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[摘要] 微博意见领袖己然成为网络舆论产生发展中不可忽视、不容小觑的重要力量，高校思想政治教育需要从网络主旋律教育和网络意识形态建设的战略高度，重新审视、关注网络意见领袖现象。准确识别、重点培育和有效引导微博意见领袖坚持社会主义主流意识形态的正确方向，把握高校思想政治教育话语权，是本文着手研究和着力解决的核心问题。
[关键词] 微博； 意见领袖； 网络舆情； 影响机制； 应对方略
高校微博用户的快速扩张，既使微博成为大学生交友、沟通和获取有效信息的重要途径，也使微博成为高校开展思想政治教育工作不可忽视的阵地。微博舆情事件的发展与一些关键人物的积极参与密不可分，他们充当着“意见领袖”的角色推动着舆论形成和发展，其识别和应对可谓高校思想政治教育的一大课题。
1 微博意见领袖的理论溯源及其角色分析
1.1 意见领袖的理论溯源
意见领袖是传播学中的一个经典概念。上世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》一书中提出[ ]，“意见领袖”是指给人们提供一些方面的客观事实并对这些客观事实进行评断的人，他们在传播过程中往往为别人提供信息，与此同时作为活跃分子对其他人施加影响，他们在将信息传递给受众的同时，也起着对传播的信息进行过滤的作用，这也就是“两级传播”的信息传递模式[ ]。
“微博意见领袖”是指在微博平台上能够因其信息传播和意见表达而对大量受众产生影响的“活跃分子”，他们积极制造或参与舆论话题，通过与粉丝们的频繁互动产生影响力[ ]。
1.2 微博意见领袖的特征
一是其身份具有多元性。意见领袖既是信息的发布者，又是信息的接受者，并且具有鲜明的草根性，与受众关系平等，不仅对所接收的信息进行评论，也赋予他人自由发表言论的权利，具有很大的包容性、平等性和开放性。
二是其思想观点具有独立个性。微博具有私人化、个性化、碎片化等特点，其意见领袖发布的思想观点也体现其性格特点和个人生活，具有随意性和不确定性。
三是其传播具有更大的影响范围。微博舆论事件是一个以意见领袖为中心向外辐射的过程，每个转发者同时扮演着传播的终点和起点，这种裂变式的传播过程使意见领袖可以轻松扩大自己的影响面。
四是其思想观点具有更强的说服力。微博意见领袖提出的意见和问题很容易得到广泛关注，他们在传递信息的同时直接迅速地表达观点甚至情绪，并通过微博评论转发等交互性反馈通道推动舆论议题的转换和发展，使舆论声音更加多元化。
1.3 高校微博意见领袖的角色分析
一是高校网络舆情的反映者。微博意见领袖所表达的意见首先体现个人或是部分学生群体意见，然后在网络讨论中影响其他学生的观点，在意见得到大多数学生追随和认可时成为主导意见，对一些校园突发事件舆论起到至关重要的推动作用。
二是高校网络舆情的传播者。微博意见领袖有的通过追踪事态发展变化保持受众持续关注，有的通过改变表达手法增加新鲜感，有的则通过使用极端言语增加受众点击率，通过网络传播的“滚雪球”效应放大事态，扩大意见的传播范围和影响力。
三是高校网络舆情的沟通者，扮演不同意见交流和融合的桥梁和纽带。微博意见领袖通过不断吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素实现自己意见的成熟和完善，并在描述和分析自身意见的同时促使模糊意见、不合理意见和偏激意见自我修正。
2 高校微博意见领袖的舆情影响机制分析
2.1 促成高校网络舆情议题的产生
根据人民网、人大舆论研究所的监测，近年34%的社会热点议题是由草根、网络推动的，网络舆论通过聚集效应形成社会关注热点，从而成为一种议程设置的新主体[ ]。微博意见领袖左右高校网络舆情议题的能力源于微博用户注意力有限性和微博信息无限性之间的矛盾。由于微博意见领袖在高校网络上较高的影响力与关注度，在高校网络舆情导向上拥有相当的话语权，因而其发布的信息很容易引起受众的关注。
2.2 维持高校网络舆情议题的存活
微博意见领袖一方面通过补充和提供事件发展的最新信息以跟进事件发展，在某一特定点上形成一个信息域核心，使信息在网络空间中重新的组织和聚合以保持关注度；另一方面通过再传播不断扩大议题的影响范围。微博意见领袖在对微博发布、转载以及评论时，会出现网状的对话结构，从而使沉默的大多数微博用户产生内心共鸣，产生的规模效应可以是临时的或是持续的，其影响会在某些话题或者校园热点的触动下产生裂变，进而起到放大舆论的作用。
2.3 设定高校网络舆情议题的讨论框架
一方面，微博用户受其所接收信息的甄别和选择偏好的影响，对舆论客体进行关注、形成意见、意见辩驳、形成舆论，这是舆论形成的一般过程；另一方面，微博虚拟空间是现实社会的延伸，盲从的群体在微博空间中屡见不鲜，他们表现出对理性的影响无动于衷，失去批判能力和极端轻信[ ]，在“前因效应”的作用下，意见领袖通过对特定问题的分析和辩论很大程度上影响着受众的思考方式和方向，从而能够使得完全的个体信息噪音形成一定的意见流向。
2.4 推动高校网络舆情的发展转变
微博产生的影响力大部分源于通过微博意见领袖关注转发、引导的舆论去达成事件的结果。由于微博的跟随行为具有非对称性，即关注与被关注、转发与被转发都是非对称关系，而信道的技术容量和时间空间容量有限，在这种限制下，对整个信息传播具有重要影响的是传播路径中具有特定影响力的微博意见领袖，他们是信息流动的放大器和约束器，故而微博舆论的演变路径可以说是以意见领袖的影响为核心。
3 思想政治教育视角下高校微博意见领袖现象的应对方略
思想政治教育微博意见领袖，是指能够弘扬社会主义核心价值观，发挥正面引导作用的微博意见领袖。培育和引导思想政治教育网络意见领袖，使其掌握网络话语权，是高校网络主旋律教育和网络意识形态建设的重要举措。 3.1 高校微博意见领袖的识别与引导
一是科学地识别高校微博意见领袖。这是将其应用于思想政治教育的前提和条件，即识别在网上主动发言，积极参与讨论，粉丝数、微博数、转发数、评论数等较多、影响较大的微博用户，他们影响力具有一定持久性，具有较为稳定的受众群体和影响圈，因而具有引导的价值。
二是建立长效对话机制对其进行正确引导。由高校思想政治教育相关部门和老师建立与微博意见领袖长期的、经常的、平等的交流沟通机制，及时了解他们的思想动态，积极为其释疑解惑，一方面可以更大限度发挥其正面作用，另一方面可以避免和抑制其发展偏离正确方向而产生的负面作用。
三是遵循适度引导的原则。即在自由与纪律之间保持适度的张力，既对微博意见领袖进行有效干预，又充分保证其独立性和自制性，保护其网络言论自由。允许他们表达真实想法，包括批评学校管理和工作中的失误和不当之处，以理性宽容的态度对待其非理性的言论，发现其言论背后隐含的深意，同时通过多种形式积极引导网络意见领袖提高其辨别信息真伪的能力和科学文化素质水平，拓展某些领域的专业知识，帮助其发表客观负责的言论。
3.2 高校思想政治教育微博意见领袖的培育
高校微博意见领袖的培育应该遵循实现思想政治教育目的、满足微博意见领袖需要、满足微博大众用户需要三者相统一的原则。
一是选择德才兼备的网络典型，其先进事迹要真实，要敢于切中时代脉搏，对国家大事、社会热点发声，增强舆论引导的时效性，集中互动内容，突出主旋律教育的特点，采用潜隐性、渗透性和暗示性的方式影响微博用户和舆论走向。
二是满足微博意见领袖表达自我思想观点，获取人际威信，按照自己想法重新建构信息议程，进而实现自我价值的需要。对思想政治教育微博意见领袖培育的内容主要包括网络媒介素养、网络舆论引导能力和思想意识。其中，网络媒介素养，是指有效解读、鉴别、制作网络信息的能力，通过网络媒介正确观察世界、认识世界的方法，以及批判、驾驭网络媒介的观念[ ]；网络舆论引导能力包括与微博大众用户、传统媒体以及其他微博意见领袖之间的互动能力，在舆情演化过程中组织议题、纠偏和调动大众用户讨论兴趣的能力，清晰表达思想观点立场的逻辑思维能力、表达能力、说理能力、以及快速反应能力；思想意识则体现为发表真实、感人、理性的观点言论，将党的路线、方针、政策渗透到与微博大众用户切身利益相关的具体问题的分析和解决中。
三是满足微博大众用户的需要，这是成功培育微博意见领袖的根本，是由网络意见领袖的自发产生特性所决定的。微博大众用户最根本的需要是有价值和有意义的信息，因此消除面对复杂信息的困惑和不确定性，是微博大众用户追随微博意见领袖的客观需要。
3.3 通过微博意见领袖把握高校思想政治教育话语权
一是通过微博意见领袖发布信息。利用高校微博意见领袖影响力把正面宣传和侧面宣传、显性宣传和隐形宣传结合起来，一方面夯实学校、院系、团委等官方微博在学生心目中的可信度和公信力，另一方面把握高校思想政治教育的话语权，拓展高校思想政治教育的说服力和感染力，避免学生对学校各类事宜进行误读和恶意揣测。
二是促进思想政治教师与学生群体间的沟通与互动。利用微博碎片化、生活化和私人化的特点，为思想政治教育工作搭建起更广阔、平等、自由、开放的平台。调动微博意见领袖及时关注学生微博动向，主动参与微博传播，疏通信息渠道，及时答疑解惑并作出正面回应，使高校思想政治教育工作与学生之间形成良性有效的沟通互动。
三是主动传达积极正面的人生观和社会主义核心价值观，通过微博意见领袖的引导、控制和推进，使思想政治教育在裂变式的传播过程中产生影响，对学生的成长成才和理想信念的塑造进行潜移默化的影响。
3.4 完善高校微博舆情监测和评估体系
微博舆情监测和评估是通过有效数据进行科学筛选、量化统计和分析研判，了解学生思想意见的重要手段。应该制度化、规范化，建立多层次、全方位的微博舆情信息收集分析和责任追究制度，对零散的微博信息进行客观全面科学的甄别、分析归纳和判断，通过信息技术对网络舆论进行精确的分析、预警和评估，通过动态地监测对微博舆情做出鼓励助推或纠正抑制的响应。在对舆情信息进行整理和价值评判的基础上预测发展趋势，及时把握校园微博舆情动态和学生思想状况发展趋势，以便捕捉苗头性、倾向性和群体性问题，提高学生思想政治教育工作的针对性、主动性、时效性和前瞻性，引导高校网络舆情健康发展。
[关键词] 微博； 意见领袖； 网络舆情； 影响机制； 应对方略
高校微博用户的快速扩张，既使微博成为大学生交友、沟通和获取有效信息的重要途径，也使微博成为高校开展思想政治教育工作不可忽视的阵地。微博舆情事件的发展与一些关键人物的积极参与密不可分，他们充当着“意见领袖”的角色推动着舆论形成和发展，其识别和应对可谓高校思想政治教育的一大课题。
1 微博意见领袖的理论溯源及其角色分析
1.1 意见领袖的理论溯源
意见领袖是传播学中的一个经典概念。上世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》一书中提出[ ]，“意见领袖”是指给人们提供一些方面的客观事实并对这些客观事实进行评断的人，他们在传播过程中往往为别人提供信息，与此同时作为活跃分子对其他人施加影响，他们在将信息传递给受众的同时，也起着对传播的信息进行过滤的作用，这也就是“两级传播”的信息传递模式[ ]。
“微博意见领袖”是指在微博平台上能够因其信息传播和意见表达而对大量受众产生影响的“活跃分子”，他们积极制造或参与舆论话题，通过与粉丝们的频繁互动产生影响力[ ]。
1.2 微博意见领袖的特征
一是其身份具有多元性。意见领袖既是信息的发布者，又是信息的接受者，并且具有鲜明的草根性，与受众关系平等，不仅对所接收的信息进行评论，也赋予他人自由发表言论的权利，具有很大的包容性、平等性和开放性。
二是其思想观点具有独立个性。微博具有私人化、个性化、碎片化等特点，其意见领袖发布的思想观点也体现其性格特点和个人生活，具有随意性和不确定性。
三是其传播具有更大的影响范围。微博舆论事件是一个以意见领袖为中心向外辐射的过程，每个转发者同时扮演着传播的终点和起点，这种裂变式的传播过程使意见领袖可以轻松扩大自己的影响面。
四是其思想观点具有更强的说服力。微博意见领袖提出的意见和问题很容易得到广泛关注，他们在传递信息的同时直接迅速地表达观点甚至情绪，并通过微博评论转发等交互性反馈通道推动舆论议题的转换和发展，使舆论声音更加多元化。
1.3 高校微博意见领袖的角色分析
一是高校网络舆情的反映者。微博意见领袖所表达的意见首先体现个人或是部分学生群体意见，然后在网络讨论中影响其他学生的观点，在意见得到大多数学生追随和认可时成为主导意见，对一些校园突发事件舆论起到至关重要的推动作用。
二是高校网络舆情的传播者。微博意见领袖有的通过追踪事态发展变化保持受众持续关注，有的通过改变表达手法增加新鲜感，有的则通过使用极端言语增加受众点击率，通过网络传播的“滚雪球”效应放大事态，扩大意见的传播范围和影响力。
三是高校网络舆情的沟通者，扮演不同意见交流和融合的桥梁和纽带。微博意见领袖通过不断吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素实现自己意见的成熟和完善，并在描述和分析自身意见的同时促使模糊意见、不合理意见和偏激意见自我修正。
2 高校微博意见领袖的舆情影响机制分析
2.1 促成高校网络舆情议题的产生
根据人民网、人大舆论研究所的监测，近年34%的社会热点议题是由草根、网络推动的，网络舆论通过聚集效应形成社会关注热点，从而成为一种议程设置的新主体[ ]。微博意见领袖左右高校网络舆情议题的能力源于微博用户注意力有限性和微博信息无限性之间的矛盾。由于微博意见领袖在高校网络上较高的影响力与关注度，在高校网络舆情导向上拥有相当的话语权，因而其发布的信息很容易引起受众的关注。
2.2 维持高校网络舆情议题的存活
微博意见领袖一方面通过补充和提供事件发展的最新信息以跟进事件发展，在某一特定点上形成一个信息域核心，使信息在网络空间中重新的组织和聚合以保持关注度；另一方面通过再传播不断扩大议题的影响范围。微博意见领袖在对微博发布、转载以及评论时，会出现网状的对话结构，从而使沉默的大多数微博用户产生内心共鸣，产生的规模效应可以是临时的或是持续的，其影响会在某些话题或者校园热点的触动下产生裂变，进而起到放大舆论的作用。
2.3 设定高校网络舆情议题的讨论框架
一方面，微博用户受其所接收信息的甄别和选择偏好的影响，对舆论客体进行关注、形成意见、意见辩驳、形成舆论，这是舆论形成的一般过程；另一方面，微博虚拟空间是现实社会的延伸，盲从的群体在微博空间中屡见不鲜，他们表现出对理性的影响无动于衷，失去批判能力和极端轻信[ ]，在“前因效应”的作用下，意见领袖通过对特定问题的分析和辩论很大程度上影响着受众的思考方式和方向，从而能够使得完全的个体信息噪音形成一定的意见流向。
2.4 推动高校网络舆情的发展转变
微博产生的影响力大部分源于通过微博意见领袖关注转发、引导的舆论去达成事件的结果。由于微博的跟随行为具有非对称性，即关注与被关注、转发与被转发都是非对称关系，而信道的技术容量和时间空间容量有限，在这种限制下，对整个信息传播具有重要影响的是传播路径中具有特定影响力的微博意见领袖，他们是信息流动的放大器和约束器，故而微博舆论的演变路径可以说是以意见领袖的影响为核心。
3 思想政治教育视角下高校微博意见领袖现象的应对方略
思想政治教育微博意见领袖，是指能够弘扬社会主义核心价值观，发挥正面引导作用的微博意见领袖。培育和引导思想政治教育网络意见领袖，使其掌握网络话语权，是高校网络主旋律教育和网络意识形态建设的重要举措。 3.1 高校微博意见领袖的识别与引导
一是科学地识别高校微博意见领袖。这是将其应用于思想政治教育的前提和条件，即识别在网上主动发言，积极参与讨论，粉丝数、微博数、转发数、评论数等较多、影响较大的微博用户，他们影响力具有一定持久性，具有较为稳定的受众群体和影响圈，因而具有引导的价值。
二是建立长效对话机制对其进行正确引导。由高校思想政治教育相关部门和老师建立与微博意见领袖长期的、经常的、平等的交流沟通机制，及时了解他们的思想动态，积极为其释疑解惑，一方面可以更大限度发挥其正面作用，另一方面可以避免和抑制其发展偏离正确方向而产生的负面作用。
三是遵循适度引导的原则。即在自由与纪律之间保持适度的张力，既对微博意见领袖进行有效干预，又充分保证其独立性和自制性，保护其网络言论自由。允许他们表达真实想法，包括批评学校管理和工作中的失误和不当之处，以理性宽容的态度对待其非理性的言论，发现其言论背后隐含的深意，同时通过多种形式积极引导网络意见领袖提高其辨别信息真伪的能力和科学文化素质水平，拓展某些领域的专业知识，帮助其发表客观负责的言论。
3.2 高校思想政治教育微博意见领袖的培育
高校微博意见领袖的培育应该遵循实现思想政治教育目的、满足微博意见领袖需要、满足微博大众用户需要三者相统一的原则。
一是选择德才兼备的网络典型，其先进事迹要真实，要敢于切中时代脉搏，对国家大事、社会热点发声，增强舆论引导的时效性，集中互动内容，突出主旋律教育的特点，采用潜隐性、渗透性和暗示性的方式影响微博用户和舆论走向。
二是满足微博意见领袖表达自我思想观点，获取人际威信，按照自己想法重新建构信息议程，进而实现自我价值的需要。对思想政治教育微博意见领袖培育的内容主要包括网络媒介素养、网络舆论引导能力和思想意识。其中，网络媒介素养，是指有效解读、鉴别、制作网络信息的能力，通过网络媒介正确观察世界、认识世界的方法，以及批判、驾驭网络媒介的观念[ ]；网络舆论引导能力包括与微博大众用户、传统媒体以及其他微博意见领袖之间的互动能力，在舆情演化过程中组织议题、纠偏和调动大众用户讨论兴趣的能力，清晰表达思想观点立场的逻辑思维能力、表达能力、说理能力、以及快速反应能力；思想意识则体现为发表真实、感人、理性的观点言论，将党的路线、方针、政策渗透到与微博大众用户切身利益相关的具体问题的分析和解决中。
三是满足微博大众用户的需要，这是成功培育微博意见领袖的根本，是由网络意见领袖的自发产生特性所决定的。微博大众用户最根本的需要是有价值和有意义的信息，因此消除面对复杂信息的困惑和不确定性，是微博大众用户追随微博意见领袖的客观需要。
3.3 通过微博意见领袖把握高校思想政治教育话语权
一是通过微博意见领袖发布信息。利用高校微博意见领袖影响力把正面宣传和侧面宣传、显性宣传和隐形宣传结合起来，一方面夯实学校、院系、团委等官方微博在学生心目中的可信度和公信力，另一方面把握高校思想政治教育的话语权，拓展高校思想政治教育的说服力和感染力，避免学生对学校各类事宜进行误读和恶意揣测。
二是促进思想政治教师与学生群体间的沟通与互动。利用微博碎片化、生活化和私人化的特点，为思想政治教育工作搭建起更广阔、平等、自由、开放的平台。调动微博意见领袖及时关注学生微博动向，主动参与微博传播，疏通信息渠道，及时答疑解惑并作出正面回应，使高校思想政治教育工作与学生之间形成良性有效的沟通互动。
三是主动传达积极正面的人生观和社会主义核心价值观，通过微博意见领袖的引导、控制和推进，使思想政治教育在裂变式的传播过程中产生影响，对学生的成长成才和理想信念的塑造进行潜移默化的影响。
3.4 完善高校微博舆情监测和评估体系
微博舆情监测和评估是通过有效数据进行科学筛选、量化统计和分析研判，了解学生思想意见的重要手段。应该制度化、规范化，建立多层次、全方位的微博舆情信息收集分析和责任追究制度，对零散的微博信息进行客观全面科学的甄别、分析归纳和判断，通过信息技术对网络舆论进行精确的分析、预警和评估，通过动态地监测对微博舆情做出鼓励助推或纠正抑制的响应。在对舆情信息进行整理和价值评判的基础上预测发展趋势，及时把握校园微博舆情动态和学生思想状况发展趋势，以便捕捉苗头性、倾向性和群体性问题，提高学生思想政治教育工作的针对性、主动性、时效性和前瞻性，引导高校网络舆情健康发展。