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摘 要：本文总结了辽宁省环保官方媒体在2016-2017年重污染天气时期的宣传经验与不足，未来环保官方媒体应进一步优化媒体组合，强化政府治霾作为积极性的主题、树立政府积极履职的形象，并增强对传播时期的管控能力。
关键词：重污染天气 舆论引导 官方媒体
在重污染天气频发、高发的特殊时期，各级环保官方媒体主动发声，发布重污染天气应急应对措施，宣传重污染天气联防联控，缓解公众焦虑。本文总结了辽宁省环保官方媒体在2016-2017年重污染天气时期的宣传经验——积极拓宽舆论传播途径，按照不隐藏矛盾，不掩盖事实，不回避问题，不逃避责任的原则，与民互动、媒体联动，主动公开信息、引导舆论。目前存在的问题是，重污染天气宣传的问题是官方媒体发布信息仍大多集中在“表层信息披露”上，关于政府决策部署、重污染天气应急措施落实的详细报道并不多见，深层次、系统性阐述政府治理措施及理念的综述文章更是凤毛菱角。未来环保官方媒体应采用的传播策略，一是进一步优化媒体组合。 二是强化政府治霾作为积极性的主题，树立政府积极履职的形象。三是增强对传播时期的管控能力。最终，将获得更好的重污染议题传播效果，正确引导舆论走向。指导全社会公众达成理性共识和共同行动目标，实现公众积极应对重污染并落实到个体行为的共同价值。
一、辽宁重污染天气舆论引导的经验
1.回应积极主动，发布权威声音。辽宁省环保系统通过积累近年来重污染天气舆论应对经验，不断磨合，适应新的舆论环境。首先，主动公开环境信息。强化信息公开，尤其是及时有效的环境信息公开，是辽宁省环保系统应对舆情主动发声的基础。在重污染天气特殊时期，及时告知公众污染状况，及时发布研判信息，对工作做好健康防护提示，将重污染天气对公众健康的影响降到最低。其次，主动宣传应对措施。应急预案启动情况，各部门应对措施，及时发布违法排污企业名单。第三，主动回应公众质疑。公众对环保等部门提出的质疑要及时回应，避免因为误解增加公众不满情绪。第四，主动回击不实谣言。对夸大其词的、散布谣言的及时回应，过度夸大雾霾危害，煽动公众情绪的要及时回击。以2016年11月17日的重污染天气过程为例，沈阳市环保局官方微博“@沈阳环保”早7时公布环境空气质量为重度污染，提醒各位市民根据自身情况采取必要防护措施，14时55分发布“沈阳市于11月17日15时启动重污染天气四级蓝色预警”，单条微博评论15次、转发52次、点赞13次。以2016年11月5日（周六）出现的一轮重污染天气过程为例，辽宁省环保厅官方微信公众号第一时间5日发布“雾霾来了，积极应对”消息，公开辽宁10个城市出现重污染时段的信息，以及污染带自北向南迁移的趋势，发布省环保厅应对措施——紧急研判全省空气质量变化后向14市发送空气质量预警函，并对重点区域展开专项督查。上述发布对时效性的把握与此前被媒体诟病重污染应急预案启动滞后截然不同，这是在多次启动应急预案舆情发布后，磨合而来的经验。
2.达成全社会公众合力应对重污染的共同行动目标。重污染天气与每个人切身利益息息相关，环保系统人力物力有限，重污染天气时期更应注重与民互动，发挥民间舆论力量，让公众以身作则，让公众参与其中。辽宁环保官方媒体的经验，一是鼓励公众举报违法排污。葫芦岛设立举报奖金100万元，公众举报及时查处，积极宣传查处结果。“@沈阳环保”通过拥有29万粉丝量的官方微博与市民互动，经由微博举报污染，环保分局工作人员随即去现场调查处理，公布处理结果。二是强调责任引导绿色行为。舆论引导的另一着力点是宣传公众减排对改善雾霾的作用，如减少秸秆焚烧，绿色出行。尤其当重污染天气应急预案启动时，根据不同的预警等级，除了责令企业停产或限产、限排，对公众的要求包括禁止燃放烟花爆竹、停止露天烧烤，甚至规定限制部分机动车行驶的区域和时段。辽宁省环保系统通过宣传个人行为对大气环境的影响，提高公众环境意识，让每个雾霾中的个体行动起来，形成全社会抗击雾霾的合力。
二、改善重污染舆论引导的对策
1.在媒体融合的背景下，优化媒体组合策略。未来应根据媒体的不同特性和受众媒体使用习惯，进一步优化媒体组合，注重互动强化联动，拓展途径全面引导。首先，全省环保系统信息发布联动。对全省性的雾霾不得擅自发布原因，防止在发布上各执一词、互相指责，避免出现在宣传上出现反作用力。《辽宁省大气污染防治条例（草案）》规定，省、市人民政府依据重污染天气预报信息，组织有关部门、专家等进行综合研判，确定预警等级并及时发出预警。任何单位和个人不得擅自向社会发布重污染天气预报预警信息。其次，传统媒体与新媒体联动。充分发挥新媒体即时发布的特点，随时发布动态信息，同时紧紧抓住传统媒体特点，进行深入细致分析和解读，一静一动形成互补。第三，自有媒体、微信公众号与新闻媒体联动。辽宁环保系统自有媒体及时进行权威发布，并充分利用有影响力的微信公众号进行转发、扩散，实现环保系统对迅速反应的新闻媒体的全面引导。
2.强化政府治霾作为积极性的主题。调查显示，公众对官方及非官方媒体雾霾议题报道的信任度都有待提升（2016调查结果官方媒体信任度为58.7%，非官方媒体信任度41.6%），尤其是公众对官方及非官方媒体的信任度并没有显著差异。在這一对严肃性及严谨性要求甚高的议题中，侧面反映了政府的公信力受到的“拷问”。以政府为主导的官方媒体主导舆论场，应发挥正能量。如果公众不能从官方媒体这一可信任的渠道及时准确的接受政府部门积极作为的讯息，民间各种自发信息就会在短时间内聚集发酵成新的舆情，夹杂着质疑声与恶意造谣以混淆公众的判断力，激发公众对政府治霾不力的不信任情绪，即极有可能导致“塔西佗陷阱”舆论土壤的形成。未来重污染天气宣传应把握的重点是树立政府积极履职的形象，正面引导公众对政府治霾角色的正确认知，树立政府公信力，构建合法性认同。例如，积极设置栏目，主动策划选题，在官方“两微”设置“聚焦环保一线”话题，精选环保人工作照片，向社会展现环保一线工作者履职尽责、攻坚克难、迎战雾霾的真实场景。
3.增强对传播时期的管控能力。目前，重污染天气应对报道的另一问题是只注重眼前的公共性而不注重长远的公共性，经常是雾霾来时铺天盖地的报道，急功近利，一时间热热闹闹，雾霾消散或是间歇期又迅速转换话题。大众媒体热点的频繁更迭，导致重污染议题快餐式的报道占了绝大多数，流于形式的为报导而报导，结果是公众接受信息变得碎片化，必然导致官方媒体的正面引导效果大打折扣。因此，应将重污染天气预警科普宣传常态化，用通俗的方式对预警标准、应对措施进行系统的科普宣传，告诉公众什么是预报数据、监测数据，预警级别怎么划分、不同级别预警如何应对，健康防护措施和强制减排措施如何执行。力求预警信息发布后，百姓真正收得到、看得懂、用得上；预警解除后，“削峰降速”带来的污染物减排、空气质量改善效果看得见。
参考文献：
[1]环保部应急办. 重污染天气应对的经验和启示[J]. 中国应急管理， 2016， （2）： 44-45.
[2]国家预警信息发布中心. 近期京津冀及周边地区重污染天气预警发布情况分析[J]. 中国应急管理， 2016， （2）： 45-46.
[3]杨珏. 基于公众认知的雾霾议题管理研究. 华东师范大学2016届硕士学问论文.
[4]环境保护部宣传教育司. 宣教工作简报第2016-11 期（总第165 期）.
[5]环境保护部宣传教育司. 宣教工作简报第2016-10 期（总第164 期）.
作者简介：张茉（1985—）女，辽宁沈阳人。辽宁省环境保护宣传教育中心，助理工程师。研究方向：新闻宣传及政务信息报送。
关键词：重污染天气 舆论引导 官方媒体
在重污染天气频发、高发的特殊时期，各级环保官方媒体主动发声，发布重污染天气应急应对措施，宣传重污染天气联防联控，缓解公众焦虑。本文总结了辽宁省环保官方媒体在2016-2017年重污染天气时期的宣传经验——积极拓宽舆论传播途径，按照不隐藏矛盾，不掩盖事实，不回避问题，不逃避责任的原则，与民互动、媒体联动，主动公开信息、引导舆论。目前存在的问题是，重污染天气宣传的问题是官方媒体发布信息仍大多集中在“表层信息披露”上，关于政府决策部署、重污染天气应急措施落实的详细报道并不多见，深层次、系统性阐述政府治理措施及理念的综述文章更是凤毛菱角。未来环保官方媒体应采用的传播策略，一是进一步优化媒体组合。 二是强化政府治霾作为积极性的主题，树立政府积极履职的形象。三是增强对传播时期的管控能力。最终，将获得更好的重污染议题传播效果，正确引导舆论走向。指导全社会公众达成理性共识和共同行动目标，实现公众积极应对重污染并落实到个体行为的共同价值。
一、辽宁重污染天气舆论引导的经验
1.回应积极主动，发布权威声音。辽宁省环保系统通过积累近年来重污染天气舆论应对经验，不断磨合，适应新的舆论环境。首先，主动公开环境信息。强化信息公开，尤其是及时有效的环境信息公开，是辽宁省环保系统应对舆情主动发声的基础。在重污染天气特殊时期，及时告知公众污染状况，及时发布研判信息，对工作做好健康防护提示，将重污染天气对公众健康的影响降到最低。其次，主动宣传应对措施。应急预案启动情况，各部门应对措施，及时发布违法排污企业名单。第三，主动回应公众质疑。公众对环保等部门提出的质疑要及时回应，避免因为误解增加公众不满情绪。第四，主动回击不实谣言。对夸大其词的、散布谣言的及时回应，过度夸大雾霾危害，煽动公众情绪的要及时回击。以2016年11月17日的重污染天气过程为例，沈阳市环保局官方微博“@沈阳环保”早7时公布环境空气质量为重度污染，提醒各位市民根据自身情况采取必要防护措施，14时55分发布“沈阳市于11月17日15时启动重污染天气四级蓝色预警”，单条微博评论15次、转发52次、点赞13次。以2016年11月5日（周六）出现的一轮重污染天气过程为例，辽宁省环保厅官方微信公众号第一时间5日发布“雾霾来了，积极应对”消息，公开辽宁10个城市出现重污染时段的信息，以及污染带自北向南迁移的趋势，发布省环保厅应对措施——紧急研判全省空气质量变化后向14市发送空气质量预警函，并对重点区域展开专项督查。上述发布对时效性的把握与此前被媒体诟病重污染应急预案启动滞后截然不同，这是在多次启动应急预案舆情发布后，磨合而来的经验。
2.达成全社会公众合力应对重污染的共同行动目标。重污染天气与每个人切身利益息息相关，环保系统人力物力有限，重污染天气时期更应注重与民互动，发挥民间舆论力量，让公众以身作则，让公众参与其中。辽宁环保官方媒体的经验，一是鼓励公众举报违法排污。葫芦岛设立举报奖金100万元，公众举报及时查处，积极宣传查处结果。“@沈阳环保”通过拥有29万粉丝量的官方微博与市民互动，经由微博举报污染，环保分局工作人员随即去现场调查处理，公布处理结果。二是强调责任引导绿色行为。舆论引导的另一着力点是宣传公众减排对改善雾霾的作用，如减少秸秆焚烧，绿色出行。尤其当重污染天气应急预案启动时，根据不同的预警等级，除了责令企业停产或限产、限排，对公众的要求包括禁止燃放烟花爆竹、停止露天烧烤，甚至规定限制部分机动车行驶的区域和时段。辽宁省环保系统通过宣传个人行为对大气环境的影响，提高公众环境意识，让每个雾霾中的个体行动起来，形成全社会抗击雾霾的合力。
二、改善重污染舆论引导的对策
1.在媒体融合的背景下，优化媒体组合策略。未来应根据媒体的不同特性和受众媒体使用习惯，进一步优化媒体组合，注重互动强化联动，拓展途径全面引导。首先，全省环保系统信息发布联动。对全省性的雾霾不得擅自发布原因，防止在发布上各执一词、互相指责，避免出现在宣传上出现反作用力。《辽宁省大气污染防治条例（草案）》规定，省、市人民政府依据重污染天气预报信息，组织有关部门、专家等进行综合研判，确定预警等级并及时发出预警。任何单位和个人不得擅自向社会发布重污染天气预报预警信息。其次，传统媒体与新媒体联动。充分发挥新媒体即时发布的特点，随时发布动态信息，同时紧紧抓住传统媒体特点，进行深入细致分析和解读，一静一动形成互补。第三，自有媒体、微信公众号与新闻媒体联动。辽宁环保系统自有媒体及时进行权威发布，并充分利用有影响力的微信公众号进行转发、扩散，实现环保系统对迅速反应的新闻媒体的全面引导。
2.强化政府治霾作为积极性的主题。调查显示，公众对官方及非官方媒体雾霾议题报道的信任度都有待提升（2016调查结果官方媒体信任度为58.7%，非官方媒体信任度41.6%），尤其是公众对官方及非官方媒体的信任度并没有显著差异。在這一对严肃性及严谨性要求甚高的议题中，侧面反映了政府的公信力受到的“拷问”。以政府为主导的官方媒体主导舆论场，应发挥正能量。如果公众不能从官方媒体这一可信任的渠道及时准确的接受政府部门积极作为的讯息，民间各种自发信息就会在短时间内聚集发酵成新的舆情，夹杂着质疑声与恶意造谣以混淆公众的判断力，激发公众对政府治霾不力的不信任情绪，即极有可能导致“塔西佗陷阱”舆论土壤的形成。未来重污染天气宣传应把握的重点是树立政府积极履职的形象，正面引导公众对政府治霾角色的正确认知，树立政府公信力，构建合法性认同。例如，积极设置栏目，主动策划选题，在官方“两微”设置“聚焦环保一线”话题，精选环保人工作照片，向社会展现环保一线工作者履职尽责、攻坚克难、迎战雾霾的真实场景。
3.增强对传播时期的管控能力。目前，重污染天气应对报道的另一问题是只注重眼前的公共性而不注重长远的公共性，经常是雾霾来时铺天盖地的报道，急功近利，一时间热热闹闹，雾霾消散或是间歇期又迅速转换话题。大众媒体热点的频繁更迭，导致重污染议题快餐式的报道占了绝大多数，流于形式的为报导而报导，结果是公众接受信息变得碎片化，必然导致官方媒体的正面引导效果大打折扣。因此，应将重污染天气预警科普宣传常态化，用通俗的方式对预警标准、应对措施进行系统的科普宣传，告诉公众什么是预报数据、监测数据，预警级别怎么划分、不同级别预警如何应对，健康防护措施和强制减排措施如何执行。力求预警信息发布后，百姓真正收得到、看得懂、用得上；预警解除后，“削峰降速”带来的污染物减排、空气质量改善效果看得见。
参考文献：
[1]环保部应急办. 重污染天气应对的经验和启示[J]. 中国应急管理， 2016， （2）： 44-45.
[2]国家预警信息发布中心. 近期京津冀及周边地区重污染天气预警发布情况分析[J]. 中国应急管理， 2016， （2）： 45-46.
[3]杨珏. 基于公众认知的雾霾议题管理研究. 华东师范大学2016届硕士学问论文.
[4]环境保护部宣传教育司. 宣教工作简报第2016-11 期（总第165 期）.
[5]环境保护部宣传教育司. 宣教工作简报第2016-10 期（总第164 期）.
作者简介：张茉（1985—）女，辽宁沈阳人。辽宁省环境保护宣传教育中心，助理工程师。研究方向：新闻宣传及政务信息报送。