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每一次媒体演绎升级都是以技术跨越为前提的,技术改变了传媒,改变了传播格局,也改变了信息传播模式和运行规则。从口头传播、文字传播到电子传播、无线传播,每一阶段的发展,都是在原有的传播形式上叠加一种更为先进的传播技术,而移动多媒体、无线通信技术等技术创新实现了视、听、读、说的结合,使接受者能够直接、简便、移动地参与传播行为,成为一种新的传播形态——第五媒体。第五媒体是以手机、PDA等移动终端为信息载体平台,以精确细分受众为发展目标,并能实时互动的大众传播媒体。它实现了视、听、读、说的结合,创新和引领了四维媒体空间,触发了离散时空经济的兴起。
第五媒体传播模式解析
按照“媒介即信息”的观点,第五媒体的出现是媒介在更为深度的环境下得到了更为深刻的“演绎”,需要更为精细地解析和诠释。
(一)与传统媒体传播模式的横向对比
传统媒体的传播模式报纸、广播、电视作为三大主流传媒,虽在传播模式上有各自不同的载体、渠道和传播方式,但它们共有传播特征。(1)“传”与“受”的关系与角色明确,话语权较为集中。即在传播过程中,报社、电台、电视台通常掌握“话语权”,成为唯一的信息发布源;各种类信息的接受者,也就是受众往往处于被动的接收端。(2)“传”方以中心向外辐射广播的模式传送,不能精确“受”方是否受到。报社、电台、电视台等,只是以广播模式向四周传播,并不接收确认收到认证信息,也无法确认受方是否收到传播内容。(3)受众间联系缺乏,再传播模式主要以口头传播为传播模式。每一个接受到信息的受众一般不能用同样的渠道将信息再次传递给他人。而且,信息接受端的受众一般不能再采用大众传播媒体来继续传播,而是通过人际传播方式来完成再传播。
而与此形成对应,第五媒体改变了传统媒介的传播模式。(1)定向的分众传播模式。第五媒体能够精确地向目标受众实施分层细分广播,细分模式的广播。(2)提供了一个平等交流的信息平台,受众对某一条信息的反馈信息和需求信息能及时到达传播者那里,传受关系交互性得以持续提升。互联网传播模式虽一定程度上解决了传播互动需求。但它受囿于相对固定平台的条件限制,用户必须在线,不在线则不能实现传播。在现代的生活形态里,人们正在不断地适应在移动中工作,也不断探求在移动中生活,第五媒体正有效地支撑移动传播,显然能完全满足人们需求。(3)第五媒体创新了四维时空传播模式,有效激发了碎片时间眼球经济。以手机短信为先导基于移动通信技术为基础的第五媒体,突破了时空的限制,特别是3G及超3G时代,无时不在、无处不在的万维网络建设,必能有效吸取客户碎片时间价值经济。
(二)第五媒体传播模式的纵向解析
第五媒体是五种传播模式相结合的传播模式:人内传播、人际传播、群体传播、大众传播与网络传播相结合的传播模式,包括五个系统:(1)人内传播系统:一个人可拥有不同的手机号码,也可自己给自己发信息,这体现了人内传播、即自我传播。(2)人际传播系统:每个个体系统即是传播者又是接受者,并可实现一对多的发送、一对多的接收,从而形成多对多的传播。(3)组织传播系统:基于手机的移动增值业务(典型的如飞信)都具备群组功能,体现了组织传播特性。(4)大众传播系统:个体系统作为既是接收者也是传播者,他们可通过多种方式接受信息,并做出反馈,是一个大众传播系统。(5)网络传播系统:通过手机平台,以自身的社交圈不断转发或再转发,这构成了一个复杂的传播网络。
“议程设置”是传播流程中一股无形的控制力量,左右着受众对世界的认识,牵动着他们的传受行为。在第五媒体传播中,这种媒体的议程设置依然存在,只是表现方式有所改变:(1)表达议程偏颇的观点所占比重减少,媒介对某种观念的推介、喜爱与否的表达是审慎的,并受手机用户的态度制约。(2)议题设定时间性强,信息废止率相对较高。甚至可以以分秒来计算,提高了议题发生影响的效率,大众传播中“时滞问题”得到解决。(3)媒介的设置与个体互动相交织,议题在选择的过程中不断收到来自媒介相反力量的调整,使议程的结果不完全受媒介的主观左右。(4)议程设定方式更具隐蔽性。因手机的私密性,也使得第五媒体的传播具隐蔽性特征。第五媒体议程设置是独特而巧妙的,不能忽视对大众和个众兴趣给予全面关注,并注重信息服务意识强化与更新,积极探索调动用户参与的情绪和行为,发挥自身移动与互动优势等方面内容。
第五媒体对传统媒体产业的影响
第五媒体是一种全方位、立体的、多元化的互动媒体,其具有相对优势必将对传统媒体产业带来深远的影响:(1)第五媒体本身在传播上具有其他媒体不可比拟的特征,即分众、定向和互动,情感通信类技术加入更加拓展了其创意表现维度,这些都将让用户深刻体验其四维创意空间,这将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击。第五媒体的出现和发展,必将造成媒体受众、媒体业务量的进一步细分分流,并引发传统媒体格局的变革。手机将逐步演变成为新的用户资讯平台,手机报纸、手机电视等则将成为资讯源。(2)第五媒体将以现有的庞大手机客户群体基石,开拓更广阔的用户渗透领域。手机有着较为庞大的用户基础,据相关数据显示,2009年我国用户已经达到6.6亿,这样庞大的用户群体,为其商业应用及模式创新奠定了用户基础。(3)第五媒体的创生,激发了虚拟生活、线上与线下等新型媒体商务模式的创生,这将提升用户的粘性,从而拓展原有媒体的产业空间。第五媒体的实时互动性,使得线上的虚拟社区、移动商务等信息与线下的实体商务紧密结合,实现了新型商务模式的创生。(4)第五媒体也将促进传统媒体产业的发展,第五媒体与传统媒体融合发展必然成为新的产业模式。融合是当今产业的发展趋势,TIME时代必将来临,第五媒体必然与传统媒体融合,从而延伸和拓展第五媒体及传统媒体的产业空间。
第五媒体媒介市场的二元结构
第五媒体媒介市场是由媒体产品市场和移动广告市场构成的二元结构市场:媒体产品市场和移动广告市场。
(一)媒介产品市场
媒介产品市场内容比较丰富,包括手机电视、手机阅读和移动音乐下载、声讯服务等等。(1)手机电视。手机电视由于手机电视即是地面数字电视/广播的延伸,也是这些服务的竞争/替代产品,因此手机电视所能够提供的内容质量与丰富程度成为其吸引客户的重要因素。手机电视相对于数字电视、网络电视突出特点是方便受众,让人随时随地都可以看到电视节目,随时随地享受交互式的网络服务。(2)手机阅读。手机阅读是基于客户对各类题材内容的阅读需求,整合具备内容出版或发行资质的机构提供的各类内容,提供以移动阅读器为主要阅读载体,以WAP、客户端、www和彩信作为补充的传播模式。(3)移动音乐下载。移动音乐包括移动数字音乐下载业务、在线音乐下载业务等等,具体的形式有:基于电路域的音乐回铃、IVR 点歌业务、2G 时代基于短信的单音铃声、到基于MMS 和WAP 的多和弦铃声、基于应用(Java 或BREW)平台的卡拉OK 业务等等。
(二)移动广告市场
移动广告是一种第五媒体特有的广告形式,它决不是传统广告的简单复制,它需要有全新的思维认识它的表现形式和承载方式,需更为生动的创意去表现。从传播形式来看,它分为WAP (包括Banner广告、文字链接广告、插播广告、富媒体广告、定制菜单广告)、MMS、SMS、Web Push、KJava广告、彩铃广告、视频广告、IVR等等。从承载方式来看,它分为插载广告、选订广告、频道广告和资讯门户广告。
移动广告的特点是具有精确细分性、互动性、位置确定性、可测量等良性特征。移动广告能够基于预先设定的分众目标,提供特定区域、特定时间、特定人群的点对点的双向互动广告营销,而且与传统广告相比,移动广告可通过互动的量化跟踪和统计得到营销效果评估,这将大大地提高广告营销效果。从广告的付费方式上讲,可改变传统媒体“先付费,后刊播”的收费定价模式,特别是对于有互动的广告,采用二次收费的定价方式。按实际到达效果付费,设计互动环节,统计反馈效果,按照实际达到效果付费,如按短信回复量收费,再如按彩铃、积分的广告为按照下载量收费。而且收费模式也可以从单向的厂家收费,拓展为厂家和客户双向收费模式,也即通过客户订阅自身关注的广告模式来实现收费。移动广告目前还是较为敏感的渠道,在发展过程中应注重谨慎性原则。部分SP及其手机用户的不规范行为,直接导致用户对无线广告的信用危机及其反感情绪。
发展第五媒体的策略建议
第五媒体中所蕴育的巨大潜能令人振奋,但其蓬勃发展有赖于观念的转变,而运作方式更必不可少。
1、强化内容引导,提高互动质量,与用户建立良好的互动关系。要做到准确定位首先要以政策制约、媒体特性为宏观目标依据;对于希望在竞争中取胜的组织传播者来说,明确经营思路、并注重“三统一”:变化与稳定的统一、周全与个性的统一、市场效应与社会效应的统一;提出新型的议题,体现创新性;正如人们所评价的,重复、缺少原创性,会使“新的”成为“旧的”,使“有用的”成为“泡沫”、“垃圾”。
2、推动第五媒体与传统媒体的融合再创新,拓展媒体的内容产业边界延伸。积极发挥其特有的“定点传播,点点互动、点网协动”等多种数据发布方式,助推第五媒体产业可以与传统出版、广播、互联网、娱乐、音乐等内容产业融合再创新。并进一步强化数字版权管理和产业的规范化经营,确保数据资源不断引起,以实现产业长期可持续发展。
3、深度理解和把控第五媒体产业特征,在保护客户权益的基础上,实现客户及产业价值的最大化。注重挖掘第五媒体的私密性、定位性、及时性及互动性的优势挖掘,提供用户个性化的产品及服务;有效挖掘客户“离散时空资源”客观存在及“实时在线”的需求拉动,促生了“离散眼球经济”的形成,移动互联网的良性特性决定了其对离散时空资源中用户“眼球”的吸引。
4、以市场规范整顿为前提,适度蕴育和发展移动广告市场。在移动广告发布的过程中注重:一方面,与内容源及广告代理商形成联盟,确保广告内容供需平衡。另一方面,强化产品全过程管理,提高产品准入门槛,确保不将广告信息衍生成用户反感的垃圾短信。
5、实施价值链的横向与纵向的立体化整合,构建和谐共成长的产业发展环境,实现与传统媒体产业的合作共赢。应注重与传统媒体构建和形成和谐互动、融合发展的产业合作模式,联合搭建满足各类用户需求的大媒体平台,共同拓展产业空间,最终促进各媒体协同发展的合作共赢、健康发展。
第五媒体是作为新一代的分众互动传媒,挑战传统实力的前景无疑令人神往。但第五媒体的发展还处于初级阶段,其应用领域及商务模式还有待进一步的探索和挖掘。
(作者单位:中国移动通信集团浙江有限公司)
第五媒体传播模式解析
按照“媒介即信息”的观点,第五媒体的出现是媒介在更为深度的环境下得到了更为深刻的“演绎”,需要更为精细地解析和诠释。
(一)与传统媒体传播模式的横向对比
传统媒体的传播模式报纸、广播、电视作为三大主流传媒,虽在传播模式上有各自不同的载体、渠道和传播方式,但它们共有传播特征。(1)“传”与“受”的关系与角色明确,话语权较为集中。即在传播过程中,报社、电台、电视台通常掌握“话语权”,成为唯一的信息发布源;各种类信息的接受者,也就是受众往往处于被动的接收端。(2)“传”方以中心向外辐射广播的模式传送,不能精确“受”方是否受到。报社、电台、电视台等,只是以广播模式向四周传播,并不接收确认收到认证信息,也无法确认受方是否收到传播内容。(3)受众间联系缺乏,再传播模式主要以口头传播为传播模式。每一个接受到信息的受众一般不能用同样的渠道将信息再次传递给他人。而且,信息接受端的受众一般不能再采用大众传播媒体来继续传播,而是通过人际传播方式来完成再传播。
而与此形成对应,第五媒体改变了传统媒介的传播模式。(1)定向的分众传播模式。第五媒体能够精确地向目标受众实施分层细分广播,细分模式的广播。(2)提供了一个平等交流的信息平台,受众对某一条信息的反馈信息和需求信息能及时到达传播者那里,传受关系交互性得以持续提升。互联网传播模式虽一定程度上解决了传播互动需求。但它受囿于相对固定平台的条件限制,用户必须在线,不在线则不能实现传播。在现代的生活形态里,人们正在不断地适应在移动中工作,也不断探求在移动中生活,第五媒体正有效地支撑移动传播,显然能完全满足人们需求。(3)第五媒体创新了四维时空传播模式,有效激发了碎片时间眼球经济。以手机短信为先导基于移动通信技术为基础的第五媒体,突破了时空的限制,特别是3G及超3G时代,无时不在、无处不在的万维网络建设,必能有效吸取客户碎片时间价值经济。
(二)第五媒体传播模式的纵向解析
第五媒体是五种传播模式相结合的传播模式:人内传播、人际传播、群体传播、大众传播与网络传播相结合的传播模式,包括五个系统:(1)人内传播系统:一个人可拥有不同的手机号码,也可自己给自己发信息,这体现了人内传播、即自我传播。(2)人际传播系统:每个个体系统即是传播者又是接受者,并可实现一对多的发送、一对多的接收,从而形成多对多的传播。(3)组织传播系统:基于手机的移动增值业务(典型的如飞信)都具备群组功能,体现了组织传播特性。(4)大众传播系统:个体系统作为既是接收者也是传播者,他们可通过多种方式接受信息,并做出反馈,是一个大众传播系统。(5)网络传播系统:通过手机平台,以自身的社交圈不断转发或再转发,这构成了一个复杂的传播网络。
“议程设置”是传播流程中一股无形的控制力量,左右着受众对世界的认识,牵动着他们的传受行为。在第五媒体传播中,这种媒体的议程设置依然存在,只是表现方式有所改变:(1)表达议程偏颇的观点所占比重减少,媒介对某种观念的推介、喜爱与否的表达是审慎的,并受手机用户的态度制约。(2)议题设定时间性强,信息废止率相对较高。甚至可以以分秒来计算,提高了议题发生影响的效率,大众传播中“时滞问题”得到解决。(3)媒介的设置与个体互动相交织,议题在选择的过程中不断收到来自媒介相反力量的调整,使议程的结果不完全受媒介的主观左右。(4)议程设定方式更具隐蔽性。因手机的私密性,也使得第五媒体的传播具隐蔽性特征。第五媒体议程设置是独特而巧妙的,不能忽视对大众和个众兴趣给予全面关注,并注重信息服务意识强化与更新,积极探索调动用户参与的情绪和行为,发挥自身移动与互动优势等方面内容。
第五媒体对传统媒体产业的影响
第五媒体是一种全方位、立体的、多元化的互动媒体,其具有相对优势必将对传统媒体产业带来深远的影响:(1)第五媒体本身在传播上具有其他媒体不可比拟的特征,即分众、定向和互动,情感通信类技术加入更加拓展了其创意表现维度,这些都将让用户深刻体验其四维创意空间,这将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击。第五媒体的出现和发展,必将造成媒体受众、媒体业务量的进一步细分分流,并引发传统媒体格局的变革。手机将逐步演变成为新的用户资讯平台,手机报纸、手机电视等则将成为资讯源。(2)第五媒体将以现有的庞大手机客户群体基石,开拓更广阔的用户渗透领域。手机有着较为庞大的用户基础,据相关数据显示,2009年我国用户已经达到6.6亿,这样庞大的用户群体,为其商业应用及模式创新奠定了用户基础。(3)第五媒体的创生,激发了虚拟生活、线上与线下等新型媒体商务模式的创生,这将提升用户的粘性,从而拓展原有媒体的产业空间。第五媒体的实时互动性,使得线上的虚拟社区、移动商务等信息与线下的实体商务紧密结合,实现了新型商务模式的创生。(4)第五媒体也将促进传统媒体产业的发展,第五媒体与传统媒体融合发展必然成为新的产业模式。融合是当今产业的发展趋势,TIME时代必将来临,第五媒体必然与传统媒体融合,从而延伸和拓展第五媒体及传统媒体的产业空间。
第五媒体媒介市场的二元结构
第五媒体媒介市场是由媒体产品市场和移动广告市场构成的二元结构市场:媒体产品市场和移动广告市场。
(一)媒介产品市场
媒介产品市场内容比较丰富,包括手机电视、手机阅读和移动音乐下载、声讯服务等等。(1)手机电视。手机电视由于手机电视即是地面数字电视/广播的延伸,也是这些服务的竞争/替代产品,因此手机电视所能够提供的内容质量与丰富程度成为其吸引客户的重要因素。手机电视相对于数字电视、网络电视突出特点是方便受众,让人随时随地都可以看到电视节目,随时随地享受交互式的网络服务。(2)手机阅读。手机阅读是基于客户对各类题材内容的阅读需求,整合具备内容出版或发行资质的机构提供的各类内容,提供以移动阅读器为主要阅读载体,以WAP、客户端、www和彩信作为补充的传播模式。(3)移动音乐下载。移动音乐包括移动数字音乐下载业务、在线音乐下载业务等等,具体的形式有:基于电路域的音乐回铃、IVR 点歌业务、2G 时代基于短信的单音铃声、到基于MMS 和WAP 的多和弦铃声、基于应用(Java 或BREW)平台的卡拉OK 业务等等。
(二)移动广告市场
移动广告是一种第五媒体特有的广告形式,它决不是传统广告的简单复制,它需要有全新的思维认识它的表现形式和承载方式,需更为生动的创意去表现。从传播形式来看,它分为WAP (包括Banner广告、文字链接广告、插播广告、富媒体广告、定制菜单广告)、MMS、SMS、Web Push、KJava广告、彩铃广告、视频广告、IVR等等。从承载方式来看,它分为插载广告、选订广告、频道广告和资讯门户广告。
移动广告的特点是具有精确细分性、互动性、位置确定性、可测量等良性特征。移动广告能够基于预先设定的分众目标,提供特定区域、特定时间、特定人群的点对点的双向互动广告营销,而且与传统广告相比,移动广告可通过互动的量化跟踪和统计得到营销效果评估,这将大大地提高广告营销效果。从广告的付费方式上讲,可改变传统媒体“先付费,后刊播”的收费定价模式,特别是对于有互动的广告,采用二次收费的定价方式。按实际到达效果付费,设计互动环节,统计反馈效果,按照实际达到效果付费,如按短信回复量收费,再如按彩铃、积分的广告为按照下载量收费。而且收费模式也可以从单向的厂家收费,拓展为厂家和客户双向收费模式,也即通过客户订阅自身关注的广告模式来实现收费。移动广告目前还是较为敏感的渠道,在发展过程中应注重谨慎性原则。部分SP及其手机用户的不规范行为,直接导致用户对无线广告的信用危机及其反感情绪。
发展第五媒体的策略建议
第五媒体中所蕴育的巨大潜能令人振奋,但其蓬勃发展有赖于观念的转变,而运作方式更必不可少。
1、强化内容引导,提高互动质量,与用户建立良好的互动关系。要做到准确定位首先要以政策制约、媒体特性为宏观目标依据;对于希望在竞争中取胜的组织传播者来说,明确经营思路、并注重“三统一”:变化与稳定的统一、周全与个性的统一、市场效应与社会效应的统一;提出新型的议题,体现创新性;正如人们所评价的,重复、缺少原创性,会使“新的”成为“旧的”,使“有用的”成为“泡沫”、“垃圾”。
2、推动第五媒体与传统媒体的融合再创新,拓展媒体的内容产业边界延伸。积极发挥其特有的“定点传播,点点互动、点网协动”等多种数据发布方式,助推第五媒体产业可以与传统出版、广播、互联网、娱乐、音乐等内容产业融合再创新。并进一步强化数字版权管理和产业的规范化经营,确保数据资源不断引起,以实现产业长期可持续发展。
3、深度理解和把控第五媒体产业特征,在保护客户权益的基础上,实现客户及产业价值的最大化。注重挖掘第五媒体的私密性、定位性、及时性及互动性的优势挖掘,提供用户个性化的产品及服务;有效挖掘客户“离散时空资源”客观存在及“实时在线”的需求拉动,促生了“离散眼球经济”的形成,移动互联网的良性特性决定了其对离散时空资源中用户“眼球”的吸引。
4、以市场规范整顿为前提,适度蕴育和发展移动广告市场。在移动广告发布的过程中注重:一方面,与内容源及广告代理商形成联盟,确保广告内容供需平衡。另一方面,强化产品全过程管理,提高产品准入门槛,确保不将广告信息衍生成用户反感的垃圾短信。
5、实施价值链的横向与纵向的立体化整合,构建和谐共成长的产业发展环境,实现与传统媒体产业的合作共赢。应注重与传统媒体构建和形成和谐互动、融合发展的产业合作模式,联合搭建满足各类用户需求的大媒体平台,共同拓展产业空间,最终促进各媒体协同发展的合作共赢、健康发展。
第五媒体是作为新一代的分众互动传媒,挑战传统实力的前景无疑令人神往。但第五媒体的发展还处于初级阶段,其应用领域及商务模式还有待进一步的探索和挖掘。
(作者单位:中国移动通信集团浙江有限公司)