等教育改革项目“新媒体营销课程混合式教学模式研究”（57JY200306）
作者简介：周智伟（1986— ），男，汉族，广东陆丰人，硕士，市场营销系讲师，高级新媒体运营师，研究方向：网络广告、新媒体营销。