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摘 要：网络社区的平民化、自主化，使其成为了口碑信息分享的重要平台。因此，网络社区中影响用户口碑信息分享行为的因素对网络社区的经营有着重要的启示意义。本文从用户与网络社区两个方面，对用户的初始口碑信息分享行为与持续口碑信息分享行为进行研究，归纳出影响网络社区中用户这两种口碑信息分享行为的因素。
关键词：网络社区 口碑信息分享 用户行为 影响因素
一、引言
随着Web2.0等互联网技术的发展，网络社区作为一种平民化、自主化、去中心的信息分享平台应运而生。人们可以通过网络社区跨越时空地分享信息，在这一过程中，网络口碑分享活动也随之发生。基于网络社区的用户口碑信息具有广泛的影响力，这种影响力不仅关系到企业产品、品牌与服务的成败，也关系到网络社区的繁荣与否。
因此，研究网络社区中影响用户口碑信息分享行为的因素具有重要的理论价值与现实意义。本文从用户与网络社区两个方面，对用户的初始与持续口碑信息分享行为进行研究，归纳出影响网络社区中用户这两种口碑信息分享行为的因素。
二、网络社区与口碑信息分享
1.网络社区的定义。Howard Rheingold最早提出网络社区是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，从而所形成的团体。”互联网技术的进步改变了传统的交往方式，使团体的形成是以共同兴趣而不是地理空间为基础，加大了人际互动的频次。本文的网络社区定义为：现实生活中的个体，通过网络交流互动，彼此分享兴趣或话题，从而满足各自的信息需求。
2.网络社区中的口碑信息分享。网络社区中的口碑分享指基于网络社区，社区用户获取并彼此分享关于企业产品、品牌或服务等各方面信息。根据口碑信息分享的过程，口碑信息分享行为是个人将获取的信息分享给其他人，包括口碑信息获取与口碑信息分享两个部分。根据口碑信息分享的程度，有初始口碑信息分享行为和持续口碑信息分享行为。初始口碑信息分享指新用户刚接受与使用网络社区，并分享口碑信息；持续口碑信息分享是在使用虚拟社区一段时间后，用户仍自愿地、持续地分享信息。本文基于口碑信息分享的程度，探讨网络社区中用户初始口碑信息分享与持续口碑信息分享行为的影响因素。
三、影响网络社区口碑信息分享行为的因素
网络社区提供了口碑信息分享的必要因素，包括信息分享的主体与客体，主体指的是网络社区中的所有用户，客体指的是虚拟社区以及所需的技术环境。根据Albert Bandura的社会认知理论，个体的行为是内部主体因素和外部环境作用的产物。因此，影响网络社区口碑信息分享行为因素主要可以分为：用户方面（内部主体因素）和网络社区方面（外部环境因素）。
1.初始口碑信息分享行为。网络社区吸引用户参与社区内的交流，满足用户的信息需求是发展网络社区的第一步，也是用户接受并开始使用网络社区的首要条件。网络社区作为服务者，用户作为使用者，两者的特性是影响初始口碑信息分享行为的最基本因素。
1.1用户方面。
1.1.1分享动机。动机是个体行为发生的内在驱动因素。网络社区中用户分享口碑信息的因素可分为以下几个部分：（1）与产品相关动机。与产品相关的动机指消费者基于产品期望与实际感受而形成的动机，如消费者对产品的实际感受值远高于原期望，感到特别满意；相反则特别不满意，这两种情况下都很容易产生初始口碑分享行为。（2）与自我相关的动机。根据马斯洛需求层次理论，消费者分享口碑信息是有时是为了满足社交、尊重、自我实现的需要。消费者进行口碑信息的初始分享有时是为了引起注意、结实相同兴趣的网友、表明自己的先锋性、显示网络身份地位、自我肯定等。（3）与他人相关的动机。在这类动机下，初始信息分享者帮助其他用户、分享快乐的需要得到满足，并且认识到口碑信息分享将为社区带来的积极影响（如社区用户数增多、知名度提升）。在这种利他的动机下，用户感知到自己的口碑信息分享行为带来的社区利益越大，行为发生的可能性越大。（4）与信息相关的动机。有时候消费者分享口碑信息并不一定拥有亲身购物、使用体验，可能因为产品宣传引人注目，成为一个公共话题，而促成用户进行讨论，引起口碑信息的分享。
1.1.2人格特征。根据心理学的大五人格理论，人格的基本结构由五大因素构成：外向性、宜人性、尽责性、神经质和开放性。根据郭恺强等的实证研究，外向性与宜人性与用户是否愿意分享口碑信息有显著关系。（1）外向性。外向性表示人际互动的数量和密度，外向性高的个体，有着更为强烈的社交互动需求。社交互动是初始分享口碑信息的重要动机之一，因此外向性高的用户更有可能通过口碑信息分享活动，在网络社区开展社交互动。（2）宜人性。宜人性表示个体对其他人所持的态度，得分高者，更愿意分享信息和帮助他人。通过分享口碑信息的行为，不仅可以帮助其他消费者更好地做出购买决策，正面的口碑信息还可以帮助卖家提高聲誉。因此，分享信息和帮助他人是高宜人性的消费者分享口碑的重要目的。
1.2 网络社区方面。
1.2.1信息技术。网络社区依托互联网，其使用的技术手段是实现信息分享的根本，社区成员易接受网络社区提供的信息技术，对口碑信息分享有至关重要的作用。根据技术接受模型（TAM），用户接受并开始使用网络社区有两大决定因素：感知的有用性，反映用户认为使用网络社区对他的有利程度；感知的易用性，反映用户认为使用网络的容易程度。如果社区用户感知到自己的隐私受到威胁（感知有用性低）、信息分享过程复杂难学（感知易用性差），那么他不会使用这个社区，初始口碑信息分享行为更不会发生。
1.2.2情境因素。本文的情境因素指用户在网络社区中分享口碑信息的状态环境，主要包括功能情境与文化氛围。
功能情境包括互动游戏、基本知识问答等栏目的设置；用户的浏览及评论权限的设置；用户自由创建独立主题版块的权力设置等。如果社区的功能情境人性化、易于使用，能够提高用户参与口碑信息分享的意愿。 文化氛围包括用户的共同目标、价值观念等精神格调。如果网络社区文化氛围融洽，凝聚力、向心力较强，用户间享有共同的兴趣与目标，用户会更乐于分享口碑信息进而为他人提供购物决策信息。
2.持续口碑信息分享行为。在Web2.0时代，用户生成内容将作为网络社区的重要信息来源，因此用户的持续信息分享行为将给社区带来更大的价值。
2.1用户方面。
2.1.1个人习惯。根据国外学者Vakin的研究，习惯对于个人行为的执行有直接的影响，特别是当某项行为的产生成为一种惯常的程序，则习惯会成为主导行为表现的因素。
由于习惯对用户持续分享口碑信息行为的重要影响培养及维持用户的这一习惯就成了社区发展的一大重点。因此，网络社区可以针对新用户组织一些趣味性的活动来吸引他们的积极参与。例如，“淘江湖”网站通过提供“淘金币”来培养用户的登录习惯，“淘金币”的多少随用户持续登录天数的增加相应增加。相关社区可以借鉴这种方式来刺激社区成员持续分享信息，從而将这一行为变成一种习惯。
2.1.2满意度。根据期望确认理论，两个因素影响用户满意度：期望和确认程度。期望是用户在使用网络社区进行口碑信息分享之前对其的期望；确认程度指的是用户在使用网络社区后，感知到使用之前的期望与使用之后的实际绩效的不同。用户对比使用前后的期望与感知效用，满意的消费者将会产生持续使用行为。一些用户在分享口碑信息后，得到了其他用户的感谢、赞许或是被多次转发，感觉到自己分享的口碑信息对他人有帮助、为他人所重视，从而收获了比期望中更多的愉悦感，增加了持续分享口碑信息的动力。
2.1.3自我效能感。自我效能来源于社会认知理论，指个体对自己是否有能力在网络社区中为其他人提供有价值的口碑信息的判断。根据国外学者S.Faraj的研究，社区中大量的用户极少回答他人提出的问题，是因为他们认为自己没有能力去回答他人的问题。低自我效能感的用户对自己分享的信息既没有信心，也羞于自我展现。根据社会认知理论，影响自我效能感的一个重要因素是自身过往的成败经验，如果用户在网络社区初次分享口碑信息时没有得到积极的回应、赞许，因而认为自己没有能力通过网络社区提供有价值的口碑信息，用户可能就不会持续分享口碑信息。
2.2 网络社区方面。
2.2.1机制设立。网络社区的反馈、激励与惩罚等机制的设置都会影响用户持续分享口碑信息的意愿。（1）反馈机制。有效的反馈机制为用户之间的沟通提供了便利的渠道，让用户可以及时沟通，例如对社区中的分享信息设置点赞、评分、私聊等功能。当信息分享者了解到自己提供的信息对他人有用并得到认可时，就会增加其信心，从而频繁、持续地分享信息。（2）激励机制。网络社区中的适当激励可以提高用户参与的积极性，例如购物社区管理员不定期推出不同主题的口碑信息分享活动，为关注度最高的分享帖子的作者提供丰厚的礼品。用户在“礼品”这一感知利益的驱动下，将增大参与到活动的积极性，并持续分享口碑信息。（3）惩罚机制。对于网络社区中的恶意信息、垃圾信息或骚扰信息，社区管理员应该设置严格的惩罚机制，如禁言或注销账号，以保护用户的合法权益与社区环境的文明和谐。严格的惩罚机制有利于维护网络社区中健康、和谐、稳定的信息生态环境，避免因大量的恶意信息、垃圾信息或骚扰信息对社区用户造成困扰。只有社区和谐、稳定，用户才愿意长期使用，进而提供更多有价值的信息。
2.2.2情境因素。影响用户持续分享口碑信息的情境因素主要指社区中的文化氛围。如果社区的模块划分清晰、定位合理，用户容易在社区中找到自己的兴趣模块，从而结识志同道合的用户，享受热忱的沟通氛围。在此情况下，用户会产生信任感并乐于频繁地与其他用户互动、分享口碑信息。除此之外，社区管理员通过给许久未发言的用户发送问候邮件，从而体现人文关怀，增强用户的归属感。
四、结语
随着Web2.0等技术的发展，网络社区已经成为网民分享口碑信息的一大平台。本文结合心理学的需求层次理论、大五人格理论、期望确认理论和社会认知理论，对用户的初始口碑信息分享行为与持续口碑信息分享行为进行研究，从用户、社区两个方面归纳出影响用户口碑信息分享行为的因素。
参考文献：
[1]Rheingold H. The Virtual Community[J]. Reading Digital Culture， 2001， 265（5175）：1114.
[2]姜雪. 虚拟社区信息分享行为的影响因素研究综述[J]. 图书馆学研究， 2014， （10）：18-24.
[3]郭恺强，王洪伟. 消费者发表正面网络口碑的实证研究[J]. 江西社会科学，2014（03）：224-229.
[4]易明，王幸子，杨斌，邓卫华. 网络社区口碑信息传播过程的情境分析[J]. 情报杂志，2015（10）：196-200+133.
[5]Vaknin S.The habit of identity[EB/OL].[2011-04-25].http：//www.focusas.com /Identity.html.
[6]M. Mclure Wasko，S. Faraj.It is what one does：why people participate and help others in electronic communities of practice[J]. Journal of Strategic Information System，2000（9）：155-173.
作者简介：连书廷，华中师范大学信息管理学院本科生，电子商务专业，研究方向：电子商务、用户行为。成绩名列专业前茅，入选校“博雅计划”人才培养（全校前1%），师从王伟军教授。
关键词：网络社区 口碑信息分享 用户行为 影响因素
一、引言
随着Web2.0等互联网技术的发展，网络社区作为一种平民化、自主化、去中心的信息分享平台应运而生。人们可以通过网络社区跨越时空地分享信息，在这一过程中，网络口碑分享活动也随之发生。基于网络社区的用户口碑信息具有广泛的影响力，这种影响力不仅关系到企业产品、品牌与服务的成败，也关系到网络社区的繁荣与否。
因此，研究网络社区中影响用户口碑信息分享行为的因素具有重要的理论价值与现实意义。本文从用户与网络社区两个方面，对用户的初始与持续口碑信息分享行为进行研究，归纳出影响网络社区中用户这两种口碑信息分享行为的因素。
二、网络社区与口碑信息分享
1.网络社区的定义。Howard Rheingold最早提出网络社区是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，从而所形成的团体。”互联网技术的进步改变了传统的交往方式，使团体的形成是以共同兴趣而不是地理空间为基础，加大了人际互动的频次。本文的网络社区定义为：现实生活中的个体，通过网络交流互动，彼此分享兴趣或话题，从而满足各自的信息需求。
2.网络社区中的口碑信息分享。网络社区中的口碑分享指基于网络社区，社区用户获取并彼此分享关于企业产品、品牌或服务等各方面信息。根据口碑信息分享的过程，口碑信息分享行为是个人将获取的信息分享给其他人，包括口碑信息获取与口碑信息分享两个部分。根据口碑信息分享的程度，有初始口碑信息分享行为和持续口碑信息分享行为。初始口碑信息分享指新用户刚接受与使用网络社区，并分享口碑信息；持续口碑信息分享是在使用虚拟社区一段时间后，用户仍自愿地、持续地分享信息。本文基于口碑信息分享的程度，探讨网络社区中用户初始口碑信息分享与持续口碑信息分享行为的影响因素。
三、影响网络社区口碑信息分享行为的因素
网络社区提供了口碑信息分享的必要因素，包括信息分享的主体与客体，主体指的是网络社区中的所有用户，客体指的是虚拟社区以及所需的技术环境。根据Albert Bandura的社会认知理论，个体的行为是内部主体因素和外部环境作用的产物。因此，影响网络社区口碑信息分享行为因素主要可以分为：用户方面（内部主体因素）和网络社区方面（外部环境因素）。
1.初始口碑信息分享行为。网络社区吸引用户参与社区内的交流，满足用户的信息需求是发展网络社区的第一步，也是用户接受并开始使用网络社区的首要条件。网络社区作为服务者，用户作为使用者，两者的特性是影响初始口碑信息分享行为的最基本因素。
1.1用户方面。
1.1.1分享动机。动机是个体行为发生的内在驱动因素。网络社区中用户分享口碑信息的因素可分为以下几个部分：（1）与产品相关动机。与产品相关的动机指消费者基于产品期望与实际感受而形成的动机，如消费者对产品的实际感受值远高于原期望，感到特别满意；相反则特别不满意，这两种情况下都很容易产生初始口碑分享行为。（2）与自我相关的动机。根据马斯洛需求层次理论，消费者分享口碑信息是有时是为了满足社交、尊重、自我实现的需要。消费者进行口碑信息的初始分享有时是为了引起注意、结实相同兴趣的网友、表明自己的先锋性、显示网络身份地位、自我肯定等。（3）与他人相关的动机。在这类动机下，初始信息分享者帮助其他用户、分享快乐的需要得到满足，并且认识到口碑信息分享将为社区带来的积极影响（如社区用户数增多、知名度提升）。在这种利他的动机下，用户感知到自己的口碑信息分享行为带来的社区利益越大，行为发生的可能性越大。（4）与信息相关的动机。有时候消费者分享口碑信息并不一定拥有亲身购物、使用体验，可能因为产品宣传引人注目，成为一个公共话题，而促成用户进行讨论，引起口碑信息的分享。
1.1.2人格特征。根据心理学的大五人格理论，人格的基本结构由五大因素构成：外向性、宜人性、尽责性、神经质和开放性。根据郭恺强等的实证研究，外向性与宜人性与用户是否愿意分享口碑信息有显著关系。（1）外向性。外向性表示人际互动的数量和密度，外向性高的个体，有着更为强烈的社交互动需求。社交互动是初始分享口碑信息的重要动机之一，因此外向性高的用户更有可能通过口碑信息分享活动，在网络社区开展社交互动。（2）宜人性。宜人性表示个体对其他人所持的态度，得分高者，更愿意分享信息和帮助他人。通过分享口碑信息的行为，不仅可以帮助其他消费者更好地做出购买决策，正面的口碑信息还可以帮助卖家提高聲誉。因此，分享信息和帮助他人是高宜人性的消费者分享口碑的重要目的。
1.2 网络社区方面。
1.2.1信息技术。网络社区依托互联网，其使用的技术手段是实现信息分享的根本，社区成员易接受网络社区提供的信息技术，对口碑信息分享有至关重要的作用。根据技术接受模型（TAM），用户接受并开始使用网络社区有两大决定因素：感知的有用性，反映用户认为使用网络社区对他的有利程度；感知的易用性，反映用户认为使用网络的容易程度。如果社区用户感知到自己的隐私受到威胁（感知有用性低）、信息分享过程复杂难学（感知易用性差），那么他不会使用这个社区，初始口碑信息分享行为更不会发生。
1.2.2情境因素。本文的情境因素指用户在网络社区中分享口碑信息的状态环境，主要包括功能情境与文化氛围。
功能情境包括互动游戏、基本知识问答等栏目的设置；用户的浏览及评论权限的设置；用户自由创建独立主题版块的权力设置等。如果社区的功能情境人性化、易于使用，能够提高用户参与口碑信息分享的意愿。 文化氛围包括用户的共同目标、价值观念等精神格调。如果网络社区文化氛围融洽，凝聚力、向心力较强，用户间享有共同的兴趣与目标，用户会更乐于分享口碑信息进而为他人提供购物决策信息。
2.持续口碑信息分享行为。在Web2.0时代，用户生成内容将作为网络社区的重要信息来源，因此用户的持续信息分享行为将给社区带来更大的价值。
2.1用户方面。
2.1.1个人习惯。根据国外学者Vakin的研究，习惯对于个人行为的执行有直接的影响，特别是当某项行为的产生成为一种惯常的程序，则习惯会成为主导行为表现的因素。
由于习惯对用户持续分享口碑信息行为的重要影响培养及维持用户的这一习惯就成了社区发展的一大重点。因此，网络社区可以针对新用户组织一些趣味性的活动来吸引他们的积极参与。例如，“淘江湖”网站通过提供“淘金币”来培养用户的登录习惯，“淘金币”的多少随用户持续登录天数的增加相应增加。相关社区可以借鉴这种方式来刺激社区成员持续分享信息，從而将这一行为变成一种习惯。
2.1.2满意度。根据期望确认理论，两个因素影响用户满意度：期望和确认程度。期望是用户在使用网络社区进行口碑信息分享之前对其的期望；确认程度指的是用户在使用网络社区后，感知到使用之前的期望与使用之后的实际绩效的不同。用户对比使用前后的期望与感知效用，满意的消费者将会产生持续使用行为。一些用户在分享口碑信息后，得到了其他用户的感谢、赞许或是被多次转发，感觉到自己分享的口碑信息对他人有帮助、为他人所重视，从而收获了比期望中更多的愉悦感，增加了持续分享口碑信息的动力。
2.1.3自我效能感。自我效能来源于社会认知理论，指个体对自己是否有能力在网络社区中为其他人提供有价值的口碑信息的判断。根据国外学者S.Faraj的研究，社区中大量的用户极少回答他人提出的问题，是因为他们认为自己没有能力去回答他人的问题。低自我效能感的用户对自己分享的信息既没有信心，也羞于自我展现。根据社会认知理论，影响自我效能感的一个重要因素是自身过往的成败经验，如果用户在网络社区初次分享口碑信息时没有得到积极的回应、赞许，因而认为自己没有能力通过网络社区提供有价值的口碑信息，用户可能就不会持续分享口碑信息。
2.2 网络社区方面。
2.2.1机制设立。网络社区的反馈、激励与惩罚等机制的设置都会影响用户持续分享口碑信息的意愿。（1）反馈机制。有效的反馈机制为用户之间的沟通提供了便利的渠道，让用户可以及时沟通，例如对社区中的分享信息设置点赞、评分、私聊等功能。当信息分享者了解到自己提供的信息对他人有用并得到认可时，就会增加其信心，从而频繁、持续地分享信息。（2）激励机制。网络社区中的适当激励可以提高用户参与的积极性，例如购物社区管理员不定期推出不同主题的口碑信息分享活动，为关注度最高的分享帖子的作者提供丰厚的礼品。用户在“礼品”这一感知利益的驱动下，将增大参与到活动的积极性，并持续分享口碑信息。（3）惩罚机制。对于网络社区中的恶意信息、垃圾信息或骚扰信息，社区管理员应该设置严格的惩罚机制，如禁言或注销账号，以保护用户的合法权益与社区环境的文明和谐。严格的惩罚机制有利于维护网络社区中健康、和谐、稳定的信息生态环境，避免因大量的恶意信息、垃圾信息或骚扰信息对社区用户造成困扰。只有社区和谐、稳定，用户才愿意长期使用，进而提供更多有价值的信息。
2.2.2情境因素。影响用户持续分享口碑信息的情境因素主要指社区中的文化氛围。如果社区的模块划分清晰、定位合理，用户容易在社区中找到自己的兴趣模块，从而结识志同道合的用户，享受热忱的沟通氛围。在此情况下，用户会产生信任感并乐于频繁地与其他用户互动、分享口碑信息。除此之外，社区管理员通过给许久未发言的用户发送问候邮件，从而体现人文关怀，增强用户的归属感。
四、结语
随着Web2.0等技术的发展，网络社区已经成为网民分享口碑信息的一大平台。本文结合心理学的需求层次理论、大五人格理论、期望确认理论和社会认知理论，对用户的初始口碑信息分享行为与持续口碑信息分享行为进行研究，从用户、社区两个方面归纳出影响用户口碑信息分享行为的因素。
参考文献：
[1]Rheingold H. The Virtual Community[J]. Reading Digital Culture， 2001， 265（5175）：1114.
[2]姜雪. 虚拟社区信息分享行为的影响因素研究综述[J]. 图书馆学研究， 2014， （10）：18-24.
[3]郭恺强，王洪伟. 消费者发表正面网络口碑的实证研究[J]. 江西社会科学，2014（03）：224-229.
[4]易明，王幸子，杨斌，邓卫华. 网络社区口碑信息传播过程的情境分析[J]. 情报杂志，2015（10）：196-200+133.
[5]Vaknin S.The habit of identity[EB/OL].[2011-04-25].http：//www.focusas.com /Identity.html.
[6]M. Mclure Wasko，S. Faraj.It is what one does：why people participate and help others in electronic communities of practice[J]. Journal of Strategic Information System，2000（9）：155-173.
作者简介：连书廷，华中师范大学信息管理学院本科生，电子商务专业，研究方向：电子商务、用户行为。成绩名列专业前茅，入选校“博雅计划”人才培养（全校前1%），师从王伟军教授。