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摘 要：基层电视台是我国电视传媒系统里最基本的构成单位，然而由于受到覆盖面和资金、技术、人才等种种条件的限制，在新闻传播和广告发布的过程中往往出现力不从心的窘境。在市场化运作趋势迅速扩张的今天，基层电视台的商业广告收入渐渐变成了维持其正常运转的最重要因素。
关键词：基层电视台；广告运营
中图分类号：J524.3 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）06-0350-01
一、基层媒体广告特点
（一）县电视台属于最基层的媒体平台，做为和当地老百姓生活最贴近的媒体，有着它自己的特点。同样，县一级电视台上播放的广告，也有自己的特点。1、绝大多数广告都深入老百姓生活，通俗易懂，用老百姓喜闻乐见的方式，有着浓郁的地方特色，因此在乡镇农村广告的效果很好。2、以滚动字幕广告和图像广告为主，内容言简意赅，收费较为低廉。3、通常客户较多为本土企业或个体。
（二）然而做为县一级的基层电视台，受地域和特性的限制，也有着固有的许多缺陷：1、覆盖面积较小，以新疆昌吉州奇台电视台为例，信号覆盖范围只是东三县的城区和乡村，覆盖人口只有不到50万。许多企业不愿意投放太多广告费在传播力量有限的县一级的电视台上，没有足够资金支持，这也导致广告的制作水平也较为粗糙。2、播出时间受限，由于基层电视台的运营能力较弱，自制的电视节目很少，只能用大量电视剧来填满其余的电视播出时间，播出时间也受到节目资源和计划因素的影响，有效播出时间较短，给电视广告的播出安排造成了困难。3、受众认同度低，县一级电视台由于影响力局限，资金不足，大多很难进行有效的品牌包装，无法形成品牌效应。造成大多自制节目较为简陋，所以播出的广告也受到关联性的影响，给人的整体感官印象较为低档，在受众素质日益提高的今天，越来越不受人待见。
二、由基层媒体广告看老百姓生活
基层电视媒体站在与民众接触的第一线，站在老百姓生活的最前沿，是老百姓生活的指南针，晴雨表。而现代广告的含义却在大大拓展，不仅仅是宣传商业信息的载体，打造品牌效应的利器，更是一种全新生活方式的启迪。而对于后两点，基层媒体的广告显然还做的很不到位，数据统计看来。县级电视台的广告部更像是一个农资信息和招工的发布中心，大量的广告都是围绕这两个主题，究其原因，我认为有两点:
第一，在文化消费相对贫乏的农村基层，人们忙于农事，本来就没有多少时间收看电视节目，而且受到文化程度较低的制约，理解不了较高档次的品牌宣传广告，反而对于直白的硬性广告促销信息更加关注，这种现状就造成了基层广告质量低却通俗易懂，简陋杂乱却反馈相对较好的状况。
第二，由于信号覆盖有限，县级电视台受众少，在有线电视越来越普及的今天，数字电视和机顶盒也顺利的走入了农村的千家万户，关注县电视台的人也越来越少。况且，在网络等新媒体对于传统电视媒体的冲击的大趋势下，电视的受众群体不断缩小。老百姓身边的媒体环境变化，导致基层媒体广告的效率逐年降低。只有本地的农副产品加工企业等乡镇企业愿意大量的在基层电视台投放广告。从基层媒体电视台广告构成中可以看出老百姓生活的商品信息接受的倾向性，从而折射出整个城市的经济社会发展状况。
三、县电视台广告运营的突破之路
（一）电视台本身办好新闻等自制节目，增强品牌亲和力。制作精良的电视节目永远是吸引受众注意力的第一法宝，县电视台不只局限于完成县委县政府的中心工作宣传。活化栏目制作思维的方向应明确，新闻着力点应体现民生，体现社会热点，贴近实际，贴近生活。其他栏目制作应该立足本土化特色，展现地域化一衣带水的亲和力，不仅要满足群众对于县经济宏观走向，特色产业市场的需求，还要把更多的媒体资源整合到本县的乡镇企业发展中来，进行植入式宣传，展现区域发展风貌。
（二）植根于特色的本土文化，彰显地域特色把县电视台打造成富有文化烙印的宣传窗口。具有鲜明辨识度的地域文化是每一个县电视台特有的优势，县电视台不能只是县政府，党委机关的宣传喉舌，还要是推动本地特色经济发展的前瞻性，战略性传播，深刻广泛挖掘属于自己的代表性媒体事件，努力形成新闻资源的独享性，从而扩大电视台的影响力，培养优质受众。
（三）优化节目播出计划，整合广告资源。根据受众的具体需求入手，推出新节目，找到新的收视突破口。或者打造强势品牌栏目，通过这种调整拉高收视率，改变收视高峰过于集中的现象，从而创造更多的广告资源。
（四）广告部与外界媒体之间的扩展联系，形成立体传播。县电视台的广告部与外界的DM报纸发行商，广告实物制作门市部也应保持密切的联系。电视台作为主流媒体广告的发布平台，传播效力和号召力要大于报纸媒体和户外广告。电视台主要刊播的影视媒体广告，以其形象生动，感染力强，手法多样，合成性好的特点，在广告曝光率上占据上风。但是，作为县电视台，最能够吸引观众注意力的只是有限的广告黄金时段，因而吸引了众多商家的竞争。在黄金时段供不应求，价格水涨船高的情况下，越来越多小商家選择了赞助天气预报，赞助新闻，分摊广告时间和多个媒体立体传播等方式节约广告成本。况且电视广告除了刊播价位较高以外，还有自己的缺点：制作粗糙简陋会导致整个品牌的传播印象大打折扣，制作的费用较高，同一个传播平台刊播的广告太多，受众难以筛选。
县电视台广播部也是广告传播的另一个平台，县电视台广播的覆盖面积远大于电视台，村村通工程结束以后。广播的声音无处不在。DM报纸广告绝对是小商家，小企业刊发广告的另一个首选。DM报纸广告将广告内容划分为不同的专栏专版，以适应不同读者的需要，适合有着明确查找目标的受众。而且DM单批量印制价格低廉，是理想的纸质媒介。
结束语：市场化运作的过渡是每个县电视台都要经历的“成长的阵痛”，县电视台的广告作为县电视台优化升级其中最重要的一环，在实际的操作中，应该对其的特性，运营机制，以及制约其发展的因素进行全面宏观的比较研究，才能找出其符合市场规律的新发展方向。
作者单位：四川大学文学与新闻学院
关键词：基层电视台；广告运营
中图分类号：J524.3 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）06-0350-01
一、基层媒体广告特点
（一）县电视台属于最基层的媒体平台，做为和当地老百姓生活最贴近的媒体，有着它自己的特点。同样，县一级电视台上播放的广告，也有自己的特点。1、绝大多数广告都深入老百姓生活，通俗易懂，用老百姓喜闻乐见的方式，有着浓郁的地方特色，因此在乡镇农村广告的效果很好。2、以滚动字幕广告和图像广告为主，内容言简意赅，收费较为低廉。3、通常客户较多为本土企业或个体。
（二）然而做为县一级的基层电视台，受地域和特性的限制，也有着固有的许多缺陷：1、覆盖面积较小，以新疆昌吉州奇台电视台为例，信号覆盖范围只是东三县的城区和乡村，覆盖人口只有不到50万。许多企业不愿意投放太多广告费在传播力量有限的县一级的电视台上，没有足够资金支持，这也导致广告的制作水平也较为粗糙。2、播出时间受限，由于基层电视台的运营能力较弱，自制的电视节目很少，只能用大量电视剧来填满其余的电视播出时间，播出时间也受到节目资源和计划因素的影响，有效播出时间较短，给电视广告的播出安排造成了困难。3、受众认同度低，县一级电视台由于影响力局限，资金不足，大多很难进行有效的品牌包装，无法形成品牌效应。造成大多自制节目较为简陋，所以播出的广告也受到关联性的影响，给人的整体感官印象较为低档，在受众素质日益提高的今天，越来越不受人待见。
二、由基层媒体广告看老百姓生活
基层电视媒体站在与民众接触的第一线，站在老百姓生活的最前沿，是老百姓生活的指南针，晴雨表。而现代广告的含义却在大大拓展，不仅仅是宣传商业信息的载体，打造品牌效应的利器，更是一种全新生活方式的启迪。而对于后两点，基层媒体的广告显然还做的很不到位，数据统计看来。县级电视台的广告部更像是一个农资信息和招工的发布中心，大量的广告都是围绕这两个主题，究其原因，我认为有两点:
第一，在文化消费相对贫乏的农村基层，人们忙于农事，本来就没有多少时间收看电视节目，而且受到文化程度较低的制约，理解不了较高档次的品牌宣传广告，反而对于直白的硬性广告促销信息更加关注，这种现状就造成了基层广告质量低却通俗易懂，简陋杂乱却反馈相对较好的状况。
第二，由于信号覆盖有限，县级电视台受众少，在有线电视越来越普及的今天，数字电视和机顶盒也顺利的走入了农村的千家万户，关注县电视台的人也越来越少。况且，在网络等新媒体对于传统电视媒体的冲击的大趋势下，电视的受众群体不断缩小。老百姓身边的媒体环境变化，导致基层媒体广告的效率逐年降低。只有本地的农副产品加工企业等乡镇企业愿意大量的在基层电视台投放广告。从基层媒体电视台广告构成中可以看出老百姓生活的商品信息接受的倾向性，从而折射出整个城市的经济社会发展状况。
三、县电视台广告运营的突破之路
（一）电视台本身办好新闻等自制节目，增强品牌亲和力。制作精良的电视节目永远是吸引受众注意力的第一法宝，县电视台不只局限于完成县委县政府的中心工作宣传。活化栏目制作思维的方向应明确，新闻着力点应体现民生，体现社会热点，贴近实际，贴近生活。其他栏目制作应该立足本土化特色，展现地域化一衣带水的亲和力，不仅要满足群众对于县经济宏观走向，特色产业市场的需求，还要把更多的媒体资源整合到本县的乡镇企业发展中来，进行植入式宣传，展现区域发展风貌。
（二）植根于特色的本土文化，彰显地域特色把县电视台打造成富有文化烙印的宣传窗口。具有鲜明辨识度的地域文化是每一个县电视台特有的优势，县电视台不能只是县政府，党委机关的宣传喉舌，还要是推动本地特色经济发展的前瞻性，战略性传播，深刻广泛挖掘属于自己的代表性媒体事件，努力形成新闻资源的独享性，从而扩大电视台的影响力，培养优质受众。
（三）优化节目播出计划，整合广告资源。根据受众的具体需求入手，推出新节目，找到新的收视突破口。或者打造强势品牌栏目，通过这种调整拉高收视率，改变收视高峰过于集中的现象，从而创造更多的广告资源。
（四）广告部与外界媒体之间的扩展联系，形成立体传播。县电视台的广告部与外界的DM报纸发行商，广告实物制作门市部也应保持密切的联系。电视台作为主流媒体广告的发布平台，传播效力和号召力要大于报纸媒体和户外广告。电视台主要刊播的影视媒体广告，以其形象生动，感染力强，手法多样，合成性好的特点，在广告曝光率上占据上风。但是，作为县电视台，最能够吸引观众注意力的只是有限的广告黄金时段，因而吸引了众多商家的竞争。在黄金时段供不应求，价格水涨船高的情况下，越来越多小商家選择了赞助天气预报，赞助新闻，分摊广告时间和多个媒体立体传播等方式节约广告成本。况且电视广告除了刊播价位较高以外，还有自己的缺点：制作粗糙简陋会导致整个品牌的传播印象大打折扣，制作的费用较高，同一个传播平台刊播的广告太多，受众难以筛选。
县电视台广播部也是广告传播的另一个平台，县电视台广播的覆盖面积远大于电视台，村村通工程结束以后。广播的声音无处不在。DM报纸广告绝对是小商家，小企业刊发广告的另一个首选。DM报纸广告将广告内容划分为不同的专栏专版，以适应不同读者的需要，适合有着明确查找目标的受众。而且DM单批量印制价格低廉，是理想的纸质媒介。
结束语：市场化运作的过渡是每个县电视台都要经历的“成长的阵痛”，县电视台的广告作为县电视台优化升级其中最重要的一环，在实际的操作中，应该对其的特性，运营机制，以及制约其发展的因素进行全面宏观的比较研究，才能找出其符合市场规律的新发展方向。
作者单位：四川大学文学与新闻学院