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摘 要：在我们现在所处的时代，科技、经济、旅行和政治系统、人口迁移的方式、人口密集程度的变化都导致不同文化间的交流越来越频繁，经济全球化的实现使今天国与国之间的交往比世界历史上的其他任何时期更加广泛。营销全球化使跨国企业、跨国产品和服务日益增多，同时广告的跨文化传播也日趋频繁。由于人与人之间不同的文化背景对于同一广告的理解会有异议，因此造成的不良后果也层出不穷，如耐克的“击败中国元素”电视广告、“丰田霸道”事件、立邦漆“盘龙滑落”等等，这些广告都说明了在对于跨文化传播时，作为编码者应该考虑到受众也就是解码者的知识文化背景因素，不然就会出现上述那些事与愿违的情况。本文主要以对德国的跨文化广告的传播为例，浅析跨文化传播对广告投放策略的影响。
关键词：跨文化传播；广告；投放策略；德国
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0211-02
文化一词在近几年使用的十分频繁，学者们也积极地讨论我国文化传统与现代化的关系、东西方文化比较等一系列重要问题。媒体中经常介绍和讨论“饮食文化”、“健康文化”、“消费文化”、“企业文化”等，那么什么是文化呢？
“态度、价值观和信念，有时笼统的称之为‘文化’”文化是随着时间的推移而不断变化的，它是生活的沉淀物。由于所处国家区域环境的差异造就的思想方式和行为方式有着千差万别，对于文化也有不同的理解。英国的巴格比认为：“文化是一个社会成员内在和外在的行为规则”；哲学家西塞罗从心理的角度为文化下了定义，认为文化是心灵的结合；文艺复兴时期的艺术家们，对文化的理解是：“文化是所有艺术的总和。”进入了19世纪，西方教育家们认为：“文化是习得的行为。”中国的五千年文明也形成了对文化的定义。汉代许慎的《说文解字》：“文，错画也，修饰也；化，教行也，变也。”汉代刘向则认为：“凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。
目前，商业广告的本质有明显的目的性——向消费者推销产品和服务。但是广告作为一种文化现象，其表现形式却是带有文化性的，即广告以文化形式来表现商业内容，所以它所承担的义务是比较繁重的。广告一方面要做出物质利益的承诺，另一方面还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。也就是说，广告在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念，并成为现代生活不可缺少的一部分。
跨文化广告传播可以分成两类：一是国内的跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同的亚文化地区之间进行的广告传播；二是国际间的跨文化广告传播，主要在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。以上两类在我们的广告传播中都能遇到，但具有明显跨文化特点的主要是国际间的跨文化广告传播，这也是我们讨论的这类问题的重中之重。
德国人作为一个文化大国对于文化有着很独特且深厚的感情，很早以前他们就认为文化是政治的最佳替代物。尤其经历二次世界大战的德国人对政治抱有默然和回避的态度，这就使文化在他们心中成为主要的思想交流工具和谈论的对象。如今在德国，政治被看做文化的保障，而文化为政治的合理性提供支持。如此看重文化，且文化自豪感极大的邦国对于广告意义的利用和其他广告业发达国家相比，更注重意境、艺术审美价值和思想传达的准确性。在准备对德国进行跨文化广告传播时，也像同其他国度一样，应该注重且结合这个国家的风俗习惯、语言和非语言习惯、价值观念、宗教信仰等等来创作，应该把这些异国文化变成助力加以利用，而非视其为阻碍而无情地抛弃。
在进行跨文化广告传播时，尤其要注意以下四点阻力性极强的因素：
一、价值观念
价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价，是对客观事物或个人是否具有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。价值观是文化中最核心的观念和规则系统。价值观主导着人们明确什么是重要的，什么是不重要的，或者什么是有价值的，什么是没有价值的。我们看到的国与国之间的差异、群落与群落之间的许多具体的差异都是以它们各自的价值观为基础的。因此适合中国、韩国价值观特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。例如雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好极了？”因为德国人处事严谨且认真，比较注重过程体验，而这则广告语只给出了结论——“味道好极了”，显然这会让他们难以接受。广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化价值观背影的烙印。当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了其特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解在不同文化下人们价值观的差异。因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了其社会的意志、广大消费者的意志和潜意识，所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚至引起反感，那么广告当然会受到排斥。
二、风俗习惯和历史传统
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，包括人们在长期的共同劳动生活中自然形成的民族风尚、礼节、惯例、行为规范和民族的禁忌、避讳、偏好等。这些习俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚葬、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。风俗习惯是一个地区文化的集中体现，是一个民族文化传统的重要组成部分，虽然它不具有很强的约束力，但对当地的居民有着深远的影响力。对于民族元素要慎用，在广告中运用民族元素以体现广告本土化的例子枚不胜举，这类广告具有一定的亲和力和鼓动性。但是如果民族元素使用不当则会招致批评和抵触。西方对于“龙”的概念一直是负面的，而中国等一些亚洲国家则视“龙”为神圣高贵的象征，这是东西方历史传统文化的差异所致，是无法改变的。对于滥用人物形象以哗众取宠这种行为是不可取的。德国第二大广告公司---GreyWorldwide制作了侮辱中国已故领袖毛泽东形象的安全套广告后，引起许多华人的强烈不满。这则名为“DocMorris药房：毛泽东”的广告中，我国领袖毛泽东和德国法西斯头子——希特勒、恐怖主义者——本·拉登并列在一起，图片上把他们塑造成精子状，试图表现出他们三位有极度恐怖的危险性。这是对中国历史文化的误读和曲解。产生这样的误解，原由可能是在德国人民心中视毛泽东为希特勒、本·拉登一样恶劣的危险人物，其实这是对中国历史文化的不理解、误读和曲解，并忽视了毛泽东作为中国伟人的形象在中国人民心中的地位。意大利卢纳尔迪利酿酒厂推出的“元首葡萄酒”标识上印着希特勒和其它纳粹人物及其口号。德国已向该酒厂推出印有希特勒头像的“元首酒”提出了抗议。德国驻意大利使馆也向意方就此事提出了抗议。这些广告所引起的受众反感情绪，不仅会对受众造成心理伤害，还会使产品或企业的形象受损，这是得不偿失的行为。所以在对跨文化广告制作时，应该避免对历史传统文化和风俗习惯的误读、曲解和忽视。
三、宗教信仰与当地的法律法规
南达和沃姆斯指出：“宗教是遍布全人类的现象。”宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响人们的消费行为，这种影响不仅渗透于人类社会生活的各个方面，而且经常是根深蒂固的。宗教禁忌对于跨文化广告传播的限制，特别是在一些宗教国家中，是不可逾越的。宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，宗教信仰既有精神消费的内容，还有物质消费的成分，能满足人们的双重需求。从传播角度讲，它又是能引起广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，对有些国家有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，争议本身就是某种意义上的成功。
在德意志人民心目中，马丁·路德是伟大的民族英雄，一位有信心敢于“与上帝摔跤”的伟人。约500年前，由他发动的宗教改革运动激发了德意志人的民族意识，路德及其思想至今仍然具有生命力。在德国各个城市村镇都大小不一的教堂，民众们也大多数都信奉“路德宗”。在跨文化广告传播中，要认真调查各国和地区的宗教信仰特征，若涉及到宗教方面的因素应该尊重该地区该民族的宗教信仰和宗教传统，无论是商品名称还是商标、品牌图案、颜色、包装等，都必须符合宗教地区的规定，避免出现曲解和误读而带来的负面影响。
广告被喻为是“带着镣铐跳舞”，除宗教外，还有法律这一“镣铐”。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境．知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。如中国视“中国功夫”为国宝、国粹，带有“功夫类”的广告可以在中国获得播放许可，但是在一些西方国家（德国）则被视为教唆青少年暴力犯罪思想行为而被禁止播放或展示。烟和酒品类的广告在某些国家不仅受限制而且有严格的规定，如酒类广告不能展示其酒精度数，不能突出饮用后的感受等等。
四、语言与非语言符号
“不同的语言就意味着不同的生活态度。”美国电影制片人弗里尼的这句话清楚的表达出语言对跨文化交流的重要性。语言与非语言符号是人们借以沟通的工具；是文化积淀和储蓄的手段。语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语，非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统，包括图像、颜色和人体语言等等。
语言是群体共同约定的符号系统，但是由于文化的差异性，经常会造成广告语言符号的误读。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”，其意思为累赘无用且令人生厌的东西。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里有“妓院”的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很有攻击性。广告语言的推敲必须充分考虑对象受众群体的价值观、消费观、思维模式、风俗习惯和审美情趣等因素，克服俚语、口语、谐音等造成的语言歧义。根据具体语境，采用不同的称述方式，力求准确、生动、灵活地表达广告语言意义。非语言符号中的各种体语，被称之为集体意会，就是说在同一文化中的成员，能够理解他人的非语言符号传递的含义。比如“竖起大拇指”这个动作，在很多国家有着不同的含义，一些文化相似的群体，把这个动作译为“棒！”、“厉害”这类褒义词，有的则视为中性词或贬义词。在中国数字“八”的手语是用一只手的拇指和食指表示的，而在德国表示的意思是数字“二”。所以，要充分了解广告受众所处的文化造成的语言和非语言符号的直意、隐喻、转喻等的变化，以免产生歧义而影响广告传播效果。
结束语：随着我国市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，经济全球化的浪潮一次又一次地冲来，对我国的经营贸易和相关企业不断地洗礼。经过大浪淘沙、优胜劣汰，我国能存活下来的企业不仅仅能在国内“站住脚”，也朝着“走出国门”的目标前进着。跨文化广告传播事业不仅给中国人民带来新的商品和服务，也把中国物美价廉的商品介绍给国外消费者，使市场成为传播文化的载体。了解国家之间、民族之间及种种不同文化之间的差异，知晓产生文化冲突的根源，制定出完备的跨文化广告传播策略，才能准确地把握对目标对象的跨文化广告传播。
然而怎样才能既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持本民族文化特色，在宣传本文化产品或服务的同时，又树立起民族文化形象，是我国广告业在实践中需要不断探索的。
作者单位: 东北师范大学
作者简介：索峥超（1987— ），男，汉族，吉林省，东北师范大学09级新闻学（广告学方向）专业研究生。
参考文献：
[1][美]塞缪尔·亨廷顿,劳伦斯·哈里森.文化的重要作用：价值观如何影响人类进步[M].北京:新华出版社,2010.
[2][德]勒佩尼斯.德国历史中的文化诱惑[M].刘春芳,高新华译.南京:译林出版社,2010.
[3][美]萨默瓦,波特.跨文化传播(第四版）[M].闵惠泉等译.北京:中国人民大学出版社,2004.
[4]奥茨门特.德国史[M].邢来顺等译.北京:中国大百科全书出版社,2009.
[5]贺雪飞.潜在陷阱:关注跨文化广告传播的变量[J].中国广告.2005,6.
[6]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术.2004.
关键词：跨文化传播；广告；投放策略；德国
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0211-02
文化一词在近几年使用的十分频繁，学者们也积极地讨论我国文化传统与现代化的关系、东西方文化比较等一系列重要问题。媒体中经常介绍和讨论“饮食文化”、“健康文化”、“消费文化”、“企业文化”等，那么什么是文化呢？
“态度、价值观和信念，有时笼统的称之为‘文化’”文化是随着时间的推移而不断变化的，它是生活的沉淀物。由于所处国家区域环境的差异造就的思想方式和行为方式有着千差万别，对于文化也有不同的理解。英国的巴格比认为：“文化是一个社会成员内在和外在的行为规则”；哲学家西塞罗从心理的角度为文化下了定义，认为文化是心灵的结合；文艺复兴时期的艺术家们，对文化的理解是：“文化是所有艺术的总和。”进入了19世纪，西方教育家们认为：“文化是习得的行为。”中国的五千年文明也形成了对文化的定义。汉代许慎的《说文解字》：“文，错画也，修饰也；化，教行也，变也。”汉代刘向则认为：“凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。
目前，商业广告的本质有明显的目的性——向消费者推销产品和服务。但是广告作为一种文化现象，其表现形式却是带有文化性的，即广告以文化形式来表现商业内容，所以它所承担的义务是比较繁重的。广告一方面要做出物质利益的承诺，另一方面还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。也就是说，广告在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念，并成为现代生活不可缺少的一部分。
跨文化广告传播可以分成两类：一是国内的跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同的亚文化地区之间进行的广告传播；二是国际间的跨文化广告传播，主要在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。以上两类在我们的广告传播中都能遇到，但具有明显跨文化特点的主要是国际间的跨文化广告传播，这也是我们讨论的这类问题的重中之重。
德国人作为一个文化大国对于文化有着很独特且深厚的感情，很早以前他们就认为文化是政治的最佳替代物。尤其经历二次世界大战的德国人对政治抱有默然和回避的态度，这就使文化在他们心中成为主要的思想交流工具和谈论的对象。如今在德国，政治被看做文化的保障，而文化为政治的合理性提供支持。如此看重文化，且文化自豪感极大的邦国对于广告意义的利用和其他广告业发达国家相比，更注重意境、艺术审美价值和思想传达的准确性。在准备对德国进行跨文化广告传播时，也像同其他国度一样，应该注重且结合这个国家的风俗习惯、语言和非语言习惯、价值观念、宗教信仰等等来创作，应该把这些异国文化变成助力加以利用，而非视其为阻碍而无情地抛弃。
在进行跨文化广告传播时，尤其要注意以下四点阻力性极强的因素：
一、价值观念
价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价，是对客观事物或个人是否具有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。价值观是文化中最核心的观念和规则系统。价值观主导着人们明确什么是重要的，什么是不重要的，或者什么是有价值的，什么是没有价值的。我们看到的国与国之间的差异、群落与群落之间的许多具体的差异都是以它们各自的价值观为基础的。因此适合中国、韩国价值观特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。例如雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好极了？”因为德国人处事严谨且认真，比较注重过程体验，而这则广告语只给出了结论——“味道好极了”，显然这会让他们难以接受。广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化价值观背影的烙印。当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了其特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解在不同文化下人们价值观的差异。因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了其社会的意志、广大消费者的意志和潜意识，所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚至引起反感，那么广告当然会受到排斥。
二、风俗习惯和历史传统
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，包括人们在长期的共同劳动生活中自然形成的民族风尚、礼节、惯例、行为规范和民族的禁忌、避讳、偏好等。这些习俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚葬、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。风俗习惯是一个地区文化的集中体现，是一个民族文化传统的重要组成部分，虽然它不具有很强的约束力，但对当地的居民有着深远的影响力。对于民族元素要慎用，在广告中运用民族元素以体现广告本土化的例子枚不胜举，这类广告具有一定的亲和力和鼓动性。但是如果民族元素使用不当则会招致批评和抵触。西方对于“龙”的概念一直是负面的，而中国等一些亚洲国家则视“龙”为神圣高贵的象征，这是东西方历史传统文化的差异所致，是无法改变的。对于滥用人物形象以哗众取宠这种行为是不可取的。德国第二大广告公司---GreyWorldwide制作了侮辱中国已故领袖毛泽东形象的安全套广告后，引起许多华人的强烈不满。这则名为“DocMorris药房：毛泽东”的广告中，我国领袖毛泽东和德国法西斯头子——希特勒、恐怖主义者——本·拉登并列在一起，图片上把他们塑造成精子状，试图表现出他们三位有极度恐怖的危险性。这是对中国历史文化的误读和曲解。产生这样的误解，原由可能是在德国人民心中视毛泽东为希特勒、本·拉登一样恶劣的危险人物，其实这是对中国历史文化的不理解、误读和曲解，并忽视了毛泽东作为中国伟人的形象在中国人民心中的地位。意大利卢纳尔迪利酿酒厂推出的“元首葡萄酒”标识上印着希特勒和其它纳粹人物及其口号。德国已向该酒厂推出印有希特勒头像的“元首酒”提出了抗议。德国驻意大利使馆也向意方就此事提出了抗议。这些广告所引起的受众反感情绪，不仅会对受众造成心理伤害，还会使产品或企业的形象受损，这是得不偿失的行为。所以在对跨文化广告制作时，应该避免对历史传统文化和风俗习惯的误读、曲解和忽视。
三、宗教信仰与当地的法律法规
南达和沃姆斯指出：“宗教是遍布全人类的现象。”宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响人们的消费行为，这种影响不仅渗透于人类社会生活的各个方面，而且经常是根深蒂固的。宗教禁忌对于跨文化广告传播的限制，特别是在一些宗教国家中，是不可逾越的。宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，宗教信仰既有精神消费的内容，还有物质消费的成分，能满足人们的双重需求。从传播角度讲，它又是能引起广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，对有些国家有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，争议本身就是某种意义上的成功。
在德意志人民心目中，马丁·路德是伟大的民族英雄，一位有信心敢于“与上帝摔跤”的伟人。约500年前，由他发动的宗教改革运动激发了德意志人的民族意识，路德及其思想至今仍然具有生命力。在德国各个城市村镇都大小不一的教堂，民众们也大多数都信奉“路德宗”。在跨文化广告传播中，要认真调查各国和地区的宗教信仰特征，若涉及到宗教方面的因素应该尊重该地区该民族的宗教信仰和宗教传统，无论是商品名称还是商标、品牌图案、颜色、包装等，都必须符合宗教地区的规定，避免出现曲解和误读而带来的负面影响。
广告被喻为是“带着镣铐跳舞”，除宗教外，还有法律这一“镣铐”。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境．知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。如中国视“中国功夫”为国宝、国粹，带有“功夫类”的广告可以在中国获得播放许可，但是在一些西方国家（德国）则被视为教唆青少年暴力犯罪思想行为而被禁止播放或展示。烟和酒品类的广告在某些国家不仅受限制而且有严格的规定，如酒类广告不能展示其酒精度数，不能突出饮用后的感受等等。
四、语言与非语言符号
“不同的语言就意味着不同的生活态度。”美国电影制片人弗里尼的这句话清楚的表达出语言对跨文化交流的重要性。语言与非语言符号是人们借以沟通的工具；是文化积淀和储蓄的手段。语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语，非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统，包括图像、颜色和人体语言等等。
语言是群体共同约定的符号系统，但是由于文化的差异性，经常会造成广告语言符号的误读。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”，其意思为累赘无用且令人生厌的东西。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里有“妓院”的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很有攻击性。广告语言的推敲必须充分考虑对象受众群体的价值观、消费观、思维模式、风俗习惯和审美情趣等因素，克服俚语、口语、谐音等造成的语言歧义。根据具体语境，采用不同的称述方式，力求准确、生动、灵活地表达广告语言意义。非语言符号中的各种体语，被称之为集体意会，就是说在同一文化中的成员，能够理解他人的非语言符号传递的含义。比如“竖起大拇指”这个动作，在很多国家有着不同的含义，一些文化相似的群体，把这个动作译为“棒！”、“厉害”这类褒义词，有的则视为中性词或贬义词。在中国数字“八”的手语是用一只手的拇指和食指表示的，而在德国表示的意思是数字“二”。所以，要充分了解广告受众所处的文化造成的语言和非语言符号的直意、隐喻、转喻等的变化，以免产生歧义而影响广告传播效果。
结束语：随着我国市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，经济全球化的浪潮一次又一次地冲来，对我国的经营贸易和相关企业不断地洗礼。经过大浪淘沙、优胜劣汰，我国能存活下来的企业不仅仅能在国内“站住脚”，也朝着“走出国门”的目标前进着。跨文化广告传播事业不仅给中国人民带来新的商品和服务，也把中国物美价廉的商品介绍给国外消费者，使市场成为传播文化的载体。了解国家之间、民族之间及种种不同文化之间的差异，知晓产生文化冲突的根源，制定出完备的跨文化广告传播策略，才能准确地把握对目标对象的跨文化广告传播。
然而怎样才能既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持本民族文化特色，在宣传本文化产品或服务的同时，又树立起民族文化形象，是我国广告业在实践中需要不断探索的。
作者单位: 东北师范大学
作者简介：索峥超（1987— ），男，汉族，吉林省，东北师范大学09级新闻学（广告学方向）专业研究生。
参考文献：
[1][美]塞缪尔·亨廷顿,劳伦斯·哈里森.文化的重要作用：价值观如何影响人类进步[M].北京:新华出版社,2010.
[2][德]勒佩尼斯.德国历史中的文化诱惑[M].刘春芳,高新华译.南京:译林出版社,2010.
[3][美]萨默瓦,波特.跨文化传播(第四版）[M].闵惠泉等译.北京:中国人民大学出版社,2004.
[4]奥茨门特.德国史[M].邢来顺等译.北京:中国大百科全书出版社,2009.
[5]贺雪飞.潜在陷阱:关注跨文化广告传播的变量[J].中国广告.2005,6.
[6]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术.2004.