论文部分内容阅读
摘 要：近年来跨境电子商务成就显著，是继网络购物时兴之后对传统零售行业的二次冲击。在新期新跨境销售模式下对消费者市场进行探索研究，对跨境电商行业的进一步发展具有重要意义。本文在深入研究国内外跨境电商、消费者心理等相关理论、调研报告、运营案例的基础上，以女性消费者为导向，选用因子分析方法进行研究。数据来自大型跨境电子商务平台，将影响因素降维到五个主因子，并对测评结果进行合理诠释，这些因素从不同的侧面合理解释消费者行为，对跨境电子商务新模式下的消费者心理特征加以总结，最后结合因子特征以及实际案例为企业提供营销建议。
关键词：跨境电商 彩妆零售 女性消费者心理 因子分析 互联网 口红
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（b）-074-02
1 研究背景
当前天猫国际、京东全球购等知名电商的零售进口商品正逐步扩大进口商品的市场份额保有度，对高端百货进口专柜、代购等传统零售进出口行业造成巨大冲击。跨境电女性消费商的新模式不仅冲击了传统消费行业，更改变了互联网时代消费者心理特征。互联网时代的消费者有更多选择，消费理念也随之升级。当前移动支付方便快捷，且女性主导相当可观的家庭消费，可随时随地利用碎片化时间消费，节省时间的消费过程是她们所追求的方向（金祖旭，2017）。因此对女性消费偏好评价体系的研究可以帮助当代女性节约筛选商品的时间及精力。女性消费者在商品丰富、服务周到的互联网消费渠道中更加注重品牌品质，购物行为也更加理性。
2 文献综述
王外连等（2013）认为发达的网络通信为跨境电商发展提供了条件。鄂立彬等（2014）认为美国金融危机导致的全球经济衰退、欧美市场需求萎缩等使我国跨境电子商务得到更好的发展机会。电商购物给消费者带来了便利，不仅搜索产品及付款更加便捷，而且付款后电商发货以及快递送货都很高效。但张滨等（2015）发现还有不足，如我国跨境电子商务物流缺乏相关法律支持、当前国际物流发展与需求不符等。Devaraj等（2002）认为向消费者提供人性化的服务并积极满足消费者提出的退换货等要求，可以提高该电商的总体评价。Chen等（2003）发现当消费者产生不满情绪时，积极地寻求补救方法可以提高消费者信任度。
女性消费者心理研究由来已久，王晓娜与张岩（2016）认为在理性情况下，女性消费者都是经济型消费者，重视商品的性价比。家庭、媒体和电商成为影响当代年轻女性消费观念的主要因素（赵群，孙淑红，2017）外观设计美的商品大都很容易吸引女性注意。此外，女性消费者有极高的忠诚度和传递性（孙成成等，2018）。对于满意的产品还有很高推荐度，因此商家应包容女性的挑剔心理（廖可贵等，2018）因为消费者需求越发多样，不再满足于单一化妆品牌的零星产品，对化妆品定位诉求越发明确，要求也更为细致。伴随着电子商务的发展，巧妙使用电子商务和社交媒体成为化妆品品牌公司发展的必经之路。
3 女性消费行为因子检验
3.1 方法选取和样本数据收集
因子分析法不但能减少变量个数，还能了解变量之间的关系，做到有依据的降维。我们研究的口红消费影响因素较多，其内在联系和主成分并不直观，因此本文选用因子分析法进行女性消费心理分析。
口红市场竞争激烈，产品琳琅满目。为了尽可能排除不同品牌的发展差异，保证测评结果的合理性。本文选取了来自日韩及欧美共7个国家的31个品牌，确保品牌产地覆盖广度；单支口红价格为30～1500元不等，价位跨度大且覆盖全面。样本包含了长期占据奢侈品市场的高端品牌和新兴平价品牌，保证样本选取具有代表性。逐个分析样本销售情况，发现顾客以20～30岁女性群体居多，极小部分购买口红赠送女性亲友的男性在后续统计结果中忽略不计。逐个样本统计女性客户口红购买评价关键词，分析顾客口红购买偏好，并将其作为消费行为因素指标。
3.2 线上女性口红消费行为因素指标体系检验和建立
对原始数据进行标准化，并使用SPSS软件进行数据处理，利用因子分析法提取因子，初步分析发现再生共同度数值均大于0.7且绝大多数接近于1，保证了因子分析的假设前提。此外还计算了特征值和累计方差，确定选取前五个因子时累计方差为92.63%，保证了特征值大于1，即能够较全面的反映了所有消费行为因素，确保该分析法的合理性，略去特殊因子并选取因子载荷较大的指标之后，即可得到因子模型，如表1所示。
4 结论和政策性建议
4.1 结论
（1）效用因子：正品保障是消费者最关注的问题，Fjermestad（2001）认为化妆品电商的产品维度指的不仅仅是化妆品的质量、包装、功效等性质，还包括了产品的正品保证。颜色是否漂亮是消費者第二关注的问题，当前主要的方式有美妆博主试色、明星推荐等。物流快也是跨境商家产品受欢迎的一大因素。此外，保湿滋润的唇膏能带给消费者更好的使用体验，减少唇纹开裂等问题能更好的修饰唇部，这也正是唇部彩妆的作用之一。最后，跨境电商的交易流程特殊性使得消费者的服务体验更加直观，通过网络销售的同时，销售服务的过程也是可见且重要的。
（2）价格因子：性价比高的产品更容易获得消费者的青睐。随商品赠送小礼品能带给女性消费者“惊喜”的消费感受，并且也能提高消费者对产品的性价比衡量。
（3）实用性因子：口红的持久与否极大的影响了消费者的使用体验，因为它影响了女性在不同场合和活动使用产品的选择偏好。口红的实用性影响了它是否能够持续受到消费者喜爱。
（4）时效性因子：对于商家与客户来说，第三方物流服务也是交易成功的基础。物流的快慢影响消费者的满意度及安全感，而对于商家来说，物流快慢也直接影响到店铺的信誉度和好评度。 （5）外觀因子：当口红作为礼品时，外观因素对消费者格外重要，外观影响消费者对商品的第一印象，是否选择购买也很大程度上基于外观因素。个性化、私人定制化包装在最近也越来越流行也是基于此原因。
4.2 政策建议
（1）全面考虑产品质量以及个性化设计：应在加强创新的基础上，对颜色，质量保湿滋润以及产品持久性上进一步突破，使消费者获得更大程度的效用，不断创新的品牌更加具有竞争力。同时照顾消费者的个性化诉求，如描述一些针对不同肤质颜色的细节会带给女性消费者更好的消费体验和更高的消费欲。
（2）规范服务流程，确保稳定的服务质量：规范化的服务流程是提供好的服务的基础，建议制定服务流程，如问候语，售后服务的反应时间等细节，值班服务轮班等制度，给品牌树立更好的形象，提高客户忠诚度。另外，建议零售商选择优质稳定的物流伙伴合作，并且监督产品物流过程中的细节，如产品 的包装、运输方式及时长等，确保消费者能获得最佳的消费体验。
（3）注重产品外观设计：零售商也应该注意商品的外观和本身的设计感，在各个节日或者纪念日设计特殊礼盒包装或请设计师设计口红也是种实用的营销手段。除此之外，个性化、私人定制化包装可以吸引更多的女性消费者、甚至男性消费者选购作为礼物馈赠爱人亲友，为产品带来新销路。
（4）提升品牌价值及定期促销：品牌价值的提升能吸引消费者，所以打造品牌价值和研发宣传是一种有效的途径。另外，精美的小礼品能提高消费者对商家的好感。
参考文献
[1] Allen E，Fjermestad J.E-commerce marketing strategies： an integrated framework and case analysis[J].Logistics Information Management，2001（14）.
[2] Chen S C，Dhillon G S.Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce[J].Information Technology and Management，2003（4）.
[3] Devaraj S，Fan M，Kohli R.Antecedents of B2C channel satisfaction and preference：validating e-commerce metrics[J].Information Systems Research，2002，13（3）.
[4] 王外连，王明宇，刘淑贞.中国跨境电子商务的现状分析及建议[J].电子商务，2013（9）.
[5] 鄂立彬，黄永稳.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014（2）.
[6] 张滨，刘小军，陶章.我国跨境电子商务物流现状及运作模式[J].中国流通经济，2015（1）.
[7] 王晓娜，张岩.女性消费者消费心理特征与市场营销策略探究[J].时代金融，2016（20）.
[8] 孙成成，钟艺，谢海霞.“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究[J].中国商论，2018（5）.
[9] 金祖旭.电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略[J].商业经济研究，2017（23）.
[10] 廖可贵，桂学文，张凌云.论以女性消费群体为目标的网络营销广告制定策略[J].商业经济研究，2017（13）.
[11] 赵群，孙淑红.中国年轻女性消费观的影响因素分析[J].经济与管理，2017，31（2）.
关键词：跨境电商 彩妆零售 女性消费者心理 因子分析 互联网 口红
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（b）-074-02
1 研究背景
当前天猫国际、京东全球购等知名电商的零售进口商品正逐步扩大进口商品的市场份额保有度，对高端百货进口专柜、代购等传统零售进出口行业造成巨大冲击。跨境电女性消费商的新模式不仅冲击了传统消费行业，更改变了互联网时代消费者心理特征。互联网时代的消费者有更多选择，消费理念也随之升级。当前移动支付方便快捷，且女性主导相当可观的家庭消费，可随时随地利用碎片化时间消费，节省时间的消费过程是她们所追求的方向（金祖旭，2017）。因此对女性消费偏好评价体系的研究可以帮助当代女性节约筛选商品的时间及精力。女性消费者在商品丰富、服务周到的互联网消费渠道中更加注重品牌品质，购物行为也更加理性。
2 文献综述
王外连等（2013）认为发达的网络通信为跨境电商发展提供了条件。鄂立彬等（2014）认为美国金融危机导致的全球经济衰退、欧美市场需求萎缩等使我国跨境电子商务得到更好的发展机会。电商购物给消费者带来了便利，不仅搜索产品及付款更加便捷，而且付款后电商发货以及快递送货都很高效。但张滨等（2015）发现还有不足，如我国跨境电子商务物流缺乏相关法律支持、当前国际物流发展与需求不符等。Devaraj等（2002）认为向消费者提供人性化的服务并积极满足消费者提出的退换货等要求，可以提高该电商的总体评价。Chen等（2003）发现当消费者产生不满情绪时，积极地寻求补救方法可以提高消费者信任度。
女性消费者心理研究由来已久，王晓娜与张岩（2016）认为在理性情况下，女性消费者都是经济型消费者，重视商品的性价比。家庭、媒体和电商成为影响当代年轻女性消费观念的主要因素（赵群，孙淑红，2017）外观设计美的商品大都很容易吸引女性注意。此外，女性消费者有极高的忠诚度和传递性（孙成成等，2018）。对于满意的产品还有很高推荐度，因此商家应包容女性的挑剔心理（廖可贵等，2018）因为消费者需求越发多样，不再满足于单一化妆品牌的零星产品，对化妆品定位诉求越发明确，要求也更为细致。伴随着电子商务的发展，巧妙使用电子商务和社交媒体成为化妆品品牌公司发展的必经之路。
3 女性消费行为因子检验
3.1 方法选取和样本数据收集
因子分析法不但能减少变量个数，还能了解变量之间的关系，做到有依据的降维。我们研究的口红消费影响因素较多，其内在联系和主成分并不直观，因此本文选用因子分析法进行女性消费心理分析。
口红市场竞争激烈，产品琳琅满目。为了尽可能排除不同品牌的发展差异，保证测评结果的合理性。本文选取了来自日韩及欧美共7个国家的31个品牌，确保品牌产地覆盖广度；单支口红价格为30～1500元不等，价位跨度大且覆盖全面。样本包含了长期占据奢侈品市场的高端品牌和新兴平价品牌，保证样本选取具有代表性。逐个分析样本销售情况，发现顾客以20～30岁女性群体居多，极小部分购买口红赠送女性亲友的男性在后续统计结果中忽略不计。逐个样本统计女性客户口红购买评价关键词，分析顾客口红购买偏好，并将其作为消费行为因素指标。
3.2 线上女性口红消费行为因素指标体系检验和建立
对原始数据进行标准化，并使用SPSS软件进行数据处理，利用因子分析法提取因子，初步分析发现再生共同度数值均大于0.7且绝大多数接近于1，保证了因子分析的假设前提。此外还计算了特征值和累计方差，确定选取前五个因子时累计方差为92.63%，保证了特征值大于1，即能够较全面的反映了所有消费行为因素，确保该分析法的合理性，略去特殊因子并选取因子载荷较大的指标之后，即可得到因子模型，如表1所示。
4 结论和政策性建议
4.1 结论
（1）效用因子：正品保障是消费者最关注的问题，Fjermestad（2001）认为化妆品电商的产品维度指的不仅仅是化妆品的质量、包装、功效等性质，还包括了产品的正品保证。颜色是否漂亮是消費者第二关注的问题，当前主要的方式有美妆博主试色、明星推荐等。物流快也是跨境商家产品受欢迎的一大因素。此外，保湿滋润的唇膏能带给消费者更好的使用体验，减少唇纹开裂等问题能更好的修饰唇部，这也正是唇部彩妆的作用之一。最后，跨境电商的交易流程特殊性使得消费者的服务体验更加直观，通过网络销售的同时，销售服务的过程也是可见且重要的。
（2）价格因子：性价比高的产品更容易获得消费者的青睐。随商品赠送小礼品能带给女性消费者“惊喜”的消费感受，并且也能提高消费者对产品的性价比衡量。
（3）实用性因子：口红的持久与否极大的影响了消费者的使用体验，因为它影响了女性在不同场合和活动使用产品的选择偏好。口红的实用性影响了它是否能够持续受到消费者喜爱。
（4）时效性因子：对于商家与客户来说，第三方物流服务也是交易成功的基础。物流的快慢影响消费者的满意度及安全感，而对于商家来说，物流快慢也直接影响到店铺的信誉度和好评度。 （5）外觀因子：当口红作为礼品时，外观因素对消费者格外重要，外观影响消费者对商品的第一印象，是否选择购买也很大程度上基于外观因素。个性化、私人定制化包装在最近也越来越流行也是基于此原因。
4.2 政策建议
（1）全面考虑产品质量以及个性化设计：应在加强创新的基础上，对颜色，质量保湿滋润以及产品持久性上进一步突破，使消费者获得更大程度的效用，不断创新的品牌更加具有竞争力。同时照顾消费者的个性化诉求，如描述一些针对不同肤质颜色的细节会带给女性消费者更好的消费体验和更高的消费欲。
（2）规范服务流程，确保稳定的服务质量：规范化的服务流程是提供好的服务的基础，建议制定服务流程，如问候语，售后服务的反应时间等细节，值班服务轮班等制度，给品牌树立更好的形象，提高客户忠诚度。另外，建议零售商选择优质稳定的物流伙伴合作，并且监督产品物流过程中的细节，如产品 的包装、运输方式及时长等，确保消费者能获得最佳的消费体验。
（3）注重产品外观设计：零售商也应该注意商品的外观和本身的设计感，在各个节日或者纪念日设计特殊礼盒包装或请设计师设计口红也是种实用的营销手段。除此之外，个性化、私人定制化包装可以吸引更多的女性消费者、甚至男性消费者选购作为礼物馈赠爱人亲友，为产品带来新销路。
（4）提升品牌价值及定期促销：品牌价值的提升能吸引消费者，所以打造品牌价值和研发宣传是一种有效的途径。另外，精美的小礼品能提高消费者对商家的好感。
参考文献
[1] Allen E，Fjermestad J.E-commerce marketing strategies： an integrated framework and case analysis[J].Logistics Information Management，2001（14）.
[2] Chen S C，Dhillon G S.Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce[J].Information Technology and Management，2003（4）.
[3] Devaraj S，Fan M，Kohli R.Antecedents of B2C channel satisfaction and preference：validating e-commerce metrics[J].Information Systems Research，2002，13（3）.
[4] 王外连，王明宇，刘淑贞.中国跨境电子商务的现状分析及建议[J].电子商务，2013（9）.
[5] 鄂立彬，黄永稳.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014（2）.
[6] 张滨，刘小军，陶章.我国跨境电子商务物流现状及运作模式[J].中国流通经济，2015（1）.
[7] 王晓娜，张岩.女性消费者消费心理特征与市场营销策略探究[J].时代金融，2016（20）.
[8] 孙成成，钟艺，谢海霞.“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究[J].中国商论，2018（5）.
[9] 金祖旭.电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略[J].商业经济研究，2017（23）.
[10] 廖可贵，桂学文，张凌云.论以女性消费群体为目标的网络营销广告制定策略[J].商业经济研究，2017（13）.
[11] 赵群，孙淑红.中国年轻女性消费观的影响因素分析[J].经济与管理，2017，31（2）.