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摘 要：全球化的升级，带给世界各国广泛的经济效益，生活方式的转变，使人们开始注重产品的内涵与背后的文化。食品领域，人们也开始追求健康、高质量与文化性。这些皆使人们的品茶行为更加频繁，以及茶叶需求量增加。茶可以说是我国极具代表性的文化消费产品。中国天福集团与台湾天仁集团同为“世界茶王”李瑞河先生创办的茶专业集团公司。多元化经营的同时也着手于拓展国际市场。本文以天福集团为例，探讨茶企的品牌发展战略。通过整理分析天福集团的营业活动与策略，探讨该集团带来的启示。
关键词：茶叶企业 天福集团 品牌发展 文化价值
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-069-02
1 天福集团概况
中国天福集团与台湾天仁集团同为“世界茶王”李瑞河先生创办的茶专业集团公司。天仁茶叶最早始于1953年，其前身为铭峰茶行，目前是台湾规模最大的集茶叶生产、销售为一体的企业，天仁茗茶的品牌创造了国际市场上的中国茶叶名牌产品。李瑞河是天仁茗茶的最早的创办人，1935年出生于台湾南部的茶农世家，从小喜爱茶叶，1953年随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行，也就是天仁茗茶的前身。1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975年公司改制，成立了天仁茶业股份有限公司。天仁茶业股份有限公司是李先生奋斗一生成立的家族企业。不止在茶叶领域，天仁茗茶同时广泛向其他领域进军。例如，快餐店和证券业等。但是，由于进入的区域太多，导致经营失败。此后，李胜治先生接管经营权，本着继承传统茶文化，塑造现代茶文化的使命，在1980年，天仁在台湾创立了“陆羽茶艺中心”，同时于1984年成立天仁茶艺文化基金会，推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化。
1993年李瑞河回到家乡福建漳浦，在漳浦创办天福茶庄，成立了漳浦天福食品开发有限公司，在福建快速占据市场后，快速向全国进军，先后在北京、上海多地设立分公司。2001年，“天福茗茶”已从沿海地区扩展到中西部城市，在昆明、惠州、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司，销售规模已达200多家直营连锁门店。2003年北京等地成立“陆羽茶艺中心”，将茶文化与茶有機结合，打造全新茶艺生活乐趣。天福集团一直以“天然、健康、人情味”作为核心经营理念。从最初的制茶厂到产业链条逐渐形成的茶产业，同时将生产、制作、销售有机融合为一体，成功促进了传统产业的转型与发展。到2014年为止，天福茗茶全国门店数已达1400余家，产品远销美国、加拿大、东南亚地区。天福集团已在香港联交所挂牌上市，募集资金12亿元，是内地第一家在港上市的茶业企业。
2 天福茗茶品牌创新—— 喫茶趣
茶饮是传统产业，在现代一度成为夕阳产业。许多茶农、茶商都亏本。而天福集团主席李瑞河先生将新颖的经营理念注入到传统茶业当中，突破传统茶庄的茶业销售模式，打出自己的品牌。敢于在逆市中闯出一片自己的天地，一半凭借他40多年来探索出的茶叶经营理念，一半来源于他对市场的深入分析。将产品分级包装，予以精致化，以利营销。目前天福集团已形成多个别具特色的下属品牌。其中最受年轻人喜爱的便是成立于2000年的喫茶趣（CHA FOR TEA）复合式餐饮连锁系统。喫茶趣迎合年轻群体饮茶消费特征，融入了年轻、便捷的新茶文化，成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。喫茶趣以茶入味，主打茶膳和茶点，提供顾客舒适的用餐与品茶环境。
“喫茶趣”代表了一种休闲、年轻、生活化全新茶文化概念，摆脱传统茶庄的印象，运用现代感的设计与中国优雅风格相互融合，开创出企业新品牌。中文命名来自赵朴初写茶诗“七碗受至味，一壶得真趣，空持百千偈，不如喫茶去”，表达出一种清心、雅致的饮茶新意境。而因世界各地对茶名称不一，英文命名则以“CHA FOR TEA”即 cha is tea，代表着天福集团将中华茶文化推广至世界的目标。
“喫茶趣”坚持使用上等的优质茶叶，创造出别具一格的茶饮体验，贴近现代人的饮食与消费习惯，及对于新鲜感与时尚风潮的追求，让“茶”除了单纯的品茶，也能从周边茶点中感受茶的美好滋味。高质量与高定价的商品、明显的市场区隔定位、跨国的异业结盟，进军欧美、日等国际市场，将新茶风推广至全球，为文化元素与产品有机融合的最好案例。集团为传统品牌注入新活力，成功完成了品牌的升级与转型，同时提升了企业品牌的价值和影响力。
3 “天仁”到“天福”的成功要素
3.1 打造国际品牌
天福茶业深入分析市场，将新颖经营理念融入传统茶业之中，以品牌商品为经营方式，不断推出新产品，显示了企业的创新活力。是茶企中的龙头企业，把“中国茶文化”推向世界，期望打造茶饮领域的“中华星巴克”。立足中华，放眼世界，在国际市场上建立了良好的品牌与形象，不断向全球范围开拓市场，先后在美国、新加坡、马来西亚、日本和澳洲都设立了加盟店。海外加盟店得到各国消费者的认同，国际知名度得到了提升，品牌价值也随之提升。
3.2 产品研发创新能力
以持续的研发、创新及对于产品质量的坚持，为消费者提供最优质的品茗体验。创新与研发是天福集团在茶业领域的核心竞争力。天福集团为了升级品牌价值，吸引消费者，为其产品技术、包装及名称等全部进行专利注册。同时注重研发设计的每一个环节，由于目前茶叶供过于求，同时人们多元化的生活方式和现代食品加工技术的快速发展。茶资源利用将呈多元化发展。第一是立体化发展，即茶花、茶叶、茶根等充分利用，以提高茶树种植的整体效益。第二是深度加工和有效成分的提取，除茶水饮料、速溶茶生产及咖啡碱、茶多酚的提取外，今后茶色素、茶多糖、茶氨酸的抽取利用是茶叶产品技术开发的发展趋势。
3.3 安全质量高要求，迎合时代的健康产品
茶叶质量是一切营销的核心基础，注重产品质量品质是天福集团成功的关键因素。从最先开始的茶原料选购，天福集团委托第三方国际机构对每批产品进行严格的检测，符合 CNS 国际标准再进行生产、销售，所有的检验合格证明，表明了天福集团注重产品质量的坚定决心。不仅保证茶品的质量安全，同时以自然、健康为核心理念的食品达到了当代消费者的需要。茶零食的开发，除了传统的品茶以外，茶糕点、茶零食等周边产品是天福集团的一大亮点，充分增加了茶叶消费，同时也丰富了茶叶产品链，还有利于身体健康，打造迎合时代的健康茶产品链条。
关键词：茶叶企业 天福集团 品牌发展 文化价值
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-069-02
1 天福集团概况
中国天福集团与台湾天仁集团同为“世界茶王”李瑞河先生创办的茶专业集团公司。天仁茶叶最早始于1953年，其前身为铭峰茶行，目前是台湾规模最大的集茶叶生产、销售为一体的企业，天仁茗茶的品牌创造了国际市场上的中国茶叶名牌产品。李瑞河是天仁茗茶的最早的创办人，1935年出生于台湾南部的茶农世家，从小喜爱茶叶，1953年随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行，也就是天仁茗茶的前身。1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975年公司改制，成立了天仁茶业股份有限公司。天仁茶业股份有限公司是李先生奋斗一生成立的家族企业。不止在茶叶领域，天仁茗茶同时广泛向其他领域进军。例如，快餐店和证券业等。但是，由于进入的区域太多，导致经营失败。此后，李胜治先生接管经营权，本着继承传统茶文化，塑造现代茶文化的使命，在1980年，天仁在台湾创立了“陆羽茶艺中心”，同时于1984年成立天仁茶艺文化基金会，推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化。
1993年李瑞河回到家乡福建漳浦，在漳浦创办天福茶庄，成立了漳浦天福食品开发有限公司，在福建快速占据市场后，快速向全国进军，先后在北京、上海多地设立分公司。2001年，“天福茗茶”已从沿海地区扩展到中西部城市，在昆明、惠州、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司，销售规模已达200多家直营连锁门店。2003年北京等地成立“陆羽茶艺中心”，将茶文化与茶有機结合，打造全新茶艺生活乐趣。天福集团一直以“天然、健康、人情味”作为核心经营理念。从最初的制茶厂到产业链条逐渐形成的茶产业，同时将生产、制作、销售有机融合为一体，成功促进了传统产业的转型与发展。到2014年为止，天福茗茶全国门店数已达1400余家，产品远销美国、加拿大、东南亚地区。天福集团已在香港联交所挂牌上市，募集资金12亿元，是内地第一家在港上市的茶业企业。
2 天福茗茶品牌创新—— 喫茶趣
茶饮是传统产业，在现代一度成为夕阳产业。许多茶农、茶商都亏本。而天福集团主席李瑞河先生将新颖的经营理念注入到传统茶业当中，突破传统茶庄的茶业销售模式，打出自己的品牌。敢于在逆市中闯出一片自己的天地，一半凭借他40多年来探索出的茶叶经营理念，一半来源于他对市场的深入分析。将产品分级包装，予以精致化，以利营销。目前天福集团已形成多个别具特色的下属品牌。其中最受年轻人喜爱的便是成立于2000年的喫茶趣（CHA FOR TEA）复合式餐饮连锁系统。喫茶趣迎合年轻群体饮茶消费特征，融入了年轻、便捷的新茶文化，成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。喫茶趣以茶入味，主打茶膳和茶点，提供顾客舒适的用餐与品茶环境。
“喫茶趣”代表了一种休闲、年轻、生活化全新茶文化概念，摆脱传统茶庄的印象，运用现代感的设计与中国优雅风格相互融合，开创出企业新品牌。中文命名来自赵朴初写茶诗“七碗受至味，一壶得真趣，空持百千偈，不如喫茶去”，表达出一种清心、雅致的饮茶新意境。而因世界各地对茶名称不一，英文命名则以“CHA FOR TEA”即 cha is tea，代表着天福集团将中华茶文化推广至世界的目标。
“喫茶趣”坚持使用上等的优质茶叶，创造出别具一格的茶饮体验，贴近现代人的饮食与消费习惯，及对于新鲜感与时尚风潮的追求，让“茶”除了单纯的品茶，也能从周边茶点中感受茶的美好滋味。高质量与高定价的商品、明显的市场区隔定位、跨国的异业结盟，进军欧美、日等国际市场，将新茶风推广至全球，为文化元素与产品有机融合的最好案例。集团为传统品牌注入新活力，成功完成了品牌的升级与转型，同时提升了企业品牌的价值和影响力。
3 “天仁”到“天福”的成功要素
3.1 打造国际品牌
天福茶业深入分析市场，将新颖经营理念融入传统茶业之中，以品牌商品为经营方式，不断推出新产品，显示了企业的创新活力。是茶企中的龙头企业，把“中国茶文化”推向世界，期望打造茶饮领域的“中华星巴克”。立足中华，放眼世界，在国际市场上建立了良好的品牌与形象，不断向全球范围开拓市场，先后在美国、新加坡、马来西亚、日本和澳洲都设立了加盟店。海外加盟店得到各国消费者的认同，国际知名度得到了提升，品牌价值也随之提升。
3.2 产品研发创新能力
以持续的研发、创新及对于产品质量的坚持，为消费者提供最优质的品茗体验。创新与研发是天福集团在茶业领域的核心竞争力。天福集团为了升级品牌价值，吸引消费者，为其产品技术、包装及名称等全部进行专利注册。同时注重研发设计的每一个环节，由于目前茶叶供过于求，同时人们多元化的生活方式和现代食品加工技术的快速发展。茶资源利用将呈多元化发展。第一是立体化发展，即茶花、茶叶、茶根等充分利用，以提高茶树种植的整体效益。第二是深度加工和有效成分的提取，除茶水饮料、速溶茶生产及咖啡碱、茶多酚的提取外，今后茶色素、茶多糖、茶氨酸的抽取利用是茶叶产品技术开发的发展趋势。
3.3 安全质量高要求，迎合时代的健康产品
茶叶质量是一切营销的核心基础，注重产品质量品质是天福集团成功的关键因素。从最先开始的茶原料选购，天福集团委托第三方国际机构对每批产品进行严格的检测，符合 CNS 国际标准再进行生产、销售，所有的检验合格证明，表明了天福集团注重产品质量的坚定决心。不仅保证茶品的质量安全，同时以自然、健康为核心理念的食品达到了当代消费者的需要。茶零食的开发，除了传统的品茶以外，茶糕点、茶零食等周边产品是天福集团的一大亮点，充分增加了茶叶消费，同时也丰富了茶叶产品链，还有利于身体健康，打造迎合时代的健康茶产品链条。