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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）04-000-02
摘 要 本文以我国体育用品制造行业中一些知名体育品牌在市场营销策略中使用的广告语为切入点，对我国体育品牌广告语运用现状的进行研究，这对于我国体育用品制造业的健康和可持续发展，我国建设体育强国的宏伟目标以及我国广告事业的进一步发展都具有一定的理论和现实意义。
关键词 中国体育品牌 市场营销 广告语运用 现状研究
一、前言
自改革开放以来，随着国内居民体育消费市场的催生、以及我国竞技体育在世界上影响力日益扩大，李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等众多国内体育品牌逐步成为了在国内外具有一定市场影响力的体育用品品牌。从我国众多体育品牌的建设进程来看，品牌广告语文化在各自品牌的文化体系中扮演了一个重要元素，并对我国体育用品制造业的品牌发展进程产生了积极的作用。
二、相关概念的界定
（一）市场营销
市场营销是企业以顾客的需求为出发点，有计划地有组织的经营企业的各项活动，为顾客提供满意的商品以及良好的服务而实现企业盈利目标的过程。体育用品市场营销策略是对体育用品制造业在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。
（二）体育用品广告语
体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其它商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。本文在确定市场营销策略体系的基础上，把我国体育品牌广告语相应地界定为一个在市场营销策略中用于品牌形象宣传和产品推介的宣传性语言。
三、我国体育品牌营销策略中广告语的运用现状研究
（一）我国体育品牌广告语在品牌形象宣传中的运用现状分析
我国体育品牌的品牌形象广告语运用体现了以下几个特点：一是语言精练。“李宁”品牌的广告语是一个祈使句，英语文本仅仅用了3个英语单词（Make the change），汉语文本也只有5个字（让改变发生）；“匹克”和“鸿星尔克”的形象宣传广告语的英语文本也不过三个单词（I can play；To be No.1）；“安踏”品牌的形象宣传广告语甚至只有两个英语单词“Keep moving”。这些广告语在语言形式上或为精短的句子，或为干练的短语。在宣传效果上很好的宣传了各自品牌文化的特点和优势，诠释了各自品牌的企业文化形象。二是相对稳定。回顾我国众多体育品牌在市场营销策略中品牌形象宣传广告语运用的历程，我们能深切感受到这些企业在从产品时代向品牌时代转变的过程中对企业文化的追寻与坚守。作为我国体育品牌的先创者，“李宁”的品牌形象广告语先后经历了多次变更。但是，这种品牌文化的变更在一定程度上与我国社会文化背景的演进密切相关，折射了“李宁”品牌对企业形象或产品文化的艰辛探寻历程。上个世纪90年代初，“李宁”品牌的第一个品牌形象广告语——“我运动，我存在”横空出世，随后，“李宁”品牌还使用过“出色源于本色”等品牌形象广告语。在经历了近十年的品牌文化探寻之后，上个世纪90年代末，“李宁”品牌推出了以英语为语言形式的品牌形象广告语——“Anything is possible”。从某种程度上讲，这一广告语与阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”有异曲同工之嫌，“李宁”也曾经因此而备受公众的非议。但是，从另外一个角度来看，与其说这个广告语是一个舶来品，倒不如说这个广告语是“李宁”品牌在中国当时日益开放与包容的时代背景下体现了放眼世界的品牌文化追求姿态。“李宁”品牌的第三个广告语——“Make the change”在语言使用上秉承了第二个广告语的特点（仍然使用英语），但在内容上实现了重要突破与创新，“让改变发生”可以看做是一个正在发生翻天覆地变化的中国所发出的一个声音。三是品牌形象宣传与社会责任承担同行。品牌形象宣传广告语在加强对社会公众进行产品文化和企业形象宣传的同时也需要重视企业文化对于社会责任的承担。如“李宁”品牌发起的社会公益活动“一起来运动”，“匹克”发起的青少年篮球公园互动，“安踏”在新疆阿克苏捐建的“安踏希望图书馆”和“安踏希望体育室”等。这些品牌在市场营销策略中通过开展或赞助各种社会公益活动并在这些活动开展过程中很好的传播了自己产品的品牌文化，展示了企业的形象。
（二）我国体育品牌广告语在产品推介宣传中的运用现状
1.体育用品的产品推介广告是指为了推介体育用品而制作刊登的广告
我国体育品牌的产品广告的语言运用具有以下特点：一是故事性强。产品推介宣传的广告语具有明显的叙事性，主要是运用明星策略，依托这些明星广泛的社会影响力和精心设计的故事情节来完成产品推介广告语的宣传，以达到推介产品的宣传效果；二是针对性强。品牌形象宣传主要是针对整个社会，其广告语的设计主要基于普遍接受性的考虑，而产品推介宣传的对象主要是注重对产品消费者（这一群体主要是青少年）的影响力，其广告语言的使用具有鲜明的针对性；三是时效性强。与品牌形象宣传广告语的相对稳定不同，产品推介的广告语大多具有时效性或易变性。也就是说，随着时间的变化，这些广告的语言内容和语言表达形式一般会伴随广告设计的更新而经常做出修改。广告策略一般也是与竞技状态处于巅峰或具有强大社会影响力的体育明星签约，以他们在比赛中一些精彩表现为基础设计广告情节，在电视、网络等传播快捷、影响广泛的媒体上进行传播。
2.我国体育品牌广告语在产品推介广告中的运用特征
第一，我国体育品牌的产品推介广告大多都是依托当时具有较大影响力的明星来实施对产品推介广告语进行宣传，营造浓厚的产品广告推介宣传氛围。“李宁”作为我国第一知名体育品牌，先后签约的品牌代言人数量要远远超过其他国有知名品牌。这些品牌代言人的体育明星是在近十多年来曾经有过辉煌的运动时期，“李宁”品牌大多是在他（她）们运动巅峰期进行签约代言。如肇俊哲和李铁在自己足球运动生涯巅峰期时被李宁品牌签约为形象代言人，在姚明进入NBA后，“姚鲨对决”成为吸引人们眼球的最大亮点。虽然未能与姚明签约，但签约奥尼尔让“李宁”品牌在“姚鲨对决”的轰动效应中产生了极佳的产品宣传效果。我国另外一个知名体育品牌PEAK（匹克）在品牌创建初期主要签约国内篮球明星作为产品代言，如曾经被誉为我国男子篮球“战神”的刘玉栋为匹克品牌代言。随着自身品牌影响力的不断提高，匹克的品牌代言人也逐步从国内扩展到了国外。凭借自己作为NBA官方合作伙伴关系的优势，利用我国广大青少年对美职篮联盟休斯顿火箭队的特殊情感，先后签约了队中的明星麦迪和巴蒂尔，并以他们在该球队比赛中的惊艳表现为蓝本先后设计了“神奇35秒”、“越磨砺，越锋芒——I can play”和“我来，为胜利而战”等令人印象深刻的产品推介的广告宣传故事情节。到目前为止，已经有13位NBA球员先后担任过匹克品牌的NBA代言人，在国内产生了很好的品牌宣传效果。
第二，品牌代言人的甄选具有一定的项目倾向性特征，这一特征在我国一些市场影响力相对较小或正处在品牌提升阶段的的体育品牌中表现得尤为明显。如361°的品牌代言人主要来自羽毛球项目，尤其是中国羽毛球队；雷速的品牌代言人则主要来自国内篮球明星；鸿星尔克的品牌代言人主要来自女子网球，如国内的女子网球明星郑洁、国外的女子网球明星扬科维奇等。
第三，影视娱乐圈明星是我国体育品牌的产品推介广告代言人另一个重要选择。体育活动与休闲娱乐又存在着密切的关联，运动与休闲在我国体育品牌的文化中一直是不可分割的部分，签约娱乐圈明星来代言产品也成为了我国体育品牌在广告宣传中的重要选择。如安踏签约“超级女声”张靓颖作为品牌代言人，德尔惠签约台湾“三栖”明星周杰伦作为品牌代言人。这些影视明星与体育明星在品牌的代言中强强联手，通过精彩的广告情节对体育产品广告语进行了精彩的演绎，在产品推介方面产生了很好的广告宣传效果。
参考文献：
[1] 程倩.新世纪广告对中国消费者文化的影响[D].吉林大学.2011.
[2] 孙科.中国近代体育广告研究(1927-1937)[D].北京体育大学.2010.
[3] 康磊.形象经济时代大众体育用品品牌牌传播研究[D].大连理工大学.2010.
[4] 黄昌美.体育用品广告词社会价值研究[J].北京体育大学学报.2010(9):34-37.
摘 要 本文以我国体育用品制造行业中一些知名体育品牌在市场营销策略中使用的广告语为切入点，对我国体育品牌广告语运用现状的进行研究，这对于我国体育用品制造业的健康和可持续发展，我国建设体育强国的宏伟目标以及我国广告事业的进一步发展都具有一定的理论和现实意义。
关键词 中国体育品牌 市场营销 广告语运用 现状研究
一、前言
自改革开放以来，随着国内居民体育消费市场的催生、以及我国竞技体育在世界上影响力日益扩大，李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等众多国内体育品牌逐步成为了在国内外具有一定市场影响力的体育用品品牌。从我国众多体育品牌的建设进程来看，品牌广告语文化在各自品牌的文化体系中扮演了一个重要元素，并对我国体育用品制造业的品牌发展进程产生了积极的作用。
二、相关概念的界定
（一）市场营销
市场营销是企业以顾客的需求为出发点，有计划地有组织的经营企业的各项活动，为顾客提供满意的商品以及良好的服务而实现企业盈利目标的过程。体育用品市场营销策略是对体育用品制造业在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。
（二）体育用品广告语
体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其它商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。本文在确定市场营销策略体系的基础上，把我国体育品牌广告语相应地界定为一个在市场营销策略中用于品牌形象宣传和产品推介的宣传性语言。
三、我国体育品牌营销策略中广告语的运用现状研究
（一）我国体育品牌广告语在品牌形象宣传中的运用现状分析
我国体育品牌的品牌形象广告语运用体现了以下几个特点：一是语言精练。“李宁”品牌的广告语是一个祈使句，英语文本仅仅用了3个英语单词（Make the change），汉语文本也只有5个字（让改变发生）；“匹克”和“鸿星尔克”的形象宣传广告语的英语文本也不过三个单词（I can play；To be No.1）；“安踏”品牌的形象宣传广告语甚至只有两个英语单词“Keep moving”。这些广告语在语言形式上或为精短的句子，或为干练的短语。在宣传效果上很好的宣传了各自品牌文化的特点和优势，诠释了各自品牌的企业文化形象。二是相对稳定。回顾我国众多体育品牌在市场营销策略中品牌形象宣传广告语运用的历程，我们能深切感受到这些企业在从产品时代向品牌时代转变的过程中对企业文化的追寻与坚守。作为我国体育品牌的先创者，“李宁”的品牌形象广告语先后经历了多次变更。但是，这种品牌文化的变更在一定程度上与我国社会文化背景的演进密切相关，折射了“李宁”品牌对企业形象或产品文化的艰辛探寻历程。上个世纪90年代初，“李宁”品牌的第一个品牌形象广告语——“我运动，我存在”横空出世，随后，“李宁”品牌还使用过“出色源于本色”等品牌形象广告语。在经历了近十年的品牌文化探寻之后，上个世纪90年代末，“李宁”品牌推出了以英语为语言形式的品牌形象广告语——“Anything is possible”。从某种程度上讲，这一广告语与阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”有异曲同工之嫌，“李宁”也曾经因此而备受公众的非议。但是，从另外一个角度来看，与其说这个广告语是一个舶来品，倒不如说这个广告语是“李宁”品牌在中国当时日益开放与包容的时代背景下体现了放眼世界的品牌文化追求姿态。“李宁”品牌的第三个广告语——“Make the change”在语言使用上秉承了第二个广告语的特点（仍然使用英语），但在内容上实现了重要突破与创新，“让改变发生”可以看做是一个正在发生翻天覆地变化的中国所发出的一个声音。三是品牌形象宣传与社会责任承担同行。品牌形象宣传广告语在加强对社会公众进行产品文化和企业形象宣传的同时也需要重视企业文化对于社会责任的承担。如“李宁”品牌发起的社会公益活动“一起来运动”，“匹克”发起的青少年篮球公园互动，“安踏”在新疆阿克苏捐建的“安踏希望图书馆”和“安踏希望体育室”等。这些品牌在市场营销策略中通过开展或赞助各种社会公益活动并在这些活动开展过程中很好的传播了自己产品的品牌文化，展示了企业的形象。
（二）我国体育品牌广告语在产品推介宣传中的运用现状
1.体育用品的产品推介广告是指为了推介体育用品而制作刊登的广告
我国体育品牌的产品广告的语言运用具有以下特点：一是故事性强。产品推介宣传的广告语具有明显的叙事性，主要是运用明星策略，依托这些明星广泛的社会影响力和精心设计的故事情节来完成产品推介广告语的宣传，以达到推介产品的宣传效果；二是针对性强。品牌形象宣传主要是针对整个社会，其广告语的设计主要基于普遍接受性的考虑，而产品推介宣传的对象主要是注重对产品消费者（这一群体主要是青少年）的影响力，其广告语言的使用具有鲜明的针对性；三是时效性强。与品牌形象宣传广告语的相对稳定不同，产品推介的广告语大多具有时效性或易变性。也就是说，随着时间的变化，这些广告的语言内容和语言表达形式一般会伴随广告设计的更新而经常做出修改。广告策略一般也是与竞技状态处于巅峰或具有强大社会影响力的体育明星签约，以他们在比赛中一些精彩表现为基础设计广告情节，在电视、网络等传播快捷、影响广泛的媒体上进行传播。
2.我国体育品牌广告语在产品推介广告中的运用特征
第一，我国体育品牌的产品推介广告大多都是依托当时具有较大影响力的明星来实施对产品推介广告语进行宣传，营造浓厚的产品广告推介宣传氛围。“李宁”作为我国第一知名体育品牌，先后签约的品牌代言人数量要远远超过其他国有知名品牌。这些品牌代言人的体育明星是在近十多年来曾经有过辉煌的运动时期，“李宁”品牌大多是在他（她）们运动巅峰期进行签约代言。如肇俊哲和李铁在自己足球运动生涯巅峰期时被李宁品牌签约为形象代言人，在姚明进入NBA后，“姚鲨对决”成为吸引人们眼球的最大亮点。虽然未能与姚明签约，但签约奥尼尔让“李宁”品牌在“姚鲨对决”的轰动效应中产生了极佳的产品宣传效果。我国另外一个知名体育品牌PEAK（匹克）在品牌创建初期主要签约国内篮球明星作为产品代言，如曾经被誉为我国男子篮球“战神”的刘玉栋为匹克品牌代言。随着自身品牌影响力的不断提高，匹克的品牌代言人也逐步从国内扩展到了国外。凭借自己作为NBA官方合作伙伴关系的优势，利用我国广大青少年对美职篮联盟休斯顿火箭队的特殊情感，先后签约了队中的明星麦迪和巴蒂尔，并以他们在该球队比赛中的惊艳表现为蓝本先后设计了“神奇35秒”、“越磨砺，越锋芒——I can play”和“我来，为胜利而战”等令人印象深刻的产品推介的广告宣传故事情节。到目前为止，已经有13位NBA球员先后担任过匹克品牌的NBA代言人，在国内产生了很好的品牌宣传效果。
第二，品牌代言人的甄选具有一定的项目倾向性特征，这一特征在我国一些市场影响力相对较小或正处在品牌提升阶段的的体育品牌中表现得尤为明显。如361°的品牌代言人主要来自羽毛球项目，尤其是中国羽毛球队；雷速的品牌代言人则主要来自国内篮球明星；鸿星尔克的品牌代言人主要来自女子网球，如国内的女子网球明星郑洁、国外的女子网球明星扬科维奇等。
第三，影视娱乐圈明星是我国体育品牌的产品推介广告代言人另一个重要选择。体育活动与休闲娱乐又存在着密切的关联，运动与休闲在我国体育品牌的文化中一直是不可分割的部分，签约娱乐圈明星来代言产品也成为了我国体育品牌在广告宣传中的重要选择。如安踏签约“超级女声”张靓颖作为品牌代言人，德尔惠签约台湾“三栖”明星周杰伦作为品牌代言人。这些影视明星与体育明星在品牌的代言中强强联手，通过精彩的广告情节对体育产品广告语进行了精彩的演绎，在产品推介方面产生了很好的广告宣传效果。
参考文献：
[1] 程倩.新世纪广告对中国消费者文化的影响[D].吉林大学.2011.
[2] 孙科.中国近代体育广告研究(1927-1937)[D].北京体育大学.2010.
[3] 康磊.形象经济时代大众体育用品品牌牌传播研究[D].大连理工大学.2010.
[4] 黄昌美.体育用品广告词社会价值研究[J].北京体育大学学报.2010(9):34-37.