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摘要：电影产业是一门资金、技术密集型产业，有高风险、高回报的特点，相比国内外电影产业发展，我国电影的发展严重依赖票房，但在电影票房盈利日渐饱和的当下，只靠票房收入无法进一步实现电影产业利润的最大化。电影衍生品产业的发展正好适应了电影产业化金融化发展的新需要，但衍生品领域却仍然是中国电影产业明显的短板。本文从中国电影衍生品产业意识、衍生品的开发、打造适合衍生品开发的优质系列品牌三个方面来分析我国电影衍生品产业发展存在的问题并希望能给其发展带来一些有益的启示。
电影衍生品概念来源于美国，是指以电影为基础而开发的所有增加电影产业产值的特许授权产品，这些衍生品的形态与电影内容有密切联系，包含非实体性的视听音乐、视频、演艺等产品，也包含实体性的产品如，服饰、食品、玩具、游戏、主题公园和酒店等。为延伸电影的传播、品牌的创建起到积极的促进作用，具有营销宣传和收益增值等多重作用。以美国为例，电影衍生品收入远高于票房收入，创造出了巨大的收益，反哺自己的电影产业。而目前我国对于衍生品巨大的价值还没有正确的认识，还停留在简单的电影衍生品开发的初级阶段。
一、我国电影衍生品产业化意识缺乏。
我国大部分衍生品并不具备自身独特的市场价值，根本原因在于我们缺乏衍生品产业化的意识，大多电影的衍生品都用来做促销或首映活动纪念品、免费赠送，用于销售的非常少，电影衍生品沦为了营销和宣传的一种手段，衍生品的价值被极大的忽视了。而在国外成熟的电影产业中，电影衍生品是非常重要的一环，有专门的衍生品专业公司运营，包括产品的设计、销售等。与电影的互动前期、中期、后期都有介入。以《变形金刚》为例，在进行角色设计时就巧妙的借鉴了变形金刚玩具公司的意见，变形金刚玩具最早推出，在全球引起了巨大反响，电影《变形金刚》的上映使变形金刚玩具再次火爆起来，电影和玩具在这里高度粘合，具有丰富经验的迪士尼公司《星球大战》同样从前期就介入，并且在电影上映的前2个月就开始衍生品的售卖，留出了足够三个月的窗口期，不但让观众对电影衍生品环境背景和角色形象有印象，还加深影片的理解和期待，通过与其他授权商的产业联动，扩大影片宣传规模。反观我国电影产业链的衍生品开发、《让子弹飞》上市后网上出现了许多盗版的麻匪面具等产品并且销量还不错，而主创人员却毫无意识，让盗版商有机可乘。此外《捉妖记》上市后“胡巴”这一角色非常萌，深受观众的喜爱，也非常适合做衍生品，但却没有配套的衍生品开发，让消费者非常失望。总的来说，在衍生品产业发展方面，我们国内目前还缺发专业的衍生品设计运营公司，制作上也没有出现全产业垂直生产的专业公司。
二、我国电影衍生品产品的开发设计要形成品牌价值，创新产品开发，满足多种需求。
我国电影衍生品普遍存在的问题是开发简单，大多数都是手机链、毛绒玩具、等简单的产品，产品劣质、无创意、种类不齐全、不能不能满足消费者的多种需求，衍生品的收藏功能、娱乐功能等缺乏。我们有巨大市场消费能力，却出现买不到合适产品的尴尬局面，是因为对于产品的开发设计没有正确的认识。首先、电影衍生产品的设计开发不能脱离电影本身，“衍生”指明这类产品的本质属性是对原型的发展与演变，与原型有一定联系又有区别，既不是对电影内容的简单复制，也不是随便将某一种产品贴上电影品牌的标签，而是根据电影内容，发挥创意创作出最能体现电影风格和特征的产品，具有确定的物质形态和使用功能，同时也包含着精神上指向明确的文化价值。例如“小黄人”“胡巴”的出现就是“萌文化”的代表。《超能陆战队》里的大白就是“治愈系”文化的代表、他呆萌无害、温暖贴心、大白的设计超过3年，在过程中将大白的嘴勾掉让他以眼睛和肢体动作表达情绪更加贴合治愈温暖的形象。简单的形象让他有了更高的辨识度。美国的超级英雄系列等。其次电影要多类型开发，除了展示类和实用类衍生品，更需要主题乐园和度假区等体验类衍生品，好莱坞迪士尼的这类收入是消费品的3倍，主题公园将电影艺术和现代科技融合，集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的现代化旅游目的地，游客可以在这里参观电影制作、回顾经典片段、解开特技之谜等体验电影文化，迪斯尼的主题公园与电影密切相关，许多经典的设计都来自于电影中的人物形象和主要场景，使得人文精神与文化内涵成为吸引游客的动力。而国内虽然也有主题公园项目，但大多依托电影城开发，没有具体的作品文化内涵，并且有严重的同质化现象和粗制滥造，并不能形成长久效应。
三、打造内容优质的适合衍生品开发的系列品牌电影。
成功的电影衍生品开发都离不开质量、口碑过硬的电影。并不是所有电影都适合衍生品开发，做的成功的好莱坞、迪斯尼也是，动画电影和科幻电影比较容易能创造出人们受欢迎的衍生品，往往适合开发。其次多来自系列电影，如《007》系列电影、超级英雄的一些列电影从第一部《钢铁侠》电影的推出，漫威已经推出了二十多部超级英雄电影，在七年时间内共推出十一部IP电影。这些系列电影往往是有本国文化特色的超级电影IP，一方面有着很高的口碑因而得以成为系列，另一方面而言它们往往都具有数量庞大且粘性极高的粉丝社群。他们依托影片内容产生的大量的具有典型性的文化符号和角色形象并通过电影衍生品的开发和营销，产生出远大于电影本身的经济效益和文化影响力。而我国的电影却没有优质的系列电影和超级电影IP，很多人都把电影当作快速回收资本的工具，并不注重影片的品牌打造和经济效益文化效益的产业链打造。其实做为有悠久历史文化底蕴的中国，并不缺乏打造优秀超级电影IP的文化资源，我们有四大名著，有很多文学资源，但没有被开发出来。《西游记》、《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》等里面很多东西都是宝贵的资源，人物、妖怪、道具等都很适合衍生品的开发，众多形象不一、具有独特性的人物、在全球具有独一无二性，是属于我们的特色文化，如果能利用开发将会产生很大的价值。
中国电影衍生品产业在仍处于起步阶段，随着我国电影产业的日趋成熟，衍生品这一重要环节的重视和打通势在必行，国外电影衍生品的成功案例也为中国电影衍生品市场提供了可借鉴的成熟经验，所以我们需要尽快开辟出属于自己的电影衍生品產业，补足中国电影产业的一块短板。
参考文献：
[1]金冠军《电影产业概论》上海：复旦大学出版社，2012.
[2]裴菁宇.我国电影衍生品的产业现状及开发模式分析[J].中国电影市场，2015（11）：22-25.
作者简介：王瑶（1993-），女，汉族，籍贯：山西，单位：山东师范大学，新闻与传媒学院，电影专业，研究生。
电影衍生品概念来源于美国，是指以电影为基础而开发的所有增加电影产业产值的特许授权产品，这些衍生品的形态与电影内容有密切联系，包含非实体性的视听音乐、视频、演艺等产品，也包含实体性的产品如，服饰、食品、玩具、游戏、主题公园和酒店等。为延伸电影的传播、品牌的创建起到积极的促进作用，具有营销宣传和收益增值等多重作用。以美国为例，电影衍生品收入远高于票房收入，创造出了巨大的收益，反哺自己的电影产业。而目前我国对于衍生品巨大的价值还没有正确的认识，还停留在简单的电影衍生品开发的初级阶段。
一、我国电影衍生品产业化意识缺乏。
我国大部分衍生品并不具备自身独特的市场价值，根本原因在于我们缺乏衍生品产业化的意识，大多电影的衍生品都用来做促销或首映活动纪念品、免费赠送，用于销售的非常少，电影衍生品沦为了营销和宣传的一种手段，衍生品的价值被极大的忽视了。而在国外成熟的电影产业中，电影衍生品是非常重要的一环，有专门的衍生品专业公司运营，包括产品的设计、销售等。与电影的互动前期、中期、后期都有介入。以《变形金刚》为例，在进行角色设计时就巧妙的借鉴了变形金刚玩具公司的意见，变形金刚玩具最早推出，在全球引起了巨大反响，电影《变形金刚》的上映使变形金刚玩具再次火爆起来，电影和玩具在这里高度粘合，具有丰富经验的迪士尼公司《星球大战》同样从前期就介入，并且在电影上映的前2个月就开始衍生品的售卖，留出了足够三个月的窗口期，不但让观众对电影衍生品环境背景和角色形象有印象，还加深影片的理解和期待，通过与其他授权商的产业联动，扩大影片宣传规模。反观我国电影产业链的衍生品开发、《让子弹飞》上市后网上出现了许多盗版的麻匪面具等产品并且销量还不错，而主创人员却毫无意识，让盗版商有机可乘。此外《捉妖记》上市后“胡巴”这一角色非常萌，深受观众的喜爱，也非常适合做衍生品，但却没有配套的衍生品开发，让消费者非常失望。总的来说，在衍生品产业发展方面，我们国内目前还缺发专业的衍生品设计运营公司，制作上也没有出现全产业垂直生产的专业公司。
二、我国电影衍生品产品的开发设计要形成品牌价值，创新产品开发，满足多种需求。
我国电影衍生品普遍存在的问题是开发简单，大多数都是手机链、毛绒玩具、等简单的产品，产品劣质、无创意、种类不齐全、不能不能满足消费者的多种需求，衍生品的收藏功能、娱乐功能等缺乏。我们有巨大市场消费能力，却出现买不到合适产品的尴尬局面，是因为对于产品的开发设计没有正确的认识。首先、电影衍生产品的设计开发不能脱离电影本身，“衍生”指明这类产品的本质属性是对原型的发展与演变，与原型有一定联系又有区别，既不是对电影内容的简单复制，也不是随便将某一种产品贴上电影品牌的标签，而是根据电影内容，发挥创意创作出最能体现电影风格和特征的产品，具有确定的物质形态和使用功能，同时也包含着精神上指向明确的文化价值。例如“小黄人”“胡巴”的出现就是“萌文化”的代表。《超能陆战队》里的大白就是“治愈系”文化的代表、他呆萌无害、温暖贴心、大白的设计超过3年，在过程中将大白的嘴勾掉让他以眼睛和肢体动作表达情绪更加贴合治愈温暖的形象。简单的形象让他有了更高的辨识度。美国的超级英雄系列等。其次电影要多类型开发，除了展示类和实用类衍生品，更需要主题乐园和度假区等体验类衍生品，好莱坞迪士尼的这类收入是消费品的3倍，主题公园将电影艺术和现代科技融合，集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的现代化旅游目的地，游客可以在这里参观电影制作、回顾经典片段、解开特技之谜等体验电影文化，迪斯尼的主题公园与电影密切相关，许多经典的设计都来自于电影中的人物形象和主要场景，使得人文精神与文化内涵成为吸引游客的动力。而国内虽然也有主题公园项目，但大多依托电影城开发，没有具体的作品文化内涵，并且有严重的同质化现象和粗制滥造，并不能形成长久效应。
三、打造内容优质的适合衍生品开发的系列品牌电影。
成功的电影衍生品开发都离不开质量、口碑过硬的电影。并不是所有电影都适合衍生品开发，做的成功的好莱坞、迪斯尼也是，动画电影和科幻电影比较容易能创造出人们受欢迎的衍生品，往往适合开发。其次多来自系列电影，如《007》系列电影、超级英雄的一些列电影从第一部《钢铁侠》电影的推出，漫威已经推出了二十多部超级英雄电影，在七年时间内共推出十一部IP电影。这些系列电影往往是有本国文化特色的超级电影IP，一方面有着很高的口碑因而得以成为系列，另一方面而言它们往往都具有数量庞大且粘性极高的粉丝社群。他们依托影片内容产生的大量的具有典型性的文化符号和角色形象并通过电影衍生品的开发和营销，产生出远大于电影本身的经济效益和文化影响力。而我国的电影却没有优质的系列电影和超级电影IP，很多人都把电影当作快速回收资本的工具，并不注重影片的品牌打造和经济效益文化效益的产业链打造。其实做为有悠久历史文化底蕴的中国，并不缺乏打造优秀超级电影IP的文化资源，我们有四大名著，有很多文学资源，但没有被开发出来。《西游记》、《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》等里面很多东西都是宝贵的资源，人物、妖怪、道具等都很适合衍生品的开发，众多形象不一、具有独特性的人物、在全球具有独一无二性，是属于我们的特色文化，如果能利用开发将会产生很大的价值。
中国电影衍生品产业在仍处于起步阶段，随着我国电影产业的日趋成熟，衍生品这一重要环节的重视和打通势在必行，国外电影衍生品的成功案例也为中国电影衍生品市场提供了可借鉴的成熟经验，所以我们需要尽快开辟出属于自己的电影衍生品產业，补足中国电影产业的一块短板。
参考文献：
[1]金冠军《电影产业概论》上海：复旦大学出版社，2012.
[2]裴菁宇.我国电影衍生品的产业现状及开发模式分析[J].中国电影市场，2015（11）：22-25.
作者简介：王瑶（1993-），女，汉族，籍贯：山西，单位：山东师范大学，新闻与传媒学院，电影专业，研究生。