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摘要：
独立书店面对店铺租金上涨、网络书店冲击、传统读者流失等多重因素影响，其特色底牌到底能打多久，在连锁书店和网络书店夹缝中生存的它面临的竞争环境如何，值得出版人深思。本文从生态位理论角度解析在数字出版如火如荼的背景下，独立书店的生存境况，探索多形式下的生态位选择策略。
关键词：
生态位理论 独立书店 数字出版 文化扶持
何为独立书店？在维基百科中被定义为主要以当地人拥有、经营的书店，这种书店与当地社区紧密结合，经常和非营利社群活动接触，帮助培养年轻作家。台湾出版界奇才詹宏志认为独立书店是以一种兴趣为基准、独立作业、不经过经销商而自主进书运作的书店。北京万圣书园刘苏里认为独立书店是专业的书店，卖品集中在几个知识或学科领域，其特质是不以图书销售为单一目标，密切参与并塑造本地的精神文化生活。[1]相比前者近乎社区书店、主题书店的诠释，本文更倾向后者的定义，强调独立书店在构建城市文化精神及其分享的砥柱作用。
一、独立书店生存竞争现状
独立书店作为传统零售图书板块的一种存在方式，在大型单体书店、连锁书店、网络书店等竞争激烈的背景之下，寻求转型和发展之路尤为艰辛，数以千计的独立书店面临关门的命运。在美国，20世纪70～80年代被视为独立书店的黄金时代，随后1991年巴诺书店董事长Leonard Riggio推出图书超市带来大卖场与深折扣，1995年Amazon.com商业力量崛起，Costco等俱乐部成员增长，独立书店数量由1991年的5134家降至2004年的3200家，市场份额由32%跌至17.2%，落后于连锁书店的26%、价格俱乐部和百货店的20%，位居第三。[2]相比之下，国内独立书店的寒冬期来得稍晚，2000年～2004年卡夫卡、树人等书店转型歇业掀起了第一轮的倒闭潮，而2009年开始的新一轮倒闭潮伴随着第三极、风入松、光合作用、季风书园陷入困境，震动了视书店为精神家园的知识大众。此刻，独立书店的歇业倒闭潮仍在继续。表面上看，独立书店步入生存堪忧的境地主要源于三方面的竞争受挫：
1. 微薄利润与迅猛增长的租金间收支失衡的竞争
作为一座城市文化地标的独立书店，与其他实体书店一样，利润微薄，却要为大空间支付日益剧增的房租、水电和人工成本。独立书店因其独立，无法享受新华书店那般公益租房的价格优惠，昂贵的商业租房使其较之国有实体书店更加捉襟见肘；同在实体书店阵营，独立书店还缺乏享受增值税先征后返的优惠。收支的失衡、实体书店内外差异的综合矛盾使独立书店经营雪上加霜，不得不放弃城市中心地段的商业旺地，转而寻求低廉铺租，随之而来的是顾客量和利润的继续下滑。
2. 实体营销与网络购书间价格、种类、配送差异的竞争
独立书店的图书售价一般折扣较少，相比网络书店的五至七折甚至特价书的二至三折，完全处于竞争劣势。网络书店为追求交易量和点击率等市场份额，凭借网络广告等盈利模式甚至可以低于进价销售图书，这对单一链的独立书店是毁灭性的打击。加上独立书店的实体货架图书种类远远落后于网络书店的数据条目销售种类；购物配送也不及网络购书足不出户的便捷，且后者购书行为24小时均可发生，不受空间、时间限制。独立书店举步维艰，好不容易拥有的可现场观摩书籍的优势，却成为帮助它成为“体验店”的最大推手。
3. 传统图书与数字出版物争夺消费者的竞争
独立书店面临的第三重压力实际上代表整个实体书店的利益，销售的传统图书已不能垄断或满足读者的阅读需要，数字出版物带来的便携性、多媒体感官体验、易检索等优势让其锋芒毕露，即使具有影响视力、浅阅读等诟病，数字阅读群体数量仍在不断攀升。第九次全国国民阅读调查初步成果显示，2011年我国18～70周岁国民人均纸质图书阅读量为4.35本，图书阅读率53.9%，比2010年增加1.6个百分点，而数字阅读方式的接触率38.6%，比2010年上升了5.8个百分点。[3]传统读者部分流失后的消费者群体被多种类型的实体书店消化掉，分摊到独立书店的消费者数量更是少之又少。
竞争残酷如此，独立书店却没有消失殆尽，相比政策性贷款、物业出租和价格谈判等优势呵护下的国营实体书店，风雨中挺过这么多年确是一个神话，对独立书店生存竞争策略的研究意义可见一斑。作为一个在诸多方面处于不平等竞争位置的对象，SWOT分析方法并不能很好地定性解释独立书店居然还能存活的理由，也不能精确地剖析独立书店的生存缝隙，需要从新的视角来解释书店群落中的利益竞争关系，包括共生关系。
二、独立书店生态位及内涵
生态位（Ecological Niche）一词最早为1910年美国学者R.H.约翰逊提出，原本是生态学范畴中一个物种与环境或其他物种相关联的特定时间、空间或者功能位置的总称，应用于分析物种在与其他物种的竞合中的资源利用。20世纪80年代，传媒学者Dimmick已运用生态位理论分析传媒的市场竞争景观，尤其是新媒介兴起和扩散对传统媒介的影响，新媒介进入市场往往会引起环境资源的再分配甚至重新洗牌，有可能蚕食原有媒介种群的资源，产生竞争排斥或竞争替代。[4]独立书店与网络书店、数字出版间的竞争恰好契合生态位理论的研究范式。独立书店生态位可定义为：在文化产业背景下，独立书店从书店群体所在区域中所能获得的读者资源、文化资本、人力资源和社会投入等各种资源的综合，以及根据其资源特色、品味、市场潜力等确立的市场定位和功能作用。
1. 独立书店生态位的政策、经济与社会维度
独立书店生态位与自然界中他类生物单元一样，由多个维度的生态位构成，较有影响力的是政策维、经济维和社会维三个维度。独立书店作为一个具有生命特征的组织体，要维持生存获得发展，须根植于特定的政策、经济、社会环境中，并同周围环境（如电子支付、物流等）产生纵横交错的互动关系。 独立书店的政策维生态位包括图书交易规则、网络商品交易与服务管理办法、文化事业增值税和营业税税收政策等指标；经济维生态位包括书店总收入、固定资产投入、人均工资、读者消费、读者可支配收入、消费支出构成、GDP、地方财政支出等指标；社会维生态位包括书店从业人员构成、书店数量、城镇化程度、地区受教育水平、图书馆等文化设施密集率、邮政业务、物流配送、交通设施等指标。独立书店在与外部环境交互影响、催化作用的过程中，逐渐形成了特有的产品市场、经济效益以及资产规模，占据生存发展必需的资源条件，形成适应实体书店外部大环境变化的生态特征。
2. 独立书店生态位的空间性、动态性与积累性特点
独立书店生态位的形成与进化过程始终存在着书店集群结构关系的重构和市场功能、出版机制的转换，这种转换是书店产业内外关系协同演进并依赖阅读市场空间绩效的一种价值系统。在资源竞争过程中，优胜的独立书店将获得更多支持和更大发展空间，在后续竞争中拥有更多可选竞争策略，如扩充店面的面积和数量。相反处于劣势的独立书店，其生态位可能遭到其他书店蚕食，被迫淘汰而释放出所占有的资源空间。独立书店在生态位形成初期，对内外资源要素的评估和控制能力稍弱，并不能与外部环境建立成熟的发行渠道，随着生态位结构的趋稳，竞争优势逐渐明朗，生态位达到动态性的平衡。独立书店在长期适应外部环境竞争的同时，在产业集群内部各竞争主体间形成资源流动、协同创新的制约链条，并积累形成规模和品牌，主导整个书店环境的能量和信息流动。
3. 独立书店生态位宽度的“态”与“势”
独立书店生态位的客观评价需借助生态位宽度来量化，它是独立书店所能利用的各种资源的总和。生态位宽度越大，表明书店能获取更多外部资源来支撑其发展，在与其他书店竞争时，具有更宽选择度，从更高程度上利用周围环境和资源，从而具备较大的竞争优势。独立书店生态位宽度取决于获取利用资源的“态”和“势”，“态”表现为独立书店在整个书店集群（包括实体书店、网络书店）中所占据的竞争位置，以及对资源选择和利用的能力的积累现状，“势”表征的是书店随着时间推移在未来竞争中资源利用的变化率，以趋势来反映独立书店的竞争力。“态”和“势”的有机结合综合反映了独立书店生态位宽度。
三、独立书店生态位演化的四阶段
独立书店生存竞争的实质是获取生态位优势，除独立书店个体之间存在竞争外，所属集群的竞争对手涵盖大型单体书店、连锁书店和网络书店。独立书店生态位的进化类似一种相向运动理论模型，由边远的分离，到相遇的邻接，到部分的相交重叠，直至完全的包含。每一段发展时期，独立书店生态位的选择策略各有偏重。
1. 进入发行行业初期，生态位处于竞争前状态
独立书店以间接发行渠道进入图书发行行业的初期，在以独立、专业和特色构筑新的阅读生态环境中，确实摆脱了大型单体书店和连锁书店的笼罩阴影，且独立书店数量欠饱和，存在的竞争对手相对较少，而读者市场等资源又相对充足，独立书店处于竞争前生态位，书店生态位之间是边远的分离状态，选择策略较易，及时把握机遇拓展市场便能为书店的生存发展抢先优势，树立品牌。
2. 独立书店繁荣时期，生态位处于邻接状态
独立书店在市场成长发展中拓展和调整生态位，必然迎来生态位的相遇邻接，独立书店数量和规模的膨胀压缩着书店的生态空间，此刻达到最大化，生态位之间即将迎来摩擦和侵占。独立书店需改变初期开拓市场的策略，对生态位进行控制和优化，细分市场寻找商机，掌握生态位的拓展速度，以适应新的竞争环境。国内部分独立书店就曾因战线拉得太长，考虑多元化发展时对非书产品盲目选择等经营策略的失误导致书店倒闭。
3. 书店竞争残酷时期，生态位处于部分重叠状态
独立书店竞争发生后，独立书店之间、独立书店与大型单体书店、连锁书店之间为争夺共同的传统读者资源，导致生态位产生重叠。为减轻生存压力，独立书店应选择区别于竞争对手的市场领域，实行错位经营战略，发挥自身资源优势并提高利用率，避免价格战和广告战。
一是选择经营空间上的错位，注重书店的选址，必要时可放弃城市中心的商业旺地，如进驻大型生活社区，贴近群众，贴近生活，根据社区特性设计门店的经营风格和图书的销售品种。二是选择经营功能上的错位，由图书销售场所衍生出文化消费场所，举办相关文化活动，为读者提供个性化知识传递服务，可提供征订报刊、数字图书下载、代购戏曲票音乐会票等服务。三是选择经营理念上的错位，以差异化的经营类别、经营层次和经营规模，用心做书店，充分营造大型书店所缺失的温馨感，合理布局避开过度的残酷竞争。如美国北加州小城尤开亚的曼多西诺书店（The Medocino Book Company）是卖新书为主的独立书店，与卖二手书为主的麦丽根书店（Mulligan Books）是社区非常好的互补搭配，两家店彼此携手，并不互相竞争。[5]
4. 独立书店转型时期，生态位处于包含于状态
独立书店竞争的结局很可能发展到自身生态位被另一生态位覆盖，即弱者的生态位作为完全重叠的部分包含于强者生态位。在网络书店及数字阅读盛行的当下，独立书店的生态位易被网络书店重叠，转型迫在眉睫。
首先，独立书店获取利润的市场资源相对饱和，店面租金及人工费用支出增加，迫切需要增加整个书店生态系统内资源的供给量，即通过政府价格立法或网点扶持资金减缓竞争压力。2012年2月，上海市新闻出版局发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，作为国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，给岌岌可危的独立书店注入一线生机。其次，随着传统读者资源的不断流失，独立书店可与其他书店甚至其他行业合作共存，将资源利用达到最大化，并借助其他行业扩大实际生态位，开辟另类的竞争生态位，比如提供少量百货商品零售业务、IT业务等。再次，对独立书店的专业化理解可视为知识创新的竞争，独立书店可选择虚拟生态位策略转型，在实体经营的同时拓展有形的生态空间，发挥全球网络信息平台优势，将自身资源和特色利用互联网推广，以网络独立书店、微博文化空间、社交网站文化群等形式赢得虚拟的读者群，通过线上业务为读者提供全方位多元化服务，以点击率争取网站广告费、虚拟店铺租金的盈利，改善生存竞争环境。 独立书店生态位演化的四阶段针对不同地区、不同个体情形各不一样，选择策略也各不相同，越是发达地区，受教育水平、网络与计算机普及程度越高，交通物流配送越便捷，生态位演化进程越快。进入转型期，如不能突破覆盖生态位的限制只能被淘汰，反之，转型开辟出新的竞争前生态位即可延续生存，开始新一轮的生态位进化，周而复始。
结 语
综观数字时代我国独立书店面临的市场竞争，正逐渐步入理性轨道。独立书店难以再现初入书店市场时缺乏竞争对手的原始生态位的黄金时代，取而代之的是市场份额的缩小和生态位的相互重叠，错位经营的生态位选择和转型是独立书店的发展方向。
本文由于篇幅所限，暂未选取独立书店的生态位指标、生态位宽度进行具体案例的定量分析，但首次界定了独立书店生态位概念，从生态位演化的角度来研究图书发行产业，为出版领域运用生态学理论跨学科研究问题提供新的思路。
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国数字出版十年研究（2000—2010年）”（11YJC860050）
参考文献：
[1] 本刊记者.独立书店的生存与解决之道[J].出版参考，2012（Z1）.
[2] McFann， Jane C. Independent bookstores： Why many survive-and thrive [J].Reading Today.2005，23（2）：28.
[3] 中国新闻网.第九次全国国民阅读调查：图书阅读率为53.9%[EB/OL].（2012-4-19）[2012-6-20].http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml.
[4] Dimmick， J.W. & Rothenbuhler， E.W. The Theory of the Niche： Quantifying Competition among Media Industries[J].Journal of Communication. 1984，34（1）：103-119.
[5] 钟芳玲.书店风景[M].北京：中央编译出版社，2009.
（作者单位：华东师范大学传播学院）
独立书店面对店铺租金上涨、网络书店冲击、传统读者流失等多重因素影响，其特色底牌到底能打多久，在连锁书店和网络书店夹缝中生存的它面临的竞争环境如何，值得出版人深思。本文从生态位理论角度解析在数字出版如火如荼的背景下，独立书店的生存境况，探索多形式下的生态位选择策略。
关键词：
生态位理论 独立书店 数字出版 文化扶持
何为独立书店？在维基百科中被定义为主要以当地人拥有、经营的书店，这种书店与当地社区紧密结合，经常和非营利社群活动接触，帮助培养年轻作家。台湾出版界奇才詹宏志认为独立书店是以一种兴趣为基准、独立作业、不经过经销商而自主进书运作的书店。北京万圣书园刘苏里认为独立书店是专业的书店，卖品集中在几个知识或学科领域，其特质是不以图书销售为单一目标，密切参与并塑造本地的精神文化生活。[1]相比前者近乎社区书店、主题书店的诠释，本文更倾向后者的定义，强调独立书店在构建城市文化精神及其分享的砥柱作用。
一、独立书店生存竞争现状
独立书店作为传统零售图书板块的一种存在方式，在大型单体书店、连锁书店、网络书店等竞争激烈的背景之下，寻求转型和发展之路尤为艰辛，数以千计的独立书店面临关门的命运。在美国，20世纪70～80年代被视为独立书店的黄金时代，随后1991年巴诺书店董事长Leonard Riggio推出图书超市带来大卖场与深折扣，1995年Amazon.com商业力量崛起，Costco等俱乐部成员增长，独立书店数量由1991年的5134家降至2004年的3200家，市场份额由32%跌至17.2%，落后于连锁书店的26%、价格俱乐部和百货店的20%，位居第三。[2]相比之下，国内独立书店的寒冬期来得稍晚，2000年～2004年卡夫卡、树人等书店转型歇业掀起了第一轮的倒闭潮，而2009年开始的新一轮倒闭潮伴随着第三极、风入松、光合作用、季风书园陷入困境，震动了视书店为精神家园的知识大众。此刻，独立书店的歇业倒闭潮仍在继续。表面上看，独立书店步入生存堪忧的境地主要源于三方面的竞争受挫：
1. 微薄利润与迅猛增长的租金间收支失衡的竞争
作为一座城市文化地标的独立书店，与其他实体书店一样，利润微薄，却要为大空间支付日益剧增的房租、水电和人工成本。独立书店因其独立，无法享受新华书店那般公益租房的价格优惠，昂贵的商业租房使其较之国有实体书店更加捉襟见肘；同在实体书店阵营，独立书店还缺乏享受增值税先征后返的优惠。收支的失衡、实体书店内外差异的综合矛盾使独立书店经营雪上加霜，不得不放弃城市中心地段的商业旺地，转而寻求低廉铺租，随之而来的是顾客量和利润的继续下滑。
2. 实体营销与网络购书间价格、种类、配送差异的竞争
独立书店的图书售价一般折扣较少，相比网络书店的五至七折甚至特价书的二至三折，完全处于竞争劣势。网络书店为追求交易量和点击率等市场份额，凭借网络广告等盈利模式甚至可以低于进价销售图书，这对单一链的独立书店是毁灭性的打击。加上独立书店的实体货架图书种类远远落后于网络书店的数据条目销售种类；购物配送也不及网络购书足不出户的便捷，且后者购书行为24小时均可发生，不受空间、时间限制。独立书店举步维艰，好不容易拥有的可现场观摩书籍的优势，却成为帮助它成为“体验店”的最大推手。
3. 传统图书与数字出版物争夺消费者的竞争
独立书店面临的第三重压力实际上代表整个实体书店的利益，销售的传统图书已不能垄断或满足读者的阅读需要，数字出版物带来的便携性、多媒体感官体验、易检索等优势让其锋芒毕露，即使具有影响视力、浅阅读等诟病，数字阅读群体数量仍在不断攀升。第九次全国国民阅读调查初步成果显示，2011年我国18～70周岁国民人均纸质图书阅读量为4.35本，图书阅读率53.9%，比2010年增加1.6个百分点，而数字阅读方式的接触率38.6%，比2010年上升了5.8个百分点。[3]传统读者部分流失后的消费者群体被多种类型的实体书店消化掉，分摊到独立书店的消费者数量更是少之又少。
竞争残酷如此，独立书店却没有消失殆尽，相比政策性贷款、物业出租和价格谈判等优势呵护下的国营实体书店，风雨中挺过这么多年确是一个神话，对独立书店生存竞争策略的研究意义可见一斑。作为一个在诸多方面处于不平等竞争位置的对象，SWOT分析方法并不能很好地定性解释独立书店居然还能存活的理由，也不能精确地剖析独立书店的生存缝隙，需要从新的视角来解释书店群落中的利益竞争关系，包括共生关系。
二、独立书店生态位及内涵
生态位（Ecological Niche）一词最早为1910年美国学者R.H.约翰逊提出，原本是生态学范畴中一个物种与环境或其他物种相关联的特定时间、空间或者功能位置的总称，应用于分析物种在与其他物种的竞合中的资源利用。20世纪80年代，传媒学者Dimmick已运用生态位理论分析传媒的市场竞争景观，尤其是新媒介兴起和扩散对传统媒介的影响，新媒介进入市场往往会引起环境资源的再分配甚至重新洗牌，有可能蚕食原有媒介种群的资源，产生竞争排斥或竞争替代。[4]独立书店与网络书店、数字出版间的竞争恰好契合生态位理论的研究范式。独立书店生态位可定义为：在文化产业背景下，独立书店从书店群体所在区域中所能获得的读者资源、文化资本、人力资源和社会投入等各种资源的综合，以及根据其资源特色、品味、市场潜力等确立的市场定位和功能作用。
1. 独立书店生态位的政策、经济与社会维度
独立书店生态位与自然界中他类生物单元一样，由多个维度的生态位构成，较有影响力的是政策维、经济维和社会维三个维度。独立书店作为一个具有生命特征的组织体，要维持生存获得发展，须根植于特定的政策、经济、社会环境中，并同周围环境（如电子支付、物流等）产生纵横交错的互动关系。 独立书店的政策维生态位包括图书交易规则、网络商品交易与服务管理办法、文化事业增值税和营业税税收政策等指标；经济维生态位包括书店总收入、固定资产投入、人均工资、读者消费、读者可支配收入、消费支出构成、GDP、地方财政支出等指标；社会维生态位包括书店从业人员构成、书店数量、城镇化程度、地区受教育水平、图书馆等文化设施密集率、邮政业务、物流配送、交通设施等指标。独立书店在与外部环境交互影响、催化作用的过程中，逐渐形成了特有的产品市场、经济效益以及资产规模，占据生存发展必需的资源条件，形成适应实体书店外部大环境变化的生态特征。
2. 独立书店生态位的空间性、动态性与积累性特点
独立书店生态位的形成与进化过程始终存在着书店集群结构关系的重构和市场功能、出版机制的转换，这种转换是书店产业内外关系协同演进并依赖阅读市场空间绩效的一种价值系统。在资源竞争过程中，优胜的独立书店将获得更多支持和更大发展空间，在后续竞争中拥有更多可选竞争策略，如扩充店面的面积和数量。相反处于劣势的独立书店，其生态位可能遭到其他书店蚕食，被迫淘汰而释放出所占有的资源空间。独立书店在生态位形成初期，对内外资源要素的评估和控制能力稍弱，并不能与外部环境建立成熟的发行渠道，随着生态位结构的趋稳，竞争优势逐渐明朗，生态位达到动态性的平衡。独立书店在长期适应外部环境竞争的同时，在产业集群内部各竞争主体间形成资源流动、协同创新的制约链条，并积累形成规模和品牌，主导整个书店环境的能量和信息流动。
3. 独立书店生态位宽度的“态”与“势”
独立书店生态位的客观评价需借助生态位宽度来量化，它是独立书店所能利用的各种资源的总和。生态位宽度越大，表明书店能获取更多外部资源来支撑其发展，在与其他书店竞争时，具有更宽选择度，从更高程度上利用周围环境和资源，从而具备较大的竞争优势。独立书店生态位宽度取决于获取利用资源的“态”和“势”，“态”表现为独立书店在整个书店集群（包括实体书店、网络书店）中所占据的竞争位置，以及对资源选择和利用的能力的积累现状，“势”表征的是书店随着时间推移在未来竞争中资源利用的变化率，以趋势来反映独立书店的竞争力。“态”和“势”的有机结合综合反映了独立书店生态位宽度。
三、独立书店生态位演化的四阶段
独立书店生存竞争的实质是获取生态位优势，除独立书店个体之间存在竞争外，所属集群的竞争对手涵盖大型单体书店、连锁书店和网络书店。独立书店生态位的进化类似一种相向运动理论模型，由边远的分离，到相遇的邻接，到部分的相交重叠，直至完全的包含。每一段发展时期，独立书店生态位的选择策略各有偏重。
1. 进入发行行业初期，生态位处于竞争前状态
独立书店以间接发行渠道进入图书发行行业的初期，在以独立、专业和特色构筑新的阅读生态环境中，确实摆脱了大型单体书店和连锁书店的笼罩阴影，且独立书店数量欠饱和，存在的竞争对手相对较少，而读者市场等资源又相对充足，独立书店处于竞争前生态位，书店生态位之间是边远的分离状态，选择策略较易，及时把握机遇拓展市场便能为书店的生存发展抢先优势，树立品牌。
2. 独立书店繁荣时期，生态位处于邻接状态
独立书店在市场成长发展中拓展和调整生态位，必然迎来生态位的相遇邻接，独立书店数量和规模的膨胀压缩着书店的生态空间，此刻达到最大化，生态位之间即将迎来摩擦和侵占。独立书店需改变初期开拓市场的策略，对生态位进行控制和优化，细分市场寻找商机，掌握生态位的拓展速度，以适应新的竞争环境。国内部分独立书店就曾因战线拉得太长，考虑多元化发展时对非书产品盲目选择等经营策略的失误导致书店倒闭。
3. 书店竞争残酷时期，生态位处于部分重叠状态
独立书店竞争发生后，独立书店之间、独立书店与大型单体书店、连锁书店之间为争夺共同的传统读者资源，导致生态位产生重叠。为减轻生存压力，独立书店应选择区别于竞争对手的市场领域，实行错位经营战略，发挥自身资源优势并提高利用率，避免价格战和广告战。
一是选择经营空间上的错位，注重书店的选址，必要时可放弃城市中心的商业旺地，如进驻大型生活社区，贴近群众，贴近生活，根据社区特性设计门店的经营风格和图书的销售品种。二是选择经营功能上的错位，由图书销售场所衍生出文化消费场所，举办相关文化活动，为读者提供个性化知识传递服务，可提供征订报刊、数字图书下载、代购戏曲票音乐会票等服务。三是选择经营理念上的错位，以差异化的经营类别、经营层次和经营规模，用心做书店，充分营造大型书店所缺失的温馨感，合理布局避开过度的残酷竞争。如美国北加州小城尤开亚的曼多西诺书店（The Medocino Book Company）是卖新书为主的独立书店，与卖二手书为主的麦丽根书店（Mulligan Books）是社区非常好的互补搭配，两家店彼此携手，并不互相竞争。[5]
4. 独立书店转型时期，生态位处于包含于状态
独立书店竞争的结局很可能发展到自身生态位被另一生态位覆盖，即弱者的生态位作为完全重叠的部分包含于强者生态位。在网络书店及数字阅读盛行的当下，独立书店的生态位易被网络书店重叠，转型迫在眉睫。
首先，独立书店获取利润的市场资源相对饱和，店面租金及人工费用支出增加，迫切需要增加整个书店生态系统内资源的供给量，即通过政府价格立法或网点扶持资金减缓竞争压力。2012年2月，上海市新闻出版局发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，作为国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，给岌岌可危的独立书店注入一线生机。其次，随着传统读者资源的不断流失，独立书店可与其他书店甚至其他行业合作共存，将资源利用达到最大化，并借助其他行业扩大实际生态位，开辟另类的竞争生态位，比如提供少量百货商品零售业务、IT业务等。再次，对独立书店的专业化理解可视为知识创新的竞争，独立书店可选择虚拟生态位策略转型，在实体经营的同时拓展有形的生态空间，发挥全球网络信息平台优势，将自身资源和特色利用互联网推广，以网络独立书店、微博文化空间、社交网站文化群等形式赢得虚拟的读者群，通过线上业务为读者提供全方位多元化服务，以点击率争取网站广告费、虚拟店铺租金的盈利，改善生存竞争环境。 独立书店生态位演化的四阶段针对不同地区、不同个体情形各不一样，选择策略也各不相同，越是发达地区，受教育水平、网络与计算机普及程度越高，交通物流配送越便捷，生态位演化进程越快。进入转型期，如不能突破覆盖生态位的限制只能被淘汰，反之，转型开辟出新的竞争前生态位即可延续生存，开始新一轮的生态位进化，周而复始。
结 语
综观数字时代我国独立书店面临的市场竞争，正逐渐步入理性轨道。独立书店难以再现初入书店市场时缺乏竞争对手的原始生态位的黄金时代，取而代之的是市场份额的缩小和生态位的相互重叠，错位经营的生态位选择和转型是独立书店的发展方向。
本文由于篇幅所限，暂未选取独立书店的生态位指标、生态位宽度进行具体案例的定量分析，但首次界定了独立书店生态位概念，从生态位演化的角度来研究图书发行产业，为出版领域运用生态学理论跨学科研究问题提供新的思路。
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国数字出版十年研究（2000—2010年）”（11YJC860050）
参考文献：
[1] 本刊记者.独立书店的生存与解决之道[J].出版参考，2012（Z1）.
[2] McFann， Jane C. Independent bookstores： Why many survive-and thrive [J].Reading Today.2005，23（2）：28.
[3] 中国新闻网.第九次全国国民阅读调查：图书阅读率为53.9%[EB/OL].（2012-4-19）[2012-6-20].http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml.
[4] Dimmick， J.W. & Rothenbuhler， E.W. The Theory of the Niche： Quantifying Competition among Media Industries[J].Journal of Communication. 1984，34（1）：103-119.
[5] 钟芳玲.书店风景[M].北京：中央编译出版社，2009.
（作者单位：华东师范大学传播学院）