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摘 要：在我国2022冬奥会举办的进程里，冬季比赛项目的重要性与参与度渐渐提升。为了我国更好地发展冬季运动项目，让大众更愿意参与其中以带动冰雪产业的发展，我们要对核心的冬季比赛项目进行品牌化研究。本文主要运用文献资料法，以冰球赛事为例，研究出几条适合我国冬季项目赛事品牌化的道路：（1）加大传播力度，提高曝光度;（2）增强冰球文化传播，提高更深层次的认同感;（3）打造冰球领域运动明星。
关键词：品牌化 冰雪产业 冰球项目
一、冰球赛事发展历史与现状
对于我国冰球赛事走上品牌化研究，首先从历史了解其特点和发展趋向将会为研究展开更清晰的视野，可以让我们根据冰球的历史性、文化性、独特性为它做出更好的品牌策略。
（一）发展历史
在此阶段我冰球是一项典型的从西方发展而来的竞技运动，从19世纪由气候较冷的加拿大开始，传到欧洲再到美国，解除了天气对冰球发展的束缚，在美国以联赛形式高度发展。此外，冰球追求高度的对抗性和观赏性，以此使其商业化程度也较高，成为一项大众喜爱的冬季项目。
而我国冰球运动的历史从1927年出版的《跑冰术》时正式开始。从1957年开始分甲级队、乙级队、少年队分组比赛，这一时期，中国冰球在频繁的对外交流中得到迅速提高。但好景不长，1967年以后，由于历史原因，冰球运动发展受到了严重的破坏，冰球运动陷入了停顿。到70年代以后，形势朝着有利于冰球的方向转变。各地方又相继复建了冰球队，恢复了训练和比赛。1980年开始，国家开始重视冰球运动的发展，加大了教练员队伍的培训工作，采用“请进来”和“送出去”的方式提升教练员业务水平。从90年代初开始，中国的冰球运动开始走下坡路。受市场经济的冲击，政府投入减少，全国冰球专业队纷纷解散，由七、八十年代近20支减少到目前仅黑龙江省的哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯3个城市保留专业队，全国比赛变成了全省比赛。
以上可以看出我国二十世纪的冰球曲折发展，主要承担的还是外交任务，冰球队伍对政府的依赖性高，不同于西方国家，在我国改革开放之后，未能真正发挥其商业价值从而渐渐走向了下坡路。
二、我国冰球赛事品牌化的必要性
体育品牌赛事，是指享有较大知名度、美誉度和忠诚度，公众广泛参与，辐射带动性强，持久举办且影响大，市场化运作成熟，有一大批公众，社会价值、经济价值和文化价值显著的体育赛事。而品牌是市场经济发展到较高程度的产物，对于中国冰雪运动届，体育赛事品牌化发展是更加成熟、理性和现代化的办赛观念。
（一）顺应国家政策的必要性
2016年10月，国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》（国办发〔2016〕77号），明确提出以举办2022年冬奥会为契机，围绕“三亿人参与冰雪运动”的发展目标，为了重新振作冰球市场，由前文的历史与现状可知，助力冰球其走向品牌化，是发展当代冰雪项目的必经之路，是顺应国家号召的必要举动。
（二）为社会经济发展带来新活力，进一步发挥冰球比赛商业价值的必要性
深化冰球赛事的发展，使其衍生出更多的赛事，以品牌的形式推向大众，充分利用赛事冠名权等种种权益，吸引投资商，借鉴美国NHL的商业价值，一般来说，NHL球队的主场冠名权年度价值在400-600万美金之间，而在冠名权的基础上，球队还能提供一些季票，豪华包厢或者训练馆健身俱乐部的会员权益给赞助商，那么冠名合同的价格还会更高，球队能获得更高的经济收益。当我国冰球赛事利用品牌化道路达到这样的知名度后，市场的潜力难以估量，为整个体育行业的就业、招商引资、产业融合提供支撑。因此冰球的品牌化道路为增添社会经济的活力有着其不可或缺的性质。
三、对我国冰球赛事品牌化的建议
（一）加大传播力度，提高曝光度
目前，我国对冰球赛事的转播主要集中于网络平台且宣传力度有限，不能很好地提高受众对冰球运动的热情。冰球赛事受众主要包括电视观众、网络观众和现场观众，而针对不同的受众应提供更专业化的平台去满足需求。例如，对已有一定办赛历史和社会影响的冰球赛事（如KHL），应借鉴互联网企业长尾商业理论，以免费服务为基本主线，以第三方增值服务为市场盈利主体，不断扩大赛事影响，尤其要广泛借助各种新旧媒体平台和自媒体平台，强化与观众的各种互动，倾听观众诉求，扶持意见领袖，改进赛事组织和服务，让观众成为体育赛事的“联合生产者”。
（二）增强冰球文化传播，提高更深层次的认同感
文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，因此我们应更加重视冰球文化与中华文化的结合，可以从以下几个方面着手：首先，冰球赛事文化作为一种文化，除了融合西方已有的部分还需要我们从本族文化中追根溯源，加深民众认同感。其次，可以结合当下的潮流趋势，在“互联网+体育”、“一带一路”等方面加强合作，拓宽冰球赛事文化构建的思路等。
（三）打造冰球领域运动明星
打造冰球领域的运动明星，在当今体育泛娱乐化的趋势下，可以对拓宽市场受众有着重要的作用。同时对大多数商业赛和邀请赛而言，吸引一流的明星运动员参赛，是塑造品牌赛事的重要一步。因此，根据赛事自身实际，有针对性的采取措施，打造明星运动员，做好其经纪服务，是促进冰球赛事品牌化的关键途径。
四、小结
当前，中国正全力以赴地准备“2022冬奥会”，体育产业在不断加速发展，冰雪运动赛事的品牌化要依靠科學、合理的品牌定位、品牌构建，结合国家的助推政策，对具体的冰雪赛事进行品牌构建可行性分析，通过加大传播力度、塑造冰雪文化、打造冰雪明星等手段让冬季项目走向品牌化，成为民众喜闻乐道的社会事件，鼓励竞争与投资，活化市场，以此为提高我国冰雪运动水平，为祖国体育产业的繁荣奠定基石。
参考文献：
[1]季芳. 冰球发展 仍需“破题”[N]. 人民日报，2019-04-09（015）.
[2]王怡菲，敦宇飞.冰雪运动体育营销新趋势——以奥瑞金赞助冰球为例[J].体育世界（学术版），2019（01）：39-40.
关键词：品牌化 冰雪产业 冰球项目
一、冰球赛事发展历史与现状
对于我国冰球赛事走上品牌化研究，首先从历史了解其特点和发展趋向将会为研究展开更清晰的视野，可以让我们根据冰球的历史性、文化性、独特性为它做出更好的品牌策略。
（一）发展历史
在此阶段我冰球是一项典型的从西方发展而来的竞技运动，从19世纪由气候较冷的加拿大开始，传到欧洲再到美国，解除了天气对冰球发展的束缚，在美国以联赛形式高度发展。此外，冰球追求高度的对抗性和观赏性，以此使其商业化程度也较高，成为一项大众喜爱的冬季项目。
而我国冰球运动的历史从1927年出版的《跑冰术》时正式开始。从1957年开始分甲级队、乙级队、少年队分组比赛，这一时期，中国冰球在频繁的对外交流中得到迅速提高。但好景不长，1967年以后，由于历史原因，冰球运动发展受到了严重的破坏，冰球运动陷入了停顿。到70年代以后，形势朝着有利于冰球的方向转变。各地方又相继复建了冰球队，恢复了训练和比赛。1980年开始，国家开始重视冰球运动的发展，加大了教练员队伍的培训工作，采用“请进来”和“送出去”的方式提升教练员业务水平。从90年代初开始，中国的冰球运动开始走下坡路。受市场经济的冲击，政府投入减少，全国冰球专业队纷纷解散，由七、八十年代近20支减少到目前仅黑龙江省的哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯3个城市保留专业队，全国比赛变成了全省比赛。
以上可以看出我国二十世纪的冰球曲折发展，主要承担的还是外交任务，冰球队伍对政府的依赖性高，不同于西方国家，在我国改革开放之后，未能真正发挥其商业价值从而渐渐走向了下坡路。
二、我国冰球赛事品牌化的必要性
体育品牌赛事，是指享有较大知名度、美誉度和忠诚度，公众广泛参与，辐射带动性强，持久举办且影响大，市场化运作成熟，有一大批公众，社会价值、经济价值和文化价值显著的体育赛事。而品牌是市场经济发展到较高程度的产物，对于中国冰雪运动届，体育赛事品牌化发展是更加成熟、理性和现代化的办赛观念。
（一）顺应国家政策的必要性
2016年10月，国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》（国办发〔2016〕77号），明确提出以举办2022年冬奥会为契机，围绕“三亿人参与冰雪运动”的发展目标，为了重新振作冰球市场，由前文的历史与现状可知，助力冰球其走向品牌化，是发展当代冰雪项目的必经之路，是顺应国家号召的必要举动。
（二）为社会经济发展带来新活力，进一步发挥冰球比赛商业价值的必要性
深化冰球赛事的发展，使其衍生出更多的赛事，以品牌的形式推向大众，充分利用赛事冠名权等种种权益，吸引投资商，借鉴美国NHL的商业价值，一般来说，NHL球队的主场冠名权年度价值在400-600万美金之间，而在冠名权的基础上，球队还能提供一些季票，豪华包厢或者训练馆健身俱乐部的会员权益给赞助商，那么冠名合同的价格还会更高，球队能获得更高的经济收益。当我国冰球赛事利用品牌化道路达到这样的知名度后，市场的潜力难以估量，为整个体育行业的就业、招商引资、产业融合提供支撑。因此冰球的品牌化道路为增添社会经济的活力有着其不可或缺的性质。
三、对我国冰球赛事品牌化的建议
（一）加大传播力度，提高曝光度
目前，我国对冰球赛事的转播主要集中于网络平台且宣传力度有限，不能很好地提高受众对冰球运动的热情。冰球赛事受众主要包括电视观众、网络观众和现场观众，而针对不同的受众应提供更专业化的平台去满足需求。例如，对已有一定办赛历史和社会影响的冰球赛事（如KHL），应借鉴互联网企业长尾商业理论，以免费服务为基本主线，以第三方增值服务为市场盈利主体，不断扩大赛事影响，尤其要广泛借助各种新旧媒体平台和自媒体平台，强化与观众的各种互动，倾听观众诉求，扶持意见领袖，改进赛事组织和服务，让观众成为体育赛事的“联合生产者”。
（二）增强冰球文化传播，提高更深层次的认同感
文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，因此我们应更加重视冰球文化与中华文化的结合，可以从以下几个方面着手：首先，冰球赛事文化作为一种文化，除了融合西方已有的部分还需要我们从本族文化中追根溯源，加深民众认同感。其次，可以结合当下的潮流趋势，在“互联网+体育”、“一带一路”等方面加强合作，拓宽冰球赛事文化构建的思路等。
（三）打造冰球领域运动明星
打造冰球领域的运动明星，在当今体育泛娱乐化的趋势下，可以对拓宽市场受众有着重要的作用。同时对大多数商业赛和邀请赛而言，吸引一流的明星运动员参赛，是塑造品牌赛事的重要一步。因此，根据赛事自身实际，有针对性的采取措施，打造明星运动员，做好其经纪服务，是促进冰球赛事品牌化的关键途径。
四、小结
当前，中国正全力以赴地准备“2022冬奥会”，体育产业在不断加速发展，冰雪运动赛事的品牌化要依靠科學、合理的品牌定位、品牌构建，结合国家的助推政策，对具体的冰雪赛事进行品牌构建可行性分析，通过加大传播力度、塑造冰雪文化、打造冰雪明星等手段让冬季项目走向品牌化，成为民众喜闻乐道的社会事件，鼓励竞争与投资，活化市场，以此为提高我国冰雪运动水平，为祖国体育产业的繁荣奠定基石。
参考文献：
[1]季芳. 冰球发展 仍需“破题”[N]. 人民日报，2019-04-09（015）.
[2]王怡菲，敦宇飞.冰雪运动体育营销新趋势——以奥瑞金赞助冰球为例[J].体育世界（学术版），2019（01）：39-40.