论文部分内容阅读
摘 要：在我国的传统观念里，化妆品是女性的专属，随着男性气质被重新定义和现代消费意识的传播，男性愈发重视自我形象的塑造，男士化妆品行业也迸发出巨大的活力，近年来更是呈现快速的态势。本文从心理特征和购买动机两方面对购买男士化妆品的顾客进行细分，并且根据不同类型的群体提出针对性的营销策略，为企业更好的进行产品销售提供一定的参考意义。
关键词：男士;化妆品;原因;客户细分;营销建议
一、引言
化妆品是指以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、修饰、美化或消除不良气味，以及可对使用部位有缓和作用的产品。在传统的观念中，如果男士使用化妆品，会被人认为“娘”。但是，随着经济的发展，男士消费意识的觉醒和对自我形象的愈发重视，“他经济”迅速崛起，男士化妆品市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。
经济和物质的高速发展也让男士化妆品消费者产生了不同的购买需求。多种多样的文化环境、社会环境、工作状况和人际交往环境等等使得不同的男士偏向于不同类型的化妆产品。此外，性格不同的男士对于化妆品也有不同的要求。互联网的迅速发展为男士化妆品进一步提供了良好的发展环境，同时大数据的广泛应用，也帮助企业更好的分析现阶段不同类型的男士对于化妆品的偏好，以便更好的销售产品，男士化妆品行业形势一片大好。
二、男士化妆品市场现状
互联网的快速发展和时代观念的变化，不仅让男士们意识到自我形象的重要性，在媒体的宣传下，白净清秀带有阴柔气质的“小鲜肉”等人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔等男性形象，使得大多数女性接受了与传统观念中不一样的男性形象，男士们越来越“爱面子”成为全球趋势。
据统计，全球男士化妆品的市场规模持续增长，2017年全球男士化妆品规模就已达到了约4000亿元人民币。2019上半年中国化妆品零售总额1462亿元，同比增长13.2%。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
从中国市场看来，中国男性使用化妆品的频率和种类较往年相比也呈现大幅度增长。《2019年中国男士美妆报告》1中指出，在2018年618购物节中，男士彩妆套装销售额增长401%。根据《天猫2019年颜值经济报告》2显示，2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%。
“他經济”的迅速崛起，使得男士化妆品市场已经成为市场经济中的一片蓝海，不仅吸引着的国外的企业纷纷布局这一领域，国货也正在朝着这个方向努力前进。全球男士越来越“爱面子”已经成为一种潮流和趋势，较早布局的男士化妆品企业例如欧莱雅、娇韵诗、等现在也开始纷纷推新，本土品牌男性主义、蒂娃、悠兰等，更有跨界化妆品大量涌现，例如不二家”、亚马逊、ZARA都在涉足彩妆界，在移动互联网加码、个性化需求升级的背景下，被忽视了很久的男士化妆品消费市场正在复苏。
三、男士化妆品消费崛起原因分析
由于男士自我意识的觉醒和对于自身形象的愈发重视，“他经济”的到来更是很大程度的促进了各个市场领域的发展，一般来说，男士主要有以下几个心理特点：（1）购买能力强，对价格不敏感;（2）对于市场的耐受性不强，喜欢简单、快速购买;（3）对使用过的产品忠诚度高。除了这些心理原因驱使着男士购买化妆品外，随着时代的发展，许多客观因素也推动着男士化妆品市场的崛起。
（一）互联网的快速发展
互联网的快速发展为各行各业提供了一个良好的发展环境和平台，同时，互联网时代的到来，使得化妆品零售线上渗透率快速提升，B2C市场迅速发展。近年来，化妆品品牌方与线下专营店更是积极发展线上的营销、销售，同时积极与电商平台合作，打造完整的售后服务流程，为用户提供了更好的产品和体验，化妆品网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。
化妆品行业移动端流量快速增长，2018年移动端流量同比增长186.5%，占比接近40.0%，与此同时男士化妆品移动端流量增长更快，同比增长194.7%，第四季度更是超过了40%。男士化妆品行业发展潜力不可小觑。
在线导购平台返利网日前发布数据显示，今年1—7月，平台男士化妆品日均搜索量同比增长达169%，其中95后以32.4%的占比成为男性美妆最大消费群体。男士化妆品整体关注程度较以往而言大大增强。
（二）经济水平的提高
我国目前处于经济发展的时期，人均GDP呈现持续上升的趋势，国民整体的经济能力和消费水平均有了显著提高。根据著名的“马斯洛需求层次”可以知道，我国大部分公民均已经满足了基本的安全、温饱等基础需求，随着时代的发展，大家逐渐意识到，“个人形象”的重要性，同时也具备了为“面子”消费的能力。
从国家统计局发布的2018年10月份至2019年10月份的社会消费品零售总额可以明显看出，我国公民整体的消费水平呈现持续增长的情况，经济能力和消费能力均较强，绝大多数人有能力“为面子买单”。
从表1中可以明显看到，化妆品类的同比增长速度已经在所有的消费类型中跃居第二，充分表明我国居民经济支付能力的大大提升以及对于化妆品的愈发重视和关注。
（三）媒体的宣传
在这个信息爆炸的时代，曝光度成为了许多商家关注的焦点，而媒体宣传就和曝光度有紧密的联系。从早先的男明星选秀综艺例如《快乐男生》到如今的《创造营2019》等的出现，其中涌现出来的周震南、何洛洛等较为青涩、干净的形象，使得社会对男性审美态度、审美标准发生变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变。
网络上流行一句话：“男人精致起来就没女人什么事儿了”。虽然带有一定的戏谑，但是现在这种现象已经逐渐变得平常化。互联网的快速发展不仅为化妆品品牌商提供了良好的渠道，同时也为媒体宣传打开了一扇大门。随着网络直播的兴起，网络直播红人——李佳琦更是在化妆品届掀起了一阵浪潮，鉴于此，国内的其他“李佳琦们”也纷纷效仿，凭借直播化妆带货赚得盆满钵满，早在2017年，美宝莲就邀请男性美妆达人Manny拍摄了广告片。他们的成功让更多的男生投入到美妆博主的行业中，也让更多的男性意识到外在形象的重要。在各种媒体的宣传下，已经有近6成390/95后接受男性日常化妆，男性化妆不“娘”的观念正在被人们慢慢接受。 四、购买男士化妆品客户细分及营销建议
客户细分不仅可以优化公司资源配置，使得公司有限的资源得到充分的发挥和利用，还能区分客户便于我们更加了解高价值的客户需求，更好的满足需求以获得最大利益。
根據客户对于男士化妆品的了解程度和需求程度，我们主要将男士化妆品消费群体分为初学者、实用者、护肤达人和美妆先锋四个类型。接下来从概况、客户痛点和方法建议四方面分别介绍着四种类型的客户。并根据每种客户的类型，针对性的几个方面提出营销建议，希望更好的了解不同顾客的需求并且设计更合理的销售方法，期望帮助企业更好的销售男士化妆品，进一步促进男士化妆品市场的发展。
（一）初学无知者
概况：该类客户对于男士化妆品的了解较少，但是在生活中又遇到了一些不适用化妆品的尴尬。同时又受限于男生化妆就是“娘”传统观念中，心理较为纠结。或者完全没有意识到自己化妆的需求，导致一些生活中的失败或者不愉快。主要通过服饰来完善、提升个人形象。
客户痛点：（1）被传统观念束缚，不敢面对自己化妆的事实;（2）对化妆品了解较少，担心自己买错产品或者买到不适合自己的产品;（3）不知道该如何开始学化妆，找不到开端。
营销建议：从产品角度看，应该优先推荐小容量的产品，让客户进行积极的尝试后再进行购买。从价格角度看，该类用户处于化妆品接触初期，对于价格较为敏感，所以在制定价格时，价格不应过高，推荐产品时也尽量推荐中低档的。从渠道角度看，由于初学顾客对于男士化妆品的了解、认识都处于萌芽阶段，因此应该进行积极的宣传，热心为他们讲解男士化妆品相关知识和功能，帮助他们更好的客观了解化妆品的普遍性和必要性。此外，可以创立互联网社群、开办杂志或者专栏等，定时、定期发布相关的化妆品信息、功能介绍等，以此增加顾客粘性和忠诚度。
（二）实用主义者
概况：该类客户追求实用性，重视化妆品带来的实质性体验，在做决定时较为慎重。同时对时间和金钱较为敏感，喜欢性价比较高的产品。一旦使用过某款效果较好的产品，则很有可能持续使用，忠诚度高。
客户痛点：（1）不确定化妆品给自己带来的实质性作用和帮助;（2）不确定那款产品最适合自己，常常陷入纠结;（3）总想找到对于解决面部问题最有针对性的产品。
营销建议：该类客户应采用针对性较强的处理方法。产品设置方面，要设计针对性较强的产品，例如祛痘、控油、美白、修容等功能性较强的产品，这样会使得实用主义的客户从心理上感觉到物超所值，以此加强他们对于产品的忠诚度。此外，在设计产品时应该倾向于“套装”类产品，减少该类客户在选择和决策上花费的时间。从价格角度看，该类客户重视产品的“性价比”，因此在设置产品价格时应该把价格水平控制在中档。一般情况下，低价会让人产生“便宜没好货”的心理感受，因此使消费者对于产品的印象较差。而设置中档的价格，一方面能让大多数消费者接受，另一方面使得男士对于化妆品的印象有所改观，而不是认为是“低价货”。从渠道方面看，实用主义者重视自身的体验，更相信自己的直观感受。针对此特点，我们可以直接设置男士专柜、一站式体验馆等直观体验平台，提倡他们通过自身的实际体验来选择自己最适合的产品。
（三）护肤达人
概况：该类客户使用较为高端、奢侈的品牌护肤品，对自己的肤质较为了解，愿意在护肤、产品选择方面花费较多的时间和金钱成本，具有较强的经济支付能力，同时使用较为复杂的护肤流程，十分注重产品的成分、配方和质地。
客户痛点：（1）不知道该如何确定特定产品带来的特定效果（2）经常在女性化妆品和男性化妆品中对比最佳成分和配比;（3）想找到最适合自己皮肤的产品和生活护肤方案。
营销建议：这一类人群已经充分了解了自己的皮肤特点和所适用的产品，对于基础款式的产品已经完全了解并且使用过。此时，他们倾向于购买高端、前沿的产品，也十分注重学习科学的、最新的护肤方法。因此，在进行营销策略制定时，应当考虑到顾客的特殊要求。在设置研发产品、设置价格时，要及时开发高档、前沿的产品，推出局部护理的产品。同时通过引入新的护肤产品，例如工具设备、专门是化妆品使用手册、视频等帮助顾客进一步了解产品。关于价格制定方面，此时应该主要推出高档、较新的护肤、美妆产品。对于护肤法人而言，在经过了初学期和探索期之后，对于个性化的需求要求更高。所以对于此类群体应该积极开发定制化服务，为客户提供最适合的护肤产品与流程。对于渠道创建、宣传方面，可以借助互联网创建答疑社群，随时随地解答关于护肤的疑问，同时形成客户相互帮助、相互答疑的现象，充分发挥顾客价值，减少公司人力成本支出。
（四）美妆先锋
概况：最早一批开始化妆的男性，并高度参与到这一过程中。在大部分可自由支配时间中都投入在护肤研究和美妆中。对于护肤和美妆都倾向于购买高端产品，护肤和美妆整个过程较为复杂、精细。热衷于各个产品的功能效果对比，对于女士化妆品也有一定的偏好。
客户痛点：（1）对于化妆品较为挑剔，试图找出最好的男士美妆产品;（2）如何通过精致的妆容脱颖而出，例如求职面试、竞选等。
营销建议：美妆先锋属于男士化妆品顾客群体中的少数，也是“精品”。他们岁产品和自身有充分的了解，能够熟练地进行护肤流程，同时也能掌握美妆的使用方法和流程。从整体上看，男士对于价格的敏感度低于女性，从产品设计的角度看，可以针对此推出男士美妆的高端和奢侈品牌，在基础产品之上进一步发展男士彩妆，并提供多种多样的美妆产品、工具选择。此类客户还对时尚专注于细节、注重健康与保养、精致与优雅，认为男士化妆品可以塑造男士的气质。但是目前的男士化妆品广告大多数设计在约会或者求职等领域，对于其他场合的男士化妆形象展示较少。因此在设计宣传渠道的同时，可以在广告中加入不同的场景，通过多角度的宣传、刻画，针对性的塑造使用男士化妆品成功者的形象，进一步树立男性对于男士化妆品的信心和忠诚度。
五、总结
在互联网的带动下，男士化妆品市场成为一片蓝海，在这个潜力巨大的市场中，不仅需要充分认识到男士购买化妆品的心理愿意和客观原因，更重要的是走进客户、了解客户真正的需求。在进行产品销售时，还应该考虑到不同类型的客户，这样不仅能够充分利用企业资源，还可以用最简单、准确的手段达到自己的销售目的。大数据的发展为电子商务提供了极大的便利，化妆品电商平台可以积极的利用大数据分析，及时的了解当前顾客对于哪款化妆品比较青睐，可以通过观测实时销量和当天、当月最高销量来调整进货，如此一来可以更好的满足客户需求，同时提升利润。互联网也使得社群、直播等多种宣传、销售手段充分发挥作用，为了达到更好的效果，男士化妆品商家可以通过积极的宣传、邀请较为符合当代人审美和认同的男明星进行代言，通过场景化的宣传，尽可能的塑造成功、自信的男士形象。
当然，快速的发展也必然带来了一些问题，例如男士化妆品款式跟不上男士的需求，导致男士们无法购买到最合适自己的产品;男士化妆品没有明显的特征使得男士无法识别哪些产品是自己适用的，同时造成男士在挑选商品时花费过多时间进行挑选等，这些问题都很大程度上影响了男士对于化妆品的购买。目前大众较为接受男士化妆品使用的场合主要局限于工作地点和约会场所，但是这样也会限制男士化妆品市场的发展，如果男士化妆品在这方面积极学习女性，针对性的提供一些例如运动场所、旅行途中等妆容护肤方案，则能够进一步的激发男士化妆品市场活力。
参考文献
[1]李宁.国内男士化妆品的营销策略[J].消费导刊，2017，（8）：1.
[2]胡洪亮.中国男士化妆品市场的分析及营销策略初探[J].集团经济研究，2007，（32）：178-179.
[3]男士彩妆：让彩妆不再是女人的专利[J].中国化妆品，2012，（8）：24-25.
[4]任征兵.“他经济”正在赶来……[J].智富时代，2016，（11）：22-23.
[5]陈丽清，胡征月.男士化妆品营销策略探讨[J].商场现代化，2004（04）：14-15.
关键词：男士;化妆品;原因;客户细分;营销建议
一、引言
化妆品是指以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、修饰、美化或消除不良气味，以及可对使用部位有缓和作用的产品。在传统的观念中，如果男士使用化妆品，会被人认为“娘”。但是，随着经济的发展，男士消费意识的觉醒和对自我形象的愈发重视，“他经济”迅速崛起，男士化妆品市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。
经济和物质的高速发展也让男士化妆品消费者产生了不同的购买需求。多种多样的文化环境、社会环境、工作状况和人际交往环境等等使得不同的男士偏向于不同类型的化妆产品。此外，性格不同的男士对于化妆品也有不同的要求。互联网的迅速发展为男士化妆品进一步提供了良好的发展环境，同时大数据的广泛应用，也帮助企业更好的分析现阶段不同类型的男士对于化妆品的偏好，以便更好的销售产品，男士化妆品行业形势一片大好。
二、男士化妆品市场现状
互联网的快速发展和时代观念的变化，不仅让男士们意识到自我形象的重要性，在媒体的宣传下，白净清秀带有阴柔气质的“小鲜肉”等人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔等男性形象，使得大多数女性接受了与传统观念中不一样的男性形象，男士们越来越“爱面子”成为全球趋势。
据统计，全球男士化妆品的市场规模持续增长，2017年全球男士化妆品规模就已达到了约4000亿元人民币。2019上半年中国化妆品零售总额1462亿元，同比增长13.2%。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
从中国市场看来，中国男性使用化妆品的频率和种类较往年相比也呈现大幅度增长。《2019年中国男士美妆报告》1中指出，在2018年618购物节中，男士彩妆套装销售额增长401%。根据《天猫2019年颜值经济报告》2显示，2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%。
“他經济”的迅速崛起，使得男士化妆品市场已经成为市场经济中的一片蓝海，不仅吸引着的国外的企业纷纷布局这一领域，国货也正在朝着这个方向努力前进。全球男士越来越“爱面子”已经成为一种潮流和趋势，较早布局的男士化妆品企业例如欧莱雅、娇韵诗、等现在也开始纷纷推新，本土品牌男性主义、蒂娃、悠兰等，更有跨界化妆品大量涌现，例如不二家”、亚马逊、ZARA都在涉足彩妆界，在移动互联网加码、个性化需求升级的背景下，被忽视了很久的男士化妆品消费市场正在复苏。
三、男士化妆品消费崛起原因分析
由于男士自我意识的觉醒和对于自身形象的愈发重视，“他经济”的到来更是很大程度的促进了各个市场领域的发展，一般来说，男士主要有以下几个心理特点：（1）购买能力强，对价格不敏感;（2）对于市场的耐受性不强，喜欢简单、快速购买;（3）对使用过的产品忠诚度高。除了这些心理原因驱使着男士购买化妆品外，随着时代的发展，许多客观因素也推动着男士化妆品市场的崛起。
（一）互联网的快速发展
互联网的快速发展为各行各业提供了一个良好的发展环境和平台，同时，互联网时代的到来，使得化妆品零售线上渗透率快速提升，B2C市场迅速发展。近年来，化妆品品牌方与线下专营店更是积极发展线上的营销、销售，同时积极与电商平台合作，打造完整的售后服务流程，为用户提供了更好的产品和体验，化妆品网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。
化妆品行业移动端流量快速增长，2018年移动端流量同比增长186.5%，占比接近40.0%，与此同时男士化妆品移动端流量增长更快，同比增长194.7%，第四季度更是超过了40%。男士化妆品行业发展潜力不可小觑。
在线导购平台返利网日前发布数据显示，今年1—7月，平台男士化妆品日均搜索量同比增长达169%，其中95后以32.4%的占比成为男性美妆最大消费群体。男士化妆品整体关注程度较以往而言大大增强。
（二）经济水平的提高
我国目前处于经济发展的时期，人均GDP呈现持续上升的趋势，国民整体的经济能力和消费水平均有了显著提高。根据著名的“马斯洛需求层次”可以知道，我国大部分公民均已经满足了基本的安全、温饱等基础需求，随着时代的发展，大家逐渐意识到，“个人形象”的重要性，同时也具备了为“面子”消费的能力。
从国家统计局发布的2018年10月份至2019年10月份的社会消费品零售总额可以明显看出，我国公民整体的消费水平呈现持续增长的情况，经济能力和消费能力均较强，绝大多数人有能力“为面子买单”。
从表1中可以明显看到，化妆品类的同比增长速度已经在所有的消费类型中跃居第二，充分表明我国居民经济支付能力的大大提升以及对于化妆品的愈发重视和关注。
（三）媒体的宣传
在这个信息爆炸的时代，曝光度成为了许多商家关注的焦点，而媒体宣传就和曝光度有紧密的联系。从早先的男明星选秀综艺例如《快乐男生》到如今的《创造营2019》等的出现，其中涌现出来的周震南、何洛洛等较为青涩、干净的形象，使得社会对男性审美态度、审美标准发生变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变。
网络上流行一句话：“男人精致起来就没女人什么事儿了”。虽然带有一定的戏谑，但是现在这种现象已经逐渐变得平常化。互联网的快速发展不仅为化妆品品牌商提供了良好的渠道，同时也为媒体宣传打开了一扇大门。随着网络直播的兴起，网络直播红人——李佳琦更是在化妆品届掀起了一阵浪潮，鉴于此，国内的其他“李佳琦们”也纷纷效仿，凭借直播化妆带货赚得盆满钵满，早在2017年，美宝莲就邀请男性美妆达人Manny拍摄了广告片。他们的成功让更多的男生投入到美妆博主的行业中，也让更多的男性意识到外在形象的重要。在各种媒体的宣传下，已经有近6成390/95后接受男性日常化妆，男性化妆不“娘”的观念正在被人们慢慢接受。 四、购买男士化妆品客户细分及营销建议
客户细分不仅可以优化公司资源配置，使得公司有限的资源得到充分的发挥和利用，还能区分客户便于我们更加了解高价值的客户需求，更好的满足需求以获得最大利益。
根據客户对于男士化妆品的了解程度和需求程度，我们主要将男士化妆品消费群体分为初学者、实用者、护肤达人和美妆先锋四个类型。接下来从概况、客户痛点和方法建议四方面分别介绍着四种类型的客户。并根据每种客户的类型，针对性的几个方面提出营销建议，希望更好的了解不同顾客的需求并且设计更合理的销售方法，期望帮助企业更好的销售男士化妆品，进一步促进男士化妆品市场的发展。
（一）初学无知者
概况：该类客户对于男士化妆品的了解较少，但是在生活中又遇到了一些不适用化妆品的尴尬。同时又受限于男生化妆就是“娘”传统观念中，心理较为纠结。或者完全没有意识到自己化妆的需求，导致一些生活中的失败或者不愉快。主要通过服饰来完善、提升个人形象。
客户痛点：（1）被传统观念束缚，不敢面对自己化妆的事实;（2）对化妆品了解较少，担心自己买错产品或者买到不适合自己的产品;（3）不知道该如何开始学化妆，找不到开端。
营销建议：从产品角度看，应该优先推荐小容量的产品，让客户进行积极的尝试后再进行购买。从价格角度看，该类用户处于化妆品接触初期，对于价格较为敏感，所以在制定价格时，价格不应过高，推荐产品时也尽量推荐中低档的。从渠道角度看，由于初学顾客对于男士化妆品的了解、认识都处于萌芽阶段，因此应该进行积极的宣传，热心为他们讲解男士化妆品相关知识和功能，帮助他们更好的客观了解化妆品的普遍性和必要性。此外，可以创立互联网社群、开办杂志或者专栏等，定时、定期发布相关的化妆品信息、功能介绍等，以此增加顾客粘性和忠诚度。
（二）实用主义者
概况：该类客户追求实用性，重视化妆品带来的实质性体验，在做决定时较为慎重。同时对时间和金钱较为敏感，喜欢性价比较高的产品。一旦使用过某款效果较好的产品，则很有可能持续使用，忠诚度高。
客户痛点：（1）不确定化妆品给自己带来的实质性作用和帮助;（2）不确定那款产品最适合自己，常常陷入纠结;（3）总想找到对于解决面部问题最有针对性的产品。
营销建议：该类客户应采用针对性较强的处理方法。产品设置方面，要设计针对性较强的产品，例如祛痘、控油、美白、修容等功能性较强的产品，这样会使得实用主义的客户从心理上感觉到物超所值，以此加强他们对于产品的忠诚度。此外，在设计产品时应该倾向于“套装”类产品，减少该类客户在选择和决策上花费的时间。从价格角度看，该类客户重视产品的“性价比”，因此在设置产品价格时应该把价格水平控制在中档。一般情况下，低价会让人产生“便宜没好货”的心理感受，因此使消费者对于产品的印象较差。而设置中档的价格，一方面能让大多数消费者接受，另一方面使得男士对于化妆品的印象有所改观，而不是认为是“低价货”。从渠道方面看，实用主义者重视自身的体验，更相信自己的直观感受。针对此特点，我们可以直接设置男士专柜、一站式体验馆等直观体验平台，提倡他们通过自身的实际体验来选择自己最适合的产品。
（三）护肤达人
概况：该类客户使用较为高端、奢侈的品牌护肤品，对自己的肤质较为了解，愿意在护肤、产品选择方面花费较多的时间和金钱成本，具有较强的经济支付能力，同时使用较为复杂的护肤流程，十分注重产品的成分、配方和质地。
客户痛点：（1）不知道该如何确定特定产品带来的特定效果（2）经常在女性化妆品和男性化妆品中对比最佳成分和配比;（3）想找到最适合自己皮肤的产品和生活护肤方案。
营销建议：这一类人群已经充分了解了自己的皮肤特点和所适用的产品，对于基础款式的产品已经完全了解并且使用过。此时，他们倾向于购买高端、前沿的产品，也十分注重学习科学的、最新的护肤方法。因此，在进行营销策略制定时，应当考虑到顾客的特殊要求。在设置研发产品、设置价格时，要及时开发高档、前沿的产品，推出局部护理的产品。同时通过引入新的护肤产品，例如工具设备、专门是化妆品使用手册、视频等帮助顾客进一步了解产品。关于价格制定方面，此时应该主要推出高档、较新的护肤、美妆产品。对于护肤法人而言，在经过了初学期和探索期之后，对于个性化的需求要求更高。所以对于此类群体应该积极开发定制化服务，为客户提供最适合的护肤产品与流程。对于渠道创建、宣传方面，可以借助互联网创建答疑社群，随时随地解答关于护肤的疑问，同时形成客户相互帮助、相互答疑的现象，充分发挥顾客价值，减少公司人力成本支出。
（四）美妆先锋
概况：最早一批开始化妆的男性，并高度参与到这一过程中。在大部分可自由支配时间中都投入在护肤研究和美妆中。对于护肤和美妆都倾向于购买高端产品，护肤和美妆整个过程较为复杂、精细。热衷于各个产品的功能效果对比，对于女士化妆品也有一定的偏好。
客户痛点：（1）对于化妆品较为挑剔，试图找出最好的男士美妆产品;（2）如何通过精致的妆容脱颖而出，例如求职面试、竞选等。
营销建议：美妆先锋属于男士化妆品顾客群体中的少数，也是“精品”。他们岁产品和自身有充分的了解，能够熟练地进行护肤流程，同时也能掌握美妆的使用方法和流程。从整体上看，男士对于价格的敏感度低于女性，从产品设计的角度看，可以针对此推出男士美妆的高端和奢侈品牌，在基础产品之上进一步发展男士彩妆，并提供多种多样的美妆产品、工具选择。此类客户还对时尚专注于细节、注重健康与保养、精致与优雅，认为男士化妆品可以塑造男士的气质。但是目前的男士化妆品广告大多数设计在约会或者求职等领域，对于其他场合的男士化妆形象展示较少。因此在设计宣传渠道的同时，可以在广告中加入不同的场景，通过多角度的宣传、刻画，针对性的塑造使用男士化妆品成功者的形象，进一步树立男性对于男士化妆品的信心和忠诚度。
五、总结
在互联网的带动下，男士化妆品市场成为一片蓝海，在这个潜力巨大的市场中，不仅需要充分认识到男士购买化妆品的心理愿意和客观原因，更重要的是走进客户、了解客户真正的需求。在进行产品销售时，还应该考虑到不同类型的客户，这样不仅能够充分利用企业资源，还可以用最简单、准确的手段达到自己的销售目的。大数据的发展为电子商务提供了极大的便利，化妆品电商平台可以积极的利用大数据分析，及时的了解当前顾客对于哪款化妆品比较青睐，可以通过观测实时销量和当天、当月最高销量来调整进货，如此一来可以更好的满足客户需求，同时提升利润。互联网也使得社群、直播等多种宣传、销售手段充分发挥作用，为了达到更好的效果，男士化妆品商家可以通过积极的宣传、邀请较为符合当代人审美和认同的男明星进行代言，通过场景化的宣传，尽可能的塑造成功、自信的男士形象。
当然，快速的发展也必然带来了一些问题，例如男士化妆品款式跟不上男士的需求，导致男士们无法购买到最合适自己的产品;男士化妆品没有明显的特征使得男士无法识别哪些产品是自己适用的，同时造成男士在挑选商品时花费过多时间进行挑选等，这些问题都很大程度上影响了男士对于化妆品的购买。目前大众较为接受男士化妆品使用的场合主要局限于工作地点和约会场所，但是这样也会限制男士化妆品市场的发展，如果男士化妆品在这方面积极学习女性，针对性的提供一些例如运动场所、旅行途中等妆容护肤方案，则能够进一步的激发男士化妆品市场活力。
参考文献
[1]李宁.国内男士化妆品的营销策略[J].消费导刊，2017，（8）：1.
[2]胡洪亮.中国男士化妆品市场的分析及营销策略初探[J].集团经济研究，2007，（32）：178-179.
[3]男士彩妆：让彩妆不再是女人的专利[J].中国化妆品，2012，（8）：24-25.
[4]任征兵.“他经济”正在赶来……[J].智富时代，2016，（11）：22-23.
[5]陈丽清，胡征月.男士化妆品营销策略探讨[J].商场现代化，2004（04）：14-15.