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摘 要：甜瓜不仅是中国消费者特别喜爱的水果，也是世界其他国家人民爱吃的水果，近年来，中国甜瓜出口的金额呈现出较快的增长，出口的数量增长率较慢，出口价格快速上扬，出口地区或国家主要集中在香港和东南亚各国，出口来源地主要集中在云南省。应该充分利用直接出口的各种措施来提高中国甜瓜的出口水平和竞争力，包括直接销售给国外的经销商、利用国外的代理商、直接销售给国外最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司。
关键词：中国甜瓜；现状；直接出口；甜瓜经销商；甜瓜代理商
中图分类号：F74 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.023
1 引言
甜瓜不仅是中国消费者特别喜爱的水果，也是世界其他国家人民爱吃的水果，广大的中国消费者特别青睐各类品种的甜瓜，如在超市里经常看到的新疆哈密瓜，新疆哈密瓜不仅畅销中国大陆，而且远销世界各国，它糖分高，香甜可口，具有较高的营养价值和一定的保健作用。首先，甜瓜具有解暑的功能，尤其是在炎热的夏天，吃一些甜瓜，可以起到预防中暑的作用。其次，甜瓜具有保护肝脏的功能，因为它含有胡萝卜素B，这种万分能够降低肝臟损害的概率，从而起到保护肝的作用。再次，甜瓜还具有减肥的功效，这对于胖人来说绝对是个好消息，现在的许多白领人士，经常在办公室，缺乏身体锻炼，当然容易胖，如果多吃甜瓜，就可以起到苗条身材的作用。最后，甜瓜还具备美容和养颜的作用，因为它含有丰富的维生素C，因此，作为女性消费者应该多吃甜瓜。当然，除了中国的哈密瓜，还有罗马的甜瓜和加勒比甜瓜，本文研究的是国际商品编码中的080719类产品，包括哈密瓜、罗马甜瓜和加勒比甜瓜。
2 中国甜瓜出口现状
本文通过近十年的出口数据通过分析出口金额、出口数量、出口价格、出口地区或国家和出口来源地等情况来分析中国甜瓜出口中存在的问题并基于直接出口的角度提出一定的建议，希望能够提高中国甜瓜的出口水平。
2.1 中国甜瓜出口金额情况
从表1可以看出，10年来中国甜瓜出口金额呈现出逐年递增的趋势，但年递增率表现出不规则状态，历年来是出现下降趋势。但总的增长速度还是比较快的。2016年比10年前的2007年增长了20多倍，出口额达到了1亿5千万美元。可见，从出口额来说，中国甜瓜表现出了一定的强势。
2.2 中国甜瓜出口数量情况
从表2可以看出，中国甜瓜出口数量近十年来也是呈现出递增趋势，但递增力度小，不明显，甚至在某些年份还呈现出下滑态势，如2011年比2010年下降了2百万千克，2014年比2013年下降了8百万千克，而2016年和2015年出口数量持平，因此，从数量的角度来说，中国甜瓜出口优势不明显。
2.3 中国甜瓜出口价格情况
上升的趋势，并且增长速度越来越快，2016年的出口价格是2007年的7倍多，达到了1.95美元/千克，价格越来越高，因此出口数量增长就越来越缓慢，之所以价格越来越高，重要的原因无非两点，第一是美国量化宽松的货币政策一直执行到2016年，市场的钱多了，商品的价格自然就高了，第二是中国这段时期也在实行较为宽松的货币政策，因此甜瓜出口的成本在不断上升，从而推升了中国甜瓜的出口价格。
2.4 中国甜瓜出口国家或地区情况
从表4可以推出，2016年中国甜瓜出口最大的地区是中国香港，出口额达到了55百万美元，超出其他所有国家和地区，泰国排在第二位，马来西亚和泰国不相上下，出口额基本一样，排在了第三位，紧随其后的是越南，中国对越南的出口额达到了29百万美元，而菲律宾和上述几个国家和地区相比，相差很大，不是一个级别。因此，可以归纳出一个规律，中国甜瓜出口的主要地区和国家是香港和东南亚各国。东南亚是中国甜瓜出口的主要地区，尤其是离中国较近的泰国、马来西亚和越南。
2.5 中国甜瓜出口来源地情况
从表5可以看出，中国甜瓜出口的主要来源地是中国西南地区的云南省，云南是中国甜瓜出口第一大省，其龙头地位无人能撼动，2016年其出口额达到了97百万美元，占中国全部甜瓜出口额的65%，将近三分之二，排在第二位的是新疆，其出口额在2016年达到了20百万美元，新疆的甜瓜出口一部分前往东南亚各国，还有一部分输往俄罗斯和中亚各国。位列第三、第四、第五位的是福建、广东和山东，福建和广东的甜瓜主要输往香港地区和东南亚各国，山东的甜瓜出口主要流向日本和韩国。中国其他各个省份的甜瓜出口份很小，可以忽略不计。
3 提高中国甜瓜出口水平的措施分析——基于直接出口角度
从中国甜瓜出口的现状可以看出，近年来中国甜瓜出口还存在一定的问题，比如出口数量增长缓慢，出口价格越来越高，出口国家或地区过于集中，出口来源地不太合理等情况。应该采取一定的措施加以解决，本文从直接出口的角度来加以分析，并以此来推动中国甜瓜出口的水平，提高中国甜瓜出口的竞争力。
直接出口是指中国甜瓜出口企业将自己的产品直接销售给国外的客户或最终用户，而不是通过国内其他中间机构销售到国外市场。直接出口的途径很多，包括直接销售给国外的经销商、利用国外的代理商、直接销售给国外最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司。以此来提升中国甜瓜出口的水平，提高中国甜瓜出口的竞争力。
3.1 直接销售给国外的甜瓜经销商
甜瓜经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转而销售甜瓜产品及售后服务方面具有独家经销权和优先权的客户。他们本质上是目标市场国的进口批发商，其从购买甜瓜价格和转售价格的差额中赢得差价，获取利润。因此，中国甜瓜出口企业要善于利用这种资源优势，要充分发挥甜瓜目标市场国的经销商的作用和能力，利用它在目标国家的人脉、资源、资金、关系等有形和无形资源，为我所用，从而最大限度地提高中国甜瓜出口的金额和数量。在泰国、马来西亚和越南、菲律宾等东南亚国家就有众多的甜瓜经销商，其中不乏有规模较大、实力较强、资金雄厚的甜瓜经销商，充分利用这些甜瓜经销商，可以起到事半功倍的作用和效果。 3.2 利用国外的甜瓜代理商
国外的甜瓜代理商是指国外某一水果企业，它受中国甜瓜出口企业的委托，在目标市场国开展经营活动，代理甜瓜的经营和销售，和当地客户达成买卖关系，当然，国外的甜瓜代理商不拥有产品的所有权，其报酬主要是根据合同成交额的一定比例提取佣金。中国甜瓜出口企业要对国外的甜瓜出口市场进行仔细调研，特别是发达国家，这些国家代理商较多，实力较强，代理商所占市场份额大，代理商的资源多、信息获取能力强，地位也高，因此，充分挖掘和利用国外的甜瓜代理商不失为一种好的方式，充分利用他们的地位、能力、市场来不断提高中国甜瓜出口的水平和竞争力。
3.3 直接销售给国外甜瓜最终用户
直接销售给国外最终用户，可以有一个好处，那就是能够有效降低出口成本，减少出口环节，出口的环节越少，出口的成本就越低，出口的价格就可以更低一些，这样甜瓜出口的竞争力就会更强一些。直接销售给国外甜瓜最终用户有以下几种方式，第一，直接销售给当地的政府部门，由中国甜瓜出口企业直接与目标市场国的政府部门联系，打通关系，从而赢得订单，由于政府的采购普遍量大，而且没有中间環节，因此，也不失为一种好的措施和方式。第二是通过网络营销的方式与国外最终客户直接联系，然后通过邮寄的方式直接销售给他们。第三，可以通过在目标市场国举办水果交易会和博览会的方式直接销售给国外甜瓜最终用户。
3.4 设立驻外办事处
这也是中国甜瓜出口企业向国外市场的正式延伸，当中国甜瓜出口企业在国外市场的销售额达到一定的规模，使得建立分支机构更为经济时，就可以采取这种手段，因其有许多优点。第一，国外办事处可以集中精力销售本企业的甜瓜，而不像其他水果经销商一样既要销售甜瓜，也要销售其他水果，这样效率就低，精力就分散，不利于提高甜瓜销售量。第二，中国甜瓜出口企业可以对全部市场经营活动进行更高程度地控制，保证国际市场营销政策的稳定执行。第三，对甜瓜客户的服务水平也会得到有效地提高。
3.5 建立国外营销子公司
营销子公司与驻外办事处的本质区别在于子公司是作为一个独立的企业在当地登记注册的，具有法人资格。中国甜瓜出口企业若能在目标国家建立子公司，则说明其对所在国的经济、政治、法律、文化等环境都有了一个充分的了解，能够较好地融入当地社会和市场，从而更好地促进中国甜瓜在东道国市场的销售。
参考文献
[1]王志丹，赵姜.中国甜瓜产业区域优势布局研究[J].中国农业资源与区划，2014，（1）.
[2]王志丹，吴敬学.中国甜瓜产业国际竞争力比较分析与提升对策[J].农业现代化研究，2013，（1）.
[3]王志丹，吴敬学.我国甜瓜产业发展及对策研究[J].农业经济，2013，（11）.
[4]王志丹.中国甜瓜产业经济发展研究[D].北京：中国农业科学院，2014.
关键词：中国甜瓜；现状；直接出口；甜瓜经销商；甜瓜代理商
中图分类号：F74 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.023
1 引言
甜瓜不仅是中国消费者特别喜爱的水果，也是世界其他国家人民爱吃的水果，广大的中国消费者特别青睐各类品种的甜瓜，如在超市里经常看到的新疆哈密瓜，新疆哈密瓜不仅畅销中国大陆，而且远销世界各国，它糖分高，香甜可口，具有较高的营养价值和一定的保健作用。首先，甜瓜具有解暑的功能，尤其是在炎热的夏天，吃一些甜瓜，可以起到预防中暑的作用。其次，甜瓜具有保护肝脏的功能，因为它含有胡萝卜素B，这种万分能够降低肝臟损害的概率，从而起到保护肝的作用。再次，甜瓜还具有减肥的功效，这对于胖人来说绝对是个好消息，现在的许多白领人士，经常在办公室，缺乏身体锻炼，当然容易胖，如果多吃甜瓜，就可以起到苗条身材的作用。最后，甜瓜还具备美容和养颜的作用，因为它含有丰富的维生素C，因此，作为女性消费者应该多吃甜瓜。当然，除了中国的哈密瓜，还有罗马的甜瓜和加勒比甜瓜，本文研究的是国际商品编码中的080719类产品，包括哈密瓜、罗马甜瓜和加勒比甜瓜。
2 中国甜瓜出口现状
本文通过近十年的出口数据通过分析出口金额、出口数量、出口价格、出口地区或国家和出口来源地等情况来分析中国甜瓜出口中存在的问题并基于直接出口的角度提出一定的建议，希望能够提高中国甜瓜的出口水平。
2.1 中国甜瓜出口金额情况
从表1可以看出，10年来中国甜瓜出口金额呈现出逐年递增的趋势，但年递增率表现出不规则状态，历年来是出现下降趋势。但总的增长速度还是比较快的。2016年比10年前的2007年增长了20多倍，出口额达到了1亿5千万美元。可见，从出口额来说，中国甜瓜表现出了一定的强势。
2.2 中国甜瓜出口数量情况
从表2可以看出，中国甜瓜出口数量近十年来也是呈现出递增趋势，但递增力度小，不明显，甚至在某些年份还呈现出下滑态势，如2011年比2010年下降了2百万千克，2014年比2013年下降了8百万千克，而2016年和2015年出口数量持平，因此，从数量的角度来说，中国甜瓜出口优势不明显。
2.3 中国甜瓜出口价格情况
上升的趋势，并且增长速度越来越快，2016年的出口价格是2007年的7倍多，达到了1.95美元/千克，价格越来越高，因此出口数量增长就越来越缓慢，之所以价格越来越高，重要的原因无非两点，第一是美国量化宽松的货币政策一直执行到2016年，市场的钱多了，商品的价格自然就高了，第二是中国这段时期也在实行较为宽松的货币政策，因此甜瓜出口的成本在不断上升，从而推升了中国甜瓜的出口价格。
2.4 中国甜瓜出口国家或地区情况
从表4可以推出，2016年中国甜瓜出口最大的地区是中国香港，出口额达到了55百万美元，超出其他所有国家和地区，泰国排在第二位，马来西亚和泰国不相上下，出口额基本一样，排在了第三位，紧随其后的是越南，中国对越南的出口额达到了29百万美元，而菲律宾和上述几个国家和地区相比，相差很大，不是一个级别。因此，可以归纳出一个规律，中国甜瓜出口的主要地区和国家是香港和东南亚各国。东南亚是中国甜瓜出口的主要地区，尤其是离中国较近的泰国、马来西亚和越南。
2.5 中国甜瓜出口来源地情况
从表5可以看出，中国甜瓜出口的主要来源地是中国西南地区的云南省，云南是中国甜瓜出口第一大省，其龙头地位无人能撼动，2016年其出口额达到了97百万美元，占中国全部甜瓜出口额的65%，将近三分之二，排在第二位的是新疆，其出口额在2016年达到了20百万美元，新疆的甜瓜出口一部分前往东南亚各国，还有一部分输往俄罗斯和中亚各国。位列第三、第四、第五位的是福建、广东和山东，福建和广东的甜瓜主要输往香港地区和东南亚各国，山东的甜瓜出口主要流向日本和韩国。中国其他各个省份的甜瓜出口份很小，可以忽略不计。
3 提高中国甜瓜出口水平的措施分析——基于直接出口角度
从中国甜瓜出口的现状可以看出，近年来中国甜瓜出口还存在一定的问题，比如出口数量增长缓慢，出口价格越来越高，出口国家或地区过于集中，出口来源地不太合理等情况。应该采取一定的措施加以解决，本文从直接出口的角度来加以分析，并以此来推动中国甜瓜出口的水平，提高中国甜瓜出口的竞争力。
直接出口是指中国甜瓜出口企业将自己的产品直接销售给国外的客户或最终用户，而不是通过国内其他中间机构销售到国外市场。直接出口的途径很多，包括直接销售给国外的经销商、利用国外的代理商、直接销售给国外最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司。以此来提升中国甜瓜出口的水平，提高中国甜瓜出口的竞争力。
3.1 直接销售给国外的甜瓜经销商
甜瓜经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转而销售甜瓜产品及售后服务方面具有独家经销权和优先权的客户。他们本质上是目标市场国的进口批发商，其从购买甜瓜价格和转售价格的差额中赢得差价，获取利润。因此，中国甜瓜出口企业要善于利用这种资源优势，要充分发挥甜瓜目标市场国的经销商的作用和能力，利用它在目标国家的人脉、资源、资金、关系等有形和无形资源，为我所用，从而最大限度地提高中国甜瓜出口的金额和数量。在泰国、马来西亚和越南、菲律宾等东南亚国家就有众多的甜瓜经销商，其中不乏有规模较大、实力较强、资金雄厚的甜瓜经销商，充分利用这些甜瓜经销商，可以起到事半功倍的作用和效果。 3.2 利用国外的甜瓜代理商
国外的甜瓜代理商是指国外某一水果企业，它受中国甜瓜出口企业的委托，在目标市场国开展经营活动，代理甜瓜的经营和销售，和当地客户达成买卖关系，当然，国外的甜瓜代理商不拥有产品的所有权，其报酬主要是根据合同成交额的一定比例提取佣金。中国甜瓜出口企业要对国外的甜瓜出口市场进行仔细调研，特别是发达国家，这些国家代理商较多，实力较强，代理商所占市场份额大，代理商的资源多、信息获取能力强，地位也高，因此，充分挖掘和利用国外的甜瓜代理商不失为一种好的方式，充分利用他们的地位、能力、市场来不断提高中国甜瓜出口的水平和竞争力。
3.3 直接销售给国外甜瓜最终用户
直接销售给国外最终用户，可以有一个好处，那就是能够有效降低出口成本，减少出口环节，出口的环节越少，出口的成本就越低，出口的价格就可以更低一些，这样甜瓜出口的竞争力就会更强一些。直接销售给国外甜瓜最终用户有以下几种方式，第一，直接销售给当地的政府部门，由中国甜瓜出口企业直接与目标市场国的政府部门联系，打通关系，从而赢得订单，由于政府的采购普遍量大，而且没有中间環节，因此，也不失为一种好的措施和方式。第二是通过网络营销的方式与国外最终客户直接联系，然后通过邮寄的方式直接销售给他们。第三，可以通过在目标市场国举办水果交易会和博览会的方式直接销售给国外甜瓜最终用户。
3.4 设立驻外办事处
这也是中国甜瓜出口企业向国外市场的正式延伸，当中国甜瓜出口企业在国外市场的销售额达到一定的规模，使得建立分支机构更为经济时，就可以采取这种手段，因其有许多优点。第一，国外办事处可以集中精力销售本企业的甜瓜，而不像其他水果经销商一样既要销售甜瓜，也要销售其他水果，这样效率就低，精力就分散，不利于提高甜瓜销售量。第二，中国甜瓜出口企业可以对全部市场经营活动进行更高程度地控制，保证国际市场营销政策的稳定执行。第三，对甜瓜客户的服务水平也会得到有效地提高。
3.5 建立国外营销子公司
营销子公司与驻外办事处的本质区别在于子公司是作为一个独立的企业在当地登记注册的，具有法人资格。中国甜瓜出口企业若能在目标国家建立子公司，则说明其对所在国的经济、政治、法律、文化等环境都有了一个充分的了解，能够较好地融入当地社会和市场，从而更好地促进中国甜瓜在东道国市场的销售。
参考文献
[1]王志丹，赵姜.中国甜瓜产业区域优势布局研究[J].中国农业资源与区划，2014，（1）.
[2]王志丹，吴敬学.中国甜瓜产业国际竞争力比较分析与提升对策[J].农业现代化研究，2013，（1）.
[3]王志丹，吴敬学.我国甜瓜产业发展及对策研究[J].农业经济，2013，（11）.
[4]王志丹.中国甜瓜产业经济发展研究[D].北京：中国农业科学院，2014.