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摘要：
自助出版是一种新兴的出版模式，本文旨在讨论该出版模式在中国普及的可行性和面临的困境。本文运用心理学的“自我满足”理论、结合科学技术的发展状况来论证自助出版模式出现的必然性，同时通过数据阐述该出版模式在中国实行的可行性，最后结合自助出版的操作流程和中国所处的出版环境来探讨该模式在中国面临的现实困境。
关键词：
自助出版 可行性 困境
2011年秋季，全球著名网络电子商务公司亚马逊出版122本书籍的印刷版及电子版，直接与作者签约，充当起出版社的新角色。这种越过传统出版商直接与作者签约的出版模式在美国等国家被称之为self-publishing，即“自助出版”，美国的自助出版代表网站有lulu.com、blurb.com；在中国，这种出版模式被称之为“自费出版”“自助出版”“博客出书”及“个人出版”，代表网站有“中国出书网”等。
自助出版（Self-Publishing）是指作者或资源组织者利用各种资源，在法定范围内和市场效益的原则下，自行编辑、印刷、发行、出版图书。虽然其中并不是每一件事都由自己动手，但基本上绕过了著作经纪人、出版社等资源垄断者形成的壁垒，直接同编辑、图书设计师以及印刷商、发行商打交道，最后处理营销和发行事宜。[1]在中国的出版业市场，以“平民化”为亲民政策和以“最大利润化”为经济旗号的自助出版运营模式是否只是一场海市蜃楼？本文拟对自助出版在我国的可行性和所面临的困境进行分析。
一、自助出版模式产生的必然性
（一）从心理学——自我实现理论谈起。20世纪40年代，美国心理学家马斯洛提出了自我实现理论，该理论认为：每个人都有与生俱来的需求，渴望被其他人认同，体验更高的价值，追求更高层次价值及动机的需求是天生的。按照老子的观点，也可把这种自我实现的欲望称作自我实现之道。人本主义的心理学家相信每个人天生就具有自我实现的倾向。由此可见，从自我实现理论的角度分析，自助出版模式的出现有其必然性，因期望得到他人尊重、实现自我是人类的一种天性，而自助出版可使出版物的原始创作人在一定程度上得到他人尊重或者实现自我价值。
（二）“自助出版模式”是数字技术催生的产物。互联网等新媒介技术和工具的使用，使人类传播发生了重大变革，新媒介的出现使传播的双向性增强、信息实现了全球化传播、媒介资源得到了丰富。自助出版模式的实行其实是网络双向性增强的更深层次的体现，只是人们把网络的这种双向性特征以出版物的形式呈现罢了，而不是单单的在线表达自己的意见和看法。同时，只要人们通过互联网进行搜索，就能找到自助出版物的电子书，实现了自助出版物信息的全球化传播；其次，自助出版物在本质上虽然是书，但它与传统的书又有一定的差别，它具有平民化、相对随意化等特征，从这个角度来讲，自助出版物也丰富了媒介资源。虽然我们所处的这个时代还不是电子乌托邦时代，不能实现“观点的自由市场”，但自助出版模式的出现使得民众多了自我言论表达的平台。
二、自助出版在中国的可行性因素
（一）中国不断攀升的网民数量，博客、微博客用户数量已初具规模。2010年，我国网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。截至2010年年底我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。在44.57亿网民中，宽带网民数量为4.5亿，手机网民达3.30亿，其中手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。[2]网民数量的增加无形中增强了民众表达自我思想的愿望，拓宽了民众思想交流的平台，这在一定程度上为自助出版业的发展奠定了基础。
随着数字技术的迅速发展特别是Web2.0技术在互联网的兴起，微博、博客（BLOG）、RSS等传播交流形式为越来越多的网民所接受。截至2010年12月，我国微博客用户规模达到6311万，使用率为13.8%（见表1）。具有开放性、共享性特征的微博、博客的普及使人们能更加自由地进行内容分享，自助出版正是基于用户们表达思想的这种强烈愿望而推出的出版运营模式。初具规模的博客、微博客用户能在一定程度上有助于自助出版模式的普及和自助出版行业的良性竞争。
（二）阅读文化的嬗变。手机书、手机报、微小说等信息呈现模式被越来越多的民众所接受，这种碎片化的阅读方式已然成为一种不可阻挡的趋势。众所周知，博客等社区化写作与共享模式在一定程度上催生了自助出版物，那自助出版物就或多或少具备了博客、微博的碎片化特征，则碎片化阅读方式的逐渐普及就为自助出版模式奠定了市场基础。
（三）电子商务的发展为自助出版积累了一定的消费资源。截至2010年12月，运用网络进行购物的用户有16051万人，使用率高达35.1% ，比2009年网络购物人数增加了48.6%（见表1）。自助出版所形成的产品是由电子书和实体出版物的形式呈现的，在自助出版人重视网络销售的前提下，网购网民的数量的增加可以在一定程度上增大自助出版物的销售成功几率。
（四）电子书、电纸书在国内出版业和读者群中的兴起，使得自助出版者的盈利模式更广。目前，我国的电子出版物交易量较之于传统出版物而言还处于劣势，但不得不承认，数字化时代的到来势必拉动电子出版行业的发展。自助出版的特点之一是可以根据作者和市场的要求“按需出版”，从经济效益的角度出发，出版小份额实体图书经济效益不高，如果出版物辅之以电子书形式，不仅可以降低出版物制作成本，且拓展了作者经济收益渠道。经济效益的提高在一定程度上能促进自助出版业的发展，从而促进整个出版业的发展。
三、自助出版面临的现实困境
（一）把关环节的缺失将直接影响自助出版模式的普及。直接与作者签订约稿合同为亚马逊带来了可观的经济效益，但目前其Kindle自助出版业也遭遇了不少的垃圾内容，这不仅破坏了其自助出版业务，而且有损Kindle电子阅读器的品牌。由于自助出版绕开了出版社，自然也就避开了挑选、审核、编辑、校对等把关过程，导致把关缺失问题。把关的缺失可能引起的问题主要有两个。 1. 出版物的质量问题。自助出版物是由作者自己进行书稿的整理，包括简介、序、目录、正文、图形图表等内容，而自助出版的平民化特点致使许多作者不具备专业的审稿、编排等技术，容易导致出版物的杂乱无章。同时，没有经过专业编辑的校对、审稿，就不易确定出版物是否符合现今社会的阅读底线，即使某些公司编委会在形式上涉及出版物的校对、审稿工作，但形式的工作并不能起到真正的把关作用，那么出版物内容的可读性就值得怀疑。再者套用的封面和封底格式容易导致出版物千篇一律，没有独特的审美价值和自己的特色。在出版行业竞争激烈，读者追求快餐文化的今天，编排缺乏美感、内容可读性不强、封面和封底缺乏特色的出版物必定遭遇冷门，这难免会对新兴的自助出版界造成不小的打击。
2. 出版物的侵权问题。目前中国出版行业还处于数字出版的华丽转身进程中，关于数字出版的版权还不是很成熟，针对新兴的自助出版业的相关法律法规更少；同时自助出版网站不加审核地出版作者提交的作品，如果作品存在对他人的诽谤和污蔑，则侵犯了他人的名誉权；如果作品揭露了他人的私生活，则侵犯他人的隐私权；如果作品存在剽窃抄袭成分，或根本就是他人的作品，则侵犯了他人的著作权。所有的这些侵权行为都可能引发诉讼，自助出版的潜在危险将长期存在。[3]
（二）自助出版行业管理不当直接影响行业内的良性竞争。2011年，拟修改的《出版管理条例》把网络出版物正式纳入规制范围，而在我国，自助出版业是新兴的行业，针对其的法律法规还处于空缺状态。自助出版的源文件一般是以数字的形式发给出版公司，出版公司制作的成品是以电子书形式和纸质书形式呈现的，出版物的发行形式也分为网络和书店渠道。由此可见，自助出版的源文件、出版物、发行渠道等都会涉及数字，这种无形的形式使得管控着力点显得空落，加之自助出版行业缺乏法律束缚，急功近利很可能使出版人或作者丧失职业道德，过度重视经济效益而轻视社会效益，这样急功近利很可能致使本就复杂的出版业鱼龙混杂，管理起来就有一定的难度。
（三）相关法律法规的缺失会导致自助出版公司打法律擦边球，致使出版公司与作者不能形成良好的合作关系，不利于自助出版行业的发展。目前，中国自助出版公司主要以网上虚拟公司辅之以实体公司形式存在，而进行自助出版业务主要是在网上进行交涉，但网络虚拟性导演的骗局不断上演，这使得我们有理由对自助出版公司的诚信问题产生怀疑。从自助出版公司的流程图可以看出（见图1），签定代理出版合同和支付所有书款后才进行书本的印刷，而付款工作大多是通过网上银行进行的，在缺失自助出版相关法律的情况下，客户透露了个人资料，包括身份证、所属单位、银行账号等重要信息，这样存在很多的诚信危机。如果出版物不能如期完成出版，给作者造成的损失由谁来承担？即便是出版物如期印刷而出，如果出版物质量不如作者意，那责任又归于谁？同时托运途径也为作者顺利收到作品造成了诸多不便。这些折射的不仅仅是自助出版单位与作者之间的互信问题，更折射出中国应对这项新兴出版模式的法律缺陷。
（四）资金问题可能会使出版“真正平民化”成为理想泡沫。这里所说的“真正平民化”是指真正优秀的平民作品被更多人所知，所认同。2010年十一五期间全国出版的图书共计328387种，总印数71.71亿册，[4]至2010年底，中国电子图书总量为115万种，电子图书年交易册数为5770万册（未包含手机付费阅读和连载部分）。[5]由此可见，不管是纸质书还是电子书市场的图书都很多，读者的选择性很广。“自助出版”打着出版平民化的旗帜在出版业掀起了一股热潮，但是如果作者想取得更多的经济效益、为更多人所知、在写作行业有所作为，那首先他要有资金请专业的出版策划人，如封面设计、内容版面设计等；除进行出版物本身的设计外，对出版作品的推销宣传也是必不可少的，这些都需资金。如此看来，要让更多的“平民”走上出版的大舞台实属不易，资金问题可能导致优秀的出版物无人或少人知晓，而内容平庸的出版物不叫好但卖座的病态局面。“出版平民化”也许只是一场沉醉在自我满足中的狂欢泡沫。也应相信：优秀的写作人总会找到属于自己的伯乐。
日新月异的科技为出版业带来了很多发展机会，自助出版发行模式于出版业发展长河而言，或许只是一个插曲，又或许是具有转折性的一笔。不管怎样，作者和读者的界限会越来越模糊，中国出版业的明天，读者可以参与内容创作，或依据个人需要重新加工内容，这种被称之为“互动出版”的发行模式或许就是“出版平民化”的真实写照。
参考文献：
[1] 王丹丹.数字化时代自助出版的机遇 全民出版不再是梦[N].出版商务周报， 2010-08-27（7）.
[2] 数据来源：中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].
[3] 郑一卉.美国自助出版热潮评析[J].中国出版，2008，5：73-75
[4] 文东.中国出版业五年数据大盘点[N].中国出版商报，2011-09-21.
[5] 数据来源：中国图书商报联合读吧网第五次发布中国电子图书发展趋势报告[R].
（作者单位：四川大学文学与新闻学院传播学院）
自助出版是一种新兴的出版模式，本文旨在讨论该出版模式在中国普及的可行性和面临的困境。本文运用心理学的“自我满足”理论、结合科学技术的发展状况来论证自助出版模式出现的必然性，同时通过数据阐述该出版模式在中国实行的可行性，最后结合自助出版的操作流程和中国所处的出版环境来探讨该模式在中国面临的现实困境。
关键词：
自助出版 可行性 困境
2011年秋季，全球著名网络电子商务公司亚马逊出版122本书籍的印刷版及电子版，直接与作者签约，充当起出版社的新角色。这种越过传统出版商直接与作者签约的出版模式在美国等国家被称之为self-publishing，即“自助出版”，美国的自助出版代表网站有lulu.com、blurb.com；在中国，这种出版模式被称之为“自费出版”“自助出版”“博客出书”及“个人出版”，代表网站有“中国出书网”等。
自助出版（Self-Publishing）是指作者或资源组织者利用各种资源，在法定范围内和市场效益的原则下，自行编辑、印刷、发行、出版图书。虽然其中并不是每一件事都由自己动手，但基本上绕过了著作经纪人、出版社等资源垄断者形成的壁垒，直接同编辑、图书设计师以及印刷商、发行商打交道，最后处理营销和发行事宜。[1]在中国的出版业市场，以“平民化”为亲民政策和以“最大利润化”为经济旗号的自助出版运营模式是否只是一场海市蜃楼？本文拟对自助出版在我国的可行性和所面临的困境进行分析。
一、自助出版模式产生的必然性
（一）从心理学——自我实现理论谈起。20世纪40年代，美国心理学家马斯洛提出了自我实现理论，该理论认为：每个人都有与生俱来的需求，渴望被其他人认同，体验更高的价值，追求更高层次价值及动机的需求是天生的。按照老子的观点，也可把这种自我实现的欲望称作自我实现之道。人本主义的心理学家相信每个人天生就具有自我实现的倾向。由此可见，从自我实现理论的角度分析，自助出版模式的出现有其必然性，因期望得到他人尊重、实现自我是人类的一种天性，而自助出版可使出版物的原始创作人在一定程度上得到他人尊重或者实现自我价值。
（二）“自助出版模式”是数字技术催生的产物。互联网等新媒介技术和工具的使用，使人类传播发生了重大变革，新媒介的出现使传播的双向性增强、信息实现了全球化传播、媒介资源得到了丰富。自助出版模式的实行其实是网络双向性增强的更深层次的体现，只是人们把网络的这种双向性特征以出版物的形式呈现罢了，而不是单单的在线表达自己的意见和看法。同时，只要人们通过互联网进行搜索，就能找到自助出版物的电子书，实现了自助出版物信息的全球化传播；其次，自助出版物在本质上虽然是书，但它与传统的书又有一定的差别，它具有平民化、相对随意化等特征，从这个角度来讲，自助出版物也丰富了媒介资源。虽然我们所处的这个时代还不是电子乌托邦时代，不能实现“观点的自由市场”，但自助出版模式的出现使得民众多了自我言论表达的平台。
二、自助出版在中国的可行性因素
（一）中国不断攀升的网民数量，博客、微博客用户数量已初具规模。2010年，我国网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。截至2010年年底我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。在44.57亿网民中，宽带网民数量为4.5亿，手机网民达3.30亿，其中手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。[2]网民数量的增加无形中增强了民众表达自我思想的愿望，拓宽了民众思想交流的平台，这在一定程度上为自助出版业的发展奠定了基础。
随着数字技术的迅速发展特别是Web2.0技术在互联网的兴起，微博、博客（BLOG）、RSS等传播交流形式为越来越多的网民所接受。截至2010年12月，我国微博客用户规模达到6311万，使用率为13.8%（见表1）。具有开放性、共享性特征的微博、博客的普及使人们能更加自由地进行内容分享，自助出版正是基于用户们表达思想的这种强烈愿望而推出的出版运营模式。初具规模的博客、微博客用户能在一定程度上有助于自助出版模式的普及和自助出版行业的良性竞争。
（二）阅读文化的嬗变。手机书、手机报、微小说等信息呈现模式被越来越多的民众所接受，这种碎片化的阅读方式已然成为一种不可阻挡的趋势。众所周知，博客等社区化写作与共享模式在一定程度上催生了自助出版物，那自助出版物就或多或少具备了博客、微博的碎片化特征，则碎片化阅读方式的逐渐普及就为自助出版模式奠定了市场基础。
（三）电子商务的发展为自助出版积累了一定的消费资源。截至2010年12月，运用网络进行购物的用户有16051万人，使用率高达35.1% ，比2009年网络购物人数增加了48.6%（见表1）。自助出版所形成的产品是由电子书和实体出版物的形式呈现的，在自助出版人重视网络销售的前提下，网购网民的数量的增加可以在一定程度上增大自助出版物的销售成功几率。
（四）电子书、电纸书在国内出版业和读者群中的兴起，使得自助出版者的盈利模式更广。目前，我国的电子出版物交易量较之于传统出版物而言还处于劣势，但不得不承认，数字化时代的到来势必拉动电子出版行业的发展。自助出版的特点之一是可以根据作者和市场的要求“按需出版”，从经济效益的角度出发，出版小份额实体图书经济效益不高，如果出版物辅之以电子书形式，不仅可以降低出版物制作成本，且拓展了作者经济收益渠道。经济效益的提高在一定程度上能促进自助出版业的发展，从而促进整个出版业的发展。
三、自助出版面临的现实困境
（一）把关环节的缺失将直接影响自助出版模式的普及。直接与作者签订约稿合同为亚马逊带来了可观的经济效益，但目前其Kindle自助出版业也遭遇了不少的垃圾内容，这不仅破坏了其自助出版业务，而且有损Kindle电子阅读器的品牌。由于自助出版绕开了出版社，自然也就避开了挑选、审核、编辑、校对等把关过程，导致把关缺失问题。把关的缺失可能引起的问题主要有两个。 1. 出版物的质量问题。自助出版物是由作者自己进行书稿的整理，包括简介、序、目录、正文、图形图表等内容，而自助出版的平民化特点致使许多作者不具备专业的审稿、编排等技术，容易导致出版物的杂乱无章。同时，没有经过专业编辑的校对、审稿，就不易确定出版物是否符合现今社会的阅读底线，即使某些公司编委会在形式上涉及出版物的校对、审稿工作，但形式的工作并不能起到真正的把关作用，那么出版物内容的可读性就值得怀疑。再者套用的封面和封底格式容易导致出版物千篇一律，没有独特的审美价值和自己的特色。在出版行业竞争激烈，读者追求快餐文化的今天，编排缺乏美感、内容可读性不强、封面和封底缺乏特色的出版物必定遭遇冷门，这难免会对新兴的自助出版界造成不小的打击。
2. 出版物的侵权问题。目前中国出版行业还处于数字出版的华丽转身进程中，关于数字出版的版权还不是很成熟，针对新兴的自助出版业的相关法律法规更少；同时自助出版网站不加审核地出版作者提交的作品，如果作品存在对他人的诽谤和污蔑，则侵犯了他人的名誉权；如果作品揭露了他人的私生活，则侵犯他人的隐私权；如果作品存在剽窃抄袭成分，或根本就是他人的作品，则侵犯了他人的著作权。所有的这些侵权行为都可能引发诉讼，自助出版的潜在危险将长期存在。[3]
（二）自助出版行业管理不当直接影响行业内的良性竞争。2011年，拟修改的《出版管理条例》把网络出版物正式纳入规制范围，而在我国，自助出版业是新兴的行业，针对其的法律法规还处于空缺状态。自助出版的源文件一般是以数字的形式发给出版公司，出版公司制作的成品是以电子书形式和纸质书形式呈现的，出版物的发行形式也分为网络和书店渠道。由此可见，自助出版的源文件、出版物、发行渠道等都会涉及数字，这种无形的形式使得管控着力点显得空落，加之自助出版行业缺乏法律束缚，急功近利很可能使出版人或作者丧失职业道德，过度重视经济效益而轻视社会效益，这样急功近利很可能致使本就复杂的出版业鱼龙混杂，管理起来就有一定的难度。
（三）相关法律法规的缺失会导致自助出版公司打法律擦边球，致使出版公司与作者不能形成良好的合作关系，不利于自助出版行业的发展。目前，中国自助出版公司主要以网上虚拟公司辅之以实体公司形式存在，而进行自助出版业务主要是在网上进行交涉，但网络虚拟性导演的骗局不断上演，这使得我们有理由对自助出版公司的诚信问题产生怀疑。从自助出版公司的流程图可以看出（见图1），签定代理出版合同和支付所有书款后才进行书本的印刷，而付款工作大多是通过网上银行进行的，在缺失自助出版相关法律的情况下，客户透露了个人资料，包括身份证、所属单位、银行账号等重要信息，这样存在很多的诚信危机。如果出版物不能如期完成出版，给作者造成的损失由谁来承担？即便是出版物如期印刷而出，如果出版物质量不如作者意，那责任又归于谁？同时托运途径也为作者顺利收到作品造成了诸多不便。这些折射的不仅仅是自助出版单位与作者之间的互信问题，更折射出中国应对这项新兴出版模式的法律缺陷。
（四）资金问题可能会使出版“真正平民化”成为理想泡沫。这里所说的“真正平民化”是指真正优秀的平民作品被更多人所知，所认同。2010年十一五期间全国出版的图书共计328387种，总印数71.71亿册，[4]至2010年底，中国电子图书总量为115万种，电子图书年交易册数为5770万册（未包含手机付费阅读和连载部分）。[5]由此可见，不管是纸质书还是电子书市场的图书都很多，读者的选择性很广。“自助出版”打着出版平民化的旗帜在出版业掀起了一股热潮，但是如果作者想取得更多的经济效益、为更多人所知、在写作行业有所作为，那首先他要有资金请专业的出版策划人，如封面设计、内容版面设计等；除进行出版物本身的设计外，对出版作品的推销宣传也是必不可少的，这些都需资金。如此看来，要让更多的“平民”走上出版的大舞台实属不易，资金问题可能导致优秀的出版物无人或少人知晓，而内容平庸的出版物不叫好但卖座的病态局面。“出版平民化”也许只是一场沉醉在自我满足中的狂欢泡沫。也应相信：优秀的写作人总会找到属于自己的伯乐。
日新月异的科技为出版业带来了很多发展机会，自助出版发行模式于出版业发展长河而言，或许只是一个插曲，又或许是具有转折性的一笔。不管怎样，作者和读者的界限会越来越模糊，中国出版业的明天，读者可以参与内容创作，或依据个人需要重新加工内容，这种被称之为“互动出版”的发行模式或许就是“出版平民化”的真实写照。
参考文献：
[1] 王丹丹.数字化时代自助出版的机遇 全民出版不再是梦[N].出版商务周报， 2010-08-27（7）.
[2] 数据来源：中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].
[3] 郑一卉.美国自助出版热潮评析[J].中国出版，2008，5：73-75
[4] 文东.中国出版业五年数据大盘点[N].中国出版商报，2011-09-21.
[5] 数据来源：中国图书商报联合读吧网第五次发布中国电子图书发展趋势报告[R].
（作者单位：四川大学文学与新闻学院传播学院）