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随着直播产业的兴盛，直播成为农产品销售的一种新方式。本文通过对农产品的电商直播新模式的研究，研究农产品电商直播发展情况以及直播的形式，找出并解决农产品电商直播中存在的问题，加快推动乡村振兴战略的进程，促进电商直播在农村电商扶贫中应用，促进农村经济以及农村电商的兴盛壮大。
一、研究背景和目的
党的十九大报告中明确提出“实施乡村振兴战略”是新时代“三农”工作总抓手。2018 年国务院下发了“乡村振兴”方法措施，对农村消费增长、网络流通、电商、快递的发展，提出了更多要求。随着信息传播方式的不断变化和5G时代的到来带来的巨大冲击的影响，以及2020年新冠疫情给零售业带来的巨大冲击，电商直播的发展进一步加快，通过电商直播为农产品的销售带来流量，帮助农村以及农村贫困地区将其的优质农产品、滞销农产品通过直播的形式销售出去，刺激贫困农村地区增加产出和收入，实现脱贫致富，促进乡村振兴战略的实施，服务于乡村振兴战略。
因此研究服务乡村振兴战略的农产品电商直播新模式具有重要意义。结合当前的市场环境，为进一步加强农村经济的发展，研究农产品电商直播新模式存在的问题，并针对问题提出合适的建议，通过本文的研究，为农产品电商直播提供帮助，同时为政府振兴农村、解决贫困问题以及发展农村经济提供合适的策略。
二、电商直播的发展现状
（一）电商直播发展的基本情况
我国的电商直播迎来了重大契机期，电商直播的巨大潜力被电商行业以及短视频平台意识到了，他们投入大量资源造就直播电商，以哺育和引导客户的消费习惯。未来，随着电子商务直播的进一步发展，市场的发展会继续加速，电商直播可能会成为连接人、货、场的重要模式。
（二）农产品电商直播发展的基本情况
随着信息网络和物流的快速发展，越来越多的农产品的生产者意识到农产品的价值，并希望可以利用互联网点进行销售，以此提高销量和利润。在特殊的2020年，在新冠肺炎疫情形势严酷的情况下，农产品网上零售量却逆势增长。
三、农产品电商直播新模式的直播间类型
（一）生产者自建的直播间
由在当地进行农特产品种养殖的农户自己做主播，搭建直播间，现场直播日常的农特产品情况，可以让顾客直观了解产品从种植到生产再到后期的加工全过程，可以对提高农特产品的品牌影响力与市场知名度也起到一定的作用。网络直播销售农产品逐渐开始流行，出现了一批农民“网红”。
（二）网红（明星）或专业主播的直播间
由网红或专业主播帮助不同地区销售农产品，助力扶贫活动，例如薇娅。薇娅作为淘宝第一主播、全球好物推荐官，在公益路上一直在起带头作用，以电商助力脱贫，为广大信赖她的网友推荐贫困地区原生态的好物。
（三）官员的直播间
现阶段出现了较为新颖的农产品直播模式：“官员+直播”的模式，并且取得比较好的反响。由贫困县的县长在直播中卖特产，成为了一种新的趋势，拉近了城乡之间的距离，拉近了销售者与消费者之间的距离。
四、农产品电商直播新模式发展中存在的问题
（一）农村电商基础服务设施不完善
虽然近年来国家对农村电商的基础设施建设方面投入较大，但是仍然存在着产品“难买难卖”的现象，尤其是农村地区居民居住比较分散，电子商务服务网点少。 并且农产品对物流的要求比较严格，特别是生鲜农产品，需要通过冷藏运输，但目前冷链运输设备投人较少，需要建立完善的冷链物流体系。同时物流运输的“最后一公里”难题始终未能完全得到解决。
（二）农产品直播行业的发展不规范
目前，直播平台对农产品直播的查核不严格，缺乏有效的监查看管。现阶段有很多农产品没有合格证明的情况下就在市场上售卖，质量安全得不到根本上的保障，存在着食品安全隐患。并且出现了个别“网红带货”存在着虚假宣传以及对数据造假的情况。从交易端上看，部分直播平台的交易方式也很不规范，交易以及产品质量安全问题难以追溯，消费者的权益容易受到损害，会降低了农产品电商直播发展的整体质量。
（三）农产品电商直播平台的配套设施与服务不完善
进行农产品电商直播前，选择的平台除了淘宝、京东等电商平台外，部分农村地区建有本地的农产品电商平台，但是其平台的商品的销量不高，产品的品牌熟识度比较低，产品推广的渠道和手段落后，产品的营销方式和意识落后，同类产品的竞争非常激烈。而且大部分农产品电商直播平台的供应链、售后服务都不完善，发货率低，服务质量低。同时，农产品的直播营销还需要依托专业人员的培训服务，而目前农村电商直播平台缺乏这方面的专业支撑体系。
（四）农产品品牌的不确定
同种农产品的直播数量庞大，存在着直播内容的求同存异、不突出特色的问题，顾客的选择百般，不能引起顾客的购買欲望;在销售过程中缺乏品牌意识，没有一个洪亮的品牌，使得农产品缺乏知名度，没有什么特色和优势，导致顾客对产品的认可度和分辨度的不高，在购买群体中的影响很小。同时对农产品没有明确的标准，一直以来市场上的农产品的水平比较低，缺少严格的规范要求，产品没有严格的分级，品控也不细巧，导致顾客的体验欠好。在加工方面做的也不足，对农产品只是简单的包装，导致农产品销售的价值不高，使得农产品在市场上的竞争力不高。
（五）农村本土的主播的不专业
主播是一场直播的关键性人物，在直播过程中其中至关重要的作用，决定了在直播是否能够成功，所以主播需要由较高的直播专业技能。首先，主播要具备直播的专业技能，同时对直播的产品要有充分的了解，在客户发问的时候能够及时准确的给予答复。由于现在的农村本土的主播都是未经过专业训练的，缺乏与顾客沟通时妙计和话术，以及缺乏对镜头的掌控。其次，很多农产品直播时的画面简陋，使得视觉效果不佳。最后，主播需要对直播的活动进行设计，要与用户有充分互动。 五、农产品电商直播新模式发展策略
（一）建立健全农村电商支撑服务体系
加快数字村庄和农村大数据中心建设发展，扩大电子商务网络在农村特别是贫困地区的覆盖程度;加强优质农产品生产者、运营商、物流平台以及电商平台的对接，提升农产品电商直播产业链的专业服务水平;不断推进现代物流仓储体系建设，引进专业冷链物流技术业务，提升农产品分拣、包装、运输、仓储等综合服务能力，强化农产品采购、包装、储存、运输一体化水平。
（二）建立和完善网络直播长效监管机制
加强对农产品电商直播的监管，设置直播平台负责制的规定，对农产品电商直播平台实行名单管理制，建立可寻可追溯系统;依法加强对网络直播销售的监管，增加网络直播的违法成本;电子商务平台应该加快改进直播的诚信评价机制，规范直播的销售行为，将监管部门的调查和惩处信息和顾客的评价、告发列入评价体系，并撤废违法违规的主播销售资格;加快出台规范电商直播行业的相关政策措施，促进农产品电商直播经济健康快速发展。
（三）选择有效的农产品电商直播平台
在众多电商直播平台中，淘宝是用户认可率最高，也是带货能力最强的平台。淘宝直播平台的门槛较低，增加了农户在内的市场主体的参与度。并且淘宝平台的相关配套规范是比较完善，农村淘宝是基于淘宝平台以及其背后的阿里，当遇到问题时，平台会提供帮助，并采取有效规避风险的一系列措施。
（四）打造优质的农产品品牌
为产业能够长期发展，商家要树立自己的品牌，树立品牌的知名度。因此，品牌对于产品来说相当的重要。商家需要打造属于自己的外包装，呼吁农产品健康绿色，外包装需要结合环保和绿色的理念。此外，我们还要保障外包装美观及功能多样的同时结合农产品的特点，设计出有创意的包装。顾客在购买农产品时，除了注重产品的质量外，更注重服务。为了给客户提供更好的服务体验，必须指定专门的客服人员来处理售后。售后服务工作是农产品销售的最后一个环节，也是赢得顾客满意和回购率的关键环节。
（五）培养优秀的本土主播
为了进一步响应乡村振兴战略，应该培养一批优秀的农民主播，为扶贫工作提供动力。首先，政府应该加大力度宣传，并且号召当地优秀运营管理人才和农民主播，对其进行培训，帮助组建专业的直播团队，实现可持续的电商脱贫攻坚目标。其次，高校要多培养学生造福家乡，服务三农的意识，联合电商企业共同创建培养农村电商人才以及提供实践的基地。最后，主播必须要结合自身的产品或服务等形成自己风格，在直播间要加强与用户的互动，让用户能够参与到直播中来，留住用户并且获得用户的认同，增加用户的依赖性与黏性，形成口碑营销的效果，从而实现营销目标。
六、结语
农产品电商直播新模式是一个较新的研究主题，这个方向的研究对农村电商、农产品电商直播以及农村经济的发展具有重要意義。本文对农产品电商直播新模式进行了一定程度的研究和分析，但由于笔者自身理论知识储备和分析能力的限制，研究深度不够。针对这些不足之处，在今后的理论研究中，将会继续进行学习，拓宽自身的知识储备以及研究分析能力，有效地增强研究的深度，并拓宽研究范围，以此来不断提升自身理论研究能力，更好地开展对农产品电商直播新模式的研究，确保研究水平得到持续提高。
（作者单位：1.衡阳师范学院;2.衡阳师范学院南岳学院）
基金项目：大学生创新创业训练计划项目（项目编号：cxcy2033，NYD202024）。
一、研究背景和目的
党的十九大报告中明确提出“实施乡村振兴战略”是新时代“三农”工作总抓手。2018 年国务院下发了“乡村振兴”方法措施，对农村消费增长、网络流通、电商、快递的发展，提出了更多要求。随着信息传播方式的不断变化和5G时代的到来带来的巨大冲击的影响，以及2020年新冠疫情给零售业带来的巨大冲击，电商直播的发展进一步加快，通过电商直播为农产品的销售带来流量，帮助农村以及农村贫困地区将其的优质农产品、滞销农产品通过直播的形式销售出去，刺激贫困农村地区增加产出和收入，实现脱贫致富，促进乡村振兴战略的实施，服务于乡村振兴战略。
因此研究服务乡村振兴战略的农产品电商直播新模式具有重要意义。结合当前的市场环境，为进一步加强农村经济的发展，研究农产品电商直播新模式存在的问题，并针对问题提出合适的建议，通过本文的研究，为农产品电商直播提供帮助，同时为政府振兴农村、解决贫困问题以及发展农村经济提供合适的策略。
二、电商直播的发展现状
（一）电商直播发展的基本情况
我国的电商直播迎来了重大契机期，电商直播的巨大潜力被电商行业以及短视频平台意识到了，他们投入大量资源造就直播电商，以哺育和引导客户的消费习惯。未来，随着电子商务直播的进一步发展，市场的发展会继续加速，电商直播可能会成为连接人、货、场的重要模式。
（二）农产品电商直播发展的基本情况
随着信息网络和物流的快速发展，越来越多的农产品的生产者意识到农产品的价值，并希望可以利用互联网点进行销售，以此提高销量和利润。在特殊的2020年，在新冠肺炎疫情形势严酷的情况下，农产品网上零售量却逆势增长。
三、农产品电商直播新模式的直播间类型
（一）生产者自建的直播间
由在当地进行农特产品种养殖的农户自己做主播，搭建直播间，现场直播日常的农特产品情况，可以让顾客直观了解产品从种植到生产再到后期的加工全过程，可以对提高农特产品的品牌影响力与市场知名度也起到一定的作用。网络直播销售农产品逐渐开始流行，出现了一批农民“网红”。
（二）网红（明星）或专业主播的直播间
由网红或专业主播帮助不同地区销售农产品，助力扶贫活动，例如薇娅。薇娅作为淘宝第一主播、全球好物推荐官，在公益路上一直在起带头作用，以电商助力脱贫，为广大信赖她的网友推荐贫困地区原生态的好物。
（三）官员的直播间
现阶段出现了较为新颖的农产品直播模式：“官员+直播”的模式，并且取得比较好的反响。由贫困县的县长在直播中卖特产，成为了一种新的趋势，拉近了城乡之间的距离，拉近了销售者与消费者之间的距离。
四、农产品电商直播新模式发展中存在的问题
（一）农村电商基础服务设施不完善
虽然近年来国家对农村电商的基础设施建设方面投入较大，但是仍然存在着产品“难买难卖”的现象，尤其是农村地区居民居住比较分散，电子商务服务网点少。 并且农产品对物流的要求比较严格，特别是生鲜农产品，需要通过冷藏运输，但目前冷链运输设备投人较少，需要建立完善的冷链物流体系。同时物流运输的“最后一公里”难题始终未能完全得到解决。
（二）农产品直播行业的发展不规范
目前，直播平台对农产品直播的查核不严格，缺乏有效的监查看管。现阶段有很多农产品没有合格证明的情况下就在市场上售卖，质量安全得不到根本上的保障，存在着食品安全隐患。并且出现了个别“网红带货”存在着虚假宣传以及对数据造假的情况。从交易端上看，部分直播平台的交易方式也很不规范，交易以及产品质量安全问题难以追溯，消费者的权益容易受到损害，会降低了农产品电商直播发展的整体质量。
（三）农产品电商直播平台的配套设施与服务不完善
进行农产品电商直播前，选择的平台除了淘宝、京东等电商平台外，部分农村地区建有本地的农产品电商平台，但是其平台的商品的销量不高，产品的品牌熟识度比较低，产品推广的渠道和手段落后，产品的营销方式和意识落后，同类产品的竞争非常激烈。而且大部分农产品电商直播平台的供应链、售后服务都不完善，发货率低，服务质量低。同时，农产品的直播营销还需要依托专业人员的培训服务，而目前农村电商直播平台缺乏这方面的专业支撑体系。
（四）农产品品牌的不确定
同种农产品的直播数量庞大，存在着直播内容的求同存异、不突出特色的问题，顾客的选择百般，不能引起顾客的购買欲望;在销售过程中缺乏品牌意识，没有一个洪亮的品牌，使得农产品缺乏知名度，没有什么特色和优势，导致顾客对产品的认可度和分辨度的不高，在购买群体中的影响很小。同时对农产品没有明确的标准，一直以来市场上的农产品的水平比较低，缺少严格的规范要求，产品没有严格的分级，品控也不细巧，导致顾客的体验欠好。在加工方面做的也不足，对农产品只是简单的包装，导致农产品销售的价值不高，使得农产品在市场上的竞争力不高。
（五）农村本土的主播的不专业
主播是一场直播的关键性人物，在直播过程中其中至关重要的作用，决定了在直播是否能够成功，所以主播需要由较高的直播专业技能。首先，主播要具备直播的专业技能，同时对直播的产品要有充分的了解，在客户发问的时候能够及时准确的给予答复。由于现在的农村本土的主播都是未经过专业训练的，缺乏与顾客沟通时妙计和话术，以及缺乏对镜头的掌控。其次，很多农产品直播时的画面简陋，使得视觉效果不佳。最后，主播需要对直播的活动进行设计，要与用户有充分互动。 五、农产品电商直播新模式发展策略
（一）建立健全农村电商支撑服务体系
加快数字村庄和农村大数据中心建设发展，扩大电子商务网络在农村特别是贫困地区的覆盖程度;加强优质农产品生产者、运营商、物流平台以及电商平台的对接，提升农产品电商直播产业链的专业服务水平;不断推进现代物流仓储体系建设，引进专业冷链物流技术业务，提升农产品分拣、包装、运输、仓储等综合服务能力，强化农产品采购、包装、储存、运输一体化水平。
（二）建立和完善网络直播长效监管机制
加强对农产品电商直播的监管，设置直播平台负责制的规定，对农产品电商直播平台实行名单管理制，建立可寻可追溯系统;依法加强对网络直播销售的监管，增加网络直播的违法成本;电子商务平台应该加快改进直播的诚信评价机制，规范直播的销售行为，将监管部门的调查和惩处信息和顾客的评价、告发列入评价体系，并撤废违法违规的主播销售资格;加快出台规范电商直播行业的相关政策措施，促进农产品电商直播经济健康快速发展。
（三）选择有效的农产品电商直播平台
在众多电商直播平台中，淘宝是用户认可率最高，也是带货能力最强的平台。淘宝直播平台的门槛较低，增加了农户在内的市场主体的参与度。并且淘宝平台的相关配套规范是比较完善，农村淘宝是基于淘宝平台以及其背后的阿里，当遇到问题时，平台会提供帮助，并采取有效规避风险的一系列措施。
（四）打造优质的农产品品牌
为产业能够长期发展，商家要树立自己的品牌，树立品牌的知名度。因此，品牌对于产品来说相当的重要。商家需要打造属于自己的外包装，呼吁农产品健康绿色，外包装需要结合环保和绿色的理念。此外，我们还要保障外包装美观及功能多样的同时结合农产品的特点，设计出有创意的包装。顾客在购买农产品时，除了注重产品的质量外，更注重服务。为了给客户提供更好的服务体验，必须指定专门的客服人员来处理售后。售后服务工作是农产品销售的最后一个环节，也是赢得顾客满意和回购率的关键环节。
（五）培养优秀的本土主播
为了进一步响应乡村振兴战略，应该培养一批优秀的农民主播，为扶贫工作提供动力。首先，政府应该加大力度宣传，并且号召当地优秀运营管理人才和农民主播，对其进行培训，帮助组建专业的直播团队，实现可持续的电商脱贫攻坚目标。其次，高校要多培养学生造福家乡，服务三农的意识，联合电商企业共同创建培养农村电商人才以及提供实践的基地。最后，主播必须要结合自身的产品或服务等形成自己风格，在直播间要加强与用户的互动，让用户能够参与到直播中来，留住用户并且获得用户的认同，增加用户的依赖性与黏性，形成口碑营销的效果，从而实现营销目标。
六、结语
农产品电商直播新模式是一个较新的研究主题，这个方向的研究对农村电商、农产品电商直播以及农村经济的发展具有重要意義。本文对农产品电商直播新模式进行了一定程度的研究和分析，但由于笔者自身理论知识储备和分析能力的限制，研究深度不够。针对这些不足之处，在今后的理论研究中，将会继续进行学习，拓宽自身的知识储备以及研究分析能力，有效地增强研究的深度，并拓宽研究范围，以此来不断提升自身理论研究能力，更好地开展对农产品电商直播新模式的研究，确保研究水平得到持续提高。
（作者单位：1.衡阳师范学院;2.衡阳师范学院南岳学院）
基金项目：大学生创新创业训练计划项目（项目编号：cxcy2033，NYD202024）。