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一、直播“带货”模式分类
主播直播带货通常有广告和销售两种常见情况。两者的区别在于直播过程中是否存在直接有偿的商品转让。区分广告行为和销售行为，可以更准确地界定网络带货主播的法律身份。
从事广告的主播通常担任广告发布者或代言人。从网络直播带货常见的表现方式来看，主播在网络上接受了广告主或其他广告经营者的委托而进行商品宣传时，应当被确定为网络广告信息的发布人。这个时候主播的角色通常是引流。消费者只需要点击在线直播平台的链接，就会跳转到其他电子商务运营商的网站上进行购买。但是，如果网络主播“以自己的名义或形象推荐或证明商品和服务”，则应该被认为是广告的代言人。这个时候，主播作用不仅在于引流，更多的在于用自己的形象和声誉“代言”这种商品。消费者基于主播对自己的商品和服务质量做出承诺和保障而进行网络购物的，应当将主播视为广告代言人。
除了广告活动外，“带货”主播还可以直接在网络上销售自己的商品，即直接有偿的转让商品。此时，主播在电子商务活动属于从事销售行为的，应当按《电子商务法》第九条的规定确认其为电子商务的经营者。当然，此时，主播的这种电子商务运营者的身份也很有可能会被认为是与其在广告行为中的身份重合，同时承担广告发布者或广告的代言人及电子商务经营者的责任。所以，应该综合地定位“带货”主播的身份。
二、直播“帶货”存在法律风险
网络不是法外之地，在进行网络直播“带货”的同时也要严守法律底线，不要被金钱迷惑双眼走向犯罪的深渊。
赵本山的弟子、本山媒体演员赵丹通过网络直播向大众销售假减肥药，被法庭认定为犯有生产、销售假药罪，被判处三年有期徒刑，自2021年3月1日起此项罪名改为生产、销售、提供假药罪，由此可见国家对于药品管理制度采取了更为严格的规范。经法院查明，赵丹、郭静等人宣称：这种减肥药没有任何副作用。而且赵丹一直对外宣传她通过控制饮食和坚持锻炼减掉了110斤。根据判决书，赵丹等人销售的假减肥药被使用牛皮纸袋包装，里面没有任何药品名称、生产厂家、批号等信息的标识。该公司演员郭静、王某等人将销售的减肥药分装到自己购买的塑料瓶里，甚至说明书也是自己制作的。
根据微化学研究所分析检测中心检测报告和北京市东城区食品药品监督管理局出具的情况说明，检测人员在查获的胶囊中查出西布曲明、酚酞、氟西汀等西药成分。其中西布曲明属于中枢抑制剂，具有抑制患者食欲、减轻体重的功效但是经研究发现副作用极大，对患者的生命安全造成严重威胁，我国早已规定停止对其的生产、销售及使用。涉案假药的另一成分酚酞是一种治疗便秘的特殊刺激剂，一旦使用不当副作用极大，已经被列入世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物名单中。
本案中，赵丹利用直播“带货”这个平台行违法犯罪之事受到了法律的制裁判：判处有期徒刑三年，并处罚金50万元。天网恢恢疏而不漏，网络直播“带货”行业有风险，违法犯罪行为一样会受到刑事制裁。
三、直播“带货”可能涉及到的违法犯罪行为
笔者在上文通过列举案例展示了直播“带货”翻车的情况，直播“带货”的相关从业人员一旦无视相关法律法规的规定，很有可能走向违法犯罪的深渊，这不仅会伤害到普通消费者的合法权益，其自身也会受到刑事制裁。在我国《刑法》中规定了对于可能在直播“带货”中出现的一系列违法犯罪行为的处罚方式，在刑事责任方面，网络直播“带货”只是违法犯罪依托的一种形式，文章侧重于揭开直播“带货”的面纱从而剖析单独的犯罪行为以及后续的刑事责任问题。
在实践中，虚假广告行为在网络直播“带货”中最为常见。对比普通的销售模式，直播“带货”得优势有很多：主播能直观立体地向潜在消费者展示商品并与他们随时互动，同时“限时限量”等多样化的销售手段大大激发了潜在消费者的购买欲。1然而，优势的不当利用反而会酿成恶果。在直播过程中，“带货”主播很容易对商品的性质功能等进行夸大描述甚至是虚假的宣传，如果情节严重是有可能构成虚假广告罪的。在我国《刑法》中虚假广告罪的犯罪主体有广告主、广告经营者以及广告发布者这三类2，但笔者认为“带货”主播也可能成为虚假广告罪的犯罪主体。一种情况是“带货”主播可能存在多重身份，比如同时也是上述三类主体之一;另一种情况是“带货”主播构成虚假广告罪的共犯，当然在这种情况下，主播持有故意的主观心理状态。如果构成共犯，那么责任的认定问题会变得更加复杂，在对本罪的刑事制裁方面，罚金是一项灵活性较大的方式，可以通过对罚金数额的调试分配好各个主体的刑事责任。
直播“带货”可能涉及到的犯罪行为中另一种较为常见的罪名便是生产、销售伪劣商品罪，如果生产、销售的是药品那么就与案例中提到的情形一致。与上文提到的虚假广告罪相比，生产、销售伪劣商品罪后果更为恶劣，很有可能危及到消费者的生命健康。生产、销售伪劣商品罪是选择性罪名，可以划分为三个罪名：生产伪劣商品罪、销售伪劣商品罪以及生产、销售伪劣商品罪。3在本罪中，销售金额往往会出现认定困难或者无法查明的情况，这时需要司法人员参照相关产品价格对销售金额进行仔细计算，从而做到定罪准确并清晰划分刑事责任。
四、结语
以直播“带货”为代表的新兴电子商务迅速崛起，直播“带货”门槛低、传播面广的特点也是这个行业成为了犯罪活动的温床。直播“带货”可能涉及到的违反犯罪行为众多，本文仅列举了较为常见的两种情形并对定罪量刑进行了一定程度的讨论。在未来需要加强对此行业的法律规制，完善相关立法，坚决打击相关违法犯罪行为，切实保护好消费者的合法权益，让直播“带货”这一新兴事物在服务于百姓生活的同时更能促进我国社会主义市场经济的蓬勃发展！
主播直播带货通常有广告和销售两种常见情况。两者的区别在于直播过程中是否存在直接有偿的商品转让。区分广告行为和销售行为，可以更准确地界定网络带货主播的法律身份。
从事广告的主播通常担任广告发布者或代言人。从网络直播带货常见的表现方式来看，主播在网络上接受了广告主或其他广告经营者的委托而进行商品宣传时，应当被确定为网络广告信息的发布人。这个时候主播的角色通常是引流。消费者只需要点击在线直播平台的链接，就会跳转到其他电子商务运营商的网站上进行购买。但是，如果网络主播“以自己的名义或形象推荐或证明商品和服务”，则应该被认为是广告的代言人。这个时候，主播作用不仅在于引流，更多的在于用自己的形象和声誉“代言”这种商品。消费者基于主播对自己的商品和服务质量做出承诺和保障而进行网络购物的，应当将主播视为广告代言人。
除了广告活动外，“带货”主播还可以直接在网络上销售自己的商品，即直接有偿的转让商品。此时，主播在电子商务活动属于从事销售行为的，应当按《电子商务法》第九条的规定确认其为电子商务的经营者。当然，此时，主播的这种电子商务运营者的身份也很有可能会被认为是与其在广告行为中的身份重合，同时承担广告发布者或广告的代言人及电子商务经营者的责任。所以，应该综合地定位“带货”主播的身份。
二、直播“帶货”存在法律风险
网络不是法外之地，在进行网络直播“带货”的同时也要严守法律底线，不要被金钱迷惑双眼走向犯罪的深渊。
赵本山的弟子、本山媒体演员赵丹通过网络直播向大众销售假减肥药，被法庭认定为犯有生产、销售假药罪，被判处三年有期徒刑，自2021年3月1日起此项罪名改为生产、销售、提供假药罪，由此可见国家对于药品管理制度采取了更为严格的规范。经法院查明，赵丹、郭静等人宣称：这种减肥药没有任何副作用。而且赵丹一直对外宣传她通过控制饮食和坚持锻炼减掉了110斤。根据判决书，赵丹等人销售的假减肥药被使用牛皮纸袋包装，里面没有任何药品名称、生产厂家、批号等信息的标识。该公司演员郭静、王某等人将销售的减肥药分装到自己购买的塑料瓶里，甚至说明书也是自己制作的。
根据微化学研究所分析检测中心检测报告和北京市东城区食品药品监督管理局出具的情况说明，检测人员在查获的胶囊中查出西布曲明、酚酞、氟西汀等西药成分。其中西布曲明属于中枢抑制剂，具有抑制患者食欲、减轻体重的功效但是经研究发现副作用极大，对患者的生命安全造成严重威胁，我国早已规定停止对其的生产、销售及使用。涉案假药的另一成分酚酞是一种治疗便秘的特殊刺激剂，一旦使用不当副作用极大，已经被列入世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物名单中。
本案中，赵丹利用直播“带货”这个平台行违法犯罪之事受到了法律的制裁判：判处有期徒刑三年，并处罚金50万元。天网恢恢疏而不漏，网络直播“带货”行业有风险，违法犯罪行为一样会受到刑事制裁。
三、直播“带货”可能涉及到的违法犯罪行为
笔者在上文通过列举案例展示了直播“带货”翻车的情况，直播“带货”的相关从业人员一旦无视相关法律法规的规定，很有可能走向违法犯罪的深渊，这不仅会伤害到普通消费者的合法权益，其自身也会受到刑事制裁。在我国《刑法》中规定了对于可能在直播“带货”中出现的一系列违法犯罪行为的处罚方式，在刑事责任方面，网络直播“带货”只是违法犯罪依托的一种形式，文章侧重于揭开直播“带货”的面纱从而剖析单独的犯罪行为以及后续的刑事责任问题。
在实践中，虚假广告行为在网络直播“带货”中最为常见。对比普通的销售模式，直播“带货”得优势有很多：主播能直观立体地向潜在消费者展示商品并与他们随时互动，同时“限时限量”等多样化的销售手段大大激发了潜在消费者的购买欲。1然而，优势的不当利用反而会酿成恶果。在直播过程中，“带货”主播很容易对商品的性质功能等进行夸大描述甚至是虚假的宣传，如果情节严重是有可能构成虚假广告罪的。在我国《刑法》中虚假广告罪的犯罪主体有广告主、广告经营者以及广告发布者这三类2，但笔者认为“带货”主播也可能成为虚假广告罪的犯罪主体。一种情况是“带货”主播可能存在多重身份，比如同时也是上述三类主体之一;另一种情况是“带货”主播构成虚假广告罪的共犯，当然在这种情况下，主播持有故意的主观心理状态。如果构成共犯，那么责任的认定问题会变得更加复杂，在对本罪的刑事制裁方面，罚金是一项灵活性较大的方式，可以通过对罚金数额的调试分配好各个主体的刑事责任。
直播“带货”可能涉及到的犯罪行为中另一种较为常见的罪名便是生产、销售伪劣商品罪，如果生产、销售的是药品那么就与案例中提到的情形一致。与上文提到的虚假广告罪相比，生产、销售伪劣商品罪后果更为恶劣，很有可能危及到消费者的生命健康。生产、销售伪劣商品罪是选择性罪名，可以划分为三个罪名：生产伪劣商品罪、销售伪劣商品罪以及生产、销售伪劣商品罪。3在本罪中，销售金额往往会出现认定困难或者无法查明的情况，这时需要司法人员参照相关产品价格对销售金额进行仔细计算，从而做到定罪准确并清晰划分刑事责任。
四、结语
以直播“带货”为代表的新兴电子商务迅速崛起，直播“带货”门槛低、传播面广的特点也是这个行业成为了犯罪活动的温床。直播“带货”可能涉及到的违反犯罪行为众多，本文仅列举了较为常见的两种情形并对定罪量刑进行了一定程度的讨论。在未来需要加强对此行业的法律规制，完善相关立法，坚决打击相关违法犯罪行为，切实保护好消费者的合法权益，让直播“带货”这一新兴事物在服务于百姓生活的同时更能促进我国社会主义市场经济的蓬勃发展！