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摘要：本文提出含有贬义的词语可以用作商标，并从一词多义、语境、联想三个角度对此作出解释。
关键词：贬义词 ；商标 ；一词多义 ；语境 ；联想
［中图分类号］H315.9
［文献标识码］A
［文章编号］1006-2831(2007)03-0058-3
Abstract: This paper first argues that derogatory terms can be used as brand names and then goes on to prove it through the multi-meanings of a word, the context and association.
Key words: derogatory term, brand name, multi-meanings, context, association
1．引言
商场犹如战场。为了促销，商家使出各种招数，给商品取个好名字就是手段之一。好名字自然是优美动听、能打动顾客的词语，绝不应是引起不佳联想的名称。但令人不解的是，我们往往见到这类词语用作商标。例如美国一种汽车就叫Viper。根据陆谷孙先生主编的《英汉大词典》，viper除指一种蛇外，还有“毒如蛇蝎的人；险恶的人 ；毒品贩子”等十分强烈的贬义。美国另一种汽车叫Ram50。Ram除指“公羊”外还指“骚男人；（男人的）性器官”，做动词表示“撞击、猛撞”。大众汽车公司生产一种汽车叫Fox，而fox指“狡猾的人 ；诡计多端的人”。Peacock指“虚荣骄傲的人”，play the peacock是“炫耀自己”，而著名的英国企鹅出版公司却用孔雀作商标。（余富林等，2003：101）法国著名化妆品公司Dior竟以Poison（毒药）作其一款香水的商标。
2．评论失误举例
对于西方国家如何命名商品，我们了解得还很不够。正因为如此，对于商标译法的评论，有许多还停留在表面现象上，不能揭示事物的本质，有些评论还有失误。例如对“五羊”牌自行车译名Five Rams，有学者评道：“Ram在英语里除有‘公羊’之意还作“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感。”（蒋磊，2002：72）许多学者都持这一观点。（潘红，1996 ：26；刘法公，2003：69）事实并非如此。美国就有一种汽车叫Dodge Ram，一种中型坦克，也叫Ram。（贺川生，1997：105）利用Yahoo!还可在网上搜索到一家美国飞机公司，名叫Ram Aircraft。对“凤凰”牌自行车译为phoenix，有人认为“凤凰在汉语里象征着‘吉祥、富贵’，可英美文化中phoenix有‘死里逃生’的意义联想，谁还敢骑着这样一辆自行车呢？”（周素文，2003：62）还有人说 ：“在西方国家凤凰是阿拉伯沙漠中的不死鸟，象征着不朽与永生，不适合作商标”。（余富林等，2003：101）但美国一种著名汽车就用phoenix作商标。汽车用这种商标，自行车也用，想来不会有太大问题。
有些学者的观点应该说理由充分，但却无法解释一些常见情况。例如对“五羊”自行车的另一译法“Five Goats”，有人认为“山羊在中文里有洁白，可爱的意思，而goat在英语中可比喻不正经的男子、色鬼。这样的自行车恐怕男人、女人都不愿骑它。”（滕延江，2004 ：96）goat的确有强烈的贬义，但美国登山运动用品公司，日本毛织品公司均以山羊作商标图案（余富林等，2003：100），笔者还在网上找到美国加州一个乐队，名字就叫Mountain Goats Band。
3．贬义词作商标依据探讨
所谓“贬义词”仍旧可以是成功的商标，可以从两方面解释。首先，许多词语都是多义词。造成一词多义的原因之一是词语所指的事物具有多种属性，有优有劣，有褒有贬，这些属性都同存在于一个词语之中。例如老虎威猛，以力量著称 ；但老虎是食肉动物，捕杀弱小动物时异常残忍。The Concise Oxford Dictionary有：tiger, fierce or energetic person；dissolute swaggerer or bully。鲨鱼以贪婪、残忍闻名，但在水中游弋、捕食的技能很少有能与其相比拟的，这点在以其喻人时可以看出。The World Book Dictionary有：shark：1）a dishonest person who preys on others；2）Slang. a person unusually good at something；expert：a shark at bridge。中文同样如此。例如“牛”有许多优点，人们就用牛喻人作褒扬之词——力大如牛、健壮如牛、“吃的是草，挤的是奶”。牛也有缺点——倔强。说某人不听劝告，不讲道理，我们就说“他那牛脾气又上来了。”所以说一个词有贬义，其实只是这个词的一个义项有贬义，其它义项可能是中性，甚至有褒义；或者说，所谓“贬义词”只是部分贬义，部分褒义。人们使用所谓“贬义词”时，并不总是使用其贬义的那一部份，有时真正使用的可能是个中性词，甚至是个褒义词。其次，语境对词语贬褒色彩也有很大的制约作用。一个词语受与其搭配的词语的影响，或呈褒义，或显贬义。例如：“Your problem is you have no ambition.”中ambition是“抱负”之义，呈褒义 ；而在“Knowledge of inequality has stimulated envy, ambition and greed.”中ambition受envy、greed的限制，就带上了贬义。
这个问题还可以从比喻的角度来考察。给商品命名实际上是一种比喻。在商标词构词理据中，一般是把商品比作由专有名词所指示的事物。（贺川生，1997：101）不同事物之间能够比喻是因为它们之间有共同之处。例如一种水陆装甲车取名Drake（公鸭），一种雪地运输车叫Penguin（企鹅）。（贺川生，1997：105）鸭子能在地上行走，也可在水中畅游，商标设计者正是利用了这一点暗示，该装甲车也具有鸭子的本领。冰天雪地里，动物生存都很困难，企鹅却行走自如，用企鹅作车子的商标，能形象地表示这种车的性能。
由于人们用一种事物比喻另一种不同的事物时想到的只是它们之间的共同之处，这两种事物之间的不同之处就隐藏了起来。以上面的Drake为例，它的特征有雄性，长羽毛，嘴巴扁，会捉鱼。但这些与水陆装甲车都无关系，因而人们不会想到它们。这说明，比喻使人想到共性，排除差异。这些差异存在于词语的义项之中，由于差异被排除，这些义项也就暂时消失了。这些消失的义项中有可能含有贬义，这就是为什么“贬义词”商标不含贬义的原因。
以Viper牌汽车为例。这种蛇有许多特征——尖头，长一对毒牙，身体较粗壮，有花纹。由于著名的《农夫与蛇》的故事，英语里有了viper in one’sbosom一说，人们认为救了这种蛇会反遭其害。但是厂商用Viper命名车辆时，顾客不会把以上特征与车子联系起来，因为这些特征不属于车子与蛇的共同之处。没有人会认为一种汽车会长着毒蛇的尖头，有毒牙，会恩将仇报……。
Ram牌汽车也是如此。公羊有许多特点——雄性，威武有力，长角，有毛，有尾和四蹄；它的肉可食用，皮可制衣或鞋。在这么多属性中，与车辆有共性的只是力量大这一点。一外教告诉笔者，用Ram给车命名，表示车子powerful，任何障碍都无法阻挡它前进。美国哥伦比亚——南卡罗来纳大学达拉·穆尔商学院特伦斯·A·辛普教授（2003 ：24）认为，Ram卡车暗示力量，持久和坚实这种品牌的车并没有让西方顾客产生“横冲直撞，不安全”的联想，因为这不是公羊的属性之一。退一万步讲，即使公羊有这种属性，人们也不会把它与车子联系起来。在正常的情况下，厂家讨好顾客都来不及，哪会让自己的产品给人以“不安全”的联想呢？
Goat虽有贬义，做登山运动用品商标却很恰当。《兰登书屋韦氏美语学习词典》中goat有两个义项：an agile animal with hollow horns, closely related to sheep, usually found in mountainous regions和a man overly interested in sex。登山运动用品的作用是帮助人们轻松地到达山顶。山羊在山上生活（in mountainous regions），爬山灵活自如（agile），厂家用山羊暗示，使用他们的登山用品，人们可以像山羊一样在山上轻松自如地行走。对于“五羊”牌自行车另一译法Five Goats,笔者也认为不是佳译。山羊的特点——弯角，毛长，有胡子，吃草，善于爬山等都与自行车的性能特点关系不大，无法用于暗示自行车的特点；但笔者也不同意Five Goats这一译法会使人联想到“色鬼”。前面提到，人们能在不同事物之间产生联想的基础是它们之间的共性。goat可以overly interested in sex，人也可以，所以可以用goat喻这类人。但goat却无法比喻自行车。因为自行车不可能像goat那样overly interested in sex，这是常识。人们下意识中就排除了这种联想，从而排除了含有贬义的这一义项。
4．结语
以上论述说明，具有贬义的词语完全可以用作商标，甚至可以是成功的商标，前提是这个词语与商品之间形成有益的联想。
本文讨论的是几例失误的评论。评论失误有几种原因，如评论者持静态的语言观，误认为词语的色彩一成不变，贬义词永远是贬义，褒义词永远是褒义词。学界缺少怀疑精神也是一个重要的因素。例如至少十年前就有人提出Ram不能作自行车的商标，但至今也没有人提出质疑，相反，失误的观点一再重复。其实只要问问身边的外教，或者上网看看，本可把这个问题的讨论加深一步的。译名评论，学界已作了不少，虽有成绩，失误也是有的。对失误造成的原因作深入细致的探讨，尤其有利于译学大厦的建立。
该文同时发表在“雅信达英语互动网”www.EnglishVod.net和“认真企业网站”www.TopEnglish.net。
参考文献
贺川生. 商标英语[M]. 湖南：湖南大学出版社，1997：101-105.
蒋磊. 英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译2002(3)：72.
刘法公. 论商标汉英翻译的几个关键问题[J]. 中国翻译，2003(6)：69.
潘红. 商标翻译要求神似[J]. 中国翻译 1996(6)：26.
滕延江. 商标英译中的文化失语现象[J]. 山东外语教学，2004(6)：96.
特伦斯·A·辛普著. 熊英翔译. 整合营销沟通[M]. 北京：中信出版社，2003：24.
余富林、王永祥. 商务英语翻译[M]. 北京：中国商务出版社，2003 ：100-101.
周素文. 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J]. 上海科技翻译，2003(3)：62.
关键词：贬义词 ；商标 ；一词多义 ；语境 ；联想
［中图分类号］H315.9
［文献标识码］A
［文章编号］1006-2831(2007)03-0058-3
Abstract: This paper first argues that derogatory terms can be used as brand names and then goes on to prove it through the multi-meanings of a word, the context and association.
Key words: derogatory term, brand name, multi-meanings, context, association
1．引言
商场犹如战场。为了促销，商家使出各种招数，给商品取个好名字就是手段之一。好名字自然是优美动听、能打动顾客的词语，绝不应是引起不佳联想的名称。但令人不解的是，我们往往见到这类词语用作商标。例如美国一种汽车就叫Viper。根据陆谷孙先生主编的《英汉大词典》，viper除指一种蛇外，还有“毒如蛇蝎的人；险恶的人 ；毒品贩子”等十分强烈的贬义。美国另一种汽车叫Ram50。Ram除指“公羊”外还指“骚男人；（男人的）性器官”，做动词表示“撞击、猛撞”。大众汽车公司生产一种汽车叫Fox，而fox指“狡猾的人 ；诡计多端的人”。Peacock指“虚荣骄傲的人”，play the peacock是“炫耀自己”，而著名的英国企鹅出版公司却用孔雀作商标。（余富林等，2003：101）法国著名化妆品公司Dior竟以Poison（毒药）作其一款香水的商标。
2．评论失误举例
对于西方国家如何命名商品，我们了解得还很不够。正因为如此，对于商标译法的评论，有许多还停留在表面现象上，不能揭示事物的本质，有些评论还有失误。例如对“五羊”牌自行车译名Five Rams，有学者评道：“Ram在英语里除有‘公羊’之意还作“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感。”（蒋磊，2002：72）许多学者都持这一观点。（潘红，1996 ：26；刘法公，2003：69）事实并非如此。美国就有一种汽车叫Dodge Ram，一种中型坦克，也叫Ram。（贺川生，1997：105）利用Yahoo!还可在网上搜索到一家美国飞机公司，名叫Ram Aircraft。对“凤凰”牌自行车译为phoenix，有人认为“凤凰在汉语里象征着‘吉祥、富贵’，可英美文化中phoenix有‘死里逃生’的意义联想，谁还敢骑着这样一辆自行车呢？”（周素文，2003：62）还有人说 ：“在西方国家凤凰是阿拉伯沙漠中的不死鸟，象征着不朽与永生，不适合作商标”。（余富林等，2003：101）但美国一种著名汽车就用phoenix作商标。汽车用这种商标，自行车也用，想来不会有太大问题。
有些学者的观点应该说理由充分，但却无法解释一些常见情况。例如对“五羊”自行车的另一译法“Five Goats”，有人认为“山羊在中文里有洁白，可爱的意思，而goat在英语中可比喻不正经的男子、色鬼。这样的自行车恐怕男人、女人都不愿骑它。”（滕延江，2004 ：96）goat的确有强烈的贬义，但美国登山运动用品公司，日本毛织品公司均以山羊作商标图案（余富林等，2003：100），笔者还在网上找到美国加州一个乐队，名字就叫Mountain Goats Band。
3．贬义词作商标依据探讨
所谓“贬义词”仍旧可以是成功的商标，可以从两方面解释。首先，许多词语都是多义词。造成一词多义的原因之一是词语所指的事物具有多种属性，有优有劣，有褒有贬，这些属性都同存在于一个词语之中。例如老虎威猛，以力量著称 ；但老虎是食肉动物，捕杀弱小动物时异常残忍。The Concise Oxford Dictionary有：tiger, fierce or energetic person；dissolute swaggerer or bully。鲨鱼以贪婪、残忍闻名，但在水中游弋、捕食的技能很少有能与其相比拟的，这点在以其喻人时可以看出。The World Book Dictionary有：shark：1）a dishonest person who preys on others；2）Slang. a person unusually good at something；expert：a shark at bridge。中文同样如此。例如“牛”有许多优点，人们就用牛喻人作褒扬之词——力大如牛、健壮如牛、“吃的是草，挤的是奶”。牛也有缺点——倔强。说某人不听劝告，不讲道理，我们就说“他那牛脾气又上来了。”所以说一个词有贬义，其实只是这个词的一个义项有贬义，其它义项可能是中性，甚至有褒义；或者说，所谓“贬义词”只是部分贬义，部分褒义。人们使用所谓“贬义词”时，并不总是使用其贬义的那一部份，有时真正使用的可能是个中性词，甚至是个褒义词。其次，语境对词语贬褒色彩也有很大的制约作用。一个词语受与其搭配的词语的影响，或呈褒义，或显贬义。例如：“Your problem is you have no ambition.”中ambition是“抱负”之义，呈褒义 ；而在“Knowledge of inequality has stimulated envy, ambition and greed.”中ambition受envy、greed的限制，就带上了贬义。
这个问题还可以从比喻的角度来考察。给商品命名实际上是一种比喻。在商标词构词理据中，一般是把商品比作由专有名词所指示的事物。（贺川生，1997：101）不同事物之间能够比喻是因为它们之间有共同之处。例如一种水陆装甲车取名Drake（公鸭），一种雪地运输车叫Penguin（企鹅）。（贺川生，1997：105）鸭子能在地上行走，也可在水中畅游，商标设计者正是利用了这一点暗示，该装甲车也具有鸭子的本领。冰天雪地里，动物生存都很困难，企鹅却行走自如，用企鹅作车子的商标，能形象地表示这种车的性能。
由于人们用一种事物比喻另一种不同的事物时想到的只是它们之间的共同之处，这两种事物之间的不同之处就隐藏了起来。以上面的Drake为例，它的特征有雄性，长羽毛，嘴巴扁，会捉鱼。但这些与水陆装甲车都无关系，因而人们不会想到它们。这说明，比喻使人想到共性，排除差异。这些差异存在于词语的义项之中，由于差异被排除，这些义项也就暂时消失了。这些消失的义项中有可能含有贬义，这就是为什么“贬义词”商标不含贬义的原因。
以Viper牌汽车为例。这种蛇有许多特征——尖头，长一对毒牙，身体较粗壮，有花纹。由于著名的《农夫与蛇》的故事，英语里有了viper in one’sbosom一说，人们认为救了这种蛇会反遭其害。但是厂商用Viper命名车辆时，顾客不会把以上特征与车子联系起来，因为这些特征不属于车子与蛇的共同之处。没有人会认为一种汽车会长着毒蛇的尖头，有毒牙，会恩将仇报……。
Ram牌汽车也是如此。公羊有许多特点——雄性，威武有力，长角，有毛，有尾和四蹄；它的肉可食用，皮可制衣或鞋。在这么多属性中，与车辆有共性的只是力量大这一点。一外教告诉笔者，用Ram给车命名，表示车子powerful，任何障碍都无法阻挡它前进。美国哥伦比亚——南卡罗来纳大学达拉·穆尔商学院特伦斯·A·辛普教授（2003 ：24）认为，Ram卡车暗示力量，持久和坚实这种品牌的车并没有让西方顾客产生“横冲直撞，不安全”的联想，因为这不是公羊的属性之一。退一万步讲，即使公羊有这种属性，人们也不会把它与车子联系起来。在正常的情况下，厂家讨好顾客都来不及，哪会让自己的产品给人以“不安全”的联想呢？
Goat虽有贬义，做登山运动用品商标却很恰当。《兰登书屋韦氏美语学习词典》中goat有两个义项：an agile animal with hollow horns, closely related to sheep, usually found in mountainous regions和a man overly interested in sex。登山运动用品的作用是帮助人们轻松地到达山顶。山羊在山上生活（in mountainous regions），爬山灵活自如（agile），厂家用山羊暗示，使用他们的登山用品，人们可以像山羊一样在山上轻松自如地行走。对于“五羊”牌自行车另一译法Five Goats,笔者也认为不是佳译。山羊的特点——弯角，毛长，有胡子，吃草，善于爬山等都与自行车的性能特点关系不大，无法用于暗示自行车的特点；但笔者也不同意Five Goats这一译法会使人联想到“色鬼”。前面提到，人们能在不同事物之间产生联想的基础是它们之间的共性。goat可以overly interested in sex，人也可以，所以可以用goat喻这类人。但goat却无法比喻自行车。因为自行车不可能像goat那样overly interested in sex，这是常识。人们下意识中就排除了这种联想，从而排除了含有贬义的这一义项。
4．结语
以上论述说明，具有贬义的词语完全可以用作商标，甚至可以是成功的商标，前提是这个词语与商品之间形成有益的联想。
本文讨论的是几例失误的评论。评论失误有几种原因，如评论者持静态的语言观，误认为词语的色彩一成不变，贬义词永远是贬义，褒义词永远是褒义词。学界缺少怀疑精神也是一个重要的因素。例如至少十年前就有人提出Ram不能作自行车的商标，但至今也没有人提出质疑，相反，失误的观点一再重复。其实只要问问身边的外教，或者上网看看，本可把这个问题的讨论加深一步的。译名评论，学界已作了不少，虽有成绩，失误也是有的。对失误造成的原因作深入细致的探讨，尤其有利于译学大厦的建立。
该文同时发表在“雅信达英语互动网”www.EnglishVod.net和“认真企业网站”www.TopEnglish.net。
参考文献
贺川生. 商标英语[M]. 湖南：湖南大学出版社，1997：101-105.
蒋磊. 英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译2002(3)：72.
刘法公. 论商标汉英翻译的几个关键问题[J]. 中国翻译，2003(6)：69.
潘红. 商标翻译要求神似[J]. 中国翻译 1996(6)：26.
滕延江. 商标英译中的文化失语现象[J]. 山东外语教学，2004(6)：96.
特伦斯·A·辛普著. 熊英翔译. 整合营销沟通[M]. 北京：中信出版社，2003：24.
余富林、王永祥. 商务英语翻译[M]. 北京：中国商务出版社，2003 ：100-101.
周素文. 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J]. 上海科技翻译，2003(3)：62.