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摘要：本文主要分析了在网络环境下企业的经营、企业的名牌，接着分析了在传统环境下企业创名牌的策略，最后分析了网络环境下企业该如何实施的策略。
关键词：网络环境 名牌策略 企业经营
Abstract：This article has mainly analyzed under the network environment enterprise’s management, enterprise's name brand, then analyzed the enterprise has created the name brand under the traditional environment the strategy, finally has analyzed the strategy which hounded the network environment the enterprise should implement.
Keywords：The network environment, the name brand strategy, the enterprise manages
名牌作为商品经济的产物，已经经历了较长的发展时间。尤其是在西达国家名牌建设方面积累了许多成功经验，并且形成了较为成熟的理论。随着网络技术突飞猛进的发展和因特网的普及，依靠传统手段进行的建设受到了相当大的冲击，并且随着利用网络打造名牌的实践不断深入、网络品牌诞生了。
一、网络与名牌
网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，顾客对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
网络给了传统名牌带来了繁荣的机会，这使很多新名牌在短时间内就有了广泛的知名度，但是他们能和传统名牌一样经久不衰吗?像迪斯尼、可口可乐这样的公司都是经过数十年的投资和连续不断的品牌建设才成为全世界的知名品牌，因此很多有前瞻性眼光的因特网企业家意识到品牌建设的重要性和品牌的力量，注意借鉴传统品牌的名牌建设经验。实际上，这其中的任何一个模式都是联合体，传统品牌需要用网络品牌去接近那些未来的消费者，e品牌则需要传统品牌的根基才能更加有实力参与21世纪的竞争，也正因为这种需要才出现了网络品牌。
二、传统环境下企业创名牌的策略分析
1．企业创名牌的产品策略
在市场上，首先吸引人注意的是产品的包装。企业要使自己的产品由非名牌变为名牌，在设计包装时要从消费者心理需求出发，多方面考虑，特别是包装要能准确传达企业的品牌形象，使消费者产生有益的品牌联想。包装要便于保护产品。产品外包装的设计要做到既保证产品外观不受损失，又使产品的内在质量不被破坏。包装造型要美观大方。包装的造型、色彩、图案与材料要能够美化产品，满足人们的审美心理要求，从而使顾客对产品产生偏爱。
包装要与产品的质量水平相一致。包装设计和包装材料的选用，一定要同产品的质量与价值一致。例如贵重产品、工艺品、高级化妆品的包装，要能烘托出产品的高贵、典雅和艺术性。
包装要表现产品独特性，突出品牌标志。包括通过图案来表现，通过文字表现，通过款式(突出产品形象)表现。不与民族习惯、宗教信仰相抵触。
2．企业创名牌的渠道策略
独家经销是指企业在一个地区只选择一家中间商销售其产品.采取这种方式，要求企业在同一地区不再授权其他中间商销售本企业产品，而对所选的中间商，要求企业不得再经营与之竞争的产品。使用独家经营方式，对企业来说，可以提高对销售渠道的控制能力。可以防止假冒伪劣产品对企业产品信誉的侵扰。但这种方式对企业来说也有风险，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区市场，甚至败坏企业良好形象.当然企业也可以选择选择性经销方式，即企业在每一个渠道层次中可以挑选一部分中间商经营本企业产品。相比之下，采用这种方式，企业对渠道控制能力较弱，不能保证经销商专营本企业产品。如果企业产品已经有良好的形象，企业生产规模大，采用这种方式，可以扩大销盆，扩大影响力。但使刚入市的新产品成为品牌，一般宜采用独家经销方式。
3．企业创名牌的价格策略
企业为新产品制订价格要考虑的因素众多。从企业内部看，主要有成本费用情况，产品特点、企业的订价目标等;从企业外部看有购买力状况、需求特点、市场结构等。在制订价格时，可供选择的策略有:以高价并配合以强大的促销宜传攻势将新产品投入市场。高价，是为了获得最大的单位利润;高促销费用，则旨在塑造该产品的高级形象，扩大品牌知名度。采取这种组合方式，可加速新产品对市场的渗透。当市场潜力大、价格需求弹性小，以及企业面临潜在竞争威胁需要建立消费者的品牌偏爱时，常用此种策略。以低价和高宣传费用将新产品投放市场。这种组合方式，可给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率。它一般用下列情况:市场很大，顾客对产品不熟悉;价格敏感:潜在竞争激烈;产品的规模效益明显。
4．企业创名牌的促销策略
企业在实施名牌战略时，应该以商标为核心，对企业产品进行全方位宜传。目前，外国知名企业开拓我国市场，在广告宣传上非常重视对商标的宜传，反复出现商标名字和商标标识以增强人们的记忆。而我国企业普遍不重视对商标进行宣传，只宣传产品的功效，特点和董事长或经理的名字，然后是电话号码，很少有人能记住。在同种类产品不断增多，竞争加剧的情况下，企业创名牌必须加强对商标的宣传，提高其知名度。
三、网络环境下企业创名牌的策略分析
1．企业网站建设策略
一个没有域名的企业在全球一体化的国际竞争环境中，在电子商务成为市场商务活动主流的时代里，必然寸步难行、后患无穷。因而，企业至少应把域名放在与商标同等重要的位置。而目前我国许多著名企业和机构对域名持无所谓的态度，不少企业对因特网是怎么回事都不甚了解。针对这种状况，除了舆论界进一步加强有关域名的宣传报道外，政府更要加大推进企业上网的力度，把因特网知识作为职业经理资格认证考核的重要内容，迫使经理人员重视学习、运用网络。企业领导者更应自觉学习网络知识与技术，跟上科技发展的步伐。
2．网络宣传策略
有些企业认为只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着作宣传。据中国企业家调查系统于2004年4月对企业经营者的调查表明，企业经营者使用互联网的目的是宣传企业的只占50％，因此相当多的企业应强化网上宣传意识，以足够的投入宣传企业站点。也有些企业认为创网上名牌，只要铺天盖地进行花样翻新的广告宣传就足矣，不重视在网上提供实实在在的产品和服务。这类企业则要树立“实干为主、宣传为铺”的意识，用行动、用事实来说话，而不只是嘴上宣传。
3．个性化服务策略
一般来说，网上顾客的需求按从低到高的层次有4种：了解产品、服务信息，从中寻找能满足其个性化需求的特定信息；寻求问题的解答，及对产品知识的自我学习、自我培训；必要时和企业有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息；了解营销全过程，参与产品的设计、制造、改进、运送等。这4个层次的需求相互促进，螺旋式上升。具体到同一时期的不同顾客、不同时期的同一顾客来说，需求的具体情况是不同的。这需要网上企业进行认真细致的调查研究，随时掌握各位顾客的需求情况，为最终实现企业与顾客“一对一”关系的建立、巩固和强化提供有价值的依据。
名牌的创立需要一个长期的过程。虽然因特网能缩短成名的时间，但也绝不会短到几个月。网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。有些企业上网初期为吸引公众注意力，尚能提供优质的个性化服务，一旦小有名气，客户增多，官商意识就表露出来，服务项目减少，服务质量明显下滑，很快就把好不容易建立的声誉破坏掉。真正有志于创网上名牌的企业，时刻要提醒自己毁誉容易树誉难，始终如一地扎扎实实做好服务工作。
4．营销沟通策略
目前, 互联网已经成为连接200 多个国家和地区的信息传输干道。我国的网民人数从1998 年底的210 万已经增加到今年6 月底的6500 万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体, 这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者, 生产者、消费者和其他主体都在同一平台上, 这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。
参考文献：
1.陆娟.现代企业品牌发展战略.南京大学出版社，2001年
2.傅春林著.互动时代的一对一营销模式.商业时代.2004(18)
3.曾强，王渔.电子商务的现状与未来.中国经济出版社，2004年
4迪尔德丽•布瑞肯里奇.品牌的革命.电子工业出版，2002年
5.张忠元，司洪.品牌资本.中国时代经济出版社，2002年
6.闰涛蔚. 等.电子商务营销.人民邮电出版社，2003年
7.叶开.企业信息化别忘了客户需求驱动.EC电子商务2004
8.岳文厚.品牌魅力.中国财政经济出版社，2002年
9.李飞.三步营销定位法.市场营销.2004
10.赵龙，韩进军.品牌与市场竞争.武汉大学出版社，1999年:
11.互动时代的一对一营销模式.商业时代.2004
12.张廷茂.网络营销.河北人民出版社，2000年
13.李晶.试论跨文化市场营销现代财经.2004
14.蔺德刚，杨洋.网络营销的误区与对策.市场营销.2004
15.左美云，张昊.网络企业.长春出版社，2002年:16页
16.赛奇著，石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社，2002
关键词：网络环境 名牌策略 企业经营
Abstract：This article has mainly analyzed under the network environment enterprise’s management, enterprise's name brand, then analyzed the enterprise has created the name brand under the traditional environment the strategy, finally has analyzed the strategy which hounded the network environment the enterprise should implement.
Keywords：The network environment, the name brand strategy, the enterprise manages
名牌作为商品经济的产物，已经经历了较长的发展时间。尤其是在西达国家名牌建设方面积累了许多成功经验，并且形成了较为成熟的理论。随着网络技术突飞猛进的发展和因特网的普及，依靠传统手段进行的建设受到了相当大的冲击，并且随着利用网络打造名牌的实践不断深入、网络品牌诞生了。
一、网络与名牌
网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，顾客对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
网络给了传统名牌带来了繁荣的机会，这使很多新名牌在短时间内就有了广泛的知名度，但是他们能和传统名牌一样经久不衰吗?像迪斯尼、可口可乐这样的公司都是经过数十年的投资和连续不断的品牌建设才成为全世界的知名品牌，因此很多有前瞻性眼光的因特网企业家意识到品牌建设的重要性和品牌的力量，注意借鉴传统品牌的名牌建设经验。实际上，这其中的任何一个模式都是联合体，传统品牌需要用网络品牌去接近那些未来的消费者，e品牌则需要传统品牌的根基才能更加有实力参与21世纪的竞争，也正因为这种需要才出现了网络品牌。
二、传统环境下企业创名牌的策略分析
1．企业创名牌的产品策略
在市场上，首先吸引人注意的是产品的包装。企业要使自己的产品由非名牌变为名牌，在设计包装时要从消费者心理需求出发，多方面考虑，特别是包装要能准确传达企业的品牌形象，使消费者产生有益的品牌联想。包装要便于保护产品。产品外包装的设计要做到既保证产品外观不受损失，又使产品的内在质量不被破坏。包装造型要美观大方。包装的造型、色彩、图案与材料要能够美化产品，满足人们的审美心理要求，从而使顾客对产品产生偏爱。
包装要与产品的质量水平相一致。包装设计和包装材料的选用，一定要同产品的质量与价值一致。例如贵重产品、工艺品、高级化妆品的包装，要能烘托出产品的高贵、典雅和艺术性。
包装要表现产品独特性，突出品牌标志。包括通过图案来表现，通过文字表现，通过款式(突出产品形象)表现。不与民族习惯、宗教信仰相抵触。
2．企业创名牌的渠道策略
独家经销是指企业在一个地区只选择一家中间商销售其产品.采取这种方式，要求企业在同一地区不再授权其他中间商销售本企业产品，而对所选的中间商，要求企业不得再经营与之竞争的产品。使用独家经营方式，对企业来说，可以提高对销售渠道的控制能力。可以防止假冒伪劣产品对企业产品信誉的侵扰。但这种方式对企业来说也有风险，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区市场，甚至败坏企业良好形象.当然企业也可以选择选择性经销方式，即企业在每一个渠道层次中可以挑选一部分中间商经营本企业产品。相比之下，采用这种方式，企业对渠道控制能力较弱，不能保证经销商专营本企业产品。如果企业产品已经有良好的形象，企业生产规模大，采用这种方式，可以扩大销盆，扩大影响力。但使刚入市的新产品成为品牌，一般宜采用独家经销方式。
3．企业创名牌的价格策略
企业为新产品制订价格要考虑的因素众多。从企业内部看，主要有成本费用情况，产品特点、企业的订价目标等;从企业外部看有购买力状况、需求特点、市场结构等。在制订价格时，可供选择的策略有:以高价并配合以强大的促销宜传攻势将新产品投入市场。高价，是为了获得最大的单位利润;高促销费用，则旨在塑造该产品的高级形象，扩大品牌知名度。采取这种组合方式，可加速新产品对市场的渗透。当市场潜力大、价格需求弹性小，以及企业面临潜在竞争威胁需要建立消费者的品牌偏爱时，常用此种策略。以低价和高宣传费用将新产品投放市场。这种组合方式，可给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率。它一般用下列情况:市场很大，顾客对产品不熟悉;价格敏感:潜在竞争激烈;产品的规模效益明显。
4．企业创名牌的促销策略
企业在实施名牌战略时，应该以商标为核心，对企业产品进行全方位宜传。目前，外国知名企业开拓我国市场，在广告宣传上非常重视对商标的宜传，反复出现商标名字和商标标识以增强人们的记忆。而我国企业普遍不重视对商标进行宣传，只宣传产品的功效，特点和董事长或经理的名字，然后是电话号码，很少有人能记住。在同种类产品不断增多，竞争加剧的情况下，企业创名牌必须加强对商标的宣传，提高其知名度。
三、网络环境下企业创名牌的策略分析
1．企业网站建设策略
一个没有域名的企业在全球一体化的国际竞争环境中，在电子商务成为市场商务活动主流的时代里，必然寸步难行、后患无穷。因而，企业至少应把域名放在与商标同等重要的位置。而目前我国许多著名企业和机构对域名持无所谓的态度，不少企业对因特网是怎么回事都不甚了解。针对这种状况，除了舆论界进一步加强有关域名的宣传报道外，政府更要加大推进企业上网的力度，把因特网知识作为职业经理资格认证考核的重要内容，迫使经理人员重视学习、运用网络。企业领导者更应自觉学习网络知识与技术，跟上科技发展的步伐。
2．网络宣传策略
有些企业认为只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着作宣传。据中国企业家调查系统于2004年4月对企业经营者的调查表明，企业经营者使用互联网的目的是宣传企业的只占50％，因此相当多的企业应强化网上宣传意识，以足够的投入宣传企业站点。也有些企业认为创网上名牌，只要铺天盖地进行花样翻新的广告宣传就足矣，不重视在网上提供实实在在的产品和服务。这类企业则要树立“实干为主、宣传为铺”的意识，用行动、用事实来说话，而不只是嘴上宣传。
3．个性化服务策略
一般来说，网上顾客的需求按从低到高的层次有4种：了解产品、服务信息，从中寻找能满足其个性化需求的特定信息；寻求问题的解答，及对产品知识的自我学习、自我培训；必要时和企业有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息；了解营销全过程，参与产品的设计、制造、改进、运送等。这4个层次的需求相互促进，螺旋式上升。具体到同一时期的不同顾客、不同时期的同一顾客来说，需求的具体情况是不同的。这需要网上企业进行认真细致的调查研究，随时掌握各位顾客的需求情况，为最终实现企业与顾客“一对一”关系的建立、巩固和强化提供有价值的依据。
名牌的创立需要一个长期的过程。虽然因特网能缩短成名的时间，但也绝不会短到几个月。网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。有些企业上网初期为吸引公众注意力，尚能提供优质的个性化服务，一旦小有名气，客户增多，官商意识就表露出来，服务项目减少，服务质量明显下滑，很快就把好不容易建立的声誉破坏掉。真正有志于创网上名牌的企业，时刻要提醒自己毁誉容易树誉难，始终如一地扎扎实实做好服务工作。
4．营销沟通策略
目前, 互联网已经成为连接200 多个国家和地区的信息传输干道。我国的网民人数从1998 年底的210 万已经增加到今年6 月底的6500 万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体, 这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者, 生产者、消费者和其他主体都在同一平台上, 这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。
参考文献：
1.陆娟.现代企业品牌发展战略.南京大学出版社，2001年
2.傅春林著.互动时代的一对一营销模式.商业时代.2004(18)
3.曾强，王渔.电子商务的现状与未来.中国经济出版社，2004年
4迪尔德丽•布瑞肯里奇.品牌的革命.电子工业出版，2002年
5.张忠元，司洪.品牌资本.中国时代经济出版社，2002年
6.闰涛蔚. 等.电子商务营销.人民邮电出版社，2003年
7.叶开.企业信息化别忘了客户需求驱动.EC电子商务2004
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10.赵龙，韩进军.品牌与市场竞争.武汉大学出版社，1999年:
11.互动时代的一对一营销模式.商业时代.2004
12.张廷茂.网络营销.河北人民出版社，2000年
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14.蔺德刚，杨洋.网络营销的误区与对策.市场营销.2004
15.左美云，张昊.网络企业.长春出版社，2002年:16页
16.赛奇著，石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社，2002