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摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多企业开始重视对于广告策略的研究。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导现代企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。
关键词：消费者；消费者心理；广告策略
Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
引言
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。
一、消费者心理与广告策略概述
1．消费者心理
商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。
研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
2．营销策略与广告策略
随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。
当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。
二、不同消费者群的心理与行为特征
1．儿童消费者群的心理及其行为特征
根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。
（1）对消费决定的影响力在不断上升。
（2）以模仿型消费为主的消费。
（3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2．少年消费者群的心理与行为特征
一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
（1）影响因素复杂。
（2）消费趋于稳定。
（3）独立意识增强。
3．青年消费者群的心理与行为特征
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。
青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点：
（1）求新颖与时尚
（2）崇尚品牌与名牌
（3）突出个性与自我
（4）注重情感与直觉
（5）追求实用、表现成熟。
4．老年消费者群的心理与行为特征
卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点：
（1）品牌忠诚度高
（2）健康类消费增加
（3）注重方便性
（4）经济压力低
在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。
针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。
近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。
5．女性消费者群的心理与行为特征
（1）追求时髦
（2）追求美观
（3）感情强烈，喜欢从众
（4）喜欢炫耀，自尊心强
6．农民消费者群的心理与行为特征
有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。
（1）农民消费者群的心理与行为特征
实用性的消费动机较为普遍。
求廉动机较强烈。
储备性动机比较明显。
受传统习俗的影响深刻。
（2）农民消费的新趋势
1吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
2穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。
3用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。
5行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
参考文献：
1. [美]菲得普•科特勒著，梅汝和等译:《营销控制：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999。
2. ［美］戈登.福克赛尔罗纳德.戈德史密斯斯蒂芬.布朗：《市场营销中的消费者心理学》(原书第二版），机械工业出版社，2002。
3. 汪涛：《广告管理》，武汉大学出版社，2004。
4. 史有春：《消费者行为》，中国财政出版社，2005。
5. 张金海：《广告学教程》，上海人民出版社，2004。
6. 符国群：《消费者行为学》（第1版），高等教育出版社，2005。
7. 苗杰：《现代广告学》（第二版），北京，中国人民大学出版社，2000。
8. 李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998。
关键词：消费者；消费者心理；广告策略
Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
引言
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。
一、消费者心理与广告策略概述
1．消费者心理
商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。
研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
2．营销策略与广告策略
随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。
当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。
二、不同消费者群的心理与行为特征
1．儿童消费者群的心理及其行为特征
根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。
（1）对消费决定的影响力在不断上升。
（2）以模仿型消费为主的消费。
（3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2．少年消费者群的心理与行为特征
一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
（1）影响因素复杂。
（2）消费趋于稳定。
（3）独立意识增强。
3．青年消费者群的心理与行为特征
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。
青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点：
（1）求新颖与时尚
（2）崇尚品牌与名牌
（3）突出个性与自我
（4）注重情感与直觉
（5）追求实用、表现成熟。
4．老年消费者群的心理与行为特征
卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点：
（1）品牌忠诚度高
（2）健康类消费增加
（3）注重方便性
（4）经济压力低
在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。
针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。
近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。
5．女性消费者群的心理与行为特征
（1）追求时髦
（2）追求美观
（3）感情强烈，喜欢从众
（4）喜欢炫耀，自尊心强
6．农民消费者群的心理与行为特征
有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。
（1）农民消费者群的心理与行为特征
实用性的消费动机较为普遍。
求廉动机较强烈。
储备性动机比较明显。
受传统习俗的影响深刻。
（2）农民消费的新趋势
1吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
2穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。
3用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。
5行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
参考文献：
1. [美]菲得普•科特勒著，梅汝和等译:《营销控制：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999。
2. ［美］戈登.福克赛尔罗纳德.戈德史密斯斯蒂芬.布朗：《市场营销中的消费者心理学》(原书第二版），机械工业出版社，2002。
3. 汪涛：《广告管理》，武汉大学出版社，2004。
4. 史有春：《消费者行为》，中国财政出版社，2005。
5. 张金海：《广告学教程》，上海人民出版社，2004。
6. 符国群：《消费者行为学》（第1版），高等教育出版社，2005。
7. 苗杰：《现代广告学》（第二版），北京，中国人民大学出版社，2000。
8. 李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998。