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【摘要】：本文以我国农旅融合发展背景下的农产品包装为研究对象，结合国内农产品包装设计现状，分析了农产品在包装设计上存在的问题和不足，阐述了农产品包装设计对农旅融合发展的重要性，对现阶段我国农产品包装设计具有现实指导意义。
【关键词】：农旅融合；农产品；包装设计
引言
农产品是包括种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产在内的各种植物、动物的初级产品；包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，而农产品包装设计是建立在农产品和包装基础之上的形象设计，即在品牌定位的基础上，根据目标消费群的消费心理以及消费行为模式等相关要素，针对性的选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行结构造型和包装的美化装饰设计，目的是提高产品销量与品牌的推广。在农旅融合背景下，农产品已经不再单纯是农业产品，更是旅游产品，包装设计作为品牌形象的直接体现，其重要性显而易见。
一、农旅融合大背景
我国是一个农业大国，农业属于第一产业，自古以来就是国民经济的基础。基于我国人口大国的因数，国家提出了旅游业与农业共同发展，旅游业带动农业发展的农旅融合发展思路。农旅融合是农业农村发展的大势所趋，也是城市消费需求的热点所在。21世纪以来，我国政府日益重视农业现代化发展和旅游产业的融合发展，农业与旅游结合的休闲农业及乡村旅游发展模式，已经在各界的推动下跨向了新的高度。农业部关于印发《全国休闲农业发展“十二五”规划》的通知提出“发展休闲农业，对转变农业发展方式，促进农民就业增收，推进新农村建设，统筹城乡发展，满足城乡居民日益增长的休闲消费需求具有重要意义。”2016年中央一号文件指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，2017年中央一号文件中多处提及大力发展乡村休闲旅游产业、培育宜居宜业特色村镇。农旅融合大背景，既是农产品转型升级的大好时机，也为农产品包装设计提出了新的挑战。
二、农产品包装设计现状
中国的农产业发展历史十分悠久，但是农产品包装现状却十分不乐观。品牌意识差，投入精力少，难以有良好的品牌效应，包装水平落后更是普遍现象，形象混乱低档，设计水平低下，缺乏设计感和品牌构建，造成了农产品竞争力低下。其次，农产品包装还缺乏环保概念，如我国的大米一般采用化工材料做成的编织袋，二次加工后的食品大量使用聚乙烯产品等尤为严重，這样的包装导致了大米变质受潮变霉，不仅不能保证产品的质量，而且在重视农产品附加值的今天还会起到副作用，甚至打消消费者的购买欲望。而设计上注入环保概念，能够增加消费者对产品的信任感，在绿色消费观念下，产品包装材料是否环保已经逐渐成为消费者选择产品的一项指标。在乡村旅游日益盛行的今天，许多旅游地农产品包装设计意识还未转换，对农产品的定位还停留在农业产业范畴，导致缺乏包装设计意识。
三、农旅融合背景下农产品包装设计的重要性
商品的包装被称为“无言的推销员”，是品牌视觉形象设计的一个重要部分。一项市场调查表明：家庭主妇到超级市场购物时，由于精美的包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45%左右，足见包装的魅力之大。包装设计已成为现代商品生产和营销最重要的环节之一，优秀的包装和展示出的设计理念能够迅速抓住消费者的注意并激发消费者购买产品。农产品作为乡村旅游中不可或缺的一环，其包装设计就显得尤为重要。
（一）提升农产品品牌形象
产品包装是消费者眼中一个品牌形象的最直观体现，是产品在品牌推广和宣传中的最直接承担媒介，是与消费者直接对话的一种宣传形式。二十一世纪的市场竞争不仅仅是品牌商品的竞争，现在已经逐步延伸成为品牌形象的竞争。我国休闲农业发展越来越快，农产品种类繁多，销售量也大大增加，但大部分农产品都没有鲜明的品牌形象，在包装设计风格上同质化现象也较严重，导致农旅融合背景下作为旅游产品的农产品难以形成品牌效应。包装作为农产品的外衣，除传递产品信息、吸引消费者关注和促进购买外，还发挥着提升品牌形象的重大作用。游客在购买当地特色农产品时，因为对当地特色农产品的不了解，会对农产品产生疑惑和犹豫，而好的、精致的包装设计除准确传递相关信息外，还体现着農业企业对待产品的态度，也体现着旅游业对游客的人文关怀。因而，对旅游地特色农产品经过有意识的包装设计后，可以塑造良好的对外形象，加深消费者对农产品的新鲜感、信赖感以及记忆度，从而提升农产品品牌形象。
（二）提高农产品附加值
过去，农业产业一直没有重视农产品包装设计，使得长期以来农产品的对外形象总是档次低端，价格低廉。农产品包装形式单一，产品附加值低，导致农户收入间接受到影响。而产品的包装就是自我推销最有力的手段，只有优秀的包装与优良的品质相匹配，才能相得益彰，提升产品品牌价值。研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、以及生动地展示才能感受到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。优秀的农产品包装可以吸引消费者并促进购买，随着农业产业的转型升级，越来越多的农业企业逐步认识到包装设计对于提升农产品附加值的重要性，在农旅融合大背景下，结合当地旅游业和地域文化对农产品进行有效的包装设计，可以体现当地特色，使游客与当地的风土人情产生情感共鸣，吸引消费者购买，从而提高农产品附加值，进而提升农产品价格。
（三）提升旅游业整体形象
在农旅融合背景下，农产品的意义不只代表了农产品本身，还代表了当地旅游业的形象，它既是农业产业的范畴，也是旅游产业链上的一环，尤其是城市环境每况愈下，乡村旅游和城市近郊游十分盛行，许多旅游者除放松身心外，都很乐意带一些当地特产馈赠亲朋好友，而土生土长的农产品往往成为首选。在农旅融合背景下，农产品作为旅游产品，其包装设计关乎着整个旅游业的对外形象。一个良好的农产品包装设计，不仅是产品本身品质的体现，往往还承载着当地的地域特色和人文特色，也体现着当地旅游业对旅游产品开发和宣传的重视度，是整个旅游产业对外形象的重要组成。因而，结合当地旅游业，对农产品包装设计进行整体打造，可以提升旅游业整体形象，扩大对外宣传。
四、结论
综上所诉，农旅融合已是大势所趋，在人民日益增长的物质文化需求推动下，各大中小城市居民更加青睐休闲农业观光旅游，而旅游消费中占很大一部分比例的就是购买纪念品和特色农产品。农旅融合为农产品的销售带来了巨大利益，在国家大力推进农业转型升级的今天，加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要，是适应社会消费升级的迫切需要，是促进农民增收的迫切需要，更是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。而包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。一个好的包装，对于塑造农产品的品牌形象具有重大意义，因而，农旅融合背景下的农产品包装设计，对促进旅游地农产品销售、完善休闲农业观光旅游产业链，促进农旅融合可持续发展具有重要意义。（指导老师：江霞）
参考文献：
[1]赵紫平，吕娟娟.农产品包装设计在涉农品牌中的作用.《学周刊旬刊》 2014（8）：14-14
[2]姚克难.农产品包装设计与品牌塑造的关系.《艺术体育》.2012
[3]秦燕妮.我国农产品包装设计与品牌塑造.《福建农业》.2015（7）：10-11
[4]刘升，杨文剑.地域农产品包装设计探索.《包装世界》. 2014
基金项目：本文为四川农业大学2016年度大学生科研兴趣培养计划项目 “基于农旅融合背景下的农产品包装设计研究”（项目编号2016201）研究成果。
【关键词】：农旅融合；农产品；包装设计
引言
农产品是包括种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产在内的各种植物、动物的初级产品；包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，而农产品包装设计是建立在农产品和包装基础之上的形象设计，即在品牌定位的基础上，根据目标消费群的消费心理以及消费行为模式等相关要素，针对性的选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行结构造型和包装的美化装饰设计，目的是提高产品销量与品牌的推广。在农旅融合背景下，农产品已经不再单纯是农业产品，更是旅游产品，包装设计作为品牌形象的直接体现，其重要性显而易见。
一、农旅融合大背景
我国是一个农业大国，农业属于第一产业，自古以来就是国民经济的基础。基于我国人口大国的因数，国家提出了旅游业与农业共同发展，旅游业带动农业发展的农旅融合发展思路。农旅融合是农业农村发展的大势所趋，也是城市消费需求的热点所在。21世纪以来，我国政府日益重视农业现代化发展和旅游产业的融合发展，农业与旅游结合的休闲农业及乡村旅游发展模式，已经在各界的推动下跨向了新的高度。农业部关于印发《全国休闲农业发展“十二五”规划》的通知提出“发展休闲农业，对转变农业发展方式，促进农民就业增收，推进新农村建设，统筹城乡发展，满足城乡居民日益增长的休闲消费需求具有重要意义。”2016年中央一号文件指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，2017年中央一号文件中多处提及大力发展乡村休闲旅游产业、培育宜居宜业特色村镇。农旅融合大背景，既是农产品转型升级的大好时机，也为农产品包装设计提出了新的挑战。
二、农产品包装设计现状
中国的农产业发展历史十分悠久，但是农产品包装现状却十分不乐观。品牌意识差，投入精力少，难以有良好的品牌效应，包装水平落后更是普遍现象，形象混乱低档，设计水平低下，缺乏设计感和品牌构建，造成了农产品竞争力低下。其次，农产品包装还缺乏环保概念，如我国的大米一般采用化工材料做成的编织袋，二次加工后的食品大量使用聚乙烯产品等尤为严重，這样的包装导致了大米变质受潮变霉，不仅不能保证产品的质量，而且在重视农产品附加值的今天还会起到副作用，甚至打消消费者的购买欲望。而设计上注入环保概念，能够增加消费者对产品的信任感，在绿色消费观念下，产品包装材料是否环保已经逐渐成为消费者选择产品的一项指标。在乡村旅游日益盛行的今天，许多旅游地农产品包装设计意识还未转换，对农产品的定位还停留在农业产业范畴，导致缺乏包装设计意识。
三、农旅融合背景下农产品包装设计的重要性
商品的包装被称为“无言的推销员”，是品牌视觉形象设计的一个重要部分。一项市场调查表明：家庭主妇到超级市场购物时，由于精美的包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45%左右，足见包装的魅力之大。包装设计已成为现代商品生产和营销最重要的环节之一，优秀的包装和展示出的设计理念能够迅速抓住消费者的注意并激发消费者购买产品。农产品作为乡村旅游中不可或缺的一环，其包装设计就显得尤为重要。
（一）提升农产品品牌形象
产品包装是消费者眼中一个品牌形象的最直观体现，是产品在品牌推广和宣传中的最直接承担媒介，是与消费者直接对话的一种宣传形式。二十一世纪的市场竞争不仅仅是品牌商品的竞争，现在已经逐步延伸成为品牌形象的竞争。我国休闲农业发展越来越快，农产品种类繁多，销售量也大大增加，但大部分农产品都没有鲜明的品牌形象，在包装设计风格上同质化现象也较严重，导致农旅融合背景下作为旅游产品的农产品难以形成品牌效应。包装作为农产品的外衣，除传递产品信息、吸引消费者关注和促进购买外，还发挥着提升品牌形象的重大作用。游客在购买当地特色农产品时，因为对当地特色农产品的不了解，会对农产品产生疑惑和犹豫，而好的、精致的包装设计除准确传递相关信息外，还体现着農业企业对待产品的态度，也体现着旅游业对游客的人文关怀。因而，对旅游地特色农产品经过有意识的包装设计后，可以塑造良好的对外形象，加深消费者对农产品的新鲜感、信赖感以及记忆度，从而提升农产品品牌形象。
（二）提高农产品附加值
过去，农业产业一直没有重视农产品包装设计，使得长期以来农产品的对外形象总是档次低端，价格低廉。农产品包装形式单一，产品附加值低，导致农户收入间接受到影响。而产品的包装就是自我推销最有力的手段，只有优秀的包装与优良的品质相匹配，才能相得益彰，提升产品品牌价值。研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、以及生动地展示才能感受到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。优秀的农产品包装可以吸引消费者并促进购买，随着农业产业的转型升级，越来越多的农业企业逐步认识到包装设计对于提升农产品附加值的重要性，在农旅融合大背景下，结合当地旅游业和地域文化对农产品进行有效的包装设计，可以体现当地特色，使游客与当地的风土人情产生情感共鸣，吸引消费者购买，从而提高农产品附加值，进而提升农产品价格。
（三）提升旅游业整体形象
在农旅融合背景下，农产品的意义不只代表了农产品本身，还代表了当地旅游业的形象，它既是农业产业的范畴，也是旅游产业链上的一环，尤其是城市环境每况愈下，乡村旅游和城市近郊游十分盛行，许多旅游者除放松身心外，都很乐意带一些当地特产馈赠亲朋好友，而土生土长的农产品往往成为首选。在农旅融合背景下，农产品作为旅游产品，其包装设计关乎着整个旅游业的对外形象。一个良好的农产品包装设计，不仅是产品本身品质的体现，往往还承载着当地的地域特色和人文特色，也体现着当地旅游业对旅游产品开发和宣传的重视度，是整个旅游产业对外形象的重要组成。因而，结合当地旅游业，对农产品包装设计进行整体打造，可以提升旅游业整体形象，扩大对外宣传。
四、结论
综上所诉，农旅融合已是大势所趋，在人民日益增长的物质文化需求推动下，各大中小城市居民更加青睐休闲农业观光旅游，而旅游消费中占很大一部分比例的就是购买纪念品和特色农产品。农旅融合为农产品的销售带来了巨大利益，在国家大力推进农业转型升级的今天，加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要，是适应社会消费升级的迫切需要，是促进农民增收的迫切需要，更是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。而包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。一个好的包装，对于塑造农产品的品牌形象具有重大意义，因而，农旅融合背景下的农产品包装设计，对促进旅游地农产品销售、完善休闲农业观光旅游产业链，促进农旅融合可持续发展具有重要意义。（指导老师：江霞）
参考文献：
[1]赵紫平，吕娟娟.农产品包装设计在涉农品牌中的作用.《学周刊旬刊》 2014（8）：14-14
[2]姚克难.农产品包装设计与品牌塑造的关系.《艺术体育》.2012
[3]秦燕妮.我国农产品包装设计与品牌塑造.《福建农业》.2015（7）：10-11
[4]刘升，杨文剑.地域农产品包装设计探索.《包装世界》. 2014
基金项目：本文为四川农业大学2016年度大学生科研兴趣培养计划项目 “基于农旅融合背景下的农产品包装设计研究”（项目编号2016201）研究成果。