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摘 要：近来，我国房地产广告行业迅速发展，但也暴露出了一些问题，这些问题不仅影响了房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传等问题，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。
关键词：房地产广告 存在问题 对策
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、当前房地产广告现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
（一）缺乏创意
独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。
（二）虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
（三）虛假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
（四）炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。
二、房地产广告存在问题的对策
（一）应彰显文化特色
地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。
（二）应规范文字发布
广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。
（三）应完善法律体系
政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、发布者是一种督促，并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。
（四）应强化教育为先
房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。
参考文献：
[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998
[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004
[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）
[4]王洪卫、董贤金：房地产市场营销【M】上海 上海财经大学出版社 1998
[5]谢荣华、张信和：房地产广告【M】广东 广东经济出版社 2002
[6]杜伟房：地产营销策划十要点【J】企业研究 2000（1）
关键词：房地产广告 存在问题 对策
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、当前房地产广告现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
（一）缺乏创意
独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。
（二）虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
（三）虛假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
（四）炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。
二、房地产广告存在问题的对策
（一）应彰显文化特色
地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。
（二）应规范文字发布
广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。
（三）应完善法律体系
政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、发布者是一种督促，并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。
（四）应强化教育为先
房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。
参考文献：
[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998
[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004
[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）
[4]王洪卫、董贤金：房地产市场营销【M】上海 上海财经大学出版社 1998
[5]谢荣华、张信和：房地产广告【M】广东 广东经济出版社 2002
[6]杜伟房：地产营销策划十要点【J】企业研究 2000（1）