论文部分内容阅读
4月19日，巨人网络宣布史玉柱正式辞去CEO职务。24年的跌宕起伏，功成身退。退休之后的史玉柱出版迄今为止唯一一本公开著作《史玉柱自述：我的营销心得》。在这本书中，史玉柱亲口讲述了24年的营销心得和成败经验，涵盖网络游戏策划、脑白金营销、广告策略、对产品策划的认识、投资民生银行等众多历程。
做网游：玩家8字方针
在网游的制作方面，史玉柱从几十条经验中筛选了八个字：荣耀、目标、互动、惊喜。“能把这四条做好，在中国网游界就能成为出类拔萃的了。玩家来游戏内心深处第一需要其实就是想获得其他人的尊重，要获得荣耀。”
史玉柱说：“我们在策划做功能的时候，首先想到的就应该是，这个功能能否最大程度地满足玩家对荣耀的需要。任何功能都要过荣耀关，尤其是让小号的荣耀得到满足。”
“目标”的意思是，在任何一个时间节点上，都应该有目标；在任何一个时间节点上，都应该有短中长期三个目标同时存在。史玉柱举例说，《巨人》去年9月份一个版本中，玩家玩一个小时升级到民兵后，就可以直接获得游泳、开锁、跳舞等技能。这些东西原本可以在一个星期中作为玩家的中期追求满足，却在一瞬间全给了，接下来的一个星期中没有东西可以给他，这就是典型的目标管理混乱案例。
在互动方面，史玉柱认为，一定要通过利益引导让玩家之间的关系更好，有难同当，打BOSS要几个人来打，BOSS越强，朋友在打的过程中关系才会越好。要有意的设计几个好朋友去有难同当，有利同享。另外，仇恨也是一种互动，但是国家内部的仇恨要尽量少制造，处于劣势的一方很容易被强势的一方打跑。仇恨应该尽量多的使用在群体之间。
谈到惊喜，史玉柱说：“没有随机性，网游就没有耐玩性；没有随机性，就没有游戏。为什么打麻将好玩？因为它除了需要努力还有很大的随机性，这两者在一起会发生奇妙的化学反应，给玩家带来强烈的吸引力。放到游戏中，较好的设计应该是四分努力，六分随机。”
谈广告：广告就是投资消费者的大脑
“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。”史玉柱认为，如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”
他举例说，1994年曾经头脑发热一下子上了几个产品，包括药品、保健品、电脑、软件等等。当时两个多礼拜就在全国花了5000万的广告费。设计团队设计了100多幅广告，往往是通版广告，两个版面拼在一起。广告内容就是一排伟人，马克思、爱因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上边写着“巨人集团”。
“当时其实是想打一个气势，但是这个广告其实是非常失败的，对公司没有任何作用。”史玉柱说：“我犯了两个错误，一是广告太多了，花样太多了。二是定位错了，钱全去做了形象广告，产品往往只在拐角里，一点效果也没有。”后来，在脑白金的项目中选择了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句简单、容易记忆的广告语。
“这句话其实是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被记住的，而且收礼的‘礼’字重复的比较多，容易被记住。这个广告语就被定下来了。当时我就说，这个广告语要打就准备打十年。”
谈价格：降价就是自杀
谈到定价问题，史玉柱的观点很明确，降价就是自杀，坚决不能搞降价促销。“我们应该追求长期收益，而不能仅仅看到短期收益。短期收益不外乎两点，急于收钱和降价促销。”
“我一直反对降价促销，脑白金11年没有降过价。”史玉柱说，他曾经看过一个统计，世界各种有名的厂商，还未有一个案例是因为降价而增加了总销售额。降价后，总销售额下降和产品死掉的案例比比皆是。
在史玉柱看来，降价是毒药：“你降一次之后，第二次必须比第一次的幅度还大。降一年之后，虽然看的季度收益是增加的，但是给出去的经验代价是天文数字。”定价应该怎么定呢？史玉柱总结说：“永远不能让消费者觉得贵，要让他能接受。”
他举例说，游戏中有一把最极品的刀，需要在上边镶一块宝石，让他花1000块钱。但是如果让用户花1000块买个宝石，大家肯定不买，后来的设计方式是，让他10块钱买1颗宝石，往上镶，成功概率是1%。其实最后也是花1000块钱，但是这种方式消费者容易接受，消费面就宽。
张琳据新浪科技 爱文/文 整理
做网游：玩家8字方针
在网游的制作方面，史玉柱从几十条经验中筛选了八个字：荣耀、目标、互动、惊喜。“能把这四条做好，在中国网游界就能成为出类拔萃的了。玩家来游戏内心深处第一需要其实就是想获得其他人的尊重，要获得荣耀。”
史玉柱说：“我们在策划做功能的时候，首先想到的就应该是，这个功能能否最大程度地满足玩家对荣耀的需要。任何功能都要过荣耀关，尤其是让小号的荣耀得到满足。”
“目标”的意思是，在任何一个时间节点上，都应该有目标；在任何一个时间节点上，都应该有短中长期三个目标同时存在。史玉柱举例说，《巨人》去年9月份一个版本中，玩家玩一个小时升级到民兵后，就可以直接获得游泳、开锁、跳舞等技能。这些东西原本可以在一个星期中作为玩家的中期追求满足，却在一瞬间全给了，接下来的一个星期中没有东西可以给他，这就是典型的目标管理混乱案例。
在互动方面，史玉柱认为，一定要通过利益引导让玩家之间的关系更好，有难同当，打BOSS要几个人来打，BOSS越强，朋友在打的过程中关系才会越好。要有意的设计几个好朋友去有难同当，有利同享。另外，仇恨也是一种互动，但是国家内部的仇恨要尽量少制造，处于劣势的一方很容易被强势的一方打跑。仇恨应该尽量多的使用在群体之间。
谈到惊喜，史玉柱说：“没有随机性，网游就没有耐玩性；没有随机性，就没有游戏。为什么打麻将好玩？因为它除了需要努力还有很大的随机性，这两者在一起会发生奇妙的化学反应，给玩家带来强烈的吸引力。放到游戏中，较好的设计应该是四分努力，六分随机。”
谈广告：广告就是投资消费者的大脑
“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。”史玉柱认为，如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”
他举例说，1994年曾经头脑发热一下子上了几个产品，包括药品、保健品、电脑、软件等等。当时两个多礼拜就在全国花了5000万的广告费。设计团队设计了100多幅广告，往往是通版广告，两个版面拼在一起。广告内容就是一排伟人，马克思、爱因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上边写着“巨人集团”。
“当时其实是想打一个气势，但是这个广告其实是非常失败的，对公司没有任何作用。”史玉柱说：“我犯了两个错误，一是广告太多了，花样太多了。二是定位错了，钱全去做了形象广告，产品往往只在拐角里，一点效果也没有。”后来，在脑白金的项目中选择了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句简单、容易记忆的广告语。
“这句话其实是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被记住的，而且收礼的‘礼’字重复的比较多，容易被记住。这个广告语就被定下来了。当时我就说，这个广告语要打就准备打十年。”
谈价格：降价就是自杀
谈到定价问题，史玉柱的观点很明确，降价就是自杀，坚决不能搞降价促销。“我们应该追求长期收益，而不能仅仅看到短期收益。短期收益不外乎两点，急于收钱和降价促销。”
“我一直反对降价促销，脑白金11年没有降过价。”史玉柱说，他曾经看过一个统计，世界各种有名的厂商，还未有一个案例是因为降价而增加了总销售额。降价后，总销售额下降和产品死掉的案例比比皆是。
在史玉柱看来，降价是毒药：“你降一次之后，第二次必须比第一次的幅度还大。降一年之后，虽然看的季度收益是增加的，但是给出去的经验代价是天文数字。”定价应该怎么定呢？史玉柱总结说：“永远不能让消费者觉得贵，要让他能接受。”
他举例说，游戏中有一把最极品的刀，需要在上边镶一块宝石，让他花1000块钱。但是如果让用户花1000块买个宝石，大家肯定不买，后来的设计方式是，让他10块钱买1颗宝石，往上镶，成功概率是1%。其实最后也是花1000块钱，但是这种方式消费者容易接受，消费面就宽。
张琳据新浪科技 爱文/文 整理