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摘 要：21世纪是一个充满竞争的时代，随着大学与市场经济有了更为紧密的接触，竞争被引入到高校领域。为了应对这种激烈的竞争态势，高校需要加强品牌建设，塑造品牌形象，以巩固和吸引学生、家长和社会各界的关注，增强自身在未来竞争中的实力。本文从大学品牌的内涵出发, 阐述了高校品牌建设的现实意义和蕴含的价值, 并在分析大学品牌现状的基础上对大学品牌战略实践进行探索，提出一些个人对于大学品牌建设的拙见。
关键词：大学品牌；内涵与价值；现状；策略
中图分类号：TU244.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0212-02
一、品牌与大学品牌的内涵
品牌一词，源于古挪威文，中文意思是“烙印”。 20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D·Ogiwey）第一次提出较为科学的品牌概念，品牌是一个综合、复杂的概念，它集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等于一身，是一种个性化的东西。在1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌定义为：品牌是一种名称、符号、标记、广告或是它们的组合运用，为了使某个或某群销售者的产品或服务，同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌，是社会对一个企事业单位的产品质量、完善的服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和信任；其代表组织给予消费者品质、服务价格和便利性等反面的承诺和保障；是组织文化的公开展示，正如可口可乐所认为的，“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”
有关品牌的界定可谓是众说纷纭。然而，我认为正是这些不同的解释更加丰富和加深对品牌内涵的理解。品牌大学的“品牌”和品牌企业的“品牌”含义是相通的，是指在社会中的与众不同的价值、信誉和认可程度。当然大学的这种品牌，既不是简单的“产品”，也不是简单的服务。它是复杂的产品和服务的综合体。
所谓高校品牌，从狭义的角度来看，高校品牌是指学校的名称和可以作为高校名称的标志（校名、校徽等）。从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。可见，品牌代表着高校良好的办学质量，代表某种成功的文化气质，预示学生今后的社会地位，昭示着高校悠久的历史，是高校经年积累的一种优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。
我认为的大学品牌主要有以下几个独特的信息：1、大学品牌表面上是由大学名称、特色建筑、校徽图案等独特的信息组成；2、大学品牌是由大学在社会上的认可度和美誉度组成的，包括学校在社会上的声誉、实力、服务质量；3、大学品牌表象信息与大学内涵的有机结合,体现其在文化、个性、用户上的独特魅力；4、大学品牌不能只追求利润的最大化，而是要教书育人以保证教育目标的实现，实现学生的知识增值的同时完成学校的资本增值；5、大学的品牌的形成非一日之功,它需要在创建和发展过程中逐步积淀下来的，是一个长期的过程。
综上，大学品牌不是单一体，它是由学校名称、学校标识、学术名师、特色专业、特色文化、大学精神、以及价值取向等内涵的相互组合，以实现高校的自我价值和得到社会认可程度与美誉度的一个包含多重含义的系统。
二、我国大学品牌的现状及其分析
（一）我国大学品牌的现状：1、我国大学品牌发展的观念滞后，理论知识薄弱。目前很多高校认为打造一所拥有知名品牌的大学，依靠单纯的资金投入、广告宣传、名人效应就可以成功的，这些要求顯然是违背大学品牌发展规律的，是错误观念的表现，是对大学品牌的本质及其大学品牌建立和发展的规律还认识不够，对大学品牌策划的认知程度、期望目标、实施的总体思路和要求还不清晰。2、对大学品牌的意识薄弱，急功近利行为普遍。大学的品牌的形成非一日之功,它需要在创建和发展过程中逐步积淀下来的，是一个长期的过程 ，切忌急功近利的短期行为。3、我国大学品牌文化的高度一致性或趋同化。目前，很多高校中普遍存在随大流、一体化，盲目跟风，缺乏个性、特色、优势，缺乏明确独特的定位和发展规划等现象。
我们应该清醒地看到，我国现阶段塑造大学品牌必然会受到许多条件的制约和限制。大学品牌的塑造是一把“双刃剑”，运用得好，可以促进大学的健康快速发展；运用不当，也可能使我们的高等教育事业遭受损失。分析我国大学品牌的现状，就是为了使我们保持清醒的头脑，适度把握，少走弯路,避免不利因素，克服负面作用，冲破一些消极的条条框框的限制，保证大学品牌沿着一条健康积极的道路发展。
（二）就我国现阶段大学品牌塑造存在的主要问题进行分析
1、我国现阶段大学品牌塑造的问题主要表现为大学品牌文化的趋同化,包括相同的目标和相同的举措。首先对于目标的一致性，许多高校都喊出要把学校办成国内外一流与知名学校。其次是举措的一致性，各个大学都开设同样的专业和二级学院，都把科研论文数量和科研经费数量作为衡量教师的唯一标准，都想成为“985”、“211”学校，以及名为“学院”的高校都在努力升格为“大学”等等。我国大学品牌文化的趋同化既有历史的原因,又有现实的原因;既有大学外部原因,又有大学自身的原因。政府、社会创设良好的外部环境是解决这一问题的外部条件；而大学构建和提升自身的品牌文化是塑造自身品牌的根本途径。
2、对于教育和自身品牌文化的模糊性，忽视自身品牌的内涵发展和个性特色。首先，高校品牌就应该定位在“文化”、“学术”、培养出“优秀、杰出的人才”和创造出“顶尖的科研成果”。而高校一旦和广告挂上钩，就沾上了商业化的习气，多少有了些铜臭味。例如，前段时间，有关清华“真维斯楼”的事在网上闹的沸沸扬扬，清华作为一个中国高校的导向标，这样明晃晃的与商业挂钩，是与清华的高校品牌，学术氛围所背道而驰的。更重要的，甘于为企业服务还会损坏清华的独立精神，而独立办学的丧失对一所大学来讲，其影响是毁灭性的。清华应该注意维护自己的声誉，清楚自己的身价与品牌定位，确定好自己的发展特色。
其次，我国高校应该明确自己的内涵和个性，盲目的进行扩张，四处设立分校，兼并薄弱大学或者强强联合进行教育资源整合等等，反而削弱了自己的品牌价值和教育能力，这是一种缺乏战略眼光的行为，它直接导致大学品牌的诚信度下降，严重影响了大学品牌的战略实施。所以，对于高校品牌的建设应该从大学自身入手，充分突出自己的特色和优势，从而提高本校的核心竞争力。
综上，大学品牌的打造是一个积累和沉淀的过程。尤其是大学品牌的文化底蕴和价值内涵的发展，更不是短期之内可以速成的。它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育与管理的各个环节之中，要实实在在地用心去经营。
三、建设大学品牌的措施
教学质量、学生素质、教师队伍以及大学校长，这些都是塑造大学品牌的基础，是任何时候都不能忽视、不能动摇的。王国平认为,大学品牌的影响力大小主要由师生素质、一流学科、办学特色、科学管理、科学研究、硬件设备质量、毕业生的声望和成就、学术声望、大学精神等方面决定的。所以，在社会主义市场经济条件下，一个知名的大学品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程，因此，我们需要遵循教育的内在规律增强大学品牌意识、进行大学品牌的适当定位和个性化等精心策划，这样，才能够真正树立起知名大学品牌，并且使之长期传承、永不褪色。
大学品牌的方略就是打造具有核心竞争力的大学品牌，做强势品牌、大学名牌。本文就打造具有核心竞争力的大学品牌进行以下阐述和探讨：高校品牌定位、高校品牌塑造的管理与传播以及大学精神与特色。
（一）大学品牌应该重视什么，怎么定位。大学品牌建设的因素或者说应该重视的问题：优质的生源，接受过良好教育的教师队伍，齐全的、现代化的教学和科研设备，充足的教育资金，与产业的良好互动，以及具有悠久的历史，良好的校园文化和传统，培养出过很多优秀、杰出的人才，产出过顶尖的科研成果，创造出过引领社会思想潮流的理念并对社会产生了深远的影响等等。而就本人看来大学品牌的核心要素就是培养出领袖，精英和专家等“优秀、杰出的人才”。一所大学即使很有名，如果培养不出优秀的学生，说明它还是失败的。例如：英国剑桥大学因有62位校友获得诺贝尔奖而使剑桥大学名扬全球；美国耶鲁大学因连续三届总统都出自耶鲁，创造了惊人奇迹；中国清华大学因培养了“两弹一星”的科学家而盛名远播等等。
（二）学校文化建设的加强管理及其推广。随着教育目标市场的不断升级，大学品牌的内涵必须同步升级，并由此带动大学管理手段创新、管理水平提升，推动高等教育的迅速发展。大学不仅要从市场的需求出发，调整专业及课程，改革教学内容及方法，使之满足社会不同层次、不同类型人才的需求，最终实现大学品牌的社会价值最大化。大学品牌战略是一个动态发展的战略，内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键。在管理的同时，还要进行品牌的推广和宣传，树立其在人们心目中的品牌形象，使品牌赢得市场，走向健康发展的道路。总之，面临着激烈的市场竞争，任何大学都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越，才能最终实现品牌战略。
（三）大学特色与精神文化：1、大学品牌的形成是与它的办学特色和精神文化是紧紧联在一起的。特色就是，“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。精神就是以人为本，强化人文理念，追求自由创新，彰显个性特色。一所学校如果有了自己的特色与精神文化，就会有了竞争优势。有了竞争优势，才能在竞争中获胜，才能提高自己的知名度，才能赢得良好的社会声誉，也才会有自己的真正品牌。大學特色可以体现在方方面面，但主要体现在办学理念、教师和科研特色和校园文化特色等几个方面：办学理念。办学理念是学校办出特色的灵魂。例如：耶鲁大学创办初始的宗旨是为教会和国家培养人才，这种培养具备领导者素质的人才的原则，从一开始就确立了下来。从建校开始耶鲁的历史使命就是教育学生大有所为，并通过最丰富的思想训练和社会体验发展他们的智慧、道德、公民责任和创造力，通过人类的丰富遗产陶冶学生，使之服务并领先于人类活动的每一个领域，达到培养领导者的目的。一个品牌，只有拥有了自己的灵魂，才能长久的生存与发展下去，所以各高校应确立明晰的大学理念，铸就自己的大学品牌。2、教师与科研特色。教师与建设是学校办出特色的核心，正所谓是“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。清华大学就是一所大师荟萃的名校，如清华大学的梁启超、王国维、赵元任、陈寅恪，他们的学识名扬海外，对清华精神和清华品牌的形成起到了巨大作用。可见大学教师是大学品牌的传播者，是大学品牌的力量与声誉的象征。就科研方面，美国麻省理工学院一直走在全美甚至全球的前沿，稳坐了科技龙头老大的位置。他们正是以这种特色优势，吸引着全世界的著名教授和高质量的学生，铸造着自己的特色品牌。只有这样，才真正具有优势。
校园文化特色。优秀的校园文化就等于卓越的品牌。大学和品牌已经融为一体，一方面，就其校园环境文化建设而言，所处的地理位置不同，校园环境就会不同，从而产生了学校与学校间的形象差别；另一方面，就其种精神文化而言，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风、共同的价值取向和精神追求等要素构建起了大学品牌特色的根基。总而言之，大学品牌应该是校园文化的价值和思想的综合体现，打造大学品牌尤其应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。
总之，在教育市场化加快，各类大学密集的今天，高校的市场竞争也越来越激烈，各高等学校只有建设和维护好自己的品牌，突出自己的特色和优势，确立好自己的发展目标和文化精神，才能增强本校的核心竞争力，为自己的品牌发展和本校的可持续发展奠定坚实基础。
作者单位：西安财经学院商学院
参考文献：
[1]徐同文.大学品牌战略[M].北京:高等教育出版社,2008,5.
关键词：大学品牌；内涵与价值；现状；策略
中图分类号：TU244.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0212-02
一、品牌与大学品牌的内涵
品牌一词，源于古挪威文，中文意思是“烙印”。 20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D·Ogiwey）第一次提出较为科学的品牌概念，品牌是一个综合、复杂的概念，它集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等于一身，是一种个性化的东西。在1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌定义为：品牌是一种名称、符号、标记、广告或是它们的组合运用，为了使某个或某群销售者的产品或服务，同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌，是社会对一个企事业单位的产品质量、完善的服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和信任；其代表组织给予消费者品质、服务价格和便利性等反面的承诺和保障；是组织文化的公开展示，正如可口可乐所认为的，“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”
有关品牌的界定可谓是众说纷纭。然而，我认为正是这些不同的解释更加丰富和加深对品牌内涵的理解。品牌大学的“品牌”和品牌企业的“品牌”含义是相通的，是指在社会中的与众不同的价值、信誉和认可程度。当然大学的这种品牌，既不是简单的“产品”，也不是简单的服务。它是复杂的产品和服务的综合体。
所谓高校品牌，从狭义的角度来看，高校品牌是指学校的名称和可以作为高校名称的标志（校名、校徽等）。从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。可见，品牌代表着高校良好的办学质量，代表某种成功的文化气质，预示学生今后的社会地位，昭示着高校悠久的历史，是高校经年积累的一种优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。
我认为的大学品牌主要有以下几个独特的信息：1、大学品牌表面上是由大学名称、特色建筑、校徽图案等独特的信息组成；2、大学品牌是由大学在社会上的认可度和美誉度组成的，包括学校在社会上的声誉、实力、服务质量；3、大学品牌表象信息与大学内涵的有机结合,体现其在文化、个性、用户上的独特魅力；4、大学品牌不能只追求利润的最大化，而是要教书育人以保证教育目标的实现，实现学生的知识增值的同时完成学校的资本增值；5、大学的品牌的形成非一日之功,它需要在创建和发展过程中逐步积淀下来的，是一个长期的过程。
综上，大学品牌不是单一体，它是由学校名称、学校标识、学术名师、特色专业、特色文化、大学精神、以及价值取向等内涵的相互组合，以实现高校的自我价值和得到社会认可程度与美誉度的一个包含多重含义的系统。
二、我国大学品牌的现状及其分析
（一）我国大学品牌的现状：1、我国大学品牌发展的观念滞后，理论知识薄弱。目前很多高校认为打造一所拥有知名品牌的大学，依靠单纯的资金投入、广告宣传、名人效应就可以成功的，这些要求顯然是违背大学品牌发展规律的，是错误观念的表现，是对大学品牌的本质及其大学品牌建立和发展的规律还认识不够，对大学品牌策划的认知程度、期望目标、实施的总体思路和要求还不清晰。2、对大学品牌的意识薄弱，急功近利行为普遍。大学的品牌的形成非一日之功,它需要在创建和发展过程中逐步积淀下来的，是一个长期的过程 ，切忌急功近利的短期行为。3、我国大学品牌文化的高度一致性或趋同化。目前，很多高校中普遍存在随大流、一体化，盲目跟风，缺乏个性、特色、优势，缺乏明确独特的定位和发展规划等现象。
我们应该清醒地看到，我国现阶段塑造大学品牌必然会受到许多条件的制约和限制。大学品牌的塑造是一把“双刃剑”，运用得好，可以促进大学的健康快速发展；运用不当，也可能使我们的高等教育事业遭受损失。分析我国大学品牌的现状，就是为了使我们保持清醒的头脑，适度把握，少走弯路,避免不利因素，克服负面作用，冲破一些消极的条条框框的限制，保证大学品牌沿着一条健康积极的道路发展。
（二）就我国现阶段大学品牌塑造存在的主要问题进行分析
1、我国现阶段大学品牌塑造的问题主要表现为大学品牌文化的趋同化,包括相同的目标和相同的举措。首先对于目标的一致性，许多高校都喊出要把学校办成国内外一流与知名学校。其次是举措的一致性，各个大学都开设同样的专业和二级学院，都把科研论文数量和科研经费数量作为衡量教师的唯一标准，都想成为“985”、“211”学校，以及名为“学院”的高校都在努力升格为“大学”等等。我国大学品牌文化的趋同化既有历史的原因,又有现实的原因;既有大学外部原因,又有大学自身的原因。政府、社会创设良好的外部环境是解决这一问题的外部条件；而大学构建和提升自身的品牌文化是塑造自身品牌的根本途径。
2、对于教育和自身品牌文化的模糊性，忽视自身品牌的内涵发展和个性特色。首先，高校品牌就应该定位在“文化”、“学术”、培养出“优秀、杰出的人才”和创造出“顶尖的科研成果”。而高校一旦和广告挂上钩，就沾上了商业化的习气，多少有了些铜臭味。例如，前段时间，有关清华“真维斯楼”的事在网上闹的沸沸扬扬，清华作为一个中国高校的导向标，这样明晃晃的与商业挂钩，是与清华的高校品牌，学术氛围所背道而驰的。更重要的，甘于为企业服务还会损坏清华的独立精神，而独立办学的丧失对一所大学来讲，其影响是毁灭性的。清华应该注意维护自己的声誉，清楚自己的身价与品牌定位，确定好自己的发展特色。
其次，我国高校应该明确自己的内涵和个性，盲目的进行扩张，四处设立分校，兼并薄弱大学或者强强联合进行教育资源整合等等，反而削弱了自己的品牌价值和教育能力，这是一种缺乏战略眼光的行为，它直接导致大学品牌的诚信度下降，严重影响了大学品牌的战略实施。所以，对于高校品牌的建设应该从大学自身入手，充分突出自己的特色和优势，从而提高本校的核心竞争力。
综上，大学品牌的打造是一个积累和沉淀的过程。尤其是大学品牌的文化底蕴和价值内涵的发展，更不是短期之内可以速成的。它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育与管理的各个环节之中，要实实在在地用心去经营。
三、建设大学品牌的措施
教学质量、学生素质、教师队伍以及大学校长，这些都是塑造大学品牌的基础，是任何时候都不能忽视、不能动摇的。王国平认为,大学品牌的影响力大小主要由师生素质、一流学科、办学特色、科学管理、科学研究、硬件设备质量、毕业生的声望和成就、学术声望、大学精神等方面决定的。所以，在社会主义市场经济条件下，一个知名的大学品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程，因此，我们需要遵循教育的内在规律增强大学品牌意识、进行大学品牌的适当定位和个性化等精心策划，这样，才能够真正树立起知名大学品牌，并且使之长期传承、永不褪色。
大学品牌的方略就是打造具有核心竞争力的大学品牌，做强势品牌、大学名牌。本文就打造具有核心竞争力的大学品牌进行以下阐述和探讨：高校品牌定位、高校品牌塑造的管理与传播以及大学精神与特色。
（一）大学品牌应该重视什么，怎么定位。大学品牌建设的因素或者说应该重视的问题：优质的生源，接受过良好教育的教师队伍，齐全的、现代化的教学和科研设备，充足的教育资金，与产业的良好互动，以及具有悠久的历史，良好的校园文化和传统，培养出过很多优秀、杰出的人才，产出过顶尖的科研成果，创造出过引领社会思想潮流的理念并对社会产生了深远的影响等等。而就本人看来大学品牌的核心要素就是培养出领袖，精英和专家等“优秀、杰出的人才”。一所大学即使很有名，如果培养不出优秀的学生，说明它还是失败的。例如：英国剑桥大学因有62位校友获得诺贝尔奖而使剑桥大学名扬全球；美国耶鲁大学因连续三届总统都出自耶鲁，创造了惊人奇迹；中国清华大学因培养了“两弹一星”的科学家而盛名远播等等。
（二）学校文化建设的加强管理及其推广。随着教育目标市场的不断升级，大学品牌的内涵必须同步升级，并由此带动大学管理手段创新、管理水平提升，推动高等教育的迅速发展。大学不仅要从市场的需求出发，调整专业及课程，改革教学内容及方法，使之满足社会不同层次、不同类型人才的需求，最终实现大学品牌的社会价值最大化。大学品牌战略是一个动态发展的战略，内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键。在管理的同时，还要进行品牌的推广和宣传，树立其在人们心目中的品牌形象，使品牌赢得市场，走向健康发展的道路。总之，面临着激烈的市场竞争，任何大学都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越，才能最终实现品牌战略。
（三）大学特色与精神文化：1、大学品牌的形成是与它的办学特色和精神文化是紧紧联在一起的。特色就是，“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。精神就是以人为本，强化人文理念，追求自由创新，彰显个性特色。一所学校如果有了自己的特色与精神文化，就会有了竞争优势。有了竞争优势，才能在竞争中获胜，才能提高自己的知名度，才能赢得良好的社会声誉，也才会有自己的真正品牌。大學特色可以体现在方方面面，但主要体现在办学理念、教师和科研特色和校园文化特色等几个方面：办学理念。办学理念是学校办出特色的灵魂。例如：耶鲁大学创办初始的宗旨是为教会和国家培养人才，这种培养具备领导者素质的人才的原则，从一开始就确立了下来。从建校开始耶鲁的历史使命就是教育学生大有所为，并通过最丰富的思想训练和社会体验发展他们的智慧、道德、公民责任和创造力，通过人类的丰富遗产陶冶学生，使之服务并领先于人类活动的每一个领域，达到培养领导者的目的。一个品牌，只有拥有了自己的灵魂，才能长久的生存与发展下去，所以各高校应确立明晰的大学理念，铸就自己的大学品牌。2、教师与科研特色。教师与建设是学校办出特色的核心，正所谓是“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。清华大学就是一所大师荟萃的名校，如清华大学的梁启超、王国维、赵元任、陈寅恪，他们的学识名扬海外，对清华精神和清华品牌的形成起到了巨大作用。可见大学教师是大学品牌的传播者，是大学品牌的力量与声誉的象征。就科研方面，美国麻省理工学院一直走在全美甚至全球的前沿，稳坐了科技龙头老大的位置。他们正是以这种特色优势，吸引着全世界的著名教授和高质量的学生，铸造着自己的特色品牌。只有这样，才真正具有优势。
校园文化特色。优秀的校园文化就等于卓越的品牌。大学和品牌已经融为一体，一方面，就其校园环境文化建设而言，所处的地理位置不同，校园环境就会不同，从而产生了学校与学校间的形象差别；另一方面，就其种精神文化而言，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风、共同的价值取向和精神追求等要素构建起了大学品牌特色的根基。总而言之，大学品牌应该是校园文化的价值和思想的综合体现，打造大学品牌尤其应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。
总之，在教育市场化加快，各类大学密集的今天，高校的市场竞争也越来越激烈，各高等学校只有建设和维护好自己的品牌，突出自己的特色和优势，确立好自己的发展目标和文化精神，才能增强本校的核心竞争力，为自己的品牌发展和本校的可持续发展奠定坚实基础。
作者单位：西安财经学院商学院
参考文献：
[1]徐同文.大学品牌战略[M].北京:高等教育出版社,2008,5.