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摘 要：以台湾和大陆市场的7-ELEVEn便利店为研究对象，以在台交流的对大陆和台湾市场的7-ELEVEn便利店均有消费经验的大陆学生为问卷调查对象，以服务品质和购买意愿为研究主轴，了解台湾和大陆市场在服务品质以及顾客购买意愿方面的差异，探讨服务品质与购买意愿之间的关系，以及顾客个人因素对购买意愿的影响，明确两个市场竞争优势存在差距的基本原因，在此基础之上提出7-ELEVEn便利店未来大陆市场更好的发展战略：借鉴台湾先进的发展经验；提升服务品质，增强消费者的购买意愿；拓展经营的范围，实施差异化策略；进行合理的市场定位，集中于特定人群。
关键词：7-ELEVEn便利店；服务品质；购买意愿
中图分类号：C939 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2016）01-0039-10
一、研究动机
7-ELEVEn原本是美国南方公司的一个知名的便利店品牌，1974年由日本零售业经营者伊藤洋华堂引入日本，取得了巨大的成功，随后向其他国家和地区扩展。7-ELEVEn的意思是从早上七点经营到晚上11点，后来发展至24小时全天候营业，以便利、快捷为宗旨，除提供日用品、快餐、小吃、各地名特产外，还为消费者提供贴心的服务，以满足消费者及时、多样化的需求。店铺遍布日本、美国、加拿大、中国大陆、台湾等全球16个国家和地区。截至2015年5月31日，全球共拥有56003家店铺，成为全球便利店的第一品牌。然而，在7-ELEVEn涉足的众多国家和地区中，发展情况并不完全相同，以台湾和大陆市场为例，竞争优势存在较大差别。
1978年，台湾著名的企业统一集团成立统一超级商店股份有限公司（简称统一超商），将7-ELEVEn引入台湾，在台湾引发了一场零售业的革命。尽管早期成绩不理想，但在母公司的扶持下，经过多年坚持不懈的摸索与努力，目前成为台湾零售业的第一品牌，截至2015年5月，台湾地区店铺总数多达5047个，连续几年稳坐台湾零售业的头把交椅；以每4900人一家店铺的人口平均分布密度，排名世界第一。主要以加盟店为主，其中南投市、连江、金门、澎湖几个地区全部为加盟经营。为当地消费者除提供一些基本日用品外，还提供一些特色的饮料和食品：CITY CAFE、北海道冰淇淋、思乐冰、关东煮、御饭团，以及一些贴心的服务：黑猫宅急便寄件、红利、打印、售票系统、游戏储值、影印传真等。7-ELEVEn在台湾已经深入人心，成为台湾当地居民平时生活不可缺少的一部分。
7-ELEVEn便利店在大陆的发展起步相对较晚，主要集中在少数几个一线城市，且各城市的发展时间存在较大差异。1992年，经美国南方公司授权的香港牛奶国际有限公司在深圳开店；1995年在广州开店，但是受政策的限制，在广东发展停滞不前。2005年，由7-ELEVEn日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团合资成立柒-拾壹（北京）有限公司，负责7-ELEVEn在包括天津、河北在内的北京地区的经营。2009年，台湾统一企业集团取得7-ELEVEn在上海的特许经营授权，7-ELEVEn开始了在上海的经营历程。随后，7-ELEVEn便利店相继进入成都、山东等地区。在授权方式上，主要采取了直营管理的模式，随后才慢慢放开，允许个人加盟。截止2015年5月31日，在大陆市场共有1114家店，分布为：北京177家、天津57家、成都59家、上海74家、重庆11家、青岛28家、广东708家。发展最好的是广东地区，其它几个城市门店数量相对较少，难以形成规模。甚至在现有的门店里，陆续有一些面临关闭的处境，仅去年广州和上海就各关闭了10多家门店。总体来说，目前在大陆市场上，竞争优势极为有限。
7-ELEVEn便利店在台湾经过几十年的发展成为全球的样板，与竞争对手甚至其他零售业态相比都具有绝对的竞争优势，而在大陆这个广阔的市场，目前发展的城市极为有限，与其他竞争者相比竞争优势并不明显。对便利店来说，服务品质是企业赢得竞争优势的关键，本研究通过在台交流的大陆学生的消费经验，了解7-ELEVEn便利店在大陆和台湾两个市场服务品质存在的主要差异，并探索其是否会对购买意愿产生影响。
二、研究目的
本研究以台湾和大陆市场的7-ELEVEn便利店为研究对象，以在台交流的对大陆和台湾市场的7-ELEVEn便利店均有消费经验的大陆学生为问卷调查对象，以服务品质和购买意愿为研究主轴，了解台湾和大陆市场在服务品质以及顾客购买意愿方面的差异，探讨服务品质与购买意愿之间的关系，以及顾客个人因素对购买意愿的影响，明确两个市场竞争优势存在差距的基本原因，在此基础之上提出7-ELEVEn便利店未来在大陆市场的发展策略。因此，本文的研究目的如下：
探讨7-ELEVEn在台湾和大陆市场上服务品质及购买意愿的差别；
探讨服务品质与顾客购买意愿之间的关系；
探讨顾客个人因素对购买意愿的影响；
为7-ELEVEn在大陆市场的发展提供一些改进建议。
三、文献探讨
（一）服务品质
随着市场竞争的加剧，服务这种无形的“产品”不仅是服务业专属的，也是一般组织必须要附加和重视的。国内外学者对服务品质给出了不同的定义。Lewis ﹠Booms （1983）认为服务品质是顾客期望与实际交付之间吻合程度的一种衡量，优质的服务必须以满足顾客期望为基础[1] 。Parasuraman， Zeithaml& Berry C （1985）认为服务品质是顾客的一种态度，即接受服务前的期望与接受服务后对服务绩效的知觉之间的差距，当知觉服务水平高于期望服务水平，则顾客对此服务品质评价较高；当知觉服务水平低于期望服务水平，则顾客对此服务品质评价较低[2] 。秦洪丹认为服务品质是消费者接受服务后所认知的、对于期望的服务与实际感知的服务的差距予以主观判断的结果[3] 。 由于服务具有无形性、异质性以及不可分性，服务品质的衡量比一般产品的衡量难度更大，不仅需要考量服务最终的产出，也要考量服务传递的过程，最终通过比较消费者的服务期望与实际感受到的服务绩效来进行判断。许多学者提出了衡量服务品质的维度，具体见表1：
（二）购买意愿
企业的产品或服务要销售出去，必须通过努力先让顾客产生对产品或服务的购买意愿。大多数学者都认为在一定程度上可以用购买意愿去预测顾客的购买行为[8] 。Hamel&Prahalad （1989）指出购买意愿是顾客在购物时对购买方案进行评估后的最终结果[9] 。Mullet（1992）指出，购买意愿由顾客对产品或品牌的个人态度和一些外在因素所共同构成[10] 。Zeithaml（1988）指出顾客先要产生知觉价值后才能产生购买意愿，并认为购买意愿会受到产品或服务的客观价格、认知品质、认知价值及商品属性的影响[11] 。对购买意愿的衡量，Haskett （1994）等提出用顾客留存率、重复购买率、推荐率三个构面[12] ，顾客留存率、重复购买率、推荐率越高，顾客的购买意愿就越强烈。吴锦峰（2014）认为购买意愿是指个人对于做出努力购买某个品牌的商品（或服务）的有意识的计划，由消费者个人特征、产品的内外部线索、消费过程的情景及社会经济因素所共同决定[11] 。其中消费者个人特征主要指性别、年龄、职业、收入、教育水平等因素及其他因素；产品内部线索主要指影响消费者购买的关于商品的固有属性；产品的外部线索主要指与自身固有属性无关的外部因素；消费情境因素包括店面的设计、氛围及对销售人员的感觉等；社会经济因素主要涉及消费者的收入水平，随着消费者收入水平的提高，在一些高价值商品上提高顾客的购买意愿[13] 。
四、研究方法
（一）研究架构
本文以在台湾及大陆的7-ELEVEn便利店为研究对象，探讨在台湾及大陆市场服务品质及购买意愿的差别，以及服务品质与购买意愿的关系和顾客个人因素对购买意愿的影响。服务品质参考萧源都的研究成果，将其分为实体环境、便利性、方便性和美观性四大构面[7] ；消费者购买意愿参考Haskett的研究成果，分为顾客留存率、重复购买率和推荐率三大构面[12] 。
本文的研究架构如图1。
（二）研究假设
根据研究的目的和动机，在研究架构的基础上，提出如下假设：
（三）衡量构面和问项
服务品质的衡量构面和问项参考萧源都的研究成果，并在此基础上修改而成，见表3。消费者购买意愿参考Haskett的研究成果，分为顾客留存率、重复购买率和推荐率三大构面并在此基础之上形成问项，见表4。表中各问项均采用五点量表测量计分，从非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意分别给予5分、4分、3分、2分和1分。
（四）资料的搜集与分析
1.资料的搜集
本问卷以来自大陆的有7-ELEVEn便利店消费经验的在台交流学生为发放对象，问卷发放200份，剔除无效问卷，回收162份，回收率为81%。
2.问卷的信效度分析
本问卷各问项的设计参考萧源都和Haskett二位学者的研究成果，并征求了多位专家的意见，从表5、表6中的Cronbach，s α系数我们可以看出，服务品质和购买意愿各构面及整体的Cronbach，s α系数均大于0.6，说明该问卷具备较好的信度，符合研究的要求。
3、叙述性分析
对样本进行叙述性分析，基本情况见表7。
在受访的样本中，男生共74人，占样本总数的45.7%；女生共88人，占54.3%。台湾与大陆相比较而言，1000元以下的占比仅2.5%，大陆则为11.7%；3000-5000元的占比46.9%，大陆则远高于这个数值，占比为77.8%；3000-5000元的占比39.5%，大陆仅为8.6%；5000元以上的占比11.1%，大陆仅为1.9%。说明大陆生活开销主要集中在1000元—3000元，台湾生活开销普遍较高。
4、独立样本T检定
将性别对在台湾和大陆的购买意愿进行独立样本T检定，结果分别见表8和表9。
从表8和表9的结果可以看出，P值均大于0.05，性别对在台湾7-ELEVEn的购买意愿和在大陆7-ELEVEn的购买意愿均无显著差异。
5、ANOVA分析
将在台湾和大陆的生活开销对其购买意愿分别进行ANOVA分析，结果见表10、11。
从表10、11可以看出，在台湾和大陆每月的生活开销均影响其购买意愿，经由Scheffe事后检定，在台湾生活开销在1000元以下的购买意愿明显小于5000元以上的；在大陆每月的生活开销在1000元以下的购买意愿明显小于高支出人群。
6、相依样本T检定
对台湾与大陆的7-ELEVEn服务品质和购买意愿进行相依样本T检定，见表12-18。
从上述各表的结果可以看出，台湾与大陆的7-ELEVEn在服务品质和购买意愿各个构面的比较均呈现显著差异，且台湾7-ELEVEn在服务品质和购买意愿上各因素的平均数明显大于大陆7-ELEVEn对应因素的平均数，说明台湾7-ELEVEn在服务品质上要高于大陆，台湾消费者在7-ELEVEn的购买意愿要高于大陆消费者在7-ELEVEn的购买意愿。
7、回归分析
将台湾和大陆7-ELEVEn服务品质对购买意愿进行回归分析，结果分别见表19、20。
结果显示：台湾和大陆7-ELEVEn各变数的分析中共线性分析VIF均小于10，说明共线性问题不严重，适合做回归分析。
台湾7-ELEVEn购买意愿对服务品质整体呈现显著关系（F=27.012***），其中对便利性（β=0.322***）与方便性（β=0.333***）两个构面呈现显著影响关系，而对实体环境（β=0.035）、美观性（β=0.084）两个构面影响关系不明显。 大陆7-ELEVEn购买意愿对服务品质整体呈现显著关系（F=22.444***），其中对便利性（β=0.331***）呈现显著影响关系，而对实体环境（β=0.112）、方便性（β=0.225）及美观性（β=0.087）三个构面影响关系不明显。
通过以上的分析，我们对台湾及大陆7-ELEVEn的研究假设进行总结见下页表21、22。
五、结论与建议
（一）借鉴台湾先进的发展经验
从分析的结果我们可以看到，台湾7-ELEVEn便利店在服务品质与购买意愿上与大陆7-ELEVEn便利店存在显著差异，台湾7-ELEVEn便利店在服务品质与顾客购买意愿方面明显高于大陆7-ELEVEn便利店。这是台湾7-ELEVEn便利店长期努力的结果。在早期刚进入台湾时，也面临水土不服等困境，后来在母公司的扶持下，经过多年坚持不懈的摸索与努力，目前成为台湾零售业的第一品牌，积累了丰富的市场和管理经验。台湾与大陆的消费者在文化上有很大的相似性，企业在管理方式等方面也存在较多共性，由于其在大陆起步较晚，目前在大陆市场上的经营尚处于摸索阶段，总体竞争优势极为有限。因此，大陆7-ELEVEn便利店在发展过程中可以学习台湾在经营7-ELEVEn便利店方面的先进经验，这样可以避免少走弯路，从而在大陆这个巨大的市场上更好、更快地发展。
（二）提升服务品质，增强消费者的购买意愿
不管是台湾市场还是大陆市场，7-ELEVEn便利店的服务品质对顾客购买意愿存在显著影响。因此，要增强顾客的购买意愿，必须要把提升服务品质放在第一位。服务品质包括了实体环境、便利性、方便性、美观性四个构面，在大陆7-ELEVEn便利店服务品质对购买意愿的回归分析中，只有便利性对购买意愿存在显著影响，其他三个构面对购买意愿的影响不显著。说明在目前情况下，大陆7-ELEVEn便利店在便利性方面确实通过努力让消费者已经感知到并认为对自身具有较大的价值而愿意去消费，因此，在未来可以进一步增加服务的种类，让这种便利性得到加强。如在7-ELEVEn便利店发展的大陆有限的几个城市中，尚未有IBON的便利服务，缴费服务等也较少，未来可以引进IBON的便利服务，增加缴费的服务种类，让便利可以更好地深入大陆消费者的心从而牢牢抓住消费者。另外，实体环境、方便性、美观性等对整体服务品质的提升也有极其重要的作用，但是目前大陆消费者对这几方面的认可度还不高，说明大陆7-ELEVEn便利店未来在这几方面还需要加大投入的力度。如在实体环境方面，可以赠送本土消费者喜欢的赠品来吸引他们光临、提供更加舒适的购物环境、加强对员工的培训提升服务理念、提高专业水平；在方便性方面，选址尽量靠近消费者学习、生活、工作的地方，同时提高结账的速度、提供方便的用餐空间、丰富陈列商品的种类，并在布置上尽量一目了然为消费者带来更多的方便；在美观性方面，提供现代化的设备、新颖的装潢和有吸引力的设施外观，让消费者在消费过程中有一种美的享受。
（三）拓展经营的范围，实施差异化策略
在台湾市场，便利店深入人心，成为主要的零售业态，除了7-ELEVEn便利店外，还有全家、莱尔富、OK等几大便利店品牌。7-ELEVEn便利店之所以能够在众多便利店品牌中脱颖而出，拥有绝对的竞争优势，源于自身的差异化战略，在产品和服务上不断推陈出新。如推出平价咖啡，拉近了与消费者之间的距离，增加了与消费者接触的机会，提高了销售收入，同时通过提供订票、打印等日常的服务吸引来消费者，间接地促进了日常商品的销售。在大陆市场，零售业态众多，竞争较为激烈，在消费者心目中中型超商、大型超商代表了品质和信誉，是目前主要的零售业态。从研究的结果可以看出，服务品质对顾客的购买意愿存在显著的影响，在大陆市场上，7-ELEVEn便利店要想在与中型超商、大型超商的竞争中取胜，必须发挥自己的优势，实施差异化策略来提升服务品质。中型超商、大型超商尽管提供的商品门类齐全，但是服务的品质势必受到影响，且在目前形势下，大陆的大多数零售企业对服务品质的重视度普遍还不够，甚至屡次出现过一些大型超商卖过期食品，以次充好的恶性事件，在消费者心目中造成了阴影。随着大陆经济的发展，消费者会越来越重视服务的品质。因此，7-ELEVEn便利店可以利用自身服务品质好的优势，拓展经营范围，开发更多受当地消费者欢迎的产品和服务，打造差异化形象，从而吸引更多的消费者光临和购买。
（四）进行合理的市场定位，集中于特定人群
生活开销对顾客购买意愿存在显著影响，说明在7-ELEVEn便利店经营过程中消费者的消费收入是必须要考虑的一个重要因素。便利店是一种较为特殊的零售业态，相关研究表明，当人均GDP达到3000美元才适合引入便利店；当人均GDP达到5000～6000美元的时候，便利店才有成长的空间；当人均GDP超过6000美元的时候，是最适合便利店发展的鼎盛时期。台湾地区的收入较高，且分布较为均衡。1988年，台湾的人均收入已达6000美元，到2010年达18603美元，目前大部分人群的收入维持在这个平均水平上，充分满足便利店发展的经济条件，并创造了一个潜力较大的市场需求。大陆地区在改革开放后，经济取得了较大的发展，但是同时也存在一个问题，经济收入在地区、人口之间分布不均衡。以2014年为例，大陆人均GDP为4647美元。在大陆31个省市区中，最高的是上海市，人均GDP为7686美元；最低的是甘肃省，人均GDP为3352美元。在同一个城市中，收入在人口之间的分布也极度不均衡：高收入人群较少，大大高于平均水平；大部分属于中低收入人群，位于平均水平之下，这样的特殊收入分布对7-ELEVEn便利店在大陆的发展较为不利。在大陆这个较为特殊的市场上，7-ELEVEn便利店在目前情况下要想像台湾一样广泛撒网、面向整个市场成功的可能性较小。同样，在目前发展的几个一线城市中要想同时面向所有的人口也是不可能的。7-ELEVEn便利店要想在大陆有更好的发展，必须要有一个合理的定位，根据大陆目前的消费水准和企业自身的经营战略来看，应该定位于中高端，为特殊人群提供一个便利、快捷的日常消费场所，在此基础之上，为目标人群制定合理的营销策略，提升服务品质、精耕细作，为这部分人群提供满意的产品和服务，从而争取更大的竞争优势。 结语
大陆市场人口众多，随着消费水平的提高，人口老龄化趋势的日益明显，便利店的发展空间将会非常巨大，7-ELEVEn便利店要善于抓住各种机会，适时进行策略的调整，提高自身的服务品质，增强消费者的购买意愿，同时也要有耕耘市场的耐心，相信前景一片光明。
注释：
[1] Lewis， Robert C， Bernard H. Booms.The Marketing Aspects of Service Quality：In Emerging Perspectives on Services Marketing [J].American Marketing， 1983：99-107.
[2] Parasuraman， A.； Zeithaml， Valarie A.； Berry， Leonard L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [J]. Journal of Marketing， 1985， 49（4）：41-50.
[3] 秦洪丹.个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究[D].（硕士论文）杭州：浙江大学，2007.
[4] Parasuraman， A.； Zeithaml， Valarie A.； Berry， Leonard L. SERVQUAL： A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J].Journal of Retailing. 1988， 64（1）：12-40.
[5] Martin，W.B.Defining what quality service is for you[J].Comell Hotel 96&Restaruant Administration Quarterly， 1986，16：32-38.
[6] Brady， Michael K. Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality： A Hierarchical Approach[J].Journal of Marketing， 2001，65（3）：34-49.
[7] 萧源都.台湾 7-ELEVEn 便利商店服务质量之研究[J].全球管理与经济， 2013（6）：62-78.
[8] 刘建新， 陈雪阳.国外服务品质研究及其启示[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007（9）：91-96.
[9] Hamel， Gary； Prahalad， C. K. Strategic intent[J].Harvard Business Review. 1989，67（3）：63-78.
[10] Mullet， E.. The Probability+Utility Rule in Attractiveness Judgments of Positive Gambles [J].Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1992， 52（2）： 246-255.
[11] Zeithaml， Valarie A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing. 1988， 52 （3）： 2-22.
[12] Heskett， James L.； Jones， Thomas O.； Loveman， Gary W.； Sasser Jr.， W. Earl； Schlesinger， Leonard A. Putting the Service-Profit Chain to Work[J].1994， 72（2）： 164-170.
[13] 吴锦峰，常亚平，潘慧明.多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J].管理科学2014（1）：86-98.
关键词：7-ELEVEn便利店；服务品质；购买意愿
中图分类号：C939 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2016）01-0039-10
一、研究动机
7-ELEVEn原本是美国南方公司的一个知名的便利店品牌，1974年由日本零售业经营者伊藤洋华堂引入日本，取得了巨大的成功，随后向其他国家和地区扩展。7-ELEVEn的意思是从早上七点经营到晚上11点，后来发展至24小时全天候营业，以便利、快捷为宗旨，除提供日用品、快餐、小吃、各地名特产外，还为消费者提供贴心的服务，以满足消费者及时、多样化的需求。店铺遍布日本、美国、加拿大、中国大陆、台湾等全球16个国家和地区。截至2015年5月31日，全球共拥有56003家店铺，成为全球便利店的第一品牌。然而，在7-ELEVEn涉足的众多国家和地区中，发展情况并不完全相同，以台湾和大陆市场为例，竞争优势存在较大差别。
1978年，台湾著名的企业统一集团成立统一超级商店股份有限公司（简称统一超商），将7-ELEVEn引入台湾，在台湾引发了一场零售业的革命。尽管早期成绩不理想，但在母公司的扶持下，经过多年坚持不懈的摸索与努力，目前成为台湾零售业的第一品牌，截至2015年5月，台湾地区店铺总数多达5047个，连续几年稳坐台湾零售业的头把交椅；以每4900人一家店铺的人口平均分布密度，排名世界第一。主要以加盟店为主，其中南投市、连江、金门、澎湖几个地区全部为加盟经营。为当地消费者除提供一些基本日用品外，还提供一些特色的饮料和食品：CITY CAFE、北海道冰淇淋、思乐冰、关东煮、御饭团，以及一些贴心的服务：黑猫宅急便寄件、红利、打印、售票系统、游戏储值、影印传真等。7-ELEVEn在台湾已经深入人心，成为台湾当地居民平时生活不可缺少的一部分。
7-ELEVEn便利店在大陆的发展起步相对较晚，主要集中在少数几个一线城市，且各城市的发展时间存在较大差异。1992年，经美国南方公司授权的香港牛奶国际有限公司在深圳开店；1995年在广州开店，但是受政策的限制，在广东发展停滞不前。2005年，由7-ELEVEn日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团合资成立柒-拾壹（北京）有限公司，负责7-ELEVEn在包括天津、河北在内的北京地区的经营。2009年，台湾统一企业集团取得7-ELEVEn在上海的特许经营授权，7-ELEVEn开始了在上海的经营历程。随后，7-ELEVEn便利店相继进入成都、山东等地区。在授权方式上，主要采取了直营管理的模式，随后才慢慢放开，允许个人加盟。截止2015年5月31日，在大陆市场共有1114家店，分布为：北京177家、天津57家、成都59家、上海74家、重庆11家、青岛28家、广东708家。发展最好的是广东地区，其它几个城市门店数量相对较少，难以形成规模。甚至在现有的门店里，陆续有一些面临关闭的处境，仅去年广州和上海就各关闭了10多家门店。总体来说，目前在大陆市场上，竞争优势极为有限。
7-ELEVEn便利店在台湾经过几十年的发展成为全球的样板，与竞争对手甚至其他零售业态相比都具有绝对的竞争优势，而在大陆这个广阔的市场，目前发展的城市极为有限，与其他竞争者相比竞争优势并不明显。对便利店来说，服务品质是企业赢得竞争优势的关键，本研究通过在台交流的大陆学生的消费经验，了解7-ELEVEn便利店在大陆和台湾两个市场服务品质存在的主要差异，并探索其是否会对购买意愿产生影响。
二、研究目的
本研究以台湾和大陆市场的7-ELEVEn便利店为研究对象，以在台交流的对大陆和台湾市场的7-ELEVEn便利店均有消费经验的大陆学生为问卷调查对象，以服务品质和购买意愿为研究主轴，了解台湾和大陆市场在服务品质以及顾客购买意愿方面的差异，探讨服务品质与购买意愿之间的关系，以及顾客个人因素对购买意愿的影响，明确两个市场竞争优势存在差距的基本原因，在此基础之上提出7-ELEVEn便利店未来在大陆市场的发展策略。因此，本文的研究目的如下：
探讨7-ELEVEn在台湾和大陆市场上服务品质及购买意愿的差别；
探讨服务品质与顾客购买意愿之间的关系；
探讨顾客个人因素对购买意愿的影响；
为7-ELEVEn在大陆市场的发展提供一些改进建议。
三、文献探讨
（一）服务品质
随着市场竞争的加剧，服务这种无形的“产品”不仅是服务业专属的，也是一般组织必须要附加和重视的。国内外学者对服务品质给出了不同的定义。Lewis ﹠Booms （1983）认为服务品质是顾客期望与实际交付之间吻合程度的一种衡量，优质的服务必须以满足顾客期望为基础[1] 。Parasuraman， Zeithaml& Berry C （1985）认为服务品质是顾客的一种态度，即接受服务前的期望与接受服务后对服务绩效的知觉之间的差距，当知觉服务水平高于期望服务水平，则顾客对此服务品质评价较高；当知觉服务水平低于期望服务水平，则顾客对此服务品质评价较低[2] 。秦洪丹认为服务品质是消费者接受服务后所认知的、对于期望的服务与实际感知的服务的差距予以主观判断的结果[3] 。 由于服务具有无形性、异质性以及不可分性，服务品质的衡量比一般产品的衡量难度更大，不仅需要考量服务最终的产出，也要考量服务传递的过程，最终通过比较消费者的服务期望与实际感受到的服务绩效来进行判断。许多学者提出了衡量服务品质的维度，具体见表1：
（二）购买意愿
企业的产品或服务要销售出去，必须通过努力先让顾客产生对产品或服务的购买意愿。大多数学者都认为在一定程度上可以用购买意愿去预测顾客的购买行为[8] 。Hamel&Prahalad （1989）指出购买意愿是顾客在购物时对购买方案进行评估后的最终结果[9] 。Mullet（1992）指出，购买意愿由顾客对产品或品牌的个人态度和一些外在因素所共同构成[10] 。Zeithaml（1988）指出顾客先要产生知觉价值后才能产生购买意愿，并认为购买意愿会受到产品或服务的客观价格、认知品质、认知价值及商品属性的影响[11] 。对购买意愿的衡量，Haskett （1994）等提出用顾客留存率、重复购买率、推荐率三个构面[12] ，顾客留存率、重复购买率、推荐率越高，顾客的购买意愿就越强烈。吴锦峰（2014）认为购买意愿是指个人对于做出努力购买某个品牌的商品（或服务）的有意识的计划，由消费者个人特征、产品的内外部线索、消费过程的情景及社会经济因素所共同决定[11] 。其中消费者个人特征主要指性别、年龄、职业、收入、教育水平等因素及其他因素；产品内部线索主要指影响消费者购买的关于商品的固有属性；产品的外部线索主要指与自身固有属性无关的外部因素；消费情境因素包括店面的设计、氛围及对销售人员的感觉等；社会经济因素主要涉及消费者的收入水平，随着消费者收入水平的提高，在一些高价值商品上提高顾客的购买意愿[13] 。
四、研究方法
（一）研究架构
本文以在台湾及大陆的7-ELEVEn便利店为研究对象，探讨在台湾及大陆市场服务品质及购买意愿的差别，以及服务品质与购买意愿的关系和顾客个人因素对购买意愿的影响。服务品质参考萧源都的研究成果，将其分为实体环境、便利性、方便性和美观性四大构面[7] ；消费者购买意愿参考Haskett的研究成果，分为顾客留存率、重复购买率和推荐率三大构面[12] 。
本文的研究架构如图1。
（二）研究假设
根据研究的目的和动机，在研究架构的基础上，提出如下假设：
（三）衡量构面和问项
服务品质的衡量构面和问项参考萧源都的研究成果，并在此基础上修改而成，见表3。消费者购买意愿参考Haskett的研究成果，分为顾客留存率、重复购买率和推荐率三大构面并在此基础之上形成问项，见表4。表中各问项均采用五点量表测量计分，从非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意分别给予5分、4分、3分、2分和1分。
（四）资料的搜集与分析
1.资料的搜集
本问卷以来自大陆的有7-ELEVEn便利店消费经验的在台交流学生为发放对象，问卷发放200份，剔除无效问卷，回收162份，回收率为81%。
2.问卷的信效度分析
本问卷各问项的设计参考萧源都和Haskett二位学者的研究成果，并征求了多位专家的意见，从表5、表6中的Cronbach，s α系数我们可以看出，服务品质和购买意愿各构面及整体的Cronbach，s α系数均大于0.6，说明该问卷具备较好的信度，符合研究的要求。
3、叙述性分析
对样本进行叙述性分析，基本情况见表7。
在受访的样本中，男生共74人，占样本总数的45.7%；女生共88人，占54.3%。台湾与大陆相比较而言，1000元以下的占比仅2.5%，大陆则为11.7%；3000-5000元的占比46.9%，大陆则远高于这个数值，占比为77.8%；3000-5000元的占比39.5%，大陆仅为8.6%；5000元以上的占比11.1%，大陆仅为1.9%。说明大陆生活开销主要集中在1000元—3000元，台湾生活开销普遍较高。
4、独立样本T检定
将性别对在台湾和大陆的购买意愿进行独立样本T检定，结果分别见表8和表9。
从表8和表9的结果可以看出，P值均大于0.05，性别对在台湾7-ELEVEn的购买意愿和在大陆7-ELEVEn的购买意愿均无显著差异。
5、ANOVA分析
将在台湾和大陆的生活开销对其购买意愿分别进行ANOVA分析，结果见表10、11。
从表10、11可以看出，在台湾和大陆每月的生活开销均影响其购买意愿，经由Scheffe事后检定，在台湾生活开销在1000元以下的购买意愿明显小于5000元以上的；在大陆每月的生活开销在1000元以下的购买意愿明显小于高支出人群。
6、相依样本T检定
对台湾与大陆的7-ELEVEn服务品质和购买意愿进行相依样本T检定，见表12-18。
从上述各表的结果可以看出，台湾与大陆的7-ELEVEn在服务品质和购买意愿各个构面的比较均呈现显著差异，且台湾7-ELEVEn在服务品质和购买意愿上各因素的平均数明显大于大陆7-ELEVEn对应因素的平均数，说明台湾7-ELEVEn在服务品质上要高于大陆，台湾消费者在7-ELEVEn的购买意愿要高于大陆消费者在7-ELEVEn的购买意愿。
7、回归分析
将台湾和大陆7-ELEVEn服务品质对购买意愿进行回归分析，结果分别见表19、20。
结果显示：台湾和大陆7-ELEVEn各变数的分析中共线性分析VIF均小于10，说明共线性问题不严重，适合做回归分析。
台湾7-ELEVEn购买意愿对服务品质整体呈现显著关系（F=27.012***），其中对便利性（β=0.322***）与方便性（β=0.333***）两个构面呈现显著影响关系，而对实体环境（β=0.035）、美观性（β=0.084）两个构面影响关系不明显。 大陆7-ELEVEn购买意愿对服务品质整体呈现显著关系（F=22.444***），其中对便利性（β=0.331***）呈现显著影响关系，而对实体环境（β=0.112）、方便性（β=0.225）及美观性（β=0.087）三个构面影响关系不明显。
通过以上的分析，我们对台湾及大陆7-ELEVEn的研究假设进行总结见下页表21、22。
五、结论与建议
（一）借鉴台湾先进的发展经验
从分析的结果我们可以看到，台湾7-ELEVEn便利店在服务品质与购买意愿上与大陆7-ELEVEn便利店存在显著差异，台湾7-ELEVEn便利店在服务品质与顾客购买意愿方面明显高于大陆7-ELEVEn便利店。这是台湾7-ELEVEn便利店长期努力的结果。在早期刚进入台湾时，也面临水土不服等困境，后来在母公司的扶持下，经过多年坚持不懈的摸索与努力，目前成为台湾零售业的第一品牌，积累了丰富的市场和管理经验。台湾与大陆的消费者在文化上有很大的相似性，企业在管理方式等方面也存在较多共性，由于其在大陆起步较晚，目前在大陆市场上的经营尚处于摸索阶段，总体竞争优势极为有限。因此，大陆7-ELEVEn便利店在发展过程中可以学习台湾在经营7-ELEVEn便利店方面的先进经验，这样可以避免少走弯路，从而在大陆这个巨大的市场上更好、更快地发展。
（二）提升服务品质，增强消费者的购买意愿
不管是台湾市场还是大陆市场，7-ELEVEn便利店的服务品质对顾客购买意愿存在显著影响。因此，要增强顾客的购买意愿，必须要把提升服务品质放在第一位。服务品质包括了实体环境、便利性、方便性、美观性四个构面，在大陆7-ELEVEn便利店服务品质对购买意愿的回归分析中，只有便利性对购买意愿存在显著影响，其他三个构面对购买意愿的影响不显著。说明在目前情况下，大陆7-ELEVEn便利店在便利性方面确实通过努力让消费者已经感知到并认为对自身具有较大的价值而愿意去消费，因此，在未来可以进一步增加服务的种类，让这种便利性得到加强。如在7-ELEVEn便利店发展的大陆有限的几个城市中，尚未有IBON的便利服务，缴费服务等也较少，未来可以引进IBON的便利服务，增加缴费的服务种类，让便利可以更好地深入大陆消费者的心从而牢牢抓住消费者。另外，实体环境、方便性、美观性等对整体服务品质的提升也有极其重要的作用，但是目前大陆消费者对这几方面的认可度还不高，说明大陆7-ELEVEn便利店未来在这几方面还需要加大投入的力度。如在实体环境方面，可以赠送本土消费者喜欢的赠品来吸引他们光临、提供更加舒适的购物环境、加强对员工的培训提升服务理念、提高专业水平；在方便性方面，选址尽量靠近消费者学习、生活、工作的地方，同时提高结账的速度、提供方便的用餐空间、丰富陈列商品的种类，并在布置上尽量一目了然为消费者带来更多的方便；在美观性方面，提供现代化的设备、新颖的装潢和有吸引力的设施外观，让消费者在消费过程中有一种美的享受。
（三）拓展经营的范围，实施差异化策略
在台湾市场，便利店深入人心，成为主要的零售业态，除了7-ELEVEn便利店外，还有全家、莱尔富、OK等几大便利店品牌。7-ELEVEn便利店之所以能够在众多便利店品牌中脱颖而出，拥有绝对的竞争优势，源于自身的差异化战略，在产品和服务上不断推陈出新。如推出平价咖啡，拉近了与消费者之间的距离，增加了与消费者接触的机会，提高了销售收入，同时通过提供订票、打印等日常的服务吸引来消费者，间接地促进了日常商品的销售。在大陆市场，零售业态众多，竞争较为激烈，在消费者心目中中型超商、大型超商代表了品质和信誉，是目前主要的零售业态。从研究的结果可以看出，服务品质对顾客的购买意愿存在显著的影响，在大陆市场上，7-ELEVEn便利店要想在与中型超商、大型超商的竞争中取胜，必须发挥自己的优势，实施差异化策略来提升服务品质。中型超商、大型超商尽管提供的商品门类齐全，但是服务的品质势必受到影响，且在目前形势下，大陆的大多数零售企业对服务品质的重视度普遍还不够，甚至屡次出现过一些大型超商卖过期食品，以次充好的恶性事件，在消费者心目中造成了阴影。随着大陆经济的发展，消费者会越来越重视服务的品质。因此，7-ELEVEn便利店可以利用自身服务品质好的优势，拓展经营范围，开发更多受当地消费者欢迎的产品和服务，打造差异化形象，从而吸引更多的消费者光临和购买。
（四）进行合理的市场定位，集中于特定人群
生活开销对顾客购买意愿存在显著影响，说明在7-ELEVEn便利店经营过程中消费者的消费收入是必须要考虑的一个重要因素。便利店是一种较为特殊的零售业态，相关研究表明，当人均GDP达到3000美元才适合引入便利店；当人均GDP达到5000～6000美元的时候，便利店才有成长的空间；当人均GDP超过6000美元的时候，是最适合便利店发展的鼎盛时期。台湾地区的收入较高，且分布较为均衡。1988年，台湾的人均收入已达6000美元，到2010年达18603美元，目前大部分人群的收入维持在这个平均水平上，充分满足便利店发展的经济条件，并创造了一个潜力较大的市场需求。大陆地区在改革开放后，经济取得了较大的发展，但是同时也存在一个问题，经济收入在地区、人口之间分布不均衡。以2014年为例，大陆人均GDP为4647美元。在大陆31个省市区中，最高的是上海市，人均GDP为7686美元；最低的是甘肃省，人均GDP为3352美元。在同一个城市中，收入在人口之间的分布也极度不均衡：高收入人群较少，大大高于平均水平；大部分属于中低收入人群，位于平均水平之下，这样的特殊收入分布对7-ELEVEn便利店在大陆的发展较为不利。在大陆这个较为特殊的市场上，7-ELEVEn便利店在目前情况下要想像台湾一样广泛撒网、面向整个市场成功的可能性较小。同样，在目前发展的几个一线城市中要想同时面向所有的人口也是不可能的。7-ELEVEn便利店要想在大陆有更好的发展，必须要有一个合理的定位，根据大陆目前的消费水准和企业自身的经营战略来看，应该定位于中高端，为特殊人群提供一个便利、快捷的日常消费场所，在此基础之上，为目标人群制定合理的营销策略，提升服务品质、精耕细作，为这部分人群提供满意的产品和服务，从而争取更大的竞争优势。 结语
大陆市场人口众多，随着消费水平的提高，人口老龄化趋势的日益明显，便利店的发展空间将会非常巨大，7-ELEVEn便利店要善于抓住各种机会，适时进行策略的调整，提高自身的服务品质，增强消费者的购买意愿，同时也要有耕耘市场的耐心，相信前景一片光明。
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